風(fēng)雨飄搖湘鄂情

葉宇婷

湘鄂情最風(fēng)光的時候，領(lǐng)導(dǎo)層的辦公室都成了臨時就餐場所。包廂需要提前幾天甚至一周預(yù)定，常年吸引政界和商界人士前往就餐。

就因為一紙規(guī)定，湘鄂情一下子空了，包廂成了辦公室，頭頂是亮閃閃的水晶燈。政府官員特意給下屬打招呼避免前去。

深陷困境中的湘鄂情，發(fā)展新業(yè)態(tài)、降低姿態(tài)、關(guān)店、投資別的領(lǐng)域，能做的似乎都做了，但收效依然不明顯。

“酒樓垮了”

會議室里的李強電話不斷，看上去有些坐立不安。作為湘鄂情的副總裁、董事會秘書，近一年里他已經(jīng)不知道接待過多少撥記者，大家關(guān)心同樣的問題—“湘鄂情怎么了？”

去年一季度，“民營餐飲第一股”湘鄂情出現(xiàn)上市以來的首次虧損，凈利潤虧損約為6800萬元，同比大幅下滑近250%。此后，湘鄂情一路虧損，據(jù)2013年第三季度財報顯示，前三季度凈虧損3.03億元，同比下降374.5%，預(yù)計全年業(yè)績虧損3到3.8億元。

2013年7月，湘鄂情宣布關(guān)閉旗下8家門店，占到其直營門店總數(shù)的近三分之一，其中3家位于北京。此舉被外界稱為“斷臂求生”。

導(dǎo)致湘鄂情陷于上述困境的原因，還要回到前年年底。當(dāng)年12月，中共中央政治局會議通過“八項規(guī)定”，其中一項規(guī)定是：要厲行勤儉節(jié)約，嚴格遵守廉潔從政有關(guān)規(guī)定，嚴格執(zhí)行住房、車輛配備等有關(guān)工作和生活待遇的規(guī)定。隨后中央軍委通過類似的“十項規(guī)定”。不久，全國各地開始限制“三公消費”。

上述規(guī)定一出，湘鄂情酒樓原本訂好的飯局紛紛被取消，“客人說不來就不來了”。李強后來從一些公務(wù)員的口中得知，領(lǐng)導(dǎo)明確打了招呼，近期不要去外面吃飯，尤其點名湘鄂情。

湘鄂情是著名的公務(wù)、商務(wù)宴請場所，定位高端餐飲，選址十分講究，其富麗金燦的裝潢也很迎合公務(wù)宴請的需求，通常離政府機關(guān)、部隊很近。總店定慧寺店，位于海軍總部干休所對面，周圍輻射了大量中央黨政機關(guān)。營業(yè)額貢獻比相當(dāng)高的月壇南街店正對著國家統(tǒng)計局，西單店位于武警部隊招待所內(nèi)。

靠著公務(wù)、商務(wù)宴請順風(fēng)順水經(jīng)營了十多年的湘鄂情，面對限制“三公消費”時，第一次碰到了致命的危機。李強稱自己怎么也沒想到突然而至的政策竟有如此大的威力，像是“定點打擊”。

湘鄂情的管理層也曾樂觀過。2013年第一季度數(shù)據(jù)出來前，2月份，湘鄂情董事長孟凱在接受媒體采訪時還曾明確表示：“酒樓業(yè)務(wù)會有一定影響，但這個影響是短期的?！?/p>

沒過幾天，情況就變了。

湘鄂情召開企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)布會，宣布全面轉(zhuǎn)型，酒樓業(yè)務(wù)將全面轉(zhuǎn)向大眾餐飲。孟凱稱：“高檔菜從此將在湘鄂情消失，今后菜品會以五六十元的價位居多。200元以上的菜全部停售。”

“酒樓垮了”，李強很直接地告訴《中國周刊》記者。對于是否預(yù)估過酒樓可能面臨的政策風(fēng)險，李強認為：“這不是市場化的東西，沒人能預(yù)料到?！?/p>

對于湘鄂情的此舉，中國烹飪協(xié)會副會長邊疆表示擔(dān)憂，他認為，湘鄂情的高端店裝修豪華，廚師和服務(wù)人員又是高品質(zhì)的，一下轉(zhuǎn)為大眾化服務(wù)有點困難，短時間內(nèi)不可能有好的經(jīng)營效果。

被攪亂的“棋盤”

經(jīng)營大眾餐飲，湘鄂情并不是從轉(zhuǎn)型會后才開始的。三年前，當(dāng)中高端餐飲市場依然維持著兩位數(shù)的增長速度時，湘鄂情似乎已從繁榮中嗅到了危機，提前開始布局，而突然而至的政策徹底攪亂了湘鄂情的“棋盤”。

在2011年年報中，湘鄂情提出通過“橫軸”和“縱軸”兩條主線，從中高端餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型為綜合餐飲服務(wù)提供商。其中“橫軸”是指，在穩(wěn)定拓展中高端酒樓業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，擇機發(fā)展新業(yè)態(tài)。

