通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提升飲品類客戶價值研究

孫杰，宋雅倩，劉冠鴻，張剛

（天津科技大學(xué)，天津300222）

通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提升飲品類客戶價值研究

孫杰，宋雅倩，劉冠鴻，張剛

（天津科技大學(xué)，天津300222）

飲料的銷量逐年遞增，除了與飲料自身的因素和賣家的促銷外，還與外界因素有關(guān)，本文探討了天氣情況如何影響飲料市場的銷量并提升零售商的客戶價值，得到的結(jié)論可以幫助零售商制定有效的促銷方案。

數(shù)據(jù)挖掘；飲料；天氣；客戶價值

在2011年10月8日，中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布了關(guān)于飲料業(yè)的報告，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國飲料行業(yè)總產(chǎn)量從2000年的1 490.8萬t，十分迅速地增長到2011年的1.2億t，飲料市場的年均增長率高達20.7%。

在產(chǎn)量快速增長的同時，我國飲料行業(yè)的結(jié)構(gòu)在不斷地優(yōu)化，健康型飲料的比例在不斷上升，碳酸飲料的總體份額呈現(xiàn)出下降的趨勢。

關(guān)于中國飲料行業(yè)的商業(yè)運行狀況分析報告稱，飲料行業(yè)的總產(chǎn)量到2012年為止，增長了約7倍，年均增長率為20.7%，這個數(shù)字遠遠高于同期的國民經(jīng)濟增長速度和第二產(chǎn)業(yè)的實際增長速度，飲料行業(yè)表現(xiàn)的發(fā)展能力非常強勁。因此在本文中提出了一個利用數(shù)據(jù)挖掘提升飲品銷量的新思路，在增加產(chǎn)品銷量同時可以提升零售商的客戶價值。

零售業(yè)近些年來隨著企業(yè)的相似性越來越高，競爭越來越激烈，利用數(shù)據(jù)挖掘手段發(fā)現(xiàn)銷售規(guī)律，并由此開拓營銷的新思路成為了熱點。而且隨著現(xiàn)在企業(yè)信息化程度越來越高，企業(yè)具有越來越多的數(shù)據(jù)，為數(shù)據(jù)挖掘提供了良好的技術(shù)條件。

1 飲品分類的設(shè)計

為了使分析的結(jié)果更加具有針對性，首先對飲品進行詳細的分類，雖然數(shù)據(jù)挖掘過程會更加復(fù)雜，但得到的分析結(jié)論會更加具有實用性與準確性。

1.1 軟性飲品分類

按照2007年頒布的GB 10789-2007號“飲料通則”里面的分類情況，按原料和產(chǎn)品性狀進行分類。

1）碳酸飲料類，在一定條件下充入二氧化碳氣的飲料，不包括由發(fā)酵法自身產(chǎn)生的二氧化碳氣的飲料。

2）果蔬汁類，用水果或蔬菜（包括可食的根、莖、葉、花、果實）等為原料，經(jīng)加工或發(fā)酵制成的飲料。例如，各種果汁、鮮榨汁、蔬菜汁、果蔬混合汁等。

3）蛋白飲料類，以乳或乳制品、或有一定蛋白質(zhì)含量的植物的果實、種子或種仁等為原料，經(jīng)加工或發(fā)酵制成的飲料。例如，牛奶、酸奶、奶茶等以鮮乳或乳制品為原料的飲品，還有核桃露等。

4）包裝飲用水類，密封于瓶、罐、桶或其它容器中可直接飲用的水。

5）茶飲料類，以茶葉的水提取液或其濃縮液、速溶茶粉為原料，經(jīng)加工制成的飲料。例如，各種綠茶、紅茶、花茶、烏龍茶、麥茶以、涼茶以及冰茶等飲品。

6）咖啡飲料類，以咖啡豆的水提取液或其濃縮液、速溶咖啡粉為原料，經(jīng)加工制成的飲料。

7）植物飲料類，以植物或植物抽提物（茶、咖啡除外）為原料（非果蔬類植物的根、莖、葉、花、種子及竹或樹木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻類和蕨類、可可、菊花等）經(jīng)加工或發(fā)酵制成的飲料。

