公立醫(yī)院官方微博現(xiàn)狀分析及建議

何軍 楊建 于紅典 張亮 李曉慶 孔丹

成都醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院，四川成都610500

公立醫(yī)院官方微博現(xiàn)狀分析及建議

何軍 楊建 于紅典 張亮 李曉慶 孔丹

成都醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院，四川成都610500

為了解目前國(guó)內(nèi)公立醫(yī)院官方微博現(xiàn)狀，提出加強(qiáng)醫(yī)院官方微博管理的建議。本文根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)，對(duì)公立醫(yī)院官方微博相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果顯示，排名前30位的醫(yī)院均為三級(jí)甲等醫(yī)院，且均位于省會(huì)大型城市，其中，教學(xué)醫(yī)院占2/3，?？漆t(yī)院占1/3；北京地區(qū)的醫(yī)院官方微博運(yùn)營(yíng)最好；醫(yī)院微博內(nèi)容主要集中在信息公告、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、醫(yī)患互動(dòng)、危機(jī)公關(guān)、科普知識(shí)等。提示微博已成為大型醫(yī)院對(duì)外溝通的重要工具。在醫(yī)院官方微博管理中，應(yīng)建立微博矩陣、精心選擇內(nèi)容、加強(qiáng)危機(jī)管理、避免微博問診。

公立醫(yī)院；官方微博；現(xiàn)狀

“微博是地球的脈搏”，美國(guó)《時(shí)代周刊》如此評(píng)價(jià)微博在信息傳播上的強(qiáng)大功能。在中國(guó)，微博已成為目前最活躍的網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)，并成為繼門戶網(wǎng)站、搜索引擎之后的第三大互聯(lián)網(wǎng)用戶登錄入口[1]。目前，國(guó)內(nèi)較大的微博平臺(tái)有新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博、人民微博等。截至2013年6月底，我國(guó)微博網(wǎng)民規(guī)模為3.31億，較2012年底增長(zhǎng)了2216萬，網(wǎng)民中微博使用率達(dá)到了56.0%[2]。目前微博已經(jīng)成為獲取信息的重要途徑，微博從滿足人們?nèi)蹶P(guān)系的社交需求上逐漸演變成為大眾化的輿論平臺(tái)，正充分滲入并悄然改變著人們的生活習(xí)慣，并觸及和影響著醫(yī)療領(lǐng)域相關(guān)行為，逐步開辟出基于微媒體的醫(yī)療服務(wù)全新模式[3-4]。

目前，國(guó)內(nèi)多家大型醫(yī)院均開通了官方微博，在網(wǎng)絡(luò)空間中聚集了大量人氣，受到了社會(huì)的廣泛關(guān)注，有的醫(yī)院官方微博粉絲數(shù)甚至超過了100萬。如四川大學(xué)華西醫(yī)院目前的粉絲數(shù)量超過25萬，其覆蓋范圍是成都商報(bào)、華西都市報(bào)的1/3～1/4，已超過成都晚報(bào)20萬的發(fā)行量，加上微博用戶的觸發(fā)特性，實(shí)際影響力可能還會(huì)更大。由此可見，微博已成為大型醫(yī)院對(duì)外溝通的重要工具。本文選取新浪微博作為研究平臺(tái)，通過統(tǒng)計(jì)分析了解國(guó)內(nèi)公立醫(yī)院官方微博運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀，提出加強(qiáng)醫(yī)院官方微博管理的建議。

1 醫(yī)院官方微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

以新浪微博作為調(diào)查平臺(tái)，調(diào)查目前已經(jīng)注冊(cè)新浪微博的公立醫(yī)院官方微博運(yùn)營(yíng)情況。根據(jù)@微博風(fēng)云（www.tfengyun.com）相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微博的綜合排名受活躍度、影響力、粉絲數(shù)影響。其中，活躍度衡量指標(biāo)包括微博數(shù)、微博原創(chuàng)率；影響力衡量指標(biāo)包括關(guān)注率、PR-值、互動(dòng)率、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)；粉絲質(zhì)量衡量指標(biāo)包括活躍粉絲率和認(rèn)證粉絲數(shù)[5]。

