從思維差異談涉外廣告翻譯

楊 江

(隴東學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院，甘肅慶陽(yáng)745000)

語(yǔ)言和思維關(guān)系緊密，不可分割。語(yǔ)言是思維運(yùn)作的工具，思維借助語(yǔ)言來(lái)體現(xiàn)?！胺g的過程，不僅是語(yǔ)言形式的轉(zhuǎn)換，而且是思維方式的變換?！保?］漢英民族有著各自獨(dú)特的文化，使人們的思維方式大不相同，而且漢英兩種語(yǔ)言又屬于不同語(yǔ)系。因此，思維差異和語(yǔ)言障礙增加了漢英翻譯的難度。

作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一種特殊服務(wù)工具，廣告被定義為“由特定的廣告主以付費(fèi)的方式通過各種傳播媒體，對(duì)商品、勞務(wù)或觀念等信息進(jìn)行的非人員介紹和推廣”［2］2。廣告的最大特點(diǎn)是它的商業(yè)性，因此它的目的是“AIDMA(Attention，Interest，Desire，Memory and Action)”［3］，即讓消費(fèi)者引起注意、產(chǎn)生興趣、充滿渴望、形成記憶和做出購(gòu)買的行為。為了實(shí)現(xiàn)廣告的這一目的，企業(yè)會(huì)想盡一切辦法制作一則廣告。好的廣告要求能夠抓住消費(fèi)者最關(guān)心的問題，因?yàn)椴煌南M(fèi)群體有著不同的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和方式。由于廣告的這一特殊性，廣告語(yǔ)言必須簡(jiǎn)潔易記、節(jié)奏鮮明、朗朗上口、順應(yīng)潮流、定位準(zhǔn)確。

廣告對(duì)產(chǎn)品的促銷作用非常大，在全球化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，廣告翻譯顯得尤為重要。成功的廣告翻譯不僅能夠幫助產(chǎn)品打開國(guó)外市場(chǎng)，拓展銷路，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而且還會(huì)提高企業(yè)的知名度和樹立企業(yè)良好的國(guó)際形象。隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，我國(guó)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。隨之，我國(guó)的許多企業(yè)要走出國(guó)門，向國(guó)際市場(chǎng)推銷自己的產(chǎn)品，必須借助廣告宣傳促銷產(chǎn)品。但是，涉外廣告翻譯并非人們想象得那么簡(jiǎn)單。不同于其他翻譯，廣告的特殊性決定了涉外廣告翻譯不能單單以達(dá)到語(yǔ)言轉(zhuǎn)換為目的。同時(shí)，還應(yīng)考慮到思維差異對(duì)各自廣告語(yǔ)言的影響。

本文對(duì)比分析漢英思維差異及其對(duì)廣告語(yǔ)言的影響，針對(duì)廣告以促銷為主要功能的特性，通過實(shí)例說明思維差異對(duì)涉外廣告翻譯的指導(dǎo)意義，并對(duì)涉外廣告翻譯提出建議，以期更好地實(shí)現(xiàn)譯文廣告的功能和目的。

一、思維差異對(duì)廣告語(yǔ)言的影響

漢英民族由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史文化、宗教信仰等不同，造成了不同的思維方式。這種差異體現(xiàn)在語(yǔ)言上，尤其在廣告語(yǔ)言上，給廣告翻譯帶來(lái)許多困難。為了讓譯文廣告實(shí)現(xiàn)與原文廣告一樣的功能和目的，有必要對(duì)比分析漢英思維差異對(duì)廣告語(yǔ)言的影響及具體體現(xiàn)。

(一)整體性思維與分析性思維

漢英民族在長(zhǎng)期改造自然的實(shí)踐中，深受各自傳統(tǒng)哲學(xué)思想的影響，分別形成了整體性思維和分析性思維。整體性思維以中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思想“天人合一”理論為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)人與自然處在一種和諧統(tǒng)一的狀態(tài)中，認(rèn)為人與自然是一個(gè)有機(jī)整體，不可分割。認(rèn)識(shí)事物從整體出發(fā)，注重建立事物與事物之間的關(guān)系。例如，中國(guó)沈陽(yáng)市的廣告語(yǔ)“讓沈陽(yáng)走向世界，讓世界了解沈陽(yáng)”就非常注重沈陽(yáng)與世界的關(guān)系。再如，好迪牌洗發(fā)水的廣告語(yǔ)“大家好才是真的好”也強(qiáng)調(diào)“大家”這個(gè)整體概念對(duì)該產(chǎn)品的印象。相比之下，分析性思維以西方傳統(tǒng)的“主客二分”哲學(xué)思想為基礎(chǔ)，注重細(xì)節(jié)分析，習(xí)慣于從個(gè)體出發(fā)認(rèn)識(shí)事物，強(qiáng)調(diào)事物的個(gè)性。例如，德國(guó)漢莎航空公司(Lufthansa Airline)的廣告語(yǔ)“Our personal service will appeal to your individual taste”就明確地指出了廣告的受眾對(duì)象。

