談視覺語言在情調(diào)營銷中的作用

溫 韜

(大連大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116622)

一、從視覺語言到情調(diào)營銷

心理學(xué)家的研究表明：在人們所接受的外部信息當(dāng)中，83%的印象來自視覺，11%來自聽覺，3.5%來自嗅覺，1.5%來自觸覺，1%來自味覺。美國市場營銷學(xué)會（AMA）的研究也表明，人們關(guān)注某一件產(chǎn)品（或服務(wù)）的時間通常為前7秒鐘，在這7秒鐘的時間內(nèi)，有70%的人在決定購買產(chǎn)品（或服務(wù)）時，起到首要作用的因素是產(chǎn)品（或服務(wù)）的視覺表現(xiàn)力。視覺的重要性由此可見一斑。

就企業(yè)而言，品牌的視覺語言涉及顏色、圖形和文字。與文字相比，顏色和圖形留給人們的印象更為深刻。對此，本文通過兩個心理學(xué)實(shí)驗(yàn)加以說明。

1988年，H.A.羅斯博士做了一個關(guān)于飲料和顏色的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)。他在幾杯透明的飲料中加入了不同深度的顏色，然后讓被試人說出哪一杯飲料的味道最甜。幾百名學(xué)生參與了這項(xiàng)測試，而他們的答案都是錯誤的。他們認(rèn)為顏色越深的飲料味道越甜。但實(shí)際正好相反：顏色越深，飲料味道越酸[1]。由這個實(shí)驗(yàn)可知，顏色的作用不可小覷，它能影響人們對飲料味道的感知。1973年，萊昂內(nèi)爾·斯坦丁教授做了一個關(guān)于圖形和記憶的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)。他讓被試人在5天之內(nèi)看了10 000張圖片。每張圖片展示5秒鐘。之后，在向被試人展示成組的圖片時（一張是他們見過的，一張是此前沒有見過的），他們能記住之前看到過的70%的圖片[2]。大家試想一下，如果被試人看到的是10 000條廣告口號，其記憶效果絕對沒有上面圖片那么好。由這個實(shí)驗(yàn)可知，圖形比文字留給人們的印象更為深刻。

現(xiàn)實(shí)生活中，人們常常遇到這樣的情況：當(dāng)人們回憶多年前發(fā)生的事情時，人們往往記不得當(dāng)時的語言和文字，卻依稀記得當(dāng)時的人物和畫面。其根源在于視覺語言的力量。斯佩里的“左右腦分工理論”告訴我們：人的大腦分為左半腦和右半腦。其中，左半腦主要從事邏輯思維工作，語言和文字歸其處理；右半腦主要從事形象思維工作，顏色和圖形歸其處理。對于人類來說，視覺語言之所以令人難忘，因?yàn)轭伾蛨D形蘊(yùn)含著與生俱來的情感力量。

隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們對產(chǎn)品（或服務(wù)）的消費(fèi)已經(jīng)從理性消費(fèi)階段上升到感性消費(fèi)的階段。產(chǎn)品（或服務(wù)）的娛樂性、文化性、象征性、情感性日漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。與之相適應(yīng)，企業(yè)的情調(diào)營銷應(yīng)運(yùn)而生。情調(diào)營銷是指以情調(diào)為賣點(diǎn)的營銷[3]，它關(guān)注顧客的消費(fèi)體驗(yàn)、生活方式和情感共鳴。在一個文字和語言泛濫的信息時代中，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到視覺語言的重要性，善用顏色和圖形進(jìn)行情調(diào)營銷，只有這樣才能加深顧客的品牌記憶，只有這樣才能取得顧客的認(rèn)可、認(rèn)同和信任。

二、視覺語言在情調(diào)營銷中的作用

在一個信息傳播過度的商業(yè)社會中，視覺語言（顏色和圖形）無疑是企業(yè)情調(diào)營銷的重要武器。在品牌情調(diào)的塑造上，視覺語言的作用主要表現(xiàn)在以下四個方面。

(一)視覺語言是有形的載體

就產(chǎn)品（或服務(wù)）而言，顏色和圖形是其品牌有形的載體。當(dāng)人們徜徉于超市一看到紅色柱狀的飲料罐時，人們會異口同聲地叫出：這是“可口可樂”；當(dāng)人們途徑咖啡店一看到綠色美人魚的標(biāo)識時，人們會不約而同地喊出：那是“星巴克”。這就是視覺語言的神奇功效。企業(yè)的情調(diào)營銷實(shí)踐表明：顏色和圖形能夠影響顧客對產(chǎn)品（或服務(wù)）品牌的第一印象。因此，在產(chǎn)品（或服務(wù)）品牌的視覺設(shè)計(jì)上，企業(yè)既要講求實(shí)用，又要講求美感，只有這樣才能抓住顧客的心。