關(guān)注度是指活躍用戶關(guān)注的比例，如某微博關(guān)注率為20%，代表100個(gè)活躍用戶中有20個(gè)用戶關(guān)注了該微博。PR全稱是People-Rank，也就是用戶重要度，是衡量一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)用戶價(jià)值和傳播力的重要指標(biāo)。PR值為1是平均水平，PR值大于1，表示高于平均水平。PR值越高，對(duì)信息的傳播、傳遞、到達(dá)就越為有效，其在社會(huì)中更重要、影響力更大[6]。

本研究根據(jù)@微博風(fēng)云分類目錄中醫(yī)療衛(wèi)生——其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)微博風(fēng)云榜，以排名前30位通過官方認(rèn)證的公立醫(yī)院作為研究對(duì)象，于2013年2月6日對(duì)國(guó)內(nèi)公立醫(yī)院官方微博數(shù)據(jù)進(jìn)行了收集整理，并對(duì)30所醫(yī)院官方微博的活躍度指標(biāo)、影響力指標(biāo)、粉絲質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行比較，對(duì)30所醫(yī)院基本特征、綜合排名、地域分布等進(jìn)行分析，結(jié)果見表1。

2 醫(yī)院官方微博現(xiàn)狀分析

2.1 基本特征分析

從醫(yī)院等級(jí)來看，排名前30位醫(yī)院均為三級(jí)甲等醫(yī)院，其中，有20所為大學(xué)附屬醫(yī)院，10所為專科醫(yī)院。在10所專科醫(yī)院中，婦女及兒童?？漆t(yī)院占6所，腫瘤醫(yī)院3所，口腔醫(yī)院1所。在前10所醫(yī)院中，有6所為專科醫(yī)院，包括兒童醫(yī)院、婦產(chǎn)醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院，說明?？漆t(yī)院微博的社會(huì)關(guān)注度和影響力較高。這一方面與這些醫(yī)院的綜合實(shí)力相關(guān)，另一方面也說明目前社會(huì)大眾對(duì)生殖健康、婦女健康、兒童健康、腫瘤診治的關(guān)注和需求較高。

2.2 地域分布

從地域分布來看，北京地區(qū)的醫(yī)院達(dá)到20所，上海、四川各2所，遼寧、河北、山西、湖南、寧夏、廣東各1所，所有醫(yī)院都位于省級(jí)及以上行政中心城市。說明在國(guó)內(nèi)微博運(yùn)營(yíng)較好的醫(yī)院都位于大城市，其中，以北京地區(qū)醫(yī)院官方微博運(yùn)營(yíng)情況最好。據(jù)了解，這與北京市衛(wèi)生局下發(fā)文件要求該市所有二級(jí)醫(yī)院開設(shè)“官方微博”有關(guān)。

2.3 綜合數(shù)據(jù)分析

從活躍度指標(biāo)來看，首都兒科研究所平均微博數(shù)最多，為9.2條，前30所醫(yī)院平均微博數(shù)的平均值為1.65條；武警總醫(yī)院和湖南省腫瘤醫(yī)院原創(chuàng)率最高，達(dá)100%，前30所醫(yī)院微博原創(chuàng)率平均值為50.3%。從影響力指標(biāo)來看，首都兒科研究所關(guān)注度最高，為0.28%，前30所醫(yī)院微博關(guān)注度的平均值為0.055%；PR值最高的為首都兒科研究所、北京天壇醫(yī)院、湖南省腫瘤醫(yī)院，均為1.5，30所醫(yī)院PR平均值為1.12；湖南省腫瘤醫(yī)院互動(dòng)率最高，為0.11%，前30所醫(yī)院微博互動(dòng)率的平均值為0.024%；北京協(xié)和醫(yī)院、北京婦產(chǎn)醫(yī)院評(píng)論數(shù)最多，均為5.8條，前30所醫(yī)院微博評(píng)論數(shù)的平均值為2.6條；遼寧省人民醫(yī)院轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最多，為53條，前30所醫(yī)院微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的平均值為7.25條。從粉絲質(zhì)量指標(biāo)來看，武警總醫(yī)院活躍粉絲率最高，為39.8%，前30所醫(yī)院微博活躍粉絲率的平均值為9.47%；首都兒科研究所認(rèn)證粉絲數(shù)最高，為1996個(gè)，前30所醫(yī)院微博認(rèn)證粉絲數(shù)的平均值為457.6個(gè)。