(二)形象思維與抽象思維

漢英民族還形成了形象思維與抽象思維。漢民族由于受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，注重對(duì)事物的外部觀察和內(nèi)心領(lǐng)悟。體現(xiàn)在語(yǔ)言上就是漢語(yǔ)常常運(yùn)用形象法來(lái)表達(dá)抽象的概念，即借助一些形象、意象、象征、聯(lián)想、想象等詞語(yǔ)表達(dá)意義，用詞傾向于具體化，而且喜歡多用動(dòng)詞化表達(dá)法，語(yǔ)言表達(dá)具有較強(qiáng)的形象性。比如，白麗香皂廣告語(yǔ)“今年二十，明年十八?！逼溆迷~形象、具體，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品有極強(qiáng)的美容功能，經(jīng)常使用會(huì)美白皮膚，延緩衰老。廣告語(yǔ)前后形成了鮮明的對(duì)比，在消費(fèi)者心中留下了深刻印象，達(dá)到了廣告宣傳和促銷的功能和目的。然而，英國(guó)人在其傳統(tǒng)哲學(xué)思想的影響下，運(yùn)用概念、判斷、推理的思維方式思考問題。表現(xiàn)在語(yǔ)言層面就是英語(yǔ)傾向于用抽象的概念表達(dá)具體的事物，而且多用名詞化表達(dá)法，力求用詞語(yǔ)氣達(dá)到客觀、公正。例如，臺(tái)灣地區(qū)最大航空公司中華航空公司(China Airlines)的廣告語(yǔ)“We treasure each encounter.”用encounter這一抽象名詞表達(dá)公司與乘客的一次次相遇。

(三)曲線思維與直線思維

漢英民族還有曲線思維與直線思維之分。漢民族受其哲學(xué)思想的影響，注重外部觀察獲取直觀經(jīng)驗(yàn)，習(xí)慣于內(nèi)心體悟，從而對(duì)外部事物作出歸納和總結(jié)，人們的思維模式是螺旋式的，說話含蓄委婉。因此，漢語(yǔ)廣告表達(dá)遵循迂回環(huán)繞的方式，循序漸進(jìn)，結(jié)構(gòu)曲折。例如，一則酒類廣告語(yǔ)“一滴沾唇，三月猶香”就將漢語(yǔ)廣告語(yǔ)言的這種特征體現(xiàn)得淋漓盡致，喝此酒能給人一種優(yōu)雅高貴、回味無(wú)窮的感覺，真正實(shí)現(xiàn)了廣告激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的功能和目的。而英國(guó)人受其傳統(tǒng)哲學(xué)思想的影響，思維方式注重科學(xué)和理性，重視分析和實(shí)證，常常借助形式邏輯運(yùn)用概念、判斷、推理的模式論證事物，人們的思維模式是直線式的，語(yǔ)言表達(dá)簡(jiǎn)潔明了。因此，英語(yǔ)廣告往往言簡(jiǎn)意賅，主要信息表達(dá)直截了當(dāng)，不拐彎抹角。例如，美國(guó)通用食品公司“麥?zhǔn)稀?Maxwell House)咖啡廣告語(yǔ)“Good to the last drop”就直截了當(dāng)?shù)乇砻髟摴旧a(chǎn)的咖啡品質(zhì)優(yōu)良、味道純真，給消費(fèi)者極大的誘惑力，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

二、漢語(yǔ)涉外廣告的英譯

漢英民族思維差異對(duì)廣告語(yǔ)言的影響，增加了涉外廣告翻譯的難度?！皬V告的主要功能是打動(dòng)讀者，誘發(fā)其購(gòu)買欲。廣告翻譯亦然，它強(qiáng)調(diào)的是譯文的效果?！保?］而廣告譯文能否在譯語(yǔ)文化中達(dá)到預(yù)期的促銷功能，關(guān)鍵在于譯文是否符合譯語(yǔ)讀者和消費(fèi)者的思維習(xí)慣和接受心理。因此，對(duì)比研究漢英思維差異對(duì)探討涉外廣告翻譯實(shí)現(xiàn)其預(yù)期效果有實(shí)際的指導(dǎo)意義。下面通過實(shí)例就漢語(yǔ)涉外廣告英譯提出一些建議，希望能起到一定的積極作用。

