桂林市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的游客感知差異與旅游需求分析

戴其文 ， 肖 剛 ， 徐 偉 ， 謝燕娜

( 1.華東師范大學(xué) a.中國(guó)現(xiàn)代城市研究中心，b.科技創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究中心,上海 200062； 2.桂林旅游高等?？茖W(xué)校, 廣西 桂林541006；3.河南大學(xué) 環(huán)境規(guī)劃學(xué)院，河南 開(kāi)封 475004； 4.河南省科學(xué)院 地理研究所，鄭州 450052)

0 引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是地方民間文化的精髓，是文化遺產(chǎn)的重要組成部分。在全民關(guān)注的熱潮下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為提升國(guó)家或地區(qū)旅游吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力的重要旅游資源越來(lái)越得到認(rèn)可，同時(shí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開(kāi)發(fā)也迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇期。國(guó)際上，文化遺產(chǎn)旅游的研究已經(jīng)成為學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，主要包括文化遺產(chǎn)保護(hù)與旅游的關(guān)系[1-2]、文化遺產(chǎn)旅游的開(kāi)發(fā)[3-4]、文化遺產(chǎn)旅游的影響[5-6]、文化遺產(chǎn)旅游的管理[7-8]。國(guó)內(nèi)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究主要集中在保護(hù)方面[9-11]，旅游開(kāi)發(fā)方面的研究文獻(xiàn)較少[12-13]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種寶貴的旅游資源為相應(yīng)旅游業(yè)的開(kāi)展提供了可能性，但是否每個(gè)文化遺產(chǎn)地都適合開(kāi)展旅游業(yè)呢？這可能需要考慮當(dāng)?shù)亻_(kāi)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的各種條件是否具備，而作為旅游業(yè)主體之一的游客是其中一個(gè)很重要的因素。游客的各種感知評(píng)價(jià)，諸如對(duì)旅游目的地、旅游資源、旅游設(shè)施、旅游交通、旅游服務(wù)、旅游環(huán)境的感知會(huì)影響到游客的滿意度及潛在旅游資源和旅游目的地的吸引力，進(jìn)而會(huì)影響到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的穩(wěn)定發(fā)展。國(guó)內(nèi)在文化遺產(chǎn)感知方面的研究主要基于游客、當(dāng)?shù)鼐用窈蛷V大民眾3個(gè)感知視角，具體內(nèi)容包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的感知[9]、物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的感知[14]、物質(zhì)文化遺產(chǎn)地的感知[15]、遺產(chǎn)地旅游設(shè)施的感知[16]、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真實(shí)性的感知[17]、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的感知[18]、文化遺產(chǎn)旅游影響的感知[19]、文化遺產(chǎn)旅游者的感知價(jià)值[20]，而基于游客感知視角，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的探討文獻(xiàn)較少。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的游客感知研究是其旅游開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)性研究，有利于指導(dǎo)文化遺產(chǎn)旅游的科學(xué)開(kāi)展。本研究針對(duì)當(dāng)前對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)利用的理論研究較少的現(xiàn)狀，以中國(guó)最佳旅游目的地城市桂林為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)桂游客對(duì)桂林非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的感知情況及其對(duì)桂林非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的需求，采用交叉表格(cross-table)分析法，分析不同屬性游客對(duì)桂林非遺的感知差異，期望通過(guò)相關(guān)努力對(duì)以往的研究進(jìn)行補(bǔ)充，為我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的開(kāi)發(fā)利用與管理提供理論依據(jù)和參考。

