征婚廣告的語言特色與社會意義分析*

劉曉靜，岳燁晨，沈 燁，任丹丹，錢 旭

(三江學院外國語學院，南京210012)

征婚廣告是在社會需要與社會互動驅(qū)動下產(chǎn)生的一種新型婚介方式，它是一類獨具特點的勸說性個體語篇。征婚廣告被包括在廣告的范疇之內(nèi)，根據(jù)孫亮、翟華祥主編的《廣告詞典》定義，征婚廣告是“以刊登廣告的形式來尋找伴侶，是欲婚男女之間擇偶求愛的一種形式”，可以說，它是征婚者通過報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等傳媒向目標讀者自我推銷以尋求配偶的個性化廣告形式。在中國，發(fā)布人刊登征婚廣告的目的就是尋找理想的異性伴侶并最終建立婚姻關(guān)系，這種目的性使其與商業(yè)廣告存在明顯區(qū)別。作為現(xiàn)代社會的一種擇偶方式，征婚廣告最根本目的在于吸引感興趣并符合條件的讀者注意，給其留下深刻印象，并進而采取進一步行動即與征婚者取得聯(lián)系［1］。為實現(xiàn)這一目的，征婚者必然在征婚廣告的詞匯選擇、行文結(jié)構(gòu)等方面步步為營、字斟句酌，以把特定信息有效傳遞給某一特定的群體，因而它在語言的選擇運用上有著獨有的特點。同時，語言植根于社會文化，作為語言的一種表現(xiàn)形式，小小的征婚廣告蘊含了當今時代人們各具特色的擇偶要求，也折射出一個民族的價值觀念、時代風尚等文化內(nèi)涵。目前，征婚廣告已廣泛見諸各種媒體，但其語言特征與社會意義尚未引起人們的足夠重視［2］。本文將基于《女友》、《知音》等中文雜志以及世紀佳緣、百合網(wǎng)、金陵紅娘等征婚網(wǎng)上隨機抽取的近期征婚廣告語料，對國內(nèi)征婚廣告的語言特色及內(nèi)隱的社會意義展開深入分析與探討。

一 征婚廣告的語言特點

征婚廣告既然是廣告的一種，它也就具備了廣告的性質(zhì)。由于字數(shù)限制，不管是報刊、網(wǎng)絡(luò)抑或其他媒介上，征婚廣告的基本形式都已經(jīng)格式化。典型的征婚文本是由征婚者自我介紹、理想對象描述、聯(lián)系方法等組成，前兩者一般都涵蓋相貌、年齡、籍貫、婚姻狀況、性格特征、財產(chǎn)狀況、教育背景、工作狀況等方面。征婚廣告沒有普通商業(yè)廣告的那種廣告語與標題，其語言簡潔，優(yōu)美且程式化。

首先，在稱謂語方面，征婚廣告中征婚者具體名字通常省去不寫，常見的模式是“姓氏+稱謂”如“李先生”、“張女士”或“籍貫/民族+稱謂/性別”如“苗族姑娘”、“廣州男”，還有不少征婚者直接以工作崗位或受教育程度等方式代替自己的名字，如“外企經(jīng)理”、“大學教授”、“留美博士”等。征婚廣告的描述視角大都采用比較莊重、正式的第三人稱(如“此君”、“我友”)，以第三者視角來傳遞征婚信息，會使描述具備更強的真實感與說服力;也有少數(shù)采用第一人稱以顯親切友好并增強與目標對象之間的互動性與對話性(如“本人”)。另外，對于具有一定敏感性卻又不可回避的年齡問題，大齡征婚者往往不會直接寫出阿拉伯數(shù)字的年齡，而是用“＊ ＊年生”來表示，如“男:1967年生，1.70米，大專，未婚，某某安裝公司工程師……”。用出生年份表示年齡，使讀者要在腦子里轉(zhuǎn)個彎自行計算出其年齡，從而避免直觀不好的印象。通常讀者會跳過計算這一步，而先通觀廣告，如果發(fā)現(xiàn)其他條件都不錯的話，才會對征婚者產(chǎn)生興趣來計算其年齡。

其次，在詞語選擇上，征婚廣告要在有限的篇幅內(nèi)盡量地美化自己，所以就出現(xiàn)了大量褒義性的濃縮短語。就相貌而言，男性大多為“五官端正”、“體健貌佳”、“英俊瀟灑”、“貌端體健”等，男性在用詞方面除了從整體上突出自己相貌，大部分都還注意展現(xiàn)自己強健體魄，以彰顯自己的剛陽之氣，給女性以一種安全感。而女性多為“膚白貌佳”、“修長苗條”、“白皙秀麗”、“身材佳”、“豐滿勻稱”、“雙腿頎長”、“膚白靚麗”、“端莊優(yōu)雅”、“大方漂亮”、“容貌姣好”等，很明顯，女性征婚者將重點放在突出自己具象的動人魅力，其選詞細致入微，幾乎涵蓋了女性外貌的各個方面(如膚色、身材、面部、胸部、腿部、手指等)。在性格方面，男性多用“正直忠厚”、“幽默開朗”、“誠懇友善”、“成熟穩(wěn)重”、“誠實善良”、“為人正派”、“正直上進”、“有責任感”、“有事業(yè)心”、“開朗豁達”等詞;而女性征婚者常用“溫柔賢惠”、“知書達理”、“氣質(zhì)高雅”、“性情溫和”、“溫婉賢淑”、“清純可愛”、“活潑開朗”等詞。男女雙方在給自己的定位方面是有著明顯區(qū)別:女性征婚者主要是把自己固定在了善解人意、溫柔體貼方面;而男性征婚者則主要把自己定位在了男子漢風度、穩(wěn)重可靠方面。

