彩妝闖百貨

宋法冰

一批興起于專營(yíng)店渠道的本土優(yōu)勢(shì)彩妝品牌，開(kāi)始將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)向百貨商場(chǎng)，開(kāi)啟雙線操作之路，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存

彩妝作為化妝品界的后起之秀，從2004年至今保持著37％左右的高增長(zhǎng)率。一批興起于專營(yíng)店渠道的本土優(yōu)勢(shì)彩妝品牌，開(kāi)始將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)向百貨商場(chǎng)，開(kāi)啟雙線操作之路。

彩妝在百貨渠道的生存境況如何?代理商又如何操刀百貨渠道?雙線運(yùn)作的代理商又有哪些難言之隱?為弄清上述問(wèn)題，《化妝品觀察》特邀卡姿蘭品牌河南代理商河南堂之貿(mào)易有限公司總經(jīng)理唐瑋、藍(lán)秀品牌江西代理商南昌浩美貿(mào)易公司總經(jīng)理程浩、巧迪尚惠湖南代理長(zhǎng)沙泓迪化妝品貿(mào)易有限公司銷售總監(jiān)申俊龍，暢談彩妝代理商的百貨心經(jīng)。

生存現(xiàn)狀

化妝品觀察：首先請(qǐng)各自談?wù)劥淼牟蕣y品牌是何時(shí)進(jìn)入當(dāng)?shù)匕儇浨赖?現(xiàn)狀如何?

唐瑋：卡姿蘭進(jìn)入河、南百貨渠道相當(dāng)早，到現(xiàn)在差不多有8年時(shí)間了。目前為止，在河南區(qū)域，與卡姿蘭品牌定位及發(fā)展趨勢(shì)相匹配的百貨商場(chǎng)基本已全部進(jìn)入，比如鄭州百盛商場(chǎng)、丹尼斯商場(chǎng)等。

程浩：我們2010年接下藍(lán)秀的江西代理權(quán)，已進(jìn)入景德鎮(zhèn)華達(dá)百貨、鷹潭永盛百貨等百貨商場(chǎng)。目前藍(lán)秀百貨渠道的銷售額占到總銷售額的20％至25％。

申俊龍：2006年開(kāi)始我們就陸續(xù)進(jìn)入了部分百貨商場(chǎng)，主要以地級(jí)市步步高百貨系統(tǒng)為主。百貨商場(chǎng)的銷量占整個(gè)銷售額不超過(guò)15％。

化妝品觀察：在百貨渠道的運(yùn)作上，品牌商會(huì)給予代理商哪些特別支持?

唐瑋：上游廠商給予百貨渠道的支持比較可觀，物料、試用裝、返點(diǎn)、促銷活動(dòng)的支持都很到位，特別是以月為單位下發(fā)的明星柜專用物料大禮包，對(duì)終端零售的拉動(dòng)起到了非常大的作用，使消費(fèi)者真正得到了實(shí)惠。另外，卡姿蘭在路演促銷活動(dòng)期間，也會(huì)增派總部人員全程參與。去年10月，我們?cè)卩嵵莅偈⑸虉?chǎng)戶外廣場(chǎng)舉行了卡姿蘭大型戶外路演活動(dòng)，四天銷售30多萬(wàn)，效果超過(guò)預(yù)期?？ㄗ颂m率先開(kāi)創(chuàng)了彩妝品牌做戶外路演的先河，相信這一成功營(yíng)銷模式會(huì)在百貨渠道延續(xù)下去。

程浩：目前藍(lán)秀在江西百貨渠道還處于拓展階段。藍(lán)秀廠商會(huì)聘請(qǐng)實(shí)操專家與代理商分享操作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也會(huì)就代理商在實(shí)際操作中出現(xiàn)的問(wèn)題給出指導(dǎo)性意見(jiàn)。此外，在百貨柜臺(tái)制作費(fèi)用和促銷物料配送上，品牌商也挺給力。除了外場(chǎng)大促外，藍(lán)秀廠商會(huì)經(jīng)常派彩妝專家駐扎專柜，進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)，相當(dāng)于中庭促銷。今年8月，我們嘗試在鷹潭永盛百貨做了一場(chǎng)滿額減免和滿額贈(zèng)的超級(jí)促銷活動(dòng)，三天銷售8.6萬(wàn)元。