1 游客感知差異分析

1.1 樣本概況

游客對(duì)桂林非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的感知，主要采用面對(duì)面的采訪方式，本次調(diào)查的問(wèn)卷反饋率很高，發(fā)放問(wèn)卷300份，全部反饋回來(lái)，排除亂答、漏答的3份無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷297份。本次調(diào)查對(duì)象是來(lái)桂林的國(guó)內(nèi)游客，調(diào)查地點(diǎn)主要選擇游客較為密集的地區(qū)，如桂林市內(nèi)主要景區(qū)、車站及步行街。調(diào)查的游客的性別構(gòu)成，男性與女性大致持平，分別為57.24%和42.76%，民族構(gòu)成以漢族為主，少數(shù)民族游客較少，分別為84.85%和15.15%。年齡構(gòu)成上，年輕人(18～40歲)占比例很大，達(dá)到80.47%，而中老年樣本較少。游客的職業(yè)結(jié)構(gòu)以企業(yè)員工和大學(xué)生為主，占48.15%。收入構(gòu)成上以中低收入為主，月收入在5 000元以下的占86.87%，高收入群體較少，這可能與被調(diào)查者中大學(xué)生數(shù)量占一定的比例有關(guān)。受教育程度上，大學(xué)及大學(xué)以上(62.63%)占多數(shù)，考慮到目前游客的總體狀況，這一教育程度結(jié)構(gòu)具有一定的代表性。調(diào)查游客的居住地顯示桂林市及廣西區(qū)內(nèi)游客量較少，而外省的游客較多，占66.67%(表1)，這也符合桂林市作為首批“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”，其客源市場(chǎng)較大并在國(guó)內(nèi)具有較大影響力的現(xiàn)狀，本次調(diào)查的游客均是境內(nèi)游客。

1.2 感知度整體情況

問(wèn)卷中設(shè)計(jì)的57項(xiàng)非遺項(xiàng)目包括25項(xiàng)廣西國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目(第一批、第二批)和桂林市區(qū)級(jí)非遺項(xiàng)目(第一批、第二批、第三批)，對(duì)感知程度設(shè)置了4級(jí)，分別是“不了解或沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)”、“了解或聽(tīng)過(guò)”、“熟悉”、“印象深刻”，此外問(wèn)卷還調(diào)查了游客感興趣的非遺項(xiàng)目和親身感受的非遺項(xiàng)目。

游客對(duì)桂林非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的感知情況表明，整體感知水平低(表2)，游客對(duì)大部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目表示不熟悉。超過(guò)20%的游客選擇“了解或聽(tīng)過(guò)”的非遺項(xiàng)目?jī)H有6項(xiàng)，游客熟悉和印象深刻的非遺項(xiàng)目更少，最為熟悉的非遺項(xiàng)目是“劉三姐歌謠”，但熟悉它的游客僅占15.2%，游客對(duì)絕大多數(shù)非遺項(xiàng)目都不熟悉。印象最深刻的也是“劉三姐歌謠”，但選擇的游客僅占11.1%，居其次的“桂林山水傳說(shuō)”，也只有3.7%的游客對(duì)其印象深刻。在57項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目中，選擇“了解或聽(tīng)過(guò)”超過(guò)樣本量20%的非遺項(xiàng)目有“劉三姐歌謠”、“桂林山水傳說(shuō)”、“桂劇”、“桂林米粉制作技藝”、“桂林豆腐乳制作工藝”、“桂林龍舟習(xí)俗”。選擇“熟悉”超過(guò)樣本量5%的項(xiàng)目分別是“劉三姐歌謠”、“桂林山水傳說(shuō)”、“桂林米粉制作技藝”、“桂林三花酒傳統(tǒng)釀造技藝”、“桂林龍舟習(xí)俗”、“油茶制作工藝”。選擇“印象深刻”超過(guò)樣本量2%的項(xiàng)目有“劉三姐歌謠”、“桂林山水傳說(shuō)”、“瑤族服飾”、“桂林米粉制作技藝”、“桂林龍舟習(xí)俗”、“油茶制作工藝”、“壯族嘹歌”。

在這3項(xiàng)感知調(diào)查中，知名度較高的“劉三姐歌謠”和“桂林山水傳說(shuō)”都是位于第一位和第二位，保持高度一致性，感知度位居前10位的非遺項(xiàng)目都包括“劉三姐歌謠”、“桂林山水傳說(shuō)”、“瑤族服飾”、“桂林米粉制作技藝”、“桂林三花酒傳統(tǒng)釀造技藝”。傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與生活密切相關(guān)，比如桂林米粉制作技藝、桂林豆腐乳制作工藝、桂林三花酒傳統(tǒng)釀造技藝等，游客接觸機(jī)會(huì)較多，相應(yīng)的感知度也較高。劉三姐和桂林山水的知名度早已超越廣西區(qū)內(nèi)，其影響力播及海內(nèi)外，已經(jīng)成為桂林甚至廣西的一張名片。而桂林米粉和三花酒作為桂林特有的非遺項(xiàng)目和飲食文化，對(duì)游客的吸引力較大，至于“瑤族服飾”是一種瑤族文化，在國(guó)內(nèi)其他省份也有存在，游客對(duì)該項(xiàng)非遺的認(rèn)知沒(méi)有明顯的區(qū)域指向性。