(一)轉(zhuǎn)變思想，準(zhǔn)確定位，突出個(gè)性

漢民族長(zhǎng)期在儒家思想所倡導(dǎo)的“天人合一”的人與自然和諧統(tǒng)一思想引導(dǎo)下，習(xí)慣于整體性思維，具有明顯的集體主義思想傾向。廣告語(yǔ)言一般都對(duì)仗工整，節(jié)奏鏗鏘有力，富有詩(shī)情畫意。信息內(nèi)容在注重宣傳產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特征的同時(shí)，針對(duì)人們隨大流、從眾的消費(fèi)心理，宣傳對(duì)象側(cè)重于廣大消費(fèi)者，具有群體性傾向，誘導(dǎo)勸購(gòu)的對(duì)象不明確、不具體。而英國(guó)人受“主客分離”分析性思維的影響，認(rèn)為人與自然是征服與被征服的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的個(gè)人主義。廣告語(yǔ)言“就顯得比漢語(yǔ)行文平實(shí)一些”［5］，宣傳立足于特定消費(fèi)者群體，特別強(qiáng)調(diào)突出個(gè)性。因此，對(duì)于漢語(yǔ)廣告語(yǔ)言的這種特征，在涉外廣告翻譯時(shí)，譯者一定要轉(zhuǎn)換思維，結(jié)合產(chǎn)品特性確定廣告受眾，一方面要表明產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)，另一方面也要確定產(chǎn)品的接受群體，突出廣告產(chǎn)品的個(gè)性，明確消費(fèi)者的個(gè)體個(gè)性。例如:

(1)接天下客，送萬(wàn)里情。

Ready to meet you from all over the world.

(2)我部以良好的信譽(yù)，雄厚的資金實(shí)力和一流的服務(wù)質(zhì)量，竭誠(chéng)為廣大客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

Our department offers you all-round services with good credit，financial strength，and best quality.

例(1)是天津出租汽車公司廣告，廣告語(yǔ)言結(jié)構(gòu)工整，宣傳注重群體，強(qiáng)調(diào)整體觀念，給我國(guó)乘客一種溫暖而又溫馨的感覺。翻譯成英語(yǔ)時(shí)，將“天下客”譯成了“you from all over the world”，迎合了西方人在分析型思維影響下崇尚個(gè)人主義、張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)心理，非常符合西方消費(fèi)者的接受心理。否則，將“天下客”譯成“guests from all over the world”就會(huì)拉大與消費(fèi)者之間的距離，消費(fèi)者的主體個(gè)性不突出，宣傳效果可想而知。同樣，例(2)在翻譯時(shí)也將“廣大客戶”譯成了“you”，符合西方消費(fèi)者的心理訴求，可謂是優(yōu)秀的廣告譯文。

(二)變換意象，因地制宜，迎合異域口味

漢語(yǔ)受形象思維的影響，廣告語(yǔ)言一般追求形象、具體，以能夠給消費(fèi)者留下深刻印象為目的，從而實(shí)現(xiàn)廣告的促銷目的。相反，英語(yǔ)受抽象思維的制約，廣告語(yǔ)言中通常會(huì)使用一些較為抽象的概念，即多用抽象名詞來(lái)表達(dá)實(shí)際意義。對(duì)于漢英廣告語(yǔ)言中的這種用詞傾向，涉外廣告翻譯時(shí)，一定要倍加小心，譯者可以對(duì)原文廣告中的意象、形象作適當(dāng)?shù)奶幚恚岩恍┹^為形象的概念用適合西方人習(xí)慣接受的抽象概念表達(dá)出來(lái)，做到因地制宜，最大程度地迎合譯語(yǔ)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理和接受習(xí)慣。例如:

(3)廈門鼓浪嶼：聽罷琴聲聽濤聲。

Gulangyu:Symphony of Piano and Waves

這是一則廈門鼓浪嶼的對(duì)外宣傳廣告用語(yǔ)，恰當(dāng)?shù)孛枥L了鼓浪嶼的地域特色。鼓浪嶼居民鋼琴擁有率居全國(guó)之首，被稱為“琴島”。鼓浪嶼又四面環(huán)海，濤聲不斷。所以，廣告原文說“聽罷琴聲聽濤聲”，準(zhǔn)確、形象而具體地道出了宣傳對(duì)象的獨(dú)到之處。譯文將其翻譯成“Symphony of Piano and Waves”，原文廣告中的動(dòng)詞化表達(dá)法被轉(zhuǎn)換成譯文廣告的名詞化詞組，描寫由具體到抽象，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)到靜態(tài)的轉(zhuǎn)換。而且，運(yùn)用富有詩(shī)意的“Symphony”一詞將原文廣告中宣傳和倡導(dǎo)的意境通過另一種形式傳遞到了譯語(yǔ)廣告讀者和消費(fèi)者心里，非常符合異域口味，取得了理想的宣傳效果，會(huì)吸引許多西方游客來(lái)鼓浪嶼旅游。