申俊龍：我講講自己的看法，整體上本土彩妝品牌起步較晚，實(shí)力不強(qiáng)，尤其在百貨商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力相對(duì)較弱。同時(shí)在銷售政策體系上也不太完善，在商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)思路和具體方法上沒(méi)有形成系統(tǒng)性。品牌商的支持大多僅限在部分進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、贈(zèng)品、促銷道具等基礎(chǔ)物料的支持上。與專營(yíng)店大型搭臺(tái)的促銷活動(dòng)相比，百貨渠道受場(chǎng)地和環(huán)境的限制較多，巧迪尚惠在湖南區(qū)域的商場(chǎng)主要依靠自然銷售。在柜臺(tái)的常規(guī)促銷以免費(fèi)化妝、妝容設(shè)計(jì)、買贈(zèng)活動(dòng)為主。

雙線挑戰(zhàn)

化妝品觀察：與專營(yíng)店渠道相比，百貨的消費(fèi)者除了對(duì)品質(zhì)有更高要求外，更看重購(gòu)買體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)。如何滿足百貨消費(fèi)者的更高需求?

唐瑋：我們?cè)诎儇泴９駥ｉT(mén)開(kāi)設(shè)了卡姿蘭會(huì)員購(gòu)買專區(qū)和服務(wù)區(qū)，并成立了卡姿蘭魅麗會(huì)員聯(lián)盟。聯(lián)盟會(huì)員享有免費(fèi)的化妝、色彩服飾搭配等服務(wù)。另外我們堂之貿(mào)易有限公司每月會(huì)出版關(guān)于品牌以及時(shí)尚潮流動(dòng)向的《追夢(mèng)征途》雜志專供百貨會(huì)員免費(fèi)翻看。

程浩：與專營(yíng)店相比，我們對(duì)藍(lán)秀在百貨專柜配置的導(dǎo)購(gòu)有著更高的業(yè)務(wù)能力要求。專柜的導(dǎo)購(gòu)上崗前都必須經(jīng)過(guò)一系列的品牌文化、專業(yè)知識(shí)及化妝技巧的嚴(yán)格培訓(xùn)，培訓(xùn)結(jié)業(yè)合格的導(dǎo)購(gòu)，才能正式上崗。上崗后，公司也會(huì)繼續(xù)請(qǐng)彩妝專家和營(yíng)銷老師對(duì)其進(jìn)行業(yè)務(wù)知識(shí)的更新培訓(xùn)。我們希望利用專業(yè)的服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者先體驗(yàn)后購(gòu)買。

化妝品觀察：專營(yíng)店渠道與百貨渠道畢竟不同，大家怎么看?

申俊龍：在專營(yíng)店渠道，代理商可能頂多會(huì)告訴店主該怎么經(jīng)營(yíng)，但更多依賴于店主自主經(jīng)營(yíng)。而在百貨渠道，代理商要自己親手經(jīng)營(yíng)，就需要通過(guò)實(shí)踐操作，在摸爬滾打中慢慢總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

唐瑋：我們也把業(yè)務(wù)分為兩塊：一塊是市場(chǎng)客戶渠道；一塊是公司自營(yíng)渠道。專營(yíng)店屬于前者，后者則是百貨。自營(yíng)渠道會(huì)交由專門(mén)的自營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)操作。

化妝品觀察：從營(yíng)銷角度來(lái)講，一旦專營(yíng)店品牌走百貨渠道，進(jìn)行雙線操作可能會(huì)帶來(lái)客源流失和價(jià)格混亂，怎樣看待這個(gè)問(wèn)題?