（二）視覺語言是無聲的廣告

從情調(diào)營銷的角度看，品牌的溝通不是“叫賣”，而是“吸引”。在人們還不是很了解產(chǎn)品（或服務(wù)）的功能時，其新穎的顏色和別致的圖形發(fā)揮著無聲廣告的宣傳作用。iPod第一代是一款由蘋果公司于2001年10月23日推出的MP3播放器。在iPod第一代推出之前，市場上充斥的是索尼公司的隨身聽。iPod第一代機(jī)身為白色，正面呈長方形（橫窄豎寬），上身配有黑白屏幕，下身配有圓形的選曲盤（顧客撥動圓盤就可方便地選擇歌曲）。這款售價399美元的MP3播放器因其人性化的外觀設(shè)計(jì)，一經(jīng)推出就立即受到了市場的歡迎。iPod第一代剛售出兩個月，就取得了125000臺的銷售業(yè)績。iPod第一代的情調(diào)營銷案例再次說明了完美的視覺語言本身就是品牌無聲的廣告。

（三）視覺語言是定位的工具

就產(chǎn)品（或服務(wù)）而言，其品牌定位就是其對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。品牌定位不僅可以依靠語言和文字（如廣告口號），而且可以依靠顏色和圖形等視覺語言。正如艾·里斯所說：“定位規(guī)劃的目的是要把一個字眼或一個語言概念植入消費(fèi)者的心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感訴求的視覺?！盵2]勞拉·里斯形象地將定位的文字比作成“釘子”，將幫助定位的文字釘入消費(fèi)者心智的視覺語言比作成“視覺錘”。譬如，洋河“藍(lán)色經(jīng)典”就是利用視覺語言——顏色和圖形進(jìn)行品牌定位的典范。面對市場上充斥著以紅色、黃色、黑色作為包裝色的白酒品牌，洋河“藍(lán)色經(jīng)典”另辟蹊徑，以藍(lán)色的包裝色和酷似洋酒的造型，使其從眾多白酒品牌之中脫穎而出。當(dāng)顧客一看到藍(lán)色包裝、形如洋酒的白酒時，立即就會斷定是洋河“藍(lán)色經(jīng)典”。由上可見，作為視覺語言，顏色和圖形已經(jīng)成為目前企業(yè)進(jìn)行品牌定位的有效工具。

（四）視覺語言是情調(diào)的標(biāo)簽

語言和文字是理性的、抽象的，而顏色和圖形是感性的、具象的。對于產(chǎn)品（或服務(wù)）品牌來說，不一樣的視覺語言會帶給人們不一樣的情調(diào)感受。譬如，可口可樂的紅色給人以喜慶、快樂的情調(diào)，雪碧的綠色給人以清爽、清涼的情調(diào)。圖形亦如此。譬如，勞斯萊斯的飛天女神標(biāo)識和純?nèi)斯さ那皷旁O(shè)計(jì)等給人以高貴、典雅的情調(diào)，新甲殼蟲的頑皮外型和時尚設(shè)計(jì)給人以輕松、愉悅的情調(diào)。為了進(jìn)一步說明視覺語言是品牌情調(diào)的標(biāo)簽，讓我們看一看依云礦泉水那五款具有不同顏色（從深藍(lán)到淺藍(lán)三款、粉色一款、黃色一款）、水滴造型的千年經(jīng)典瓶子吧。它可不是簡單的水，更不是傳統(tǒng)意義上的奢侈。這種開天辟地的嶄新設(shè)計(jì)令消費(fèi)者從一種全新的角度來欣賞“水”，品味“水”，它格調(diào)高雅，堪作家居裝飾，乍見之下，即可激發(fā)人們對于一滴水珠的浪漫的情調(diào)體驗(yàn)[4]。

三、造成視覺語言差異的主要因素

從上可知，視覺語言是企業(yè)情調(diào)營銷的重要武器。視覺語言雖然在引發(fā)顧客情調(diào)感受上有其共性之處，但是不同顧客在視覺語言的感受上也存在細(xì)微差異。下面，本文探討一下造成視覺語言差異的主要因素。