表1 國(guó)內(nèi)公立醫(yī)院官方微博綜合排名前30位情況

從表1可以看出，綜合排名第1位的是首都兒科研究所，在平均每天發(fā)布微博數(shù)、關(guān)注率、PR值、認(rèn)證粉絲數(shù)4項(xiàng)指標(biāo)中排名第1位。由此可見，醫(yī)院官方微博的綜合影響力是這些指標(biāo)共同作用的結(jié)果。同時(shí)，醫(yī)院本身的品牌的強(qiáng)弱也直接影響微博的影響力。

2.4 微博內(nèi)容分析

作為一種信息傳播工具，內(nèi)容才是傳播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，內(nèi)容的特點(diǎn)決定媒介地位。因此，醫(yī)院微博的內(nèi)容是其影響力產(chǎn)生的本源。本文以2014年4月2日21∶00為節(jié)點(diǎn)，在30家醫(yī)院微博中各選取新近發(fā)布的100條微博作為樣本進(jìn)行分析。

從發(fā)布微博的分類來看，在3000條微博中，醫(yī)院新聞?lì)愓?1.87%，醫(yī)療技術(shù)類占1.98%，互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)類占30.17%，互動(dòng)交流類占6.25%，危機(jī)公關(guān)類占0.32%，科普知識(shí)類占21.76%，公告信息類占19.25%，其他類占8.4%。主要集中于評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、科普知識(shí)、公告信息、醫(yī)院新聞?lì)?。而評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的微博，多來自行業(yè)內(nèi)和本單位下屬科室及醫(yī)護(hù)人員的微博。由于官方微博的官方性質(zhì)，所有醫(yī)院微博均沒有對(duì)社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)事件、熱門話題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

從微博內(nèi)容的管理來看，大部分醫(yī)院微博均設(shè)置了微標(biāo)題、微博欄目。如北京協(xié)和醫(yī)院設(shè)置了“協(xié)和名醫(yī)”欄目，分期發(fā)布醫(yī)院知名專家信息；四川大學(xué)華西醫(yī)院設(shè)置“華西微新聞”、“醫(yī)患之間”等話題，對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行分類以便于識(shí)別和管理。從微博內(nèi)容的風(fēng)格來看，由于行業(yè)的特殊性，醫(yī)院官方微博語言風(fēng)格總體偏于嚴(yán)謹(jǐn)，但也有部分微博摒棄刻板的官話套話，采用時(shí)髦的網(wǎng)絡(luò)語言，如給力、神馬、浮云、甄嬛體、廣告體、淘寶體等，使微博內(nèi)容既活潑又容易被接受。

2.5 微博形象分析

微博形象主要通過微博名稱、頭像、簡(jiǎn)介、標(biāo)簽、版塊設(shè)置、背景等展示。從30所醫(yī)院的官方微博的名稱來看，有29所醫(yī)采用醫(yī)院全稱或規(guī)范性簡(jiǎn)稱，僅天壇醫(yī)院使用“我是天壇人”作為名稱；從頭像來看，所有醫(yī)院均采用醫(yī)院logo圖案；從微博背景來看，絕大部分醫(yī)院采用新浪微博系統(tǒng)提供的模板，不能較好地體現(xiàn)自身特色和視覺識(shí)別，僅有北京協(xié)和醫(yī)院、四川大學(xué)華西醫(yī)院使用富有自身文化特色的圖片等作為背景；從簡(jiǎn)介來看，受頁面限制，大部分醫(yī)院簡(jiǎn)單明了；從標(biāo)簽設(shè)置來看，均體現(xiàn)了醫(yī)院的歷史、定位、文化等，以方便搜索；從板塊設(shè)置來看，僅有幾家醫(yī)院利用最新版政府微博設(shè)置了公告欄和視頻欄。

3 加強(qiáng)醫(yī)院官方微博建設(shè)的必要性

通過對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)院官方微博排名靠前的醫(yī)院微博以及典型案例進(jìn)行分析，認(rèn)為醫(yī)院官方微博在危機(jī)管理、醫(yī)患溝通、科普宣傳、品牌維護(hù)、信息收集中發(fā)揮著重要作用，值得在各級(jí)醫(yī)院推廣應(yīng)用。

