大眾文化視角下的宣傳思想文化工作創(chuàng)新研究——兼論黨的群眾路線與創(chuàng)新宣傳思想文化工作

徐旭珊

（漳州職業(yè)技術學院 公共教學部，福建 漳州 363000）

“宣傳思想文化工作承擔著宣傳群眾、動員群眾、服務群眾的莊嚴使命，本質上就是群眾工作”；［1］從黨的群眾路線出發(fā)，其工作方式方法的通俗性、實效性顯得尤為重要?！霸谖幕嘣臅r代，主流文化不再可能像以往那樣以一種壟斷強迫的方式讓大眾接受，只能遵從文化發(fā)展的規(guī)律并通過自己獨特的風格去贏得大眾?！保?］16在發(fā)展的進程中，大眾文化功不可沒，研究大眾文化的特點并思考如何以其為載體，將官方的主流文化與學界的精英文化以最有效的方式向社會大眾傳播，將為創(chuàng)新宣傳思想文化工作提供新的思路和有效途徑。

1 大眾文化的內涵和特點

大眾文化產生于20世紀末，是與現代工業(yè)文明和市場經濟相伴而生的，但理論界對“大眾文化”的概念一直沒有給出明確的界定，當主流精英視其為異類而批判聲不絕于耳時，“大眾文化在民間卻像燎原之火一樣燃燒了起來，大眾接受了它，并喜歡上它，大眾的生活日益離不開它。這種現象促使我們有必要對大眾文化重新審視。”［3］大眾文化作為現代社會一種新興的文化現象，其具有多元共存的復雜性，有的學者曾這樣指出：“我們所理解的當代中國的大眾文化，在生產方式上，它是一種由文化工業(yè)生產的商品；在功能上，它是一種游戲性的娛樂文化；在傳播方式上，它是一種全民性的泛大眾文化；在文本上，它是一種無深度的平面文化。”［4］因此，綜合各學派的觀點和大眾文化在當今中國社會的發(fā)展現狀，我們發(fā)現：大眾文化是一種區(qū)別于官方的主流文化與學界的精英文化，并具有廣泛群眾基礎的市民文化，主體的大眾性、內容的通俗性和趣味性、傳播方式的流行性、商品性、媒介性、可復制性等是其最顯著的特點。

2 踐行黨的群眾路線，推促大眾文化服務于宣傳思想文化工作的必要性和可行性

（1）從目的功用的角度看，推促大眾文化服務于宣傳思想文化工作，遵循黨的群眾路線“以人為本，服務群眾”的工作宗旨。隨著經濟社會的快速發(fā)展，推動經濟文化發(fā)展的任務十分艱巨，要不斷擴大我黨宣傳思想文化工作的覆蓋面和影響力，就必須“學習貫徹落實我黨堅持以人為本的精神，把貫徹黨的群眾路線作為推動宣傳思想文化工作的著力點”，“做到發(fā)展為了民，發(fā)展依靠人民，發(fā)展成果由人民共享。”［5］但文化的傳播不能僅靠硬性宣傳的方式傳遞給群眾，必須遵循黨的群眾路線“以人為本，服務群眾”的工作宗旨，探尋人性化的柔性傳播方式，激發(fā)群眾對文化的內在渴求。而產生于人民大眾的大眾文化現在已成為我國社會公眾日常生活中不可或缺的組成部分，推促大眾文化服務于宣傳思想文化工作，通過對大眾文化帶來的諸多問題的探討、轉化和借用，我們可以更好地了解當下的社會，以適應我國社會轉型與日常生活變遷的需要，使我黨的宣傳思想文化工作有的放矢，并最大程度地為群眾提供豐富的文化資源、文化產品，以更好的服務群眾，滿足人民精神文化需求。

