嘉佳卡通在奧飛動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈中的作用分析

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部，湖南長(zhǎng)沙，410100）

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈可以簡(jiǎn)單地劃分為上游的創(chuàng)意制作、中游的出版播放、下游的衍生開(kāi)發(fā)三個(gè)環(huán)節(jié)。2009年，我國(guó)電視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量超過(guò)日本成為世界第一。2012年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)到760億元，而美國(guó)2004年動(dòng)漫產(chǎn)值為2500億美元，日本2010年動(dòng)漫產(chǎn)值為1200億美元，其中，2012年我國(guó)動(dòng)漫總產(chǎn)值還不到迪斯尼動(dòng)漫產(chǎn)值的三分之一[1]。造成我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量高產(chǎn)值低的原因主要有：動(dòng)漫創(chuàng)意能力不足，動(dòng)漫企業(yè)盈利能力薄弱，動(dòng)漫作品侵權(quán)盜版現(xiàn)象嚴(yán)重，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈不完善呈“斷裂”狀態(tài)等。

在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)“斷裂”狀態(tài)情形下，奧飛動(dòng)漫致力于打造動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈。奧飛動(dòng)漫以玩具起家，從衍生開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)逐漸向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中上游環(huán)節(jié)布局。2010年，奧飛動(dòng)漫斥資9000萬(wàn)元獲得廣東嘉佳卡通有限公司60%的股權(quán)，同時(shí)擁有嘉佳卡通30年運(yùn)營(yíng)權(quán)。2013年，奧飛動(dòng)漫出資6.3億港元收購(gòu)“喜羊羊”制作公司，獲得“喜羊羊與灰太狼”等系列品牌商品化的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)利[2]。至此，奧飛動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式逐漸成型。

作為A股市場(chǎng)中的“動(dòng)漫第一股”的