自2009年上市到提出轉(zhuǎn)型前，湘鄂情的財務(wù)報表都稱得上“漂亮”—2011年的營業(yè)收入比2010年增加31157萬元，增長33.57%。這樣的數(shù)據(jù)在中高端餐飲企業(yè)中名列前茅，而且湘鄂情大部分店面都以強勁的勢頭增長。

擁有此番前景的湘鄂情，為何還要謀求轉(zhuǎn)型呢？“中高端餐飲市場的容量有限，我們預(yù)料到有增長瓶頸?！?李強解釋稱，即便中高端餐飲的營業(yè)收入和毛利潤較高，但由于競爭激烈及成本的上升，凈利潤空間被不斷壓縮?！拔覀兪巧鲜泄?，資本市場是需要你的公司有持續(xù)地增長的?！?/p>

邊疆表示，即便營業(yè)收入連年增長，但由于商業(yè)房地產(chǎn)租金、原材料價格、勞動力成本及各種稅費連續(xù)上漲，菜品價格上漲幅度又不能太大，這些成本只能由企業(yè)內(nèi)化。“中高端餐飲企業(yè)的增長瓶頸是可以預(yù)見的?！?/p>

2010年湘鄂情新增直營店8家，翻修原有門店9家；2011年新增直營店5家，2012年只新開了3家。湘鄂情對此的解釋是預(yù)料到了中高端餐飲市場的增長瓶頸，是轉(zhuǎn)型前的信號。

而安信證券對此的解釋是：過去兩年的直營店高速擴張和對外投資，使得湘鄂情公開發(fā)行募集的資金8.86億元基本使用完畢。貨幣資金在滿足基本運營之外，難以支撐大規(guī)模投資需要。

直營店開店速度放緩后，湘鄂情嘗試拓展新的餐飲業(yè)態(tài)。2012年4月，湘鄂情斥資1.35億元，收購上海齊鼎餐飲發(fā)展有限公司旗下快餐品牌“味之都”90%股權(quán)，正式進入快餐領(lǐng)域。同年7月，湘鄂情又以8000萬元收購北京龍德華餐飲管理有限公司100%的股權(quán)，正式進軍團膳（團體餐）領(lǐng)域。

在完成收購后不久，孟凱表示，要在5年內(nèi)實現(xiàn)100億元的年營收，其中20%來自酒樓業(yè)務(wù)，80%來自低端餐飲。

撐不起的新業(yè)態(tài)

在酒樓業(yè)務(wù)迅速垮掉之際，湘鄂情對以快餐、團膳為代表的低端餐飲報以希望，在對外宣傳時，將快餐、團膳稱為其重點發(fā)展項目。

收購“味之都”，湘鄂情看重它在上海的60多家店面，并購過來可以用其原班人馬進行經(jīng)營，可以迅速復(fù)制鋪開。孟凱曾表示3年之內(nèi)，“味之都”的門店要在全國開到500家。收購“龍德華”時，它在北京有20多個團膳項目，如今增加到近60個項目。endprint

相比團膳，湘鄂情的快餐業(yè)務(wù)發(fā)展并不順利，初入北京市場便鎩羽而歸。2012年6月，湘鄂情在北京西站北廣場對面開出首家“味之都”快餐店，沒過多久就關(guān)門停業(yè)。湘鄂情給出的解釋是“選址不佳”。

據(jù)湘鄂情2013半年報顯示，快餐業(yè)務(wù)凈利潤虧損156.14萬元，團膳業(yè)務(wù)實現(xiàn)凈利潤388.18萬元?！翱觳皖I(lǐng)域處于餐飲業(yè)的中低端市場，競爭激烈?！?中信建投經(jīng)濟咨詢餐飲行業(yè)研究員姜惠分析，除去快餐市場上麥當(dāng)勞、肯德基兩大強勁外資企業(yè)，依然面臨許多國內(nèi)企業(yè)的競爭。

盡管2013年前三季度“味之都”和“龍德華”營業(yè)收入合計達1.83億元，相比于原來酒樓業(yè)務(wù)帶來的現(xiàn)金流，仍是杯水車薪。

一邊以快餐、團膳為主的中低端餐飲業(yè)務(wù)鋪開需要時間，另一邊由高端酒樓業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的大眾化餐飲業(yè)務(wù)也難見起色。

在去年2月的轉(zhuǎn)型發(fā)布會后，湘鄂情開始以“家庭歡聚餐廳”為口號吸引消費者前去就餐。這在中國烹飪協(xié)會副會長邊疆看來更像是為了社會平衡，他認為在湘鄂情陷入困境時，需要變換著提出新概念以應(yīng)對公眾。

湘鄂情定慧寺店、航天橋店在大廳推出特價菜，月壇南街店改成了“刀王鐵板燒”，推出168、198、588三類套餐，但依然顯得冷清。工體店干脆自己賣起了快餐，做慣酒樓的服務(wù)員轉(zhuǎn)向快餐，明顯不適應(yīng)，面對一堆堆涌入二樓的人群，顯得不知所措。

