從視覺傳播角度看電視臺標(biāo)的品牌形象塑造

杜榮

摘要：電視機和計算機的出現(xiàn)，電子出版物和互聯(lián)網(wǎng)的推廣，這些新技術(shù)極大地改變了視覺信息在傳播活動中的地位，視覺傳播往往在迎合受眾心理和塑造品牌形象方面起到了重要作用。本文從視覺傳播角度對電視臺標(biāo)進行相關(guān)分析，主要聚焦在省級衛(wèi)視臺標(biāo)形象上，通過電視臺標(biāo)的設(shè)計理念和元素運用透析其視覺傳播上的優(yōu)勢和劣勢，從而對電視臺品牌形象產(chǎn)生可能的影響。

關(guān)鍵詞：視覺傳播；品牌形象；電視臺標(biāo)

人類接收的外部信息70%都來自于眼睛，可以說視覺形式的信息接收是人類非常重要的信息來源。就單一形式的傳播途徑來看，視覺信息傳播的形式可以達到最大的傳播效果。

一、視覺傳播概念解析

視覺傳播（Visual Communication），就是以視覺可以認(rèn)知的表現(xiàn)形式傳遞信息的過程。不可否認(rèn)，我們已進入了一個視覺傳播的時代，視覺文化符號傳播系統(tǒng)正在向傳統(tǒng)的語言文化符號傳播傳統(tǒng)發(fā)出挑戰(zhàn)，并日益成為我們生存環(huán)境的及其重要的組成部分。人們通過視覺進行認(rèn)知，在瞬間便可對信息做出相應(yīng)的解析。在當(dāng)今飛速發(fā)展的信息化社會中，視覺傳播已經(jīng)成為信息社會最重要的傳播方式，它以文字、色彩、形象、空間等符號作為視覺基礎(chǔ)元素來進行表現(xiàn)，力圖將一切已經(jīng)完成、存在的傳統(tǒng)文化藝術(shù)的語言文字代碼和印刷媒介重新熔煉整合，從而實現(xiàn)人類文化藝術(shù)全面視覺化的宏偉目標(biāo)。

二、視覺傳播角度的電視臺標(biāo)形象

本文選取了電視臺標(biāo)形象來探討其對電視品牌塑造所產(chǎn)生的影響，這里主要以省級衛(wèi)視臺標(biāo)為例，因為各省級衛(wèi)視的臺標(biāo)往往要體現(xiàn)出一省的特色，極具凝練性和審美性，具有很深的文化內(nèi)涵。下面主要通過它們的設(shè)計理念和形象打造來進行具體分析。

1、色彩的運用與地域特色

色彩在標(biāo)志設(shè)計中占有重要的地位，一個標(biāo)志中的色彩只有簡單幾種或一種，并趨向于單色漸變化、透明化。電視臺標(biāo)中的色彩往往有其特定的內(nèi)涵，與當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣ㄎ幕虻乩恚┫嚓P(guān)聯(lián)。

如北京衛(wèi)視臺標(biāo)的主體色彩為紅白兩色，這兩色又及其講究，采用故宮的宮墻紅色和漢白玉的白色，彰顯其最引以為傲的歷史感和作為首都的氣派，其莊重、現(xiàn)代、國際化的整體感與北京電視臺自身形象無隙契合。吉林衛(wèi)視則采用電視三原色：紅、綠、藍，契合電視臺的行業(yè)特點，同時在火紅的太陽之下藍天綠野交相映，寓意著吉林省作為生態(tài)大省，充滿著勃勃生機。三原色的協(xié)調(diào)搭配給人的視覺感受也是和諧大氣之美，穩(wěn)中帶俏、亮而不挑。

2、中國元素的運用與文化內(nèi)涵

中國元素本身就是中國千年文化底蘊和審美品位的表征，在現(xiàn)今的標(biāo)志設(shè)計中非常受青睞，在臺標(biāo)中往往不可或缺。

黑龍江電視臺臺標(biāo)運采用印章形式，整個形象是印章式的陽刻“龍”字造型，有一種飛躍感，凸顯立體性，寓意黑龍江向著美好明天展翅騰飛。黑龍江省因黑龍江而得名，因此該符號重點強調(diào)的是漢字“龍”，這個“龍”字的草書體如同蜿蜒的黑龍江，同時又像一枚極具中國特色的中國印，中華民族的龍精神和東北地域文化完美結(jié)合。

3、高認(rèn)知度的地方元素運用

省級臺標(biāo)往往要凝練出最具有代表性的視覺符號，因此具有高認(rèn)知度的地標(biāo)、特色文化物品等地方元素都可能被拿來運用，這些符號往往是外省人對該省形象的等同認(rèn)知和首要認(rèn)知。如安徽的迎客松，對于安徽省最著名的莫過于黃山上的迎客松，安徽電視臺的標(biāo)志就是以“迎客松”為基本元素，體現(xiàn)出了安徽人民熱情好客的精神。