3.1 醫(yī)院官方微博是危機(jī)管理的重要工具

《中國(guó)社會(huì)輿情與危機(jī)管理報(bào)告（2012）》指出，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)新聞和微博為社會(huì)輿情熱點(diǎn)事件的三大主要渠道，其中，微博的表現(xiàn)最為突出，已成為人們曝光事件、分享信息、宣泄情緒的重要渠道[6]。近年來，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)危機(jī)事件屢屢發(fā)生，如轟動(dòng)全國(guó)的“八毛門”事件，但是醫(yī)院方面沒有在第一時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)，采取沉默的方式應(yīng)對(duì)，最終使醫(yī)院極其被動(dòng)，引發(fā)醫(yī)患之間的信任危機(jī)，此事件被視為新聞傳播學(xué)中“沉默螺旋效應(yīng)”的典型案例[7-8]。事件發(fā)生后，所在醫(yī)院痛定思痛，認(rèn)真進(jìn)行了反思，開通了官方微博，在之后的幾起危機(jī)事件中通過微博第一時(shí)間作出正面回應(yīng)、澄清事實(shí)，并@各大主流媒體，形成了有利于醫(yī)院的意見氣候，成功地處理了“醫(yī)院逐客事件”、“患兒小灝灝事件”、“拖延門”多起危機(jī)事件，微博已經(jīng)成為醫(yī)院危機(jī)公關(guān)中信息發(fā)布的重要工具，避免了在各類危機(jī)事件中醫(yī)方的失聲[9]。

3.2 醫(yī)院官方微博是醫(yī)患溝通的重要平臺(tái)

一些醫(yī)院把微博作為主要的醫(yī)患溝通工具，為醫(yī)患之間搭建起了互動(dòng)交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了醫(yī)患溝通零距離。通過微博發(fā)布專家出診表、收集和處理患者的意見和建議、聚焦患者訴求、改善工作流程、及時(shí)回復(fù)患者的疑問、處理患者的網(wǎng)上投訴。通過網(wǎng)上互動(dòng)，不僅征集到了促使醫(yī)院改進(jìn)服務(wù)的意見和建議，改變了傳統(tǒng)的患者登門的方式，提高了醫(yī)患溝通的工作效率，也及時(shí)化解了一些可能出現(xiàn)的醫(yī)患沖突[10-11]。一些患者通過微博向醫(yī)生護(hù)士表達(dá)感謝，醫(yī)院也在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)患者的感謝信，實(shí)現(xiàn)醫(yī)患之間的良性互動(dòng)。此外，一些醫(yī)院注重對(duì)患者關(guān)于疾病的提問進(jìn)行回復(fù)，如中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院腫瘤醫(yī)院官方微博，每天堅(jiān)持對(duì)患者提問進(jìn)行回復(fù)，為患者提供建議，受到了患者歡迎。一些醫(yī)院還通過微博征集志愿者，如北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院微博發(fā)布消息，征集志愿者參加臨床實(shí)驗(yàn)，很快就招滿了相關(guān)疾病的志愿者；北京兒童醫(yī)院也通過微博就“中國(guó)兒童發(fā)育關(guān)鍵指標(biāo)系統(tǒng)的建立、推廣應(yīng)用研究”項(xiàng)目進(jìn)行志愿者招募。

3.3 醫(yī)院官方微博是科普宣傳的重要載體[12]

科普宣傳已經(jīng)成為微博的重要內(nèi)容。如北京首都兒科研究所的微博，有150多萬粉絲，其微博進(jìn)行了大量科普宣傳，除了介紹簡(jiǎn)單的怎樣去觀察自己的孩子、怎樣提早跟醫(yī)生配合、臨床治療和一些疾病支持之外，還會(huì)告訴怎么給孩子做營(yíng)養(yǎng)餐、在家庭正常環(huán)境下怎樣照顧嬰兒，受到了網(wǎng)友的廣泛歡迎和積極響應(yīng)。再如北京兒童醫(yī)院還結(jié)合季節(jié)性兒童疾病開設(shè)了專家問診，通過專家在線與網(wǎng)友互動(dòng)，對(duì)網(wǎng)友的問題進(jìn)行答疑解惑。還有很多醫(yī)院在微博開設(shè)了健康講座等專題，發(fā)布健康教育課程表、結(jié)合各衛(wèi)生日發(fā)布科普知識(shí)、發(fā)布一些疾病的并發(fā)癥和注意事項(xiàng)等，受到了廣泛歡迎。如北京協(xié)和醫(yī)院設(shè)置了#科普時(shí)間#、#健康宣教#話題，四川大學(xué)華西醫(yī)院官方微博設(shè)置了#華西講座#話題，首都兒科研究所設(shè)置了#小學(xué)生健康教育讀本#話題，北京兒童醫(yī)院設(shè)置了#育兒小貼士#、#健康小知識(shí)#話題，成都醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院設(shè)置了#健康小知識(shí)#話題等。

