符號(hào)視閾下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究

潘麗明

今天，網(wǎng)絡(luò)已成為當(dāng)代大學(xué)生重要的行為場(chǎng)所與生活空間。當(dāng)代大學(xué)生是伴隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)崛起而成長(zhǎng)在數(shù)字化環(huán)境中的一代，上網(wǎng)沖浪、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、收發(fā)電子郵件、在線聊天、在線娛樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)已融入到大學(xué)生的日常生活之中，他們的生活表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的行為特征。了解互聯(lián)網(wǎng)是如何影響當(dāng)代大學(xué)生社會(huì)行為，是社會(huì)科學(xué)研究不可回避的重要問題。

一、相關(guān)概念

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指在網(wǎng)絡(luò)空間所從事的各種日常社會(huì)活動(dòng)的總和。包括閱讀、瀏覽、搜尋信息、發(fā)貼或回貼、聊天、通信、交友、購(gòu)物、上傳或下載文件、在線看電影、玩網(wǎng)絡(luò)游戲等，泛指網(wǎng)民的上網(wǎng)行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化本質(zhì)上是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以符號(hào)消費(fèi)為主要方式，可以滿足受眾在信息搜尋、休閑娛樂、商務(wù)活動(dòng)和互動(dòng)交流等多方面消費(fèi)需求的文化形態(tài)［1］。

（二）網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化的快速發(fā)展和西方文化的影響，中國(guó)社會(huì)呈現(xiàn)消費(fèi)社會(huì)的特征，自然也影響到網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)文化中，有一些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是傳統(tǒng)消費(fèi)文化的延伸，體現(xiàn)對(duì)商品使用價(jià)值的追求，但是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，有更多的是追求原始欲望的滿足，主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行動(dòng)的原則不再是獲得資源和收益，而是追求行動(dòng)本身的快樂。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義有幾個(gè)特點(diǎn)：物品的使用價(jià)值讓位于符號(hào)的象征價(jià)值，著重對(duì)產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值和象征意義的消費(fèi)，即消費(fèi)的符號(hào)化；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)涉及對(duì)快樂體驗(yàn)和享樂價(jià)值的追求，這種快樂有短暫性和易變性，表現(xiàn)為對(duì)新奇產(chǎn)品和時(shí)尚體驗(yàn)的無(wú)盡追求，有不斷增長(zhǎng)和膨脹的特點(diǎn)，呈現(xiàn)欲望化；無(wú)窮無(wú)盡的欲望導(dǎo)致人性的異化，表現(xiàn)出沉溺網(wǎng)絡(luò)。

二、網(wǎng)絡(luò)空間的狂歡：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的“符號(hào)化”

據(jù)CNNIC第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民已增至5.91億人，其中大學(xué)生網(wǎng)民占據(jù)了主導(dǎo)地位。網(wǎng)上交流溝通、玩游戲、購(gòu)物、瀏覽信息、看電影、聽音樂吸引了大批年輕人。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2011年的中國(guó)青少年上網(wǎng)行為調(diào)查，大學(xué)生群體社交網(wǎng)絡(luò)使用率達(dá)84.6%，大學(xué)生網(wǎng)民群體網(wǎng)購(gòu)比例為62.8%，大學(xué)生的生活方式越來(lái)越依賴網(wǎng)絡(luò)。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在很大程度上與商品的使用價(jià)值無(wú)關(guān)，他們不是在消費(fèi)物質(zhì)而是在消費(fèi)“符號(hào)”，享受符號(hào)帶來(lái)的誘惑與魅力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的符號(hào)化特征，加上大學(xué)生浮躁、獵奇、創(chuàng)新的群體特征，共同推動(dòng)了“網(wǎng)絡(luò)狂歡”時(shí)代的到來(lái)。

（一）網(wǎng)絡(luò)聊天

網(wǎng)絡(luò)聊天是一種在線交談，通過文字、語(yǔ)音、視頻等進(jìn)行實(shí)時(shí)交談。網(wǎng)絡(luò)聊天是當(dāng)代大學(xué)生不可替代的重要交流工具，并成為一種時(shí)尚。常見的網(wǎng)絡(luò)聊天方式有QQ、MSN、ICQ、飛信等，在當(dāng)代大學(xué)生中最常用的是QQ。