（一）地理因素

人們因受地理因素（所居住的不同國家或地區(qū)）的影響，故在顏色和圖形的偏好和感受上存在一定差異。就顏色而言，美國人認(rèn)為灰色是高品質(zhì)、高價格的象征，中國人認(rèn)為灰色是低品質(zhì)、低價格的象征。就圖形而言，美國人認(rèn)為大的事物是高大、高度的代表，中國人認(rèn)為大的事物是笨拙、難看的代表。所以，在品牌情調(diào)的塑造上，企業(yè)需特別注意不同國家或地區(qū)的顧客對顏色和圖形的感受和偏好。

（二）時間因素

人們因受季節(jié)、時代等因素的影響，故在顏色和圖形的偏好和感受上亦存在一定差異。顏色分為冷暖，紅、橙、黃為暖色，綠、藍(lán)、紫為冷色。季節(jié)、時代不同，顏色的感受亦不同。夏季時，人們喜歡穿冷色調(diào)的服裝；冬季時，人們喜歡穿暖色調(diào)的服裝。20世紀(jì)80年代前，人們青睞綠色、藍(lán)色的服裝；進(jìn)入21世紀(jì)，人們青睞五顏六色的服裝。對于圖形的感受亦如此。夏季時，人們喜歡穿緊身的T恤衫；冬季時，人們喜歡穿寬松的羽絨服。20世紀(jì)80年代前，人們青睞軍裝和中山裝；進(jìn)入21世紀(jì)，人們青睞休閑時裝和商務(wù)時裝。

（三）人口因素

每個人的年齡、性別、價值觀念不同，其對顏色和圖形的偏好和感受亦不同。就顏色而言，兒童偏愛鮮艷、單純的暖色，青年偏愛深沉、個性的冷色；男性青睞堅(jiān)實(shí)的藍(lán)色，女性青睞柔和的粉色；持有環(huán)保觀念的人喜歡自然的色彩，沒有環(huán)保觀念的人喜歡流行的色彩。就圖形而言，兒童偏愛好玩的卡通造型，青年偏愛流行的時尚造型；男性青睞棱角分明的造型，女性青睞曲線玲瓏的造型；持有環(huán)保觀念的人討厭穿貂皮大衣、戴象牙飾品，沒有環(huán)保觀念的人則來者不懼、沒有任何避諱。

四、運(yùn)用視覺語言進(jìn)行情調(diào)營銷的指導(dǎo)原則

在上述分析的基礎(chǔ)上，本文提出了運(yùn)用視覺語言進(jìn)行情調(diào)營銷的指導(dǎo)原則。概括起來就是十個字：“適意”、“適時”、“適品”、“適所”、“適人”。

（一）“適意”：視覺語言應(yīng)有利于品牌定位

所謂“適意”指的是視覺語言的情調(diào)應(yīng)該與定位文字的意思相匹配，能夠幫助定位文字進(jìn)行品牌定位。毋庸置疑，品牌定位離不開語言和文字。比如，百事可樂1984年的廣告口號是“新一代的選擇”。為了強(qiáng)化這個品牌定位，百事可樂1998年更換了品牌標(biāo)志，突出了“酷勁十足”的藍(lán)色，并請?zhí)亓ⅹ?dú)行的超級明星作為其廣告代言人，此舉成功地從視覺上將百事可樂與可口可樂做了明顯的區(qū)隔。迄今，百事可樂已經(jīng)迷倒了一代又一代的“新新人類”。這些“新新人類”不僅認(rèn)可百事可樂這個飲料，而且認(rèn)同其“酷勁十足”的情調(diào)個性。換句話說，百事可樂正是憑借“適意”的視覺語言（藍(lán)色和超級明星），將定位文字（“新一代的選擇”）牢牢地釘在消費(fèi)者的心智中。

（二）“適時”：視覺語言應(yīng)做到與時俱進(jìn)

所謂“適時”指的是視覺語言要順應(yīng)現(xiàn)代顧客的需要，真正做到與時俱進(jìn)。為了滿足現(xiàn)代男性在精品休閑男裝和商務(wù)男裝上的多樣化需求，七匹狼公司適時地將七匹狼男裝升級為七匹狼品格男裝，七匹狼品格男裝下設(shè)三個副品牌，每個副品牌利用標(biāo)簽的顏色進(jìn)行品牌視覺上的區(qū)隔。三個副品牌的服裝款式呈現(xiàn)出不一樣的情調(diào)個性：時尚黑標(biāo)——時尚商務(wù)，時尚休閑，奮斗進(jìn)取，激揚(yáng)青春；經(jīng)典紅標(biāo)——經(jīng)典商務(wù)，歐陸紳士，品味優(yōu)雅，格調(diào)非凡；休閑綠標(biāo)——生活休閑，自由舒適，健康自信，快意生活?！白兪遣蛔兊姆▌t”。從視覺語言的“適時”上看，七匹狼公司的上述做法無疑是十分出色的。