再次，在句式結(jié)構(gòu)和修辭手法上，征婚廣告句式簡短，行文條理明晰，具有類似于公文文體的特質(zhì)，給人一種整體上具備邏輯性、客觀性的陳述的感覺;同時征婚廣告在有限的空間里大量運用修辭手法，如比喻、仿擬、對偶、排比、省略等，給征婚者表達個性、展示魅力、強調(diào)情感和思想特點提供了空間。由于征婚廣告不能像其他廣告那樣借助影像、聲音以及其他輔助手段來達到生動形象、吸引讀者的目的，因此，作為唯一表現(xiàn)手段的語言在這里就顯得非常重要。征婚者對廣告語言的雕琢修飾可以把自己描寫得十分優(yōu)異，用形象的力量去渲染氣氛、鼓動讀者，用藝術(shù)的形式達到自我推銷的目的。征婚廣告的語言在追求言簡意賅、通俗易懂的同時，在措辭上也力求新穎獨特有感染力，因而廣告大量使用駢文結(jié)構(gòu)和隱喻手法如“纖巧宜人，幽香浮動”、“顏如玉，潤如柳”、“楚楚芙蓉面，婷婷楊柳腰”、“有一子繞膝”、“清純?nèi)缢钡?，可以說，中文征婚廣告的語言講求文學色彩。征婚者無論是對自己的外在特征還是內(nèi)在性格的描述會采用一些文學手法，用一些帶有褒義色彩的雅詞。這樣的中文征婚廣告能給人一種藝術(shù)美感，容易突出征婚者外在美和內(nèi)在素質(zhì)，增強廣告的吸引力和可讀性，給讀者留下深刻的印象;這樣的征婚信息也會留給讀者廣闊的想象空間，好似意猶未盡，取得了“猶抱琵琶半遮面”的效果，吸引其一探究竟，從而有助于提高征婚的成功率［3］。

最后，在語言信息的排列上和描述上，征婚者更是注重揚長避短，著重突出自己的優(yōu)勢。不少征婚者會故意打破常規(guī)，把自己的優(yōu)勢信息放到基本信息前面進行強調(diào)，如“白手起家，資產(chǎn)千萬，白領(lǐng)階層職業(yè)高尚，不沾煙酒，瀟灑英俊喜愛運動，疾惡揚善，六九年出生，一米七八。誠尋有修養(yǎng)，有學歷，苗條膚白的純潔處女為侶，不符勿試，真情定有回?！贝死械恼骰檎邇?yōu)勢為經(jīng)濟實力雄厚，性格習慣也不錯，因此放在前面以吸引讀者，而年齡較大這一信息被放在了最后［4］。事實上，除了基本信息外，大多數(shù)個人信息都是按照優(yōu)勢信息在前，次優(yōu)勢信息在后的順序排列的。另外，在語言信息表述上，男性征婚者大多突出自己的學歷(如名校博士)，社會地位(如處級干部、營級軍干)，職位(如董事長、外企主管)，經(jīng)濟能力(如資產(chǎn)千萬、豪宅名車)等，條件一般的男士會在經(jīng)濟方面打擦邊球(如收入穩(wěn)定、經(jīng)商)，以模糊的語句帶過，條件差的則會另外從節(jié)支方面顯示優(yōu)勢(如無不良嗜好，無家庭負擔等)。女征婚者主要突出自己的相貌和性情，年輕者稱自己青春靚麗，皮白膚凈;老年女性則稱身材好，有氣質(zhì)，顯年輕;相貌等無優(yōu)勢者則強調(diào)自己善良溫柔、通情達理、善解人意、感情專一等;離異者經(jīng)常會用較模糊的“短婚”概念來形容婚史;對經(jīng)濟方面有要求的女性也常常會用“有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)”這樣謹慎措辭以避免拜金之嫌。

二 征婚廣告的社會意義

征婚廣告所折射的是社會的變遷和人們的追求。這里我們不打算縱向分析征婚廣告中所反映的時代變遷，而主要從對理想對象的要求中來橫向分析當前征婚廣告所反映的社會文化內(nèi)涵。