8）風(fēng)味飲料類，以食用香精（料）、甜味料、酸味劑等作為調(diào)整風(fēng)味主要手段而加工制成的飲料。

9）特殊用途飲料類，通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的適應(yīng)某些特殊人群需要的飲料。

10）固體飲料類，用食品原料、食品添加劑等加工制成粉末狀、顆粒狀或塊狀的供沖調(diào)飲用的制品。

11）其它飲料類，在上列10類中未能包括的符合飲料定義的飲料制品[1]。

中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)的報告指出，截至2011年9月底，我國飲料行業(yè)的銷量比重分別為：飲用水銷售份額占有率25.65%，碳酸飲料銷售份額占有率21.91%，茶飲料的銷售份額占有率為16.36%，涼茶為7.21%，果汁為22.24%，功能飲料為6.63%。其中涼茶由于銷量較高，單獨作為一類，而且因為地區(qū)特殊性，不排除在某些區(qū)域其他類型的飲品銷量較大，因此本論文考慮將軟性飲品分為12種類型。

1.2 酒類分類

為了使研究更加全面，在飲品分類時不僅包含上述的無酒精含量飲料，還要加上酒類，而酒類主要分為三類：

1）釀造酒，釀造酒是制酒原料經(jīng)發(fā)酵后，并在一定容器內(nèi)經(jīng)過一定時間的窖藏而產(chǎn)生的含酒精飲品。這類酒品的酒精含量一般都不高，一般不超過百分之十幾。這類酒主要包括啤酒、葡萄酒和米酒。

2）蒸餾酒，蒸餾酒的制造過程一般包括原材料的粉碎、發(fā)酵、蒸餾及陳釀四個過程，這類酒因經(jīng)過蒸餾提純，故酒精含量較高。按制酒原材料的不同，大約可分為白酒、白蘭地、杜松子酒、伏特加等。

3）配制酒，配制酒是以釀造酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入各種天然或人造的原料，經(jīng)特定的工藝處理后形成的具有特殊色、香、味、型的調(diào)配酒。

綜上分類，本論文將飲品市場分為十五類，分別為：碳酸飲料類、果蔬汁類、蛋白飲料類、飲用水類、茶飲料類、涼茶、咖啡飲料類、植物飲料類、風(fēng)味飲料類、特殊用途飲料類、固體飲料類、釀造酒、蒸餾酒、調(diào)配酒、其他類。

2 天氣指數(shù)的探究

2.1 氣溫指數(shù)

市場上氣溫指數(shù)是目前使用得最廣泛的天氣指數(shù)，氣溫是最基本的天氣狀況，溫度的高低對很多行業(yè)都有很大的影響。

度量溫度最常用的一個指標就是溫值（Degree Day，DD），溫值是指計算每天的平均氣溫（ADT）與我們預(yù)先確定的一個基礎(chǔ)氣溫（基線）的偏差值。而應(yīng)用中有2個溫值最常用，就是取暖量（HeatDegree Day，HDD）與制冷量（CoolDegree Day，CDD）。在美國等北半球大國，慣用的基線是18.33℃，當(dāng)環(huán)境的溫度低于這個基線時開始供暖，而當(dāng)環(huán)境溫度高于這個基線時，人們往往會打開空調(diào)制冷。因為HDD和CDD是被用來度量人們的取暖和制冷需要，所以只有當(dāng)ADT低于18.33℃（計算HDD）和高于18.33℃（計算CDD）時，才開始算入HDD與CDD。計算HDD和CDD的公式為：

式中：K為選定的基線溫度，℃；ADTi為每天測量的平均氣溫，℃；平均氣溫最常用的計算法為要求的那天的記錄的最高和最低氣溫的算術(shù)平均值。另外還可以每小時取一次氣溫，取24次氣溫讀數(shù)的平均值。