選擇“不了解或沒(méi)聽(tīng)過(guò)”超過(guò)樣本量90%的非遺項(xiàng)目有“零零落”、“侗族草龍草獅制作技藝”、“侗族祭薩習(xí)俗”、“布洛陀”、“黃昌典毛筆制作技藝”、“永福陰笛樂(lè)”、“湘山酒傳統(tǒng)釀造技藝”、“臨桂草龍舞”、“瑤族香龍舞”、“仫佬族依飯節(jié)”。選擇“了解或聽(tīng)過(guò)”比例較少的非遺項(xiàng)目有“零零落”、“湘山酒傳統(tǒng)釀造技藝”、“侗族草龍草獅制作技藝”、“布洛陀”、“永福陰笛樂(lè)”、“桂林牌燈”、“臨桂草龍舞”、“侗族祭薩習(xí)俗”、“瑤族香龍舞”、“仫佬族依飯節(jié)”、“黃昌典毛筆制作技藝”、“邕劇”、“壯族螞蟲(chóng)另節(jié)”。選擇“熟悉”比例較少的非遺項(xiàng)目有“毛南族肥套”、“永福陰笛樂(lè)”、“侗族祭薩習(xí)俗”、“黃昌典毛筆制作技藝”、“麻布制作工藝”、“瑤族婆王節(jié)”、“布洛陀”、“侗族草龍草獅制作技藝”、“瑤族香龍舞”。沒(méi)有被選擇“印象深刻”的非遺項(xiàng)目有“廣西文場(chǎng)”、“壯族螞蟲(chóng)另節(jié)”、“仫佬族依飯節(jié)”、“彩調(diào)”、“苗族系列坡會(huì)群”、“黃昌典毛筆制作技藝”、“臨桂草龍舞”、“零零落”、“桂林儺舞”、“桂林漁鼓”。在不了解或沒(méi)聽(tīng)過(guò)、不熟悉和印象不深刻的非遺項(xiàng)目中，出現(xiàn)較多的是“黃昌典毛筆制作技藝”、“布洛陀”、“零零落”、“侗族草龍草獅制作技藝”、“侗族祭薩習(xí)俗”、“永福陰笛樂(lè)”、“臨桂草龍舞”、“瑤族香龍舞”、“仫佬族依飯節(jié)”。

表2 游客感知度較高的各項(xiàng)桂林非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目

通過(guò)調(diào)查游客感興趣的非遺項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)選擇感興趣的非遺項(xiàng)目的游客比例較低，超過(guò)2%的游客選擇感興趣的項(xiàng)目?jī)H有20項(xiàng)，超過(guò)3%的項(xiàng)目?jī)H有11項(xiàng)，游客最感興趣的非遺項(xiàng)目是“劉三姐歌謠”，也只有14.1%的游客，位居第二位的“桂林山水傳說(shuō)”，只有6.7%的游客選擇對(duì)其感興趣，前4位感興趣的非遺項(xiàng)目與印象深刻的非遺項(xiàng)目保持高度的一致性，與了解過(guò)和熟悉的非遺項(xiàng)目也非常接近(表3)。在前20位感興趣的非遺項(xiàng)目中，國(guó)家級(jí)項(xiàng)目占55%，民俗項(xiàng)目占35%。沒(méi)有選擇“感興趣”的非遺項(xiàng)目有8項(xiàng)：“京族哈節(jié)”、“毛南族肥套”、“仫佬族依飯節(jié)”、“瑤族婆王節(jié)”、“賀郎歌”、“侗族草龍草獅制作技藝”、“湘山酒傳統(tǒng)釀造技藝”和“零零落”。對(duì)于這幾個(gè)項(xiàng)目，游客選擇“沒(méi)聽(tīng)過(guò)或不了解”的比例也較大。選擇“親身感受”較多的非遺項(xiàng)目有“桂林三花酒傳統(tǒng)釀造技藝”、“瑤族服飾”、“桂林米粉制作技藝”、“桂林豆腐乳制作工藝”、“劉三姐歌謠”和“桂林山水傳說(shuō)”。