大多男性征婚者對女性都有容貌要求，女性外表姿色是男性擇偶時一個重要的衡量標準，如要求對方“容貌出眾”，相應(yīng)的，女性征婚者也會在介紹自己時隆重展示、推出自己的外貌條件。這反映了傳統(tǒng)文化中的“女貌”思想仍大有市場。在個人素質(zhì)方面，男性擇偶時更看重女性“賢良持家”、“溫柔賢淑”、“通情達理”等傳統(tǒng)美德，對女性學歷要求不是很高，即使自己學歷很高的，往往也只要求女性學歷比自己低甚至根本無要求，這些從側(cè)面反映出中國傳統(tǒng)文化觀念中賢妻良母形象仍是多數(shù)男性的標準;男性征婚者對女性的事業(yè)心、才干往往要求不是很高，這也體現(xiàn)了國人一直信奉的“男才女貌”傳統(tǒng)婚姻觀念［5］。另外，不少男性受封建貞操觀念和傳統(tǒng)的婚前貞潔思想影響，特別是經(jīng)濟條件好些的，會對女性提出一些歧視性要求，如要求對方為初婚或未婚，甚至直接提出“純潔處女”、“無性經(jīng)歷”等苛刻要求，可見其身上封建思想余燼尚存。年齡也是一個很受男性重視的征婚擇偶要素，大多男性仍遵循著“男大女小”的傳統(tǒng)思想。

女性征婚者最為注重的是男性的經(jīng)濟實力與社會地位，主要包括“房產(chǎn)”、“學歷”、“車輛”、“職業(yè)”、“職稱”、“職務(wù)”等等。在當前中國，較高的職稱與學歷、較好的職業(yè)與職務(wù)等一般都會轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟優(yōu)勢，所以男性也往往在征婚廣告中重點突出。有些女性會籠統(tǒng)地要求“事業(yè)有成”或“有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)”。不管該女性自身條件如何，即使很優(yōu)秀，也希望能找一個條件較好的男性。女性一般要求男性的學歷超過自己，但對男性的婚史要寬容得多，有些大齡女性甚至考慮離異男性，當然，前提是該男性有雄厚實力。比方說，某女“32歲，……欲覓45歲以下，1.70米以上，重情貌端，經(jīng)濟好事業(yè)成，有能力的大城市港臺海外各界同胞，特區(qū)佳，婚否不限……”。女性征婚者對經(jīng)濟實力與社會地位的重視從一個側(cè)面反映出中國社會實際上還是男性主導的社會，女性的社會經(jīng)濟地位仍相對偏低，“男主外，女主內(nèi)”的婚姻角色模式仍盛行，男性依舊處于家庭的經(jīng)濟統(tǒng)治地位，而女性則處于從屬地位。這就使得男性尋找女性時并不注重其經(jīng)濟實力與社會地位，而女性卻是如此，因為女性可以從對方中享受到一定的安全感。另一方面征婚廣告也反映了部分女性受到物質(zhì)至上和享樂主義消極思想的侵蝕，在激烈的競爭社會中把婚姻當籌碼來換取優(yōu)厚的物質(zhì)享受，將人生寄望于婚姻，使本應(yīng)成為情感寄托的婚姻蒙上了濃重的功利主義色彩［6］。另外，雖然女性征婚者在年齡上的限制要比男性寬泛，但其對身高一般都有具體要求，這也體現(xiàn)了女性本能擇偶傾向，即高大的配偶往往會給其帶來更多的安全感。

作為一種尋求終生伴侶的社會行為，征婚廣告打破了人們交際的局限，日益成為拓展男女交往的有效傳媒方式，給人們帶來了更多的互動與選擇機會，它是社會文化發(fā)展的產(chǎn)物。綜合上文可以看出，征婚廣告的語言特色背后反映的是人們的生活追求、生活方式，以及民俗文化、傳統(tǒng)觀念、流行語言等［7］社會內(nèi)涵，尤其凸現(xiàn)了男女經(jīng)濟地位與社會地位的差異，凸現(xiàn)了當前的一些社會變化尤其是向世俗化、功利化靠攏的婚姻價值取向。

［1］鄒光椿.“征婚語言”的對比［J］.修辭學習，2003，(3).

［2］計琦.透視中美兩國征婚廣告中擇偶標準的文化價值觀念［J］.長春師范學院院報，2007，(3).

［3］張宜民.語用視角下的征婚廣告［J］.安徽農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版)，2006，(2).

［4］零宏惠.中英征婚廣告語體特征對比分析［J］.廣西民族學院學報(哲學社會科學版)，2005，(1).

［5］趙軍，肖永賀.中文征婚廣告中的性別用語分析［J］.牡丹江大學學報，2005，(11).

［6］許多澍.十五年間征婚主體及其擇偶標準的變遷——以征婚廣告為分析切入點［J］.長白學刊，2005，(9).

［7］張雪梅，王懌旦.生態(tài)運動視域下的網(wǎng)絡(luò)流行語研究［J］.青島農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版)，2013，(3).