1.QQ消費(fèi)的符號(hào)意義在于“求同”

QQ是21世紀(jì)的產(chǎn)物，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“文化時(shí)尚”的代名詞。隨著QQ聊天這種方式的迅速流行，使用QQ和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言在某種意義上成為了一種時(shí)尚青年身份認(rèn)同的方式。如果不懂用QQ進(jìn)行交流，看不懂“火星文”，就會(huì)被認(rèn)為是“落伍”、“異類”。QQ 消費(fèi)表達(dá)了大學(xué)生群體的自我認(rèn)同，是對(duì)QQ所代表的“群體歸屬感”的消費(fèi)。

2.QQ消費(fèi)的符號(hào)意義在于“存異”

在個(gè)性張揚(yáng)的大學(xué)校園，大學(xué)生們擔(dān)心被主流排斥而表現(xiàn)出積極追求個(gè)性的欲望。QQ寵物、QQ個(gè)性簽名、非主流QQ空間、QQ頭像滿足了大學(xué)生們渴望與眾不同的心理需求。很多青年大學(xué)生上QQ虛擬商城，花錢購(gòu)買虛擬Q幣后，使用Q幣購(gòu)買各種虛擬的潮流服裝，給自己的QQ形象換上各式各樣的服裝。他們通過消費(fèi)虛擬產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性塑造，個(gè)體在不同符號(hào)、代碼的裝飾下顯得獨(dú)樹一幟、非同凡響。對(duì)他們而言，得到的并不是一套新衣服之類的物品（虛擬的），而是在個(gè)性符號(hào)消費(fèi)中獲得的一種快感。

3.QQ消費(fèi)的符號(hào)意義在于自我虛擬形象塑造的需要

“人們借助網(wǎng)名，在隱藏自己的真實(shí)身份的同時(shí)，通過操控自我呈現(xiàn)，有選擇地透露自己的個(gè)人信息，從而把自己希望展示而在現(xiàn)實(shí)中無(wú)法展示的自我面貌呈現(xiàn)出來(lái)，重新塑造一個(gè)新的自我?！保?］網(wǎng)絡(luò)空間交流雙方的隔離，使物理地點(diǎn)對(duì)交往行為的制約作用的消失了。大學(xué)生可以根據(jù)自已的喜好、需要?jiǎng)?chuàng)造出現(xiàn)實(shí)生活中沒有的自我形象的感受和體驗(yàn)。大學(xué)生們通過QQ網(wǎng)名的變化、QQ形象的塑造，呈現(xiàn)自己的內(nèi)心欲望、渴望形象。

（二）網(wǎng)絡(luò)游戲

網(wǎng)絡(luò)游戲是運(yùn)營(yíng)商鋪設(shè)專門的服務(wù)器，通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的可供多人遠(yuǎn)程同時(shí)在線的游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品沒有物質(zhì)的使用價(jià)值，具有純粹的精神性價(jià)值，這使得其消費(fèi)行為具有符號(hào)消費(fèi)的特點(diǎn)。

1.實(shí)現(xiàn)集體的狂歡

大學(xué)生網(wǎng)游玩家可以在游戲中并肩作戰(zhàn)，結(jié)成游戲團(tuán)隊(duì)，也可以溝通交流，彼此互動(dòng)，甚至結(jié)交陌生網(wǎng)友，形成網(wǎng)游群體。尼葛洛龐蒂在《數(shù)字化生存》中說，“當(dāng)我們把與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相類似的傳輸系統(tǒng)用于大眾娛樂世界時(shí)，地球就變成了單一的媒體機(jī)器。”［3］如果說傳統(tǒng)的游戲僅局限于一個(gè)小的交互場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)的是簡(jiǎn)單、直接的人際信息傳播，那么，在網(wǎng)絡(luò)游戲中，通過“人—機(jī)—人”互動(dòng)模式，它能整合更多的游戲者，上演一場(chǎng)群體的話語(yǔ)狂歡。