1.3 感知度的差異分析

1.3.1性別感知差異。不同性別的游客對(duì)非遺的感知存在著差異性?？傮w來(lái)看，男性的感知度大于女性。在“瑤族服飾”、“麻布制作工藝”、“壯劇”、“苗族山歌”、“侗族大歌”、“壯族歌圩”、“壯族嘹歌”、“那坡壯族民歌”、“藤縣水上船歌”、“京族哈節(jié)”、“瑤族長(zhǎng)鼓舞”、“苗族系列坡會(huì)群”、“河燈節(jié)”、“壯族螞蟲(chóng)另節(jié)”、“瑤族吹笙撻鼓舞”、“賀郎歌”等非遺項(xiàng)目上，女性感知度高于男性，而在“桂林三花酒傳統(tǒng)釀造技藝”、“壯族銅鼓習(xí)俗”、“壯族織錦技藝”、“油茶制作工藝”、“瑤族盤(pán)王節(jié)”、“侗族木構(gòu)建筑營(yíng)造技藝”、“恭城關(guān)帝廟會(huì)”、“全州醋血鴨制作技藝”、“侗族百家宴”、“桂林儺舞”、“廣西文場(chǎng)”等非遺項(xiàng)目上，男性感知度高于女性。在感知度較低的非遺項(xiàng)目上，男女性別也存在差異。在“侗族草龍草獅制作技藝”、“臨桂草龍舞”、“侗族祭薩習(xí)俗”等非遺項(xiàng)目上，女性感知度明顯較低。而在“布洛陀”、“仫佬族依飯節(jié)”、“瑤族香龍舞”等非遺項(xiàng)目上，男性感知度明顯較低。

1.3.2民族感知差異。在調(diào)查的少數(shù)民族游客中，壯族游客相對(duì)較多，而其他民族的樣本量較少，故在此僅分析壯族游客的感知情況，壯族對(duì)非遺的感知程度要高于整體水平。對(duì)“劉三姐歌謠”、“桂林山水傳說(shuō)”、“壯族歌圩”、“壯族銅鼓習(xí)俗”、“壯劇”、“桂劇”、“壯族嘹歌”、“桂林米粉制作技藝”、“那坡壯族民歌”、“壯族織錦技藝”、“賓陽(yáng)炮龍節(jié)”、“桂林三花酒傳統(tǒng)釀造技藝”、“桂林豆腐乳制作工藝”等非遺項(xiàng)目感知度明顯較高。對(duì)“湘山酒傳統(tǒng)釀造技藝”、“賀郎歌”、“侗族祭薩習(xí)俗”、“零零落”、“瑤族香龍舞”、“侗族草龍草獅制作技藝”、“瑤族羊角舞”、“永福陰笛樂(lè)”、“仫佬族依飯節(jié)”、“毛南族肥套”等非遺項(xiàng)目感知度較低。

1.3.3文化程度感知差異。不同文化程度的游客感知程度也存在著差異。游客的受教育水平與其對(duì)桂林非遺的感知程度大致呈正相關(guān)，學(xué)歷越高的游客群體，其感知度也越高。小學(xué)及以下文化程度的游客的感知程度總體較低，除了對(duì)“劉三姐歌謠”、“桂林山水傳說(shuō)”、“桂林米粉制作技藝”、“桂劇”和“壯族歌圩”的感知度較高之外，余者感知都很低。高中、大學(xué)及研究生文化程度的游客對(duì)“桂劇”、“桂林三花酒傳統(tǒng)釀造技藝”、“桂林豆腐乳制作工藝”非遺的感知度較高。在“仫佬族依飯節(jié)”、“布洛陀”、“零零落”、“侗族祭薩習(xí)俗”、“永福陰笛樂(lè)”等非遺項(xiàng)目上都表現(xiàn)出較低的感知度。

1.3.4年齡感知差異。年齡也會(huì)影響游客對(duì)桂林非遺的感知度。50歲以上游客對(duì)桂林非遺的感知度較低，而在其他年齡段中，年齡段越高的游客群體對(duì)非遺的感知度越高。30歲以下年齡段游客對(duì)“桂林米粉制作技藝”、“桂劇”和“桂林豆腐乳制作工藝”感知度較高，31～40歲的游客對(duì)“壯族織錦技藝”、“瑤族服飾”、“桂劇”和“桂林豆腐乳制作工藝”感知度較高，41～50歲的游客對(duì)“桂劇”、“桂林龍舟習(xí)俗”、“桂林米粉制作技藝”、“瑤族服飾”和“瑤族盤(pán)王節(jié)”感知度較高，50歲以上的游客對(duì)“桂林龍舟習(xí)俗”和“苗族山歌”感知度較高。