3.4 醫(yī)院官方微博是品牌維護(hù)的重要陣地

通過微博，可以及時(shí)發(fā)布醫(yī)院中的正能量，傳遞醫(yī)院的最新動(dòng)態(tài)，多方位宣傳醫(yī)院，維護(hù)醫(yī)院的品牌形象。如北京協(xié)和醫(yī)院設(shè)置了#2013年杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)專家介紹#話題，對(duì)獲獎(jiǎng)專家逐一進(jìn)行介紹，包括其個(gè)人事跡、醫(yī)療專長(zhǎng)等，既是一次精神文明建設(shè)的實(shí)踐，也對(duì)專家進(jìn)行了宣傳。首都兒科研究所和北京市兒童醫(yī)院在其官方微博均設(shè)立了科室風(fēng)采和專家團(tuán)隊(duì)欄目，醫(yī)院所有科室和專家均一目了然，一些醫(yī)院還串門設(shè)置了#科室巡禮#、#醫(yī)院專家#、#專家介紹#等對(duì)醫(yī)院的專家基本信息、專業(yè)特長(zhǎng)、出診時(shí)間等在微博發(fā)布，方便網(wǎng)友了解科室和專家情況。此外，醫(yī)院的醫(yī)療、教學(xué)、科研等方面的重要成果及醫(yī)院的最新動(dòng)態(tài)也通過微博進(jìn)行發(fā)布，讓外界及時(shí)了解醫(yī)院的發(fā)展現(xiàn)狀。由此可見，微博對(duì)維護(hù)醫(yī)院品牌、擴(kuò)大醫(yī)院影響具有重要意義。

3.5 醫(yī)院官方微博是一線信息的重要來源

目前一般三甲醫(yī)院規(guī)模均超過1000張床位，一些大型醫(yī)院展開床位數(shù)甚至達(dá)到近5000張，一線科室超過50個(gè)，員工達(dá)到幾千人，每天就診人數(shù)上萬人甚至幾萬人，如此龐大的人群每天都會(huì)發(fā)生一些鮮活、有趣、感動(dòng)的事情。這些事件最容易被一線員工發(fā)現(xiàn)，通過@醫(yī)院官方微博，已成為醫(yī)院新聞的重要信息源，有些甚至成為媒體關(guān)注的對(duì)象[13]。如四川大學(xué)華西醫(yī)院的“板凳醫(yī)生”，講述一名醫(yī)生因?yàn)榛疖嚻本o張，急著到重慶為一名手術(shù)臺(tái)上的患者會(huì)診，于是他買了一張站票自帶一個(gè)板凳踏上了重慶會(huì)診之旅。此事通過四川大學(xué)華西醫(yī)院官方微博轉(zhuǎn)發(fā)，新聞媒體及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道，最終使“板凳醫(yī)生”走紅網(wǎng)絡(luò)。再如成都醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院通過微博轉(zhuǎn)發(fā)一名護(hù)士在瓢潑大雨中用傘護(hù)送幾個(gè)看病的老人，自己全身淋濕的微博，引起《成都商報(bào)》的關(guān)注，以“護(hù)士撐傘‘?dāng)[渡’病患這一抹紫色溫暖我們的雙眼”為題做了報(bào)道。

4 加強(qiáng)醫(yī)院官方微博運(yùn)營(yíng)管理的建議

4.1 建立微博矩陣，形成合力

微博矩陣是指在一個(gè)大的品牌之下，開設(shè)多個(gè)不同功能定位的微博，與各個(gè)層次的網(wǎng)友進(jìn)行溝通，達(dá)到全方位塑造品牌的目的。醫(yī)院微博矩陣是一般指在醫(yī)院官方微博之下，開設(shè)各臨床科室微博和醫(yī)務(wù)人員個(gè)人微博（或?qū)＜椅⒉哉衔⒉┵Y源，形成合力，擴(kuò)大醫(yī)院知名度和影響力。通過建立微博矩陣可以幫助形成一種專業(yè)的微博氛圍，可以最大限度地聚合微博領(lǐng)域中的目標(biāo)受眾人群，使各單位微博之間彼此互相協(xié)作，信息同步共享，從而形成傳播合力，實(shí)現(xiàn)各單位微博的整體推廣。同時(shí)可為網(wǎng)友和患者提供全方位立體式的互動(dòng)交流平臺(tái)，通過這一平臺(tái)群眾可更方便快捷的查找到各單位微博，形成更有針對(duì)性的互動(dòng)溝通[14-15]。