（三）“適品”：視覺語言應(yīng)與產(chǎn)品功能相契合

所謂“適品”指的是視覺語言應(yīng)與產(chǎn)品（或服務(wù)）功能相契合，切忌造成不和諧之感。在這一點(diǎn)上，前文的依云礦泉水做得很成功，后文的新加坡航空公司做得亦很成功。大家都看過新加坡航空公司的品牌標(biāo)志吧。該品牌標(biāo)志從顏色到圖形均很好地詮釋了其航空服務(wù)的行業(yè)本質(zhì)。該品牌標(biāo)志的藍(lán)色背景代表廣闊無際的藍(lán)天，展翅翱翔的黃鳥代表超強(qiáng)的飛行能力。除了品牌標(biāo)志外，身穿傳統(tǒng)紗籠制服、充滿親和力的新加坡空姐形象也是其展現(xiàn)異國情調(diào)和高品質(zhì)服務(wù)的視覺標(biāo)簽。總體上講，產(chǎn)品（或服務(wù)）是情調(diào)營銷是基礎(chǔ)，視覺語言只有與產(chǎn)品（或服務(wù)）功能相契合，品牌才能屹立于市場而不倒。

（四）“適所”：視覺語言應(yīng)融入目標(biāo)顧客的生活

所謂“適所”指的是視覺語言應(yīng)了解目標(biāo)顧客的生活方式，積極地融入到他（她）們的生活中。廣告無疑是利用視覺語言的集大成者。但是，一些企業(yè)不去了解目標(biāo)顧客的生活方式，在產(chǎn)品（或服務(wù)）廣告中不去對接目標(biāo)顧客的生活，這樣的產(chǎn)品（或服務(wù)）能贏得顧客的大力追捧嗎？這樣的品牌情調(diào)能引發(fā)顧客的情感共鳴嗎？答案無疑是否定的。然而，百事可樂卻是將視覺語言（特別是廣告）融入目標(biāo)顧客生活的高手。眾所周知，唱歌、聽歌是年輕人共有的生活方式，校園又是年輕人最為集中的地方。鑒于此，2013年，百事可樂攜手中國好聲音推出了“百事最強(qiáng)音·中國好聲音校園推介會”，并選擇中國好聲音第一季亞軍歌手吳莫愁，擔(dān)當(dāng)“百事最強(qiáng)音”校園音樂大使，鼓動熱愛音樂的年輕人大膽登上“百事最強(qiáng)音”的舞臺，共同實(shí)現(xiàn)“渴望，就現(xiàn)在”的音樂夢想。（由陳奕仁作導(dǎo)演、吳莫愁作代言人的）“渴望，就現(xiàn)在”的最新廣告由于融入到年輕人的生活中，故一經(jīng)發(fā)布立即引發(fā)年輕人的追捧和共鳴。

（五）“適人”：視覺語言應(yīng)順乎人性

所謂“適人”指的是企業(yè)在運(yùn)用視覺語言時，應(yīng)遵循人性化的指導(dǎo)原則，關(guān)注目標(biāo)顧客對顏色和圖形的體驗(yàn)和感受，力求將復(fù)雜的東西簡單化、將粗陋的東西精致化、將大眾的東西個性化，讓顧客一看到這些人性化的產(chǎn)品（或服務(wù)）就會心生一見傾心的情調(diào)感受。在視覺語言的“適人”上，蘋果公司就是這樣做的。蘋果公司從iMac、iPod、iPad到iPhone，一路走來，它始終秉持“化繁為簡”、“用戶體驗(yàn)”和“不同凡想”的視覺設(shè)計(jì)原則，努力將人文關(guān)懷與科技產(chǎn)品有機(jī)地融合在一起，它也藉此成為全球高科技公司中最具情調(diào)的品牌之一。

[1]馬丁·林斯特龍.感官品牌[M].天津:天津教育出版社,2011:33-34.

[2]勞拉·里斯.視覺錘[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2013:ⅩⅤ，ⅩⅦ.

[3]溫韜.情調(diào)營銷:抓住顧客的感覺――論情調(diào)營銷組合要素及其應(yīng)用法則[J].價格理論與實(shí)踐,2010（9）.

[4]馬克·戈貝.情感品牌[M].?？?海南出版社,2004:21.