在感知度較低的非遺項(xiàng)目上，不同年齡段顯示較大差異，30歲以下年齡段游客對(duì)“永福陰笛樂(lè)”、“侗族草龍草獅制作技藝”、“臨桂草龍舞”、“零零落”和“侗族祭薩習(xí)俗”感知度較低。31～40歲的游客對(duì)“賀郎歌”、“邕劇”、“瑤族香龍舞”和“零零落”感知度較低。41～50歲的游客對(duì)“布洛陀”、“仫佬族依飯節(jié)”和“瑤族香龍舞”感知度較低。50歲以上的游客對(duì)“布洛陀”和“仫佬族依飯節(jié)”感知度較低。

1.3.5職業(yè)感知差異。職業(yè)的差異也會(huì)影響游客對(duì)桂林非遺的感知度。企業(yè)員工對(duì)桂林非遺的感知度較低，教師和大學(xué)生游客的感知度較高，自由職業(yè)者游客的感知度居中*問(wèn)卷中設(shè)計(jì)了11種職業(yè)，鑒于其他職業(yè)樣本量較少，故在此僅分析了企業(yè)員工、教師、大學(xué)生和自由職業(yè)者游客的感知差異。。企業(yè)員工對(duì)“桂林豆腐乳制作工藝”、“桂林龍舟習(xí)俗”、“桂林米粉制作技藝”和“桂劇”感知度較高，大學(xué)生對(duì)“桂林米粉制作技藝”、“瑤族服飾”、“桂林三花酒傳統(tǒng)釀造技藝”和“桂劇”感知度較高，教師對(duì)“壯族織錦技藝”、“桂林龍舟習(xí)俗”、“侗族大歌”和“油茶制作工藝”感知度較高，自由職業(yè)者對(duì)“桂林米粉制作技藝”、“桂劇”、“桂林三花酒傳統(tǒng)釀造技藝”、“壯族歌圩”和“桂林豆腐乳制作工藝”感知度較高。在感知度較低的非遺項(xiàng)目上差異較大，企業(yè)員工感知度較低的非遺包括“布洛陀”、“賀郎歌”、“侗族草龍草獅制作技藝”、“零零落”和“侗族祭薩習(xí)俗”。大學(xué)生感知度較低的非遺項(xiàng)目是“湘山酒傳統(tǒng)釀造技藝”、“永福陰笛樂(lè)”、“臨桂草龍舞”和“零零落”。教師感知度較低的非遺項(xiàng)目包括“壯族螞蟲(chóng)另節(jié)”、“苗族系列坡會(huì)群”和“零零落”。自由職業(yè)者感知度較低的是“桂林牌燈”、“永福陰笛樂(lè)”、“麻布制作工藝”、“廣西文場(chǎng)”、“黃昌典毛筆制作技藝”、“瑤族婆王節(jié)”和“桂林儺舞”。

1.3.6居住地感知差異。不同居住地的游客對(duì)桂林非遺的感知也不同。桂林游客對(duì)桂林非遺的感知度很高，廣西游客的感知度略低于前者，而外省游客感知度明顯低于省內(nèi)游客。在感知度較高的非遺項(xiàng)目上的差異很大，桂林市游客對(duì)“劉三姐歌謠”的感知度最高，但對(duì)“桂劇”的感知度略低于“劉三姐歌謠”，這有別于其他類型的游客感知特征，此外，感知度較高的還包括“桂林米粉制作技藝”、“桂林山水傳說(shuō)”、“桂林豆腐乳制作工藝”、“桂林三花酒傳統(tǒng)釀造技藝”。廣西游客感知度最高的是“劉三姐歌謠”，其次是“桂林山水傳說(shuō)”、“桂林米粉制作技藝”、“桂劇”、“壯族織錦技藝”、“瑤族盤(pán)王節(jié)”、“瑤族服飾”、“桂林三花酒傳統(tǒng)釀造技藝”。外省游客感知度較高的非遺項(xiàng)目分別是“劉三姐歌謠”、“桂林山水傳說(shuō)”、“桂林龍舟習(xí)俗”、“瑤族服飾”、“桂林米粉制作技藝”。在感知度較低的非遺項(xiàng)目上差異較大。桂林市游客對(duì)“侗族祭薩習(xí)俗”、“零零落”、“侗族草龍草獅制作技藝”、“瑤族吹笙撻鼓舞”等非遺項(xiàng)目感知度較低。廣西游客對(duì)“永福陰笛樂(lè)”、“臨桂草龍舞”、“湘山酒傳統(tǒng)釀造技藝”等非遺項(xiàng)目感知度較低。外省游客對(duì)“仫佬族依飯節(jié)”、“布洛陀”、“黃昌典毛筆制作技藝”和“零零落”等非遺項(xiàng)目感知度較低。