“湘鄂情的高端店裝修豪華，廚師和服務(wù)人員又是高品質(zhì)的，一下子轉(zhuǎn)為大眾化服務(wù)有點困難，短時間內(nèi)不可能有好的經(jīng)營效果。”邊疆認為高端餐飲一下滑落為大眾餐飲的轉(zhuǎn)型是不成功的，而湘鄂情正屬于此類情況。

2013年6月，評級公司鵬元資信將湘鄂情的公司債評級由AA調(diào)整為AA-，評級展望由穩(wěn)定調(diào)整為負面。中信建設(shè)經(jīng)濟咨詢餐飲行業(yè)研究員姜惠對《中國周刊》記者表示，這意味著湘鄂情發(fā)行的股票及債券認購風(fēng)險較大。

進軍環(huán)保業(yè)

深陷困境的湘鄂情需要充足的現(xiàn)金流，一方面用于發(fā)展中低端餐飲業(yè)務(wù)，另一方面投資新主業(yè)以補充現(xiàn)有資金。

“我們不是央企，沒有強大的資金源源不斷支撐。如果是，我們可能還會堅持2012年的戰(zhàn)略。可惜我們是民企，可惜我們是上市公司?！闭f起這些，李強略顯激動，認為在餐飲新業(yè)態(tài)不見效果的時候，湘鄂情只能去找別的行業(yè)投資。

2013年2月至3月，孟凱通過3次減持，以湘鄂情5%的股權(quán)套現(xiàn)了1.818億元。孟凱此舉引發(fā)了小股東的不滿。對此，李強解釋稱，控股股東減持并非為了套現(xiàn)，也無意放棄湘鄂情的控股權(quán)。

那孟凱減持獲得的資金到底用于何處？從2013年2月開始，孟凱分5次在二級市場購得三特索道603.91萬股，公開聲稱增持目的是看好三特索道未來的發(fā)展?jié)摿Γ⒂幸馔ㄟ^增持成為三特索道的第一大股東。

外界指責(zé)孟凱此舉是投機行為，孟凱則辯解稱看重三特索道的旅游市場，而旅游市場餐飲業(yè)務(wù)具備潛力。

2013年11月4日，湘鄂情發(fā)布公告，公司控股股東孟凱及其一致行動人擬在未來6個月內(nèi)減持4000萬股至1.75億股，占公司總股本的5%至21.88%。湘鄂情在公告中表示，此次減持資金所得，最低約為4800萬元至2.1億元用于無償支持上市公司扭虧和轉(zhuǎn)型。

湘鄂情管理層清楚地知道光靠大股東的“輸血”并非長久之計，關(guān)鍵還是要“造血”。

2013年7月，湘鄂情宣布斥資2億收購江蘇中昱環(huán)?？萍加邢薰荆M軍環(huán)保業(yè)。對于為何選擇投資環(huán)保業(yè)，李強向《中國周刊》記者解釋稱，作為上市公司，湘鄂情不能找需要培育的行業(yè)，只能找政策扶持、沒有政策風(fēng)險的，“我受夠這個政策了”。

對于中昱環(huán)保，湘鄂情稱看重其雄厚的技術(shù)實力。而此后，經(jīng)媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中昱環(huán)保實際是個投資公司，3年零營收，公告中稱的享有國家專利40多個實際也只有4個。湘鄂情方面對此的解釋是：“未開展盡職調(diào)查。”

在湘鄂情收購中昱環(huán)保的疑問還未完全解開時，2013年12月15日，湘鄂情又公告稱，擬新設(shè)公司收購合肥天焱綠色能源開發(fā)有限公司固定資產(chǎn)及無形資產(chǎn)。這是湘鄂情今年以來第二次涉足環(huán)保領(lǐng)域。

很快，湘鄂情就打出“大健康”的理念，并宣稱餐飲和環(huán)保將成為其兩大主業(yè)?！叭绻F(xiàn)在有個公司能保證北京365天都能看到藍天，你覺得它值多少錢？現(xiàn)在我進入了一個前景非常好的產(chǎn)業(yè)。市場前景無限廣闊?！毕娑跚槠髣澬麄骺偙O(jiān)江忠興奮地向記者闡述湘鄂情的未來。

相比湘鄂情的樂觀，外界則潑了一盆冷水。

“湘鄂情能否在某個領(lǐng)域成功布局并不是市場關(guān)注的重點，但缺乏整體的戰(zhàn)略思路和經(jīng)營規(guī)劃能力，比較令人擔(dān)憂?！敝行沤ㄔO(shè)經(jīng)濟咨詢餐飲行業(yè)研究員姜惠稱自受限制“三公消費”影響以來，湘鄂情的調(diào)整效果不明顯，能否在環(huán)保業(yè)立足還得看時間。endprint