唐瑋：我個(gè)人認(rèn)為，這其實(shí)是兩個(gè)渠道如何并行發(fā)展的問(wèn)題。專營(yíng)店渠道與百貨渠道都各有獨(dú)特性。對(duì)于品牌來(lái)講，兩個(gè)渠道應(yīng)該是相互促進(jìn)，相容共生。百貨渠道強(qiáng)大，無(wú)形之中也會(huì)促進(jìn)專營(yíng)店渠道品牌的發(fā)展及強(qiáng)大。專營(yíng)店品牌走百貨渠道是以完善且穩(wěn)定的專營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為基礎(chǔ)的，走百貨渠道是品牌形象升級(jí)、消費(fèi)者升級(jí)的必然之路。如同雞生蛋還是蛋生雞，雞和蛋都是我們需要的。

申俊龍：對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)講，目前的專營(yíng)店終端品牌最終都會(huì)想盡辦法進(jìn)入百貨渠道。百貨商場(chǎng)帶來(lái)的品牌含金量與知名度，會(huì)為品牌樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，價(jià)格的規(guī)范統(tǒng)一，會(huì)更加博得消費(fèi)者的信任。但關(guān)鍵點(diǎn)在于不管是專營(yíng)店還是百貨商場(chǎng)都要維護(hù)好價(jià)格體系，只有建立在這個(gè)基礎(chǔ)上，各方利益才能得到保障。

化妝品觀察：在四川，有個(gè)代理商同時(shí)運(yùn)作某品牌的專營(yíng)店渠道和百貨渠道。一邊是商場(chǎng)施壓，逼著代理商做活動(dòng)，一邊是專營(yíng)店恐嚇，聲稱如果該品牌在百貨渠道大做促銷，專營(yíng)店就集體低價(jià)甩賣。大家有沒(méi)有遇見(jiàn)過(guò)這樣的難題，又如何看待這個(gè)現(xiàn)象?

唐瑋：我們公司遇到過(guò)同樣的情況，確實(shí)很難解決。百貨和專營(yíng)店的定位和目標(biāo)群體不同，其促銷活動(dòng)的模式也會(huì)有所不同。但現(xiàn)在許多專營(yíng)店老板總是認(rèn)為品牌進(jìn)駐百貨商場(chǎng)給其店面帶來(lái)客源的流失及銷售量的下滑，總是對(duì)百貨渠道持?jǐn)硨?duì)態(tài)度。我個(gè)人認(rèn)為，這是不可取的行為。品牌進(jìn)駐百貨渠道是品牌發(fā)展到一定程度時(shí)對(duì)品牌形象

升級(jí)及穩(wěn)定品牌地位的必然之舉。如果專營(yíng)店老板能充分認(rèn)識(shí)并利用品牌的這一優(yōu)勢(shì)，兩個(gè)渠道的并行發(fā)展則會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)大的合力。

程浩：在江西，百貨渠道相對(duì)而言不是特別發(fā)達(dá)，商場(chǎng)的促銷力度不會(huì)太大。一般在商場(chǎng)進(jìn)行大型促銷前，我們會(huì)多方面權(quán)衡。比如說(shuō)，不會(huì)做直接的折扣或減免現(xiàn)金等刺激專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)的方式。在彩妝銷售旺季，適當(dāng)?shù)脑黾油赓?gòu)促銷，專營(yíng)店也表示能夠理解。

申俊龍：這種現(xiàn)象在我們代理的區(qū)域也存在過(guò)。規(guī)模大的化妝品連鎖店更想引進(jìn)百貨商場(chǎng)里的優(yōu)質(zhì)品牌，但是又恐嚇代理商不做百貨渠道，這其實(shí)體現(xiàn)了專營(yíng)店老板發(fā)展思路的弊端。商場(chǎng)不可能不做活動(dòng)，有經(jīng)營(yíng)思路的專營(yíng)店也不會(huì)因?yàn)樯虉?chǎng)的活動(dòng)而砍掉品牌。我個(gè)人覺(jué)得可通過(guò)兩個(gè)方法減少或者解決兩個(gè)渠道的沖突。第一，代理商自身要合理布局網(wǎng)點(diǎn)，嚴(yán)格把控好各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，清晰地規(guī)劃出專營(yíng)店和百貨的商業(yè)輻射范圍；第二，代理商對(duì)專營(yíng)店及百貨商場(chǎng)的促銷活動(dòng)要有嚴(yán)格的審批管理制度，在商場(chǎng)做活動(dòng)前及時(shí)與同一商業(yè)圈的專營(yíng)店進(jìn)行溝通，進(jìn)行統(tǒng)一促銷。