1.3.7收入水平的感知差異。收入水平也會(huì)影響游客對(duì)桂林非遺的感知度。月收入在5 000～10 000元的游客對(duì)桂林非遺的感知度最大，其次是月收入在2 000元以下的游客，月收入10 000元以上的游客感知度最低*在不同收入水平的樣本量中，月收入10 000元以上的游客樣本量較少，這可能是導(dǎo)致其感知度最低的一個(gè)因素，后文中提到月收入10 000元以上的游客感知度較低的非遺項(xiàng)目較多也有可能與此相關(guān)。。不同收入水平的游客在感知度較高的非遺項(xiàng)目上也存在很大差異，月收入2 000元以下的游客對(duì)“劉三姐歌謠”、“桂林山水傳說(shuō)”、“桂林米粉制作技藝”、“桂林三花酒傳統(tǒng)釀造技藝”、“瑤族服飾”、“桂劇”、“桂林龍舟習(xí)俗”感知度較高。2 000～2 999元的游客對(duì)“劉三姐歌謠”、“桂林山水傳說(shuō)”、“桂林米粉制作技藝”、“桂劇”、“壯族織錦技藝”、“瑤族服飾”、“桂林龍舟習(xí)俗”感知度較高。3 000～4 999元的游客對(duì)“劉三姐歌謠”、“桂林山水傳說(shuō)”、“桂劇”、“桂林豆腐乳制作工藝”、“桂林米粉制作技藝”、“桂林龍舟習(xí)俗”感知度較高。5 000～10 000元的游客對(duì)“劉三姐歌謠”、“瑤族服飾”、“桂林山水傳說(shuō)”、“壯族銅鼓習(xí)俗”、“苗族山歌”、“桂林三花酒傳統(tǒng)釀造技藝”、“桂林豆腐乳制作工藝” 感知度較高。10 000元以上的游客對(duì)“劉三姐歌謠”、“壯劇”、“桂林山水傳說(shuō)”、“桂林三花酒傳統(tǒng)釀造技藝”、“壯族織錦技藝”、“桂林豆腐乳制作工藝”、“油茶制作工藝”感知度較高。不同收入水平的游客在感知度較低的非遺項(xiàng)目上也存在很大差異，月收入2 000元以下的游客感知度較低的非遺項(xiàng)目包括“侗族草龍草獅制作技藝”、“湘山酒傳統(tǒng)釀造技藝”、“永福陰笛樂(lè)”、“黃昌典毛筆制作技藝”、“臨桂草龍舞”。2 000～2 999元的游客感知度較低的非遺項(xiàng)目包括“零零落”、“布洛陀”、“恭城關(guān)帝廟會(huì)”、“臨桂草龍舞”、“永福陰笛樂(lè)”。3 000～4 999元的游客感知度較低的非遺項(xiàng)目包括“壯族螞蟲(chóng)另節(jié)”、“仫佬族依飯節(jié)”、“麻布制作工藝”。5 000～10 000元的游客感知度較低的非遺項(xiàng)目包括“布洛陀”、“壯族螞蟲(chóng)另節(jié)”、“瑤族香龍舞”、“零零落”、“侗族祭薩習(xí)俗”。10 000元以上的游客感知度較低的非遺項(xiàng)目較多。