4.2 精選發(fā)布內(nèi)容，構(gòu)建個(gè)性

醫(yī)院官方微博一定要基于醫(yī)院實(shí)際和特質(zhì)來構(gòu)建自己的微博個(gè)性，所有的微博個(gè)性構(gòu)建都必須堅(jiān)持“鮮活、生動(dòng)、有趣”的網(wǎng)絡(luò)原則。如兒童醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院等結(jié)合?？铺攸c(diǎn)，形成了有個(gè)性的官方微博，但是綜合性醫(yī)院官方微博特色還不夠明顯。醫(yī)院官方微博內(nèi)容一般包括：關(guān)于醫(yī)院的重要信息發(fā)布、內(nèi)部活動(dòng)或員工工作以及生活動(dòng)態(tài)（趣味好玩第一，有生氣活力的圖文更好）、外圍的生活休閑動(dòng)態(tài)、突發(fā)事件的現(xiàn)場(chǎng)抓取、有效知識(shí)的平等分享、適當(dāng)?shù)耐嫘?、業(yè)務(wù)新聞的微博直播。在醫(yī)院官方微博的內(nèi)容發(fā)布中還應(yīng)當(dāng)注意不作秀、不搞形式主義，避免急功近利地做硬宣傳，以免造成網(wǎng)友反感和吐槽。此外，由于醫(yī)院官方微博代表了醫(yī)院立場(chǎng)，因此不建議對(duì)社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)事件、熱門話題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

4.3 加強(qiáng)危機(jī)管理，把握規(guī)則

微博作為一種新型的交流工具，具有便捷、傳播速度快、碎片化等特點(diǎn)，具有多種其他媒體不具有的特性，它搭建了一個(gè)公眾相互交流的平臺(tái)，但這并非是一個(gè)完全平等的交流平臺(tái)。殊不知，當(dāng)一條微博引起話題和爭(zhēng)議時(shí)，往往都會(huì)出現(xiàn)多元化的聲音。一旦負(fù)面的聲音占據(jù)話語權(quán)，這將對(duì)醫(yī)院十分不利，這一點(diǎn)在各類“醫(yī)鬧”事件的輿論反應(yīng)中表現(xiàn)得最為鮮明[16]。它會(huì)逐漸裹挾周邊眾多輕信傳言、不明實(shí)情群眾的聲音，這時(shí)輿論場(chǎng)就出現(xiàn)了明顯的不平衡，平等交流的機(jī)制就被打破。因此，醫(yī)院應(yīng)建立微博輿情應(yīng)對(duì)制度，建立微博輿情監(jiān)測(cè)制度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)微博中出現(xiàn)的負(fù)面信息，并及時(shí)介入處理。在介入一些危機(jī)事件時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循一定的規(guī)則：及時(shí)監(jiān)測(cè)，及時(shí)回應(yīng)，注重引導(dǎo)，客觀嚴(yán)謹(jǐn)，避免引發(fā)對(duì)立，適當(dāng)時(shí)候可以讓第三方或者主流媒體介入[17]。

4.4 避免微博問診，保護(hù)自己

根據(jù)國(guó)家衛(wèi)計(jì)委頒布的《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保健信息服務(wù)管理辦法》規(guī)定，提供互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保健信息服務(wù)的網(wǎng)站不得從事網(wǎng)上診斷和治療活動(dòng)，并通過新聞發(fā)布會(huì)明確表態(tài)：醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生不能通過微博進(jìn)行診療活動(dòng)。由于醫(yī)學(xué)的特殊性，醫(yī)生看病需要“望、聞、問、切”，并借助一些輔助檢查，最終才能對(duì)癥下藥。僅借助微博看病，醫(yī)生極有可能診斷不準(zhǔn)，延誤病情，引發(fā)糾紛[18]。因此，面對(duì)大量網(wǎng)友的網(wǎng)上問診，醫(yī)院官方微博回復(fù)是應(yīng)當(dāng)注意以下三點(diǎn)：①不提供涉及疾病的實(shí)質(zhì)性的診治意見；②專業(yè)咨詢也只應(yīng)定位在解答流程性問題；③進(jìn)行相關(guān)疾病知識(shí)科普宣傳。一些醫(yī)院在回復(fù)后面都會(huì)加上類似“帶上您的檢查結(jié)果到正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)或我院進(jìn)行診斷，根據(jù)情況大夫會(huì)給您建議的”，以保護(hù)自己和患者的權(quán)益。在對(duì)患者隱私問題的回復(fù)時(shí)，應(yīng)使用私信進(jìn)行回復(fù)。