（2）從方法論的角度看，推促大眾文化服務于宣傳思想文化工作，符合黨的群眾路線“從群眾來到群眾去”的工作方法。對宣傳思想文化工作的載體形式來說，無論是作為觀念形態(tài)的思想理論、道德規(guī)范、價值體系，還是作為藝術形式的詩詞歌賦、音樂舞蹈、書法繪畫，無不源于人民大眾的生活實踐創(chuàng)造；而大眾文化的創(chuàng)造主體與其具有同一性，符合馬克思群眾史觀，尊重和承認人民群眾在文化實踐中的主體地位。按照黨的群眾路線“從群眾來到群眾去”的工作方法，要增強宣傳思想文化工作的針對性和實效性，就必須在密切聯系群眾中創(chuàng)新宣傳思想文化工作的工作方法，將眼光向下和重心下移。研究大眾文化的特點和傳播方式、推促大眾文化服務于宣傳思想文化工作，可以化解官方主流文化和學界精英文化的嚴肅性和厚重感，增強宣傳思想文化工作的通俗性和親切感，開創(chuàng)宣傳思想文化工作的新局面。

3 借鑒大眾文化的特點，以大眾文化為載體，創(chuàng)新宣傳思想文化工作

3.1 借鑒大眾文化的通俗性、趣味性，創(chuàng)新宣傳思想文化工作的內容

大眾文化往往以其通俗性和趣味性引起廣泛的關注，并大多涉及社會的一些熱點焦點問題，宣傳思想文化工作要切實有效地做到“三貼近”，就必須堅持理論聯系實際，使其內容更貼近人民生活和社會現實。作為宣傳主體的官方宣傳部門、教育工作者、新聞媒體、文藝工作者要重視其通俗化的轉換工作，尊重群眾的首創(chuàng)精神，從老百姓大眾化的話語中提煉思想的光芒，將枯燥的“理論政策”轉換成易于接受的“常識道理”。近些年來，官方主流管理部門與學界高層組織出現了所謂的“集體賣萌”現象，如中國政府網的“什錦八寶飯”專區(qū)、外交部的“淘寶體”招聘廣告、北京海淀公安分局的“凡客體”防騙公告、煙臺、上海、廣東等地方公安部門的“淘寶體”通緝令、濟南交警的“咆哮體”交通安全宣傳、南京大學的“淘寶體”錄取通知書、玉兔月球車的賣萌微博和動漫視頻《領導人是怎樣煉成的》的網絡熱傳等事件，讓我們看到了大眾文化的通俗性和趣味性所產生的巨大感染力，雖其個別的具體內容有一定的爭議性，但其不容小覷的宣傳實效卻為我們的宣傳思想文化工作的內容創(chuàng)新提供了有益的思考。

以動漫視頻《領導人是怎樣煉成的》為例，在這則時長5分多鐘的視頻中，以習近平為首的中央政治局七位常委以卡通形象先后出現；并以習近平的晉升之路為例，在與英美等國家領導人產生機制的對比中介紹了中國干部的選拔制度，稱中國領導人的選拔過程為“中國功夫式的長期鍛煉、選賢任能”。這是中國國家領導人首次以卡通動漫形象在公眾面前出現，整個視頻畫面清新可愛、語言輕松幽默，情節(jié)緊湊有趣，短短兩天時間內，點擊量便超過了100萬次，受到了廣泛的好評。由此可見，原本官方刻板的理論政策完全是可以通過內容的創(chuàng)新將其由無形轉化為可聽、可視、可感的立體形象，拉近官方主流與普通大眾的距離。以此為借鑒，我們的道德宣傳、法律宣傳、文藝推介等宣傳思想文化工作完全可以針對社會大眾各個層面、各個群體的特點，在內容上借鑒大眾文化的通俗性和趣味性的特點進行系統梳理和創(chuàng)新改造，讓宣傳思想文化工作更具人性化和實效性。

3.2 借鑒大眾文化的流行性、商品性，創(chuàng)新宣傳思想文化工作的方式方法

大眾文化是伴隨著大眾傳媒的興起而發(fā)展起來的，由于大眾媒介信息量大、受眾人數多，因而其流行性和商品性便不言而喻。宣傳思想文化工作要想有效擴大其影響力，真正實現“入耳、入腦、入心”的目標，就必須重視傳播形式和手段的多樣化、實現載體和渠道的不斷創(chuàng)新，采取人民群眾喜聞樂見的形式，把理論思想宣傳和文化傳播寓于大眾文化活動當中，讓群眾參與進來，在互動中接受教育。近些年來我們的電視、網絡、官方組織等各大宣傳平臺均作了一些有益的嘗試。