1.4 感知途徑

通過(guò)調(diào)查游客了解桂林非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的途徑發(fā)現(xiàn)，60.94%的游客通過(guò)電視廣播了解非遺，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解非遺的游客占47.14%，通過(guò)報(bào)紙雜志和旅游宣傳手冊(cè)了解非遺的游客占35.35%和33.33%，而通過(guò)旅行社和政府宣傳活動(dòng)了解非遺的游客僅占18.18%和9.76%*由于該題在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中是多選題，故比例的計(jì)算采用了復(fù)選次數(shù)占樣本總量的比例。，還有一定比例的游客通過(guò)個(gè)人社會(huì)關(guān)系如親朋好友、同事等途徑了解非遺(圖1)。這也反映出作為傳統(tǒng)媒介的電視廣播仍然是游客了解非遺的主要途徑之一，這可能與電視更為普及有關(guān)。報(bào)紙雜志也是了解非遺的重要渠道。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取非遺信息更加便捷，不受時(shí)空限制，但網(wǎng)絡(luò)的可獲得性不如傳統(tǒng)媒介。作為傳統(tǒng)媒介的電視廣播和報(bào)紙雜志，因其獲取容易，成本低，仍然是信息的渠道，而政府作為地方政策的制定者，因其角色的特殊性，相關(guān)宣傳活動(dòng)也是了解地方信息的重要窗口。

圖1 游客了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的途徑

2 游客體驗(yàn)桂林非遺旅游的需求

盡管來(lái)桂游客對(duì)桂林非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的感知度不高，但游客對(duì)桂林非遺旅游體驗(yàn)的潛在需求很大。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來(lái)桂旅游前，想過(guò)體驗(yàn)廣西非遺的游客占樣本總量的71.72%。而本次旅游中86.53%的游客想過(guò)體驗(yàn)非遺旅游，其中34.68%的游客有可能去、23.23%的游客計(jì)劃去。在下次旅游中，92.26%的游客可能成為潛在的非遺旅游群體，其中20.88%的游客一定會(huì)去(表3)。無(wú)論是本次旅游過(guò)程中，還是在本次旅游前和下次旅游決策中，游客都有體驗(yàn)非遺旅游的強(qiáng)烈愿望，大量游客群體可能會(huì)成為非遺旅游的消費(fèi)群體，游客對(duì)桂林大部分非遺不了解、不熟悉，但有些知名度高的非遺還是很吸引游客的關(guān)注。作為國(guó)內(nèi)外著名的旅游目的地，發(fā)展非遺旅游不僅可以開(kāi)辟新的旅游市場(chǎng)，還可以大大豐富桂林旅游業(yè)內(nèi)容。

表3 游客體驗(yàn)桂林非遺旅游的潛在需求

3 結(jié)論與討論

(1)游客對(duì)桂林市非遺項(xiàng)目的整體感知度低，對(duì)絕大部分的非遺項(xiàng)目不熟悉，游客普遍對(duì)知名度較高的“劉三姐歌謠”和“桂林山水傳說(shuō)”感知度較高。對(duì)非遺項(xiàng)目感興趣的游客比例較低，最感興趣的是“劉三姐歌謠”和“桂林山水傳說(shuō)”，感興趣的非遺項(xiàng)目與印象深刻的非遺項(xiàng)目保持高度的一致性，與了解過(guò)和熟悉的非遺項(xiàng)目也非常接近。針對(duì)游客對(duì)桂林市非遺感知度較低的現(xiàn)狀，無(wú)論出于非遺保護(hù)還是旅游開(kāi)發(fā)的目的，作為政府部門(mén)和旅游開(kāi)發(fā)商，都應(yīng)該加大宣傳力度。旅游開(kāi)發(fā)方面，實(shí)施非均衡不同步有重點(diǎn)的開(kāi)發(fā)策略，一方面，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)知名度較高的非遺項(xiàng)目，圍繞“劉三姐”和“桂林山水”等具有地標(biāo)性意義的非遺項(xiàng)目，進(jìn)行重點(diǎn)宣傳和開(kāi)發(fā)，大力發(fā)展與之相關(guān)的非遺旅游，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)和綜合效應(yīng)，打造具有地方特色和全區(qū)影響的非遺旅游品牌；另一方面，對(duì)感知度較低的非遺項(xiàng)目，通過(guò)各種途徑加大宣傳，對(duì)于區(qū)位條件較好、具有一定影響力、開(kāi)發(fā)條件較成熟、具有地方特色的非遺項(xiàng)目可優(yōu)先開(kāi)發(fā)，如“桂林米粉”、“桂林三花酒”。此外，造成游客感知度較低的原因及相應(yīng)解決對(duì)策值得進(jìn)一步探討和分析。