4、線條、字母的運用與時代感

首字母或線條圖形的變形運用在標(biāo)志設(shè)計中非常普遍，即簡潔大方又現(xiàn)代感動感，簡單易懂，省級衛(wèi)視中有眾多的臺都采用這一方法。這里以浙江衛(wèi)視為例，其標(biāo)志是以首字母“Z”的變形為設(shè)計主體，用藍白兩色做基調(diào)，藍色為底，白色為字母變形。浙江省的名稱由浙江也稱錢塘江而來，因此，中間白色的曲線代表了浙江的母親河錢塘江，也形似漢語拼音字母“Z”。江南雨水多，標(biāo)志用藍色作為背景色代表了纏綿的煙雨江南，具有明快的地域特色，此外整個臺標(biāo)也形似“浙江省”的地形，一舉多得，相得益彰。

三、電視臺標(biāo)在品牌形象塑造中的作用

通過電視臺標(biāo)自身所傳達的視覺形象，會促進受眾對該電視臺的親近感和認(rèn)可度。美觀、大方、極具辨識度的臺標(biāo)能第一時間抓住觀眾的注意力，可以用來寄托觀眾對該電視臺的感情寄托，如湖南衛(wèi)視被稱為“芒果臺”，東方衛(wèi)視被稱為“番茄臺”一樣，觀眾用具象化的臺標(biāo)形象來稱謂電視臺，不論其喜愛程度，高提及率和傳達性不可否認(rèn)。

這里以鳳凰衛(wèi)視為例，來探討電視臺標(biāo)對電視臺的品牌形象的推動，甚至是形成一體化的文化表征作用。

鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)形象采用與其名稱相同的鳳凰形象，使人第一時間就將臺標(biāo)與電視臺對等。鳳凰衛(wèi)視以抽象的鳳凰旋轉(zhuǎn)交融的形象為臺標(biāo)，鳳凰就像中華民族的傳統(tǒng)圖騰龍一樣，在傳統(tǒng)中代表了民族的話語，中國人自古將鳳凰視為吉祥如意、和平安康的象征。一鳳一凰兩個主體像兩團火焰，極富動感而又和諧的交融在同一個圓內(nèi)，集直觀性與象征意于一體，鳳尾和凰尾設(shè)計的開放姿態(tài)展現(xiàn)了開放的媒體姿態(tài)。鳳和凰得陰陽相合既暗含了鳳凰衛(wèi)視與美國新聞中心作為獨家股東的香港衛(wèi)視的合作，又預(yù)示東西方文化，傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的一次歷史性的整合重組，鳳凰的形象在東西方意識形態(tài)之間取得了微妙的平衡。

鳳凰衛(wèi)視在臺標(biāo)設(shè)計方面所蘊含的深刻內(nèi)涵和寓意也為其賦予了濃厚的文化色彩，符合其在國際高知名度的形象，同時又迎合了大陸的觀眾偏愛性。在國際化的平臺之上，它就像展翅高飛的鳳凰絢麗多彩，為東西交流作出了積極的作用，將一個越來越自信美好的中國形象推向世界，中國的世界視野在大踏步的擴展。

四、省級衛(wèi)視臺標(biāo)對地方臺標(biāo)的借鑒意義

通過對省級衛(wèi)視臺標(biāo)的相關(guān)分析，我們可以看出這些臺標(biāo)首先在視覺傳播方面是一種美的享受，極具凝練的審美性和藝術(shù)性。構(gòu)圖簡潔大方，緊扣地方特色和國際化視野。相比省級衛(wèi)視，眾多的地方電視臺的臺標(biāo)無論是用色、構(gòu)圖還是內(nèi)涵方面，都粗糙很多，沒有很高的凝練性，體現(xiàn)不出飄逸感和審美感。很多都是簡單地文字變體，只是在文字本身的表現(xiàn)形式上下了功夫，而忽略了其所應(yīng)具有的代表意義。省級衛(wèi)視的臺標(biāo)可以給地方臺標(biāo)眾多的借鑒，設(shè)計主體的要極具代表性和辨識度，顏色運用要得體有美感，要體現(xiàn)出地方特色和區(qū)域文化。

正如視覺傳播研究學(xué)者文德特所說的：“圖像的意義不在于圖像本身，而是在于解讀圖像的人?！币曈X傳播的效果主要在于接受者是如何理解接收到的信息的，因此在進行圖像設(shè)計時，一定要從觀者的角度出發(fā)，盡量貼合他們的收看心理，這樣才能達到較為有效地傳播，也有助于品牌形象超著自身設(shè)想的方向發(fā)展。（作者單位：西北大學(xué)）

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