[1]新浪網(wǎng).中國(guó)微博元年市場(chǎng)白皮書[R].北京：新浪，2010.

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 201307/P020130717505343100851.pdf.

[3]陳國(guó)蘭.基于中文微博的突發(fā)事件輿情監(jiān)測(cè)研究[J].電腦知識(shí)與技術(shù)，2014，（5）:905-907.

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[5]微博風(fēng)云.微博風(fēng)云關(guān)鍵指標(biāo)[EB/OL].http://blog. tfengyun.com/?p=5.2011-07-18.

[6]中國(guó)新聞網(wǎng).輿情藍(lán)皮書:微博首次曝光熱點(diǎn)事件比例顯著上升[EB/OL].http://www.chinanews.com/gn/2012/08-18/4116699.shtml，2012-08-18.

[7]朱騫，李鋒，劉嫣.“沉默的螺旋”理論在微博時(shí)代對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的啟示[J].中華醫(yī)院管理雜志，2013，29（9）：678-680.

[8]齊璐璐，李鋒，劉嫣.試論微博客時(shí)代醫(yī)方話語權(quán)的回歸[J].中國(guó)醫(yī)院管理，2012，32（12）：48-50.

[9]麻曉鵬.“八毛門”后的危機(jī)公關(guān)變革[EB/OL].http://www. yxj.org.cn/news/yiyuanguanli/yiyuanxinwen/ 2014041521560735686.htm.2014-04-15.

[10]婁婷婷.微博公益的傳播特點(diǎn)及SWOT分析[J].新媒體，2012，（9）：29-30.

[11]胡亞瓊，丁儉，沈曉思.上海市三級(jí)甲等醫(yī)院新浪微博建設(shè)現(xiàn)狀分析[J].醫(yī)學(xué)與社會(huì)，2013，26（11）:58-60.

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[13]朱慧芳，李新萍，劉艷亭，等.醫(yī)院管理應(yīng)用微博新媒體的實(shí)踐與體會(huì)[J].臨床和實(shí)驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志，2012，11（23）：1917-1919.

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[18]龐芳，吳葉青.談微博在醫(yī)院宣傳工作中應(yīng)用[J].解放軍醫(yī)院管理雜志，2013，20（12）:1147-1180.

Analysis of public hospital official microblog

HE JunYANG JianYU HongdianZHANG LiangLI XiaoqingKONG Dan
The First Affiliated Hospital of Chengdu Medical College,Sichuan Province,Chengdu610500,China

In order to study the present situation of public hospital official microblog and put forward some suggestions.According to the data from Sina microblog,this article statistically analyzes the public hospital official microblog relevant data.The results show that all of the top 30 public hospital are GradeⅢ-A Hospitals and located in the capital of big cities.Among them,2/3 are teaching hospitals,1/3 are special hospitals.In the Beijing area hospital official microblog operation is the best.Hospital microblog contents information bulletin,comments forwarded, brand maintenance,scientific knowledge propagation and so on.All this prompts that microblog has become the important tool for large hospital external communication.In the management of hospital official microblog,should establish microblog matrix,carefully select content,strength crisis management and avoid microblog interrogation.

Public Hospital;Official microblog;Situation

R197.323

C

1673-7210（2014）10（b）-0133-05

2014-05-20本文編輯：程銘）

成都醫(yī)學(xué)院社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（編號(hào)12S008）。

何軍（1982-），碩士，成都醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院宣傳辦主任；研究方向：醫(yī)院文化、醫(yī)學(xué)人文。

楊建（1969-），副研究員，成都醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院紀(jì)委書記；研究方向：醫(yī)院管理。