(2)不同性別、年齡、民族、受教育程度、職業(yè)、居住地和收入水平的游客對(duì)桂林非遺的感知度存在很大的差異。性別差異表現(xiàn)在男性的感知度大于女性，女性對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)類和傳統(tǒng)舞蹈類非遺項(xiàng)目的感知度較高，而男性對(duì)傳統(tǒng)技藝類非遺項(xiàng)目的感知度較高。民族差異表現(xiàn)在壯族游客對(duì)桂林非遺的感知度要高于游客的整體感知水平，并且對(duì)壯族非遺項(xiàng)目的感知度明顯高于其他民族的非遺項(xiàng)目。受教育水平的差異表現(xiàn)在游客的受教育水平與其對(duì)桂林非遺的感知程度大致呈正相關(guān)，小學(xué)及以下文化程度的游客對(duì)桂林非遺的整體感知度較低，高中、大學(xué)及研究生學(xué)歷的游客在感知度較高的非遺項(xiàng)目上保持高度的一致性。年齡的差異表現(xiàn)在50歲以上游客對(duì)桂林非遺的感知度較低，而在其他年齡段中，年齡段越高的游客群體對(duì)非遺的感知度也越高。不同年齡段游客在感知度較低的非遺項(xiàng)目上差異較大。職業(yè)的差異表現(xiàn)在企業(yè)員工游客對(duì)桂林非遺的感知度較低，而教師和大學(xué)生游客的感知度較高，自由職業(yè)者游客的感知度居中。在感知度較低的非遺項(xiàng)目上，不同職業(yè)游客顯示較大差異。不同居住地的游客對(duì)桂林非遺的感知不同。桂林市游客對(duì)桂林非遺的感知度很高，廣西游客的感知度略低于前者，而外省的游客感知度明顯低于省內(nèi)游客。在感知度較高和較低的非遺項(xiàng)目上，不同居住地游客的感知差異都很大。依據(jù)游客基本屬性的差異對(duì)非遺感知的影響，對(duì)非遺的宣傳和非遺旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面有一定的啟示。一方面，針對(duì)游客對(duì)象的不同屬性特征，選擇不同的宣傳媒介、不同的宣傳形式、不同的非遺項(xiàng)目，采取差異化、針對(duì)性的推介、宣傳和營(yíng)銷；另一方面，根據(jù)不同類別的游客群體對(duì)非遺項(xiàng)目的感知差異，開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)不同形式的非遺旅游產(chǎn)品，以滿足不同游客群體的需要，比如針對(duì)女性游客的特征和偏好，開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)音樂(lè)類和傳統(tǒng)舞蹈類的非遺旅游產(chǎn)品。

(3)電視廣播是游客了解非遺的最主要途徑，報(bào)紙雜志也是了解非遺的重要渠道，此外，網(wǎng)絡(luò)已成為游客了解非遺的重要途徑。因此，作為政府部門(mén)、旅游開(kāi)發(fā)商和民間相關(guān)組織，應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)作為非遺宣傳媒介的作用，加大非遺的網(wǎng)絡(luò)宣傳和介紹，建立相關(guān)的專門(mén)網(wǎng)站，為游客了解和認(rèn)識(shí)非遺提供渠道，比如在各級(jí)政府、旅游局等政府網(wǎng)站上專門(mén)開(kāi)辟非遺專題；另一方面，加大諸如電視廣播和報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒介的宣傳，這些載體更容易獲取，尤其是對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和廣大農(nóng)村地區(qū)，電視廣播是了解信息的主要渠道。

(4)游客對(duì)桂林非遺旅游體驗(yàn)的潛在需求很大，大量的游客群體可能會(huì)成為非遺旅游的消費(fèi)者。由此可以看出，盡管游客對(duì)桂林市的非遺并不熟悉，但并不影響游客體驗(yàn)非遺旅游的興趣和意愿。從游客的感知角度看，桂林發(fā)展非遺旅游具有很大市場(chǎng)。因此，在大力宣傳非遺的同時(shí)，應(yīng)積極開(kāi)展非遺旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的理論和實(shí)踐工作。

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