首先，可以借鑒大眾文化的流行性，創(chuàng)新宣傳思想文化工作的方式方法。例如，隨著2012年浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》熱播，“中國好……”迅速成為社會熱門語匯在大眾的文化生活中廣為流行，雖然這本是一件與宣傳思想文化工作毫不相關的文藝娛樂事件，但網絡、電視等媒體上隨即衍生了“中國好室友”、“中國好大爺”、“中國好人榜”等好人好事的宣傳報道與評選；再如“最美”近些年也一度成為大眾熱門的流行語言，于是“最美教師”、“最美司機”、“最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”、“最美媽媽”、“最美學警”等道德人物成為各大媒體關注的焦點。從這些熱門事件的發(fā)生到傳播，我們可以看到官方主流媒體完全可以利用大眾文化流行性的特點，將一些體現社會正能量的語匯、事件巧妙地轉化為宣傳社會正義、弘揚社會道德風尚的標語和活動。

其次，可以借鑒大眾文化的商品性，創(chuàng)新宣傳思想文化工作的方式方法。大眾文化往往是伴隨著大量文化產品的生產和銷售，商業(yè)性、市場化是其最基本的運作方式，因此大眾文化與文化產業(yè)的發(fā)展密切相關，利用大眾文化的這種商品性，將宣傳思想文化工作的主流核心價值體系巧妙地融入其中，便可產生意想不到的社會影響力，實現文化產品的社會效益和經濟效益相得益彰。例如，鼓勵個人奮斗追求夢想的《中國夢想秀》、《出彩中國人》，激發(fā)人生正能量的《開講啦》、《職來職往》，反思家庭社會教育的《變形記》、《爸爸去哪了》，寓教于樂的《天天向上》、《年代秀》、《一站到底》、提升創(chuàng)新傳承民族文化自覺自信的《百家講壇》、《中國漢字聽寫大會》、《中國成語大賽》《國色天香》等電視節(jié)目，以及詮釋中國夢的《中國合伙人》和一向關注人性、針砭時弊又接地氣的馮氏電影等影視作品，皆是通過文藝明星與普通大眾的互動，借用大眾文化的商品性，將生硬理性的思想理論宣傳和高端深奧的文藝傳播變成生動感性的文化產品，實現社會效益和經濟效益的雙贏。

3.3 借鑒大眾文化的媒介性、可復制性創(chuàng)新宣傳思想文化工作的工作機制

大眾文化的興起與大眾傳媒的發(fā)展息息相關，由于新媒體時代的到來，我們可以看到大眾文化高速迅猛的傳播速度和無處不在的傳播平臺，這也是大眾文化影響力非凡的重要原因。創(chuàng)新宣傳思想文化工作的工作機制就必須關注現代的新興媒介，借鑒大眾文化傳播的各種平臺，更好地利用互聯網、手機等新興媒體，通過電視、廣播、網絡論壇、微博、微信、手機報等現代傳播手段和新興的傳播業(yè)態(tài)，將宣傳思想文化工作的工作機制由主要的單向單一的宣傳模式轉變?yōu)槎嗑S立體的互動模式。如玉兔月球車的“賣萌微博”、“主席套餐”、“習主席的時間去哪了”以及今年兩會上的“星星”的熱議等現象均通過各大傳媒的廣泛傳播，使我們相關的宣傳思想文化工作在融入群眾中煥發(fā)生機與活力。