2.2 濕度指數(shù)

濕度也是天氣中一個非常重要的因素。在同樣的氣溫下，當(dāng)濕度明顯增加時，人們的不適度也在隨之增加，人們會因此改變自己的行為，例如人們會增加使用空調(diào)的時間、會改變自己的出游計劃等，當(dāng)然也會購買更加多的冷飲，但是購買什么類型的冷飲是本論文要探討的。這些因為濕度改變的行為會給相對應(yīng)的某些行業(yè)帶來銷售收入增加或者減少的風(fēng)險。

因此本文增加了關(guān)于濕度的天氣指數(shù)。由于人們的不適度往往是溫度和濕度共同作用而產(chǎn)生的結(jié)果，因此，氣溫－濕度指數(shù)（HI）應(yīng)運而生，HI也被稱為不適度指數(shù)。HI在現(xiàn)實生活中的意義就是可以表達環(huán)境在“感覺”上到底有多熱。HI指數(shù)是由當(dāng)天的溫度和相對濕度，依照氣象研究得出的某種算法算出的。不同的溫度和相對濕度組合產(chǎn)生相對的HI，部分數(shù)據(jù)如表1所示，相關(guān)資料由和訊網(wǎng)提供。

2.3 降水指數(shù)

降水指數(shù)沒有溫度指數(shù)那樣普及，但是在近幾年的天氣指數(shù)研究中越來越受到重視。

1）降雨指數(shù)，選定地區(qū)在研究期間內(nèi)的降雨深度，降雨指數(shù)的單位為厘米。

2）降雪指數(shù)，一般計算方法分為2種，一是取當(dāng)?shù)氐孛娣e雪的實際厚度數(shù)據(jù)作參考，二以積雪融化后的形成的等價的降雨量數(shù)據(jù)作為研究依據(jù)。計量單位仍為厘米。

表1 HI表Table1 The tableof HI figure

3）總降水指數(shù)，將研究地內(nèi)所有液體形式的或固體形式的降水，都合算成為等價的降雨量。

2.4 其他天氣指數(shù)

其他天氣指數(shù)例如颶風(fēng)指數(shù)、海浪指數(shù)等，但是因選取地區(qū)為天津市，發(fā)生其他天氣情況的概率極小，所以在本論文中不予考慮[2]。

綜上所述，從氣溫、濕度、降水量3個角度考慮天氣指數(shù)，采取6個因子作為天氣指數(shù)：日均氣溫、HDD、CDD、相對濕度、HI指數(shù)、總降水指數(shù)。

3 客戶價值

傳統(tǒng)的客戶價值指的是企業(yè)、客戶兩者維持關(guān)系的過程中，客戶為企業(yè)的壯大提供的任何貢獻，有貨幣形式或非貨幣形式兩種[3]。如果從不同的角度來看，客戶價值可以被概括成兩類[4]：第一類來自于客戶的角度，這類客戶價值是指客戶從企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)中獲得的價值，也就是企業(yè)貢獻給客戶的價值，也被稱作“企業(yè)—客戶”價值；第二類客戶價值來自于企業(yè)角度，指的是客戶為企業(yè)貢獻的價值，被稱作“客戶—企業(yè)”價值。

本文主要關(guān)注的是第二個方面，即客戶為零售商貢獻的價值。天氣如果影響了相對應(yīng)飲品的銷量，零售商制定聯(lián)合銷售或者其他營銷手段，增大了消費者對零售商的利潤貢獻，從而提升了消費者對于零售商的客戶價值。

4 探究天氣與飲品市場的關(guān)系

4.1 探求飲品銷售量與天氣的關(guān)系

購買飲品的消費者可能會有這樣的體會，溫度高時來一杯冰飲讓人倍感舒適；氣溫較高，但是濕度也比較大時，人們的食欲下降，消費者可能更傾向于購買酸爽的飲品，喝甜度較高的飲品的興趣會降低。