2.實(shí)現(xiàn)個(gè)體的成就感

由于理想自我與現(xiàn)實(shí)自我的矛盾，現(xiàn)實(shí)約束難以實(shí)現(xiàn)理想自我，卻可以在網(wǎng)絡(luò)游戲中尋求成功慰藉。網(wǎng)游有意構(gòu)建一個(gè)異于現(xiàn)實(shí)的世界，在這個(gè)世界里，資源豐富，眾生平等，人人可計(jì)日成功，錯(cuò)了可以從頭再來(lái)。網(wǎng)游可以讓游戲者自行做主，借助網(wǎng)游的資源創(chuàng)造自己的故事，或結(jié)交朋友，或炫耀技藝，或展示能力，使他們?cè)谛睦砩袭a(chǎn)生自我支配感，實(shí)現(xiàn)個(gè)體的滿足。而且，網(wǎng)絡(luò)游戲可以帶給他們過關(guān)或升級(jí)后的成就感，享受主宰世界的感覺，這種滿足感使他們深陷其中。很多網(wǎng)癮青年表示，網(wǎng)絡(luò)游戲中能夠得到的成就感是他們迷上網(wǎng)絡(luò)游戲的主要原因。

3.獲得情感的愉悅

網(wǎng)絡(luò)游戲最主要的特征和任務(wù)就是提供娛樂玩家在符號(hào)消費(fèi)中尋求解壓。網(wǎng)絡(luò)游戲商為了吸引玩家，精心設(shè)計(jì)人物外貌、武器形狀、裝備外觀，使得游戲畫面細(xì)膩、唯美。當(dāng)大學(xué)生玩家進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)候，幻美的游戲畫面、精彩的戰(zhàn)斗系統(tǒng)，使他們暫時(shí)忘卻學(xué)習(xí)、就業(yè)、經(jīng)濟(jì)、人際關(guān)系等各方面壓力。在這個(gè)虛擬的游戲世界里，沒有笑里藏刀、爾虞我詐的復(fù)雜煩惱糾纏，只有非敵即友、一目了然的簡(jiǎn)單邏輯。他們盡情玩耍，盡情享受，借助網(wǎng)絡(luò)游戲在虛擬世界中感受在現(xiàn)實(shí)生活中被壓抑的自我實(shí)現(xiàn)和成就滿足，盡情感受全身心的放松和愉悅。

（三）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為新興的消費(fèi)模式在不知不覺中改變著人們傳統(tǒng)的購(gòu)物方式和形態(tài)，并以其購(gòu)買便利、物品豐富的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)吸引著當(dāng)代大學(xué)生群體。

1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物本身就是消費(fèi)符號(hào)的過程

購(gòu)物網(wǎng)站與傳統(tǒng)的購(gòu)物商場(chǎng)最大的不同在于它生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的不是物品，而是消費(fèi)者所需要的各類信息。大型購(gòu)物網(wǎng)站、網(wǎng)上商城、網(wǎng)絡(luò)品牌專營(yíng)店通過精彩的文辭、煽情的畫面賦予商品符號(hào)價(jià)值，傳達(dá)購(gòu)物者的身份、品味、風(fēng)格等象征意義，營(yíng)造“時(shí)尚”、“獨(dú)特”的氛圍。以淘寶網(wǎng)女裝網(wǎng)頁(yè)為例，它以誘導(dǎo)人們進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的裝扮類信息為主，并配以大量圖片給予感觀刺激，勾起大學(xué)生消費(fèi)的欲望。淘寶網(wǎng)把女裝分為韓式、歐式以及日系風(fēng)格，賦予一定的符號(hào)意義，代表著不同的個(gè)人氣質(zhì)。而且，在現(xiàn)實(shí)中大部分服裝品牌的消費(fèi)品在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)大超市中一目了然，品牌是一種符號(hào)現(xiàn)象和象征意義，對(duì)品牌的追求即對(duì)符號(hào)價(jià)值的認(rèn)可。另外，網(wǎng)購(gòu)作為新消費(fèi)時(shí)代的代表，引領(lǐng)了新的時(shí)尚潮流，這種獨(dú)特的購(gòu)買方式符合大學(xué)生們追求小資生活的心理，并通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種消費(fèi)形式建構(gòu)自我群體的認(rèn)同。