由大眾文化的媒介性引發(fā)的可復制性，亦為我們創(chuàng)新宣傳思想文化工作的工作機制提供新的思考。繼2012年底《領導人是怎樣煉成的》的動漫視頻在網絡的熱傳后，近年來網絡上涌現了《被關進籠子的欲望》、《明明白白看兩會》、《兩分鐘告訴你什么是人大代表》等大量類似的宣傳黨政工作的動漫作品，其輕松幽默、趣味十足的特點再次吸引了大眾的眼球，宣傳效果自然是不可言喻。因此，創(chuàng)新宣傳思想文化工作的工作機制，首先，要主動有效地引導社會熱點，及時反映人民群眾的心聲，有針對性地做強做大正面宣傳，牢牢掌握各類媒體的輿論話語權；其次，要加大體現社會核心價值理念的文化產品和服務的供給，加快推進其數字化、網絡化的進程，加強推動文化制作生產單位和社會大眾多創(chuàng)造適合在各種媒體上傳播的視聽節(jié)目、動漫游戲、藝術作品和多媒體雜志等；最后，要積極發(fā)動、利用人民群眾的文化創(chuàng)造力來傳播社會正能量，通過不斷地拓展廣大人民群眾參與、創(chuàng)造文化的渠道，使我們的宣傳思想文化工作真正貫徹“群眾路線”，以創(chuàng)新文化產品的創(chuàng)作和傳播機制。

4 借鑒大眾文化創(chuàng)新宣傳思想文化工作的重點與難點

4.1 揚長避短、科學轉換是重中之重

大眾文化對于當代中國而言，還是一個十分年輕的事物，正在發(fā)展之中，就其自身來說，積極與消極的方面往往是并存的，需要冷靜辨析，揚長避短。在借鑒大眾文化進行宣傳思想文化工作的過程中，如何把握度的原則，加強先進文化對其的引領性，取其精華去其糟粕，實現大眾文化與官方的主流文化和學界的精英文化之間的科學轉換是借鑒大眾文化創(chuàng)新宣傳思想文化工作的重中之重；除此之外，在轉換的過程中還應注重避免在借用大眾文化時過度嘩眾取寵，而陷入另一種極端的形式主義，導致失去了宣傳工作的本質意義。

4.2 主流介入、積極引導以突破難點

產生于基層民眾的大眾文化，從來都以中性的面目出現，它沒有自己固有的立場，因此不可避免地有著其自發(fā)性、盲目性、隨意性和低淺性，與官方的主流文化與學界的精英文化有著層次上的差別。因此，借用通俗的大眾文化創(chuàng)新宣傳思想文化工作，著實是一項極具挑戰(zhàn)性的精神產品轉換工作。而要解決此問題，關鍵是要在轉換的過程中“注意對大眾文化實踐進行積極的價值引導，以現代人文精神和科學理性提升大眾文化”［2］16。為促進這一工作的有效開展，主流文化應必須先摘下意識形態(tài)的帽子，充分發(fā)揮其導向性的主渠道作用，而精英文化亦必須放下高高在上的姿態(tài)，積極投身于社會大眾生活，以通俗親切的方式傳播人文精神與科學理念，切實提高宣傳思想文化工作的實效性。

大眾文化以其蓬勃發(fā)展的姿態(tài)強勢介入當今中國社會大眾的生活，其影響不容小覷，作為黨的宣傳思想文化工作不能視而不見或不屑一顧。只有以“群眾路線”的方針政策為指導，與時俱進地研究大眾文化的特點，全面掌握其發(fā)展動態(tài)，尊重人民群眾在文化實踐中的智慧和創(chuàng)造，創(chuàng)新宣傳思想文化工作的內容、方式方法及工作機制，才能更好地有效發(fā)揮宣傳思想文化工作的作用，提升人民群眾的文化自覺，進一步推促社會主義文化的大繁榮大發(fā)展。

［1］ 劉云山.為了誰 依靠 誰我是誰—— 關于貫徹黨的群眾路線的幾點思考［J］.求是，2011（16）：11－15.

［2］ 鄒廣文.當代中國的主流文化、精英文化與大眾文化［J］.杭州師范學院學報：社會科學版，2002（11）：12－16.

［3］ 洪曉.試論中國大眾文化的影響［J］.廣西社會科學，2007（3）：190－192.

［4］ 黃會林.當代中國大眾文化研究［M］.北京：北京師范大學出版社，1998：9.

［5］ 茅臨生.把黨的群眾路線貫穿于宣傳思想文化工作全過程［J］.求是，2012（6）：53－54.

［6］ 毛澤東.魯迅藝術院的講話《中國共產黨宣傳工作文獻選編1937—1949》［M］.北京：學習出版社，1996：20－21.