可以從數(shù)據(jù)挖掘角度來探求上述舉例的科學(xué)性，求出15種飲品的銷售量分別與日均氣溫、HDD、CDD、相對濕度、HI與降水量的相關(guān)性：根據(jù)相應(yīng)數(shù)據(jù)求出回歸方程，求出相關(guān)系數(shù)，再進行信度檢驗?？锤黝愶嬈放c天氣指數(shù)是否具有顯著的相關(guān)性。

依據(jù)銷售量與天氣的分析結(jié)果，找出與天氣因子強相關(guān)的飲品類型，從這些強相關(guān)的飲品出發(fā)，制定營銷計劃。

從方便顧客以及零售商參考使用分析結(jié)果的角度來考慮，為了使結(jié)果更加直觀，可以將分析銷售量的結(jié)果分成5個級別：在某段時間內(nèi)相應(yīng)飲料的銷售量不到其歷史銷售最大值的20%，則定其為1級；如果相對應(yīng)飲品的銷售量達到了歷史銷售最高值的20%～40%，那么定義其達到了2級；銷售量達到了歷史銷售最高值的40%～60%，則定義其達到了3級；銷售量達到了歷史銷售最高值的60%～80%，那么定義為4級；當(dāng)銷售量達到了歷史銷售最高值的80%以上，那么定義其達到了5級[5]，類似與已經(jīng)產(chǎn)生的啤酒指數(shù)，稱其為飲品指數(shù)。根據(jù)上述分類方法，零售商可以將每次預(yù)測的各個飲品的銷售量進行分類，再根據(jù)不同的類型制定相應(yīng)的策略。

4.2 提升客戶價值

為了最大程度的增加零售商的利潤，在產(chǎn)品分析的基礎(chǔ)上可以進行關(guān)聯(lián)分析，同樣利用數(shù)據(jù)挖掘手段，具體手段為關(guān)聯(lián)分析，在相關(guān)度分析的基礎(chǔ)上，選定一個目標飲品，對其進行關(guān)聯(lián)分析，找到與其銷售相關(guān)的商品，進行聯(lián)合銷售，增加兩種或者多種商品的銷售量，從而大幅度的提升客戶價值。

例如，假定涼茶指數(shù)為5級時，涼茶零售商應(yīng)該加大涼茶的營銷力度，推出有效的促銷策略，進行聯(lián)合銷售，將涼茶與其他商品聯(lián)合銷售，在增大涼茶銷售量的同時，推動其他商品的銷售量，最后增加購買涼茶產(chǎn)品的客戶的客戶價值。

[1]GB 10789-2007,飲料通則[S].北京：中國標準出版社,2007

[2]劉海龍.論天氣衍生品在我國的開發(fā)與應(yīng)用[D].西南財經(jīng)大學(xué), 2007

[3]Sweeney JC,Soutar G N.Consumer perceived value：the developmentofamultiple iteMscale[J].Journal of Retailing,2001,77(2)：203-220

[4]Zeithaml V A Consumer.Perceptions of price,quality and value：a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal ofMarketing,1988,4(52)：2-22

[5]張書余.城市環(huán)境氣象預(yù)報技術(shù)[M].北京：中國氣象出版社,2002：129

Enhance Customer Value of Drink CustoMers by the Research of Data Mining Technology

SUN Jie，SONGYa-qian，LIUGuan-hong，ZHANGGang
（Tianjin University of Scienceand Technology，Tianjin 300222，China）

With the growth ofbeverage sales，in addition to the beverage quality and promotions，butalsowith external factors.Thispaperdiscussed howweather conditionsaffectthe salesof thebeveragemarket，and enhance customervalue.The conclusion can help retailersdevelop effectivemarketingprograms.

datamining；beverage；weather；customervalue

10.3969/j.issn.1005-6521.2014.18.045

2014-09-17

孫杰（1962—），男（漢），教授，研究生，研究方向：企業(yè)管理。