此外，另一則廣告也很好地說明了在涉外廣告翻譯時(shí)，譯者一定要擺脫原語(yǔ)思維的禁錮，考慮譯語(yǔ)讀者和消費(fèi)者的心理訴求。例如日本三菱汽車公司(Mitsubishi)在中國(guó)做汽車宣傳時(shí)打出的廣告“古有千里馬，今有三菱車?！毙蜗缶唧w、對(duì)比鮮明，受到國(guó)人的歡迎，產(chǎn)品銷量大幅上升。而在美國(guó)，該公司創(chuàng)意出的廣告“Not all cars are created equal”符合美國(guó)消費(fèi)者的接受心理，同樣取得了很好的廣告效應(yīng)，因?yàn)樗子昧嗣绹?guó)民眾都非常熟悉的《獨(dú)立宣言》(Declaration of Independence)中的一句名言“All men are created equal”。比較日本三菱汽車公司在兩個(gè)不同消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)同一產(chǎn)品做出的廣告，不難看出，它們都以譯語(yǔ)市場(chǎng)的讀者和消費(fèi)者為對(duì)象，充分考慮目標(biāo)語(yǔ)市場(chǎng)受眾的思維習(xí)慣，靈活地改變廣告語(yǔ)言的表述，取得了很好的效果，這種做法值得國(guó)內(nèi)涉外廣告企業(yè)學(xué)習(xí)，從而實(shí)現(xiàn)廣告宣傳利益的最大化。

(三)調(diào)整信息結(jié)構(gòu)，側(cè)重效果，實(shí)現(xiàn)促銷

漢語(yǔ)受曲線思維的影響，廣告語(yǔ)言表達(dá)含蓄委婉，環(huán)繞曲折，用詞典雅，修飾語(yǔ)較多，主要信息置后，從而強(qiáng)調(diào)突出了中心信息，這種語(yǔ)言結(jié)構(gòu)符合漢民族的思維習(xí)慣。恰恰相反，英語(yǔ)受直線思維的影響，廣告語(yǔ)言表達(dá)直截了當(dāng)，重點(diǎn)信息開門見山地交代清楚，一語(yǔ)中的，不拐彎抹角，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)主要信息一目了然。例如:

(4)世界首例，中國(guó)一絕，天然椰子汁。

Natural Coco Juice:a world special.You enjoy beyond all your words.

(5)要想皮膚好，早晚用大寶。

Applying Dabao morning and night，it makes your skincare a real delight.

例(4)和例(5)中，原文廣告宣傳的主要產(chǎn)品是“天然椰子汁”和一種“大寶”牌潤(rùn)膚霜，主要信息都出現(xiàn)在廣告語(yǔ)的最后，廣告前半部分說明產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的特性和使用效果，廣告形成了“后中心”的信息結(jié)構(gòu)，符合漢語(yǔ)廣告受眾的思維習(xí)慣和接受心理。然而翻譯成英語(yǔ)廣告時(shí)譯者對(duì)信息結(jié)構(gòu)作了重大調(diào)整，廣告主要信息“Natural Coco Juice”和“Dabao”都出現(xiàn)在句子前半部分，然后再交代它們的品質(zhì)和享受該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處。否則，按照原文廣告語(yǔ)言結(jié)構(gòu)翻譯，很難在惜時(shí)如金、生活節(jié)奏較快的西方消費(fèi)者心中留下印象。因此，這種涉外廣告翻譯一定要使西方消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品主要信息一目了然，盡可能引起他們的注意和興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲，達(dá)到宣傳促銷產(chǎn)品的最終目的。

綜上所述，翻譯不僅是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，而且是思維的變換。同樣，涉外廣告翻譯不僅是把一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言，而且還要充分考慮到廣告原有的宣傳效果，必須認(rèn)識(shí)到不同廣告語(yǔ)言受其思維差異的影響，應(yīng)正確調(diào)整轉(zhuǎn)換廣告語(yǔ)言的表述。我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行涉外廣告宣傳時(shí)，一定要遵循目標(biāo)語(yǔ)受眾的思維習(xí)慣和消費(fèi)心理，這樣才能翻譯出符合譯語(yǔ)讀者和消費(fèi)者接受的廣告，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推銷和促銷。畢竟，對(duì)于涉外廣告翻譯而言，正如德國(guó)功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的那樣，“翻譯的效果才是最重要的”［6］33。

三、結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)比分析了漢英思維差異及其對(duì)廣告語(yǔ)言的影響，結(jié)合廣告語(yǔ)言以促銷為目的的特殊性，對(duì)涉外廣告翻譯提出了一些建議。希望能夠?qū)ξ覈?guó)涉外廣告翻譯有所裨益，從而幫助企業(yè)打開國(guó)外市場(chǎng)，促銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)盈利。

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