2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的符號(hào)化

維布倫在《有閑階級(jí)論》中首創(chuàng)了“炫耀性消費(fèi)”這一名詞，它是指有閑階層為了某種社會(huì)地位、名望、榮譽(yù)而進(jìn)行的一種非生活必須品的消費(fèi)，即消費(fèi)商品的符號(hào)價(jià)值。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)的缺位和西方文化思潮的擊蕩，使得消費(fèi)至上成為現(xiàn)代社會(huì)主流話語(yǔ)邏輯。盡管大部分大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上并未獨(dú)立，但在集合了現(xiàn)代科技、逼真展現(xiàn)物質(zhì)誘惑的商品廣告面前，大學(xué)生們的消費(fèi)觀念受到前所未有的沖擊，他們上網(wǎng)購(gòu)買名牌服飾、高檔休閑用品，頻繁更換手機(jī)、IPADE等電子設(shè)備，進(jìn)行“炫耀性消費(fèi)”，從而獲得自我滿足。

三、網(wǎng)絡(luò)空間的蠱惑：網(wǎng)絡(luò)沉溺

網(wǎng)絡(luò)文化作為現(xiàn)實(shí)的一種虛擬仿像，生產(chǎn)批量化的“個(gè)性”，形成自己的價(jià)值觀，重塑大學(xué)生們的生活方式和思維方式，虛擬替代了現(xiàn)實(shí)。越來(lái)越多的大學(xué)生進(jìn)入到“一切皆有可能”的網(wǎng)絡(luò)世界中徜徉，享受著它的海量信息和視覺盛宴。不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大學(xué)生生活學(xué)習(xí)、休閑娛樂有著許多正面的影響和啟發(fā)。但是，如果長(zhǎng)時(shí)間駐留在網(wǎng)絡(luò)世界，可能會(huì)失去對(duì)現(xiàn)實(shí)的準(zhǔn)確把握，使生活方式和價(jià)值觀念受到消費(fèi)主義的涵化，欲望漸漸被扭曲，表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義的特征——網(wǎng)絡(luò)沉溺。

網(wǎng)絡(luò)沉溺是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化的表現(xiàn)，是大學(xué)生網(wǎng)民深受符號(hào)主宰，喪失主體性價(jià)值認(rèn)同的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)成為大學(xué)生的“電子海洛因”。這種異化的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義將享受、娛樂視為生命價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，必將導(dǎo)致大學(xué)生自我管理、參與公共事務(wù)、真誠(chéng)交流、思考反省能力的喪失，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大學(xué)生群體的主要病癥。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生之所以沉迷于網(wǎng)絡(luò)世界，相當(dāng)程度上是他們的需要在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法得到有效滿足。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的匿名性、互動(dòng)性和逃避現(xiàn)實(shí)性特點(diǎn)，加上大學(xué)生注重自我認(rèn)同、好奇心強(qiáng)但自制力相對(duì)較弱的群體特征，使他們面對(duì)豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)世界時(shí)，很容易通過網(wǎng)絡(luò)游戲獲得自我實(shí)現(xiàn)的成就感，通過網(wǎng)上聊天尋找傾訴對(duì)向，通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿足“被激起的虛假需要”，當(dāng)他們?cè)谶@個(gè)虛擬的符號(hào)世界獲得在現(xiàn)實(shí)生活中難以得到的快樂和滿足后，希望不斷重復(fù)這種幸福感，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)沉溺。因此，高校應(yīng)當(dāng)組織健康、豐富的課外活動(dòng)，幫助大學(xué)生把注意力轉(zhuǎn)移到其他場(chǎng)域，減少他們的網(wǎng)絡(luò)使用頻率，降低他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的過度依賴；可以開設(shè)網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育課程，提高大學(xué)生正確認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)、獲取網(wǎng)絡(luò)信息、合理使用互聯(lián)網(wǎng)和對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用行為進(jìn)行自我管理的能力；另外，要開展心理健康教育，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)心理輔導(dǎo)服務(wù)，培養(yǎng)大學(xué)生的共情和人際交往能力。

[1]蔣建國(guó).論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化特征［J］.貴州社會(huì)科學(xué)，2010（12）.

[2]黃厚銘.虛擬社區(qū)中的身份認(rèn)同與信任[D].臺(tái)灣：臺(tái)灣大學(xué)社會(huì)學(xué)研究所，2001.

[3]尼葛洛龐蒂.數(shù)字化生存[M].胡泳，范海燕，譯.海南：海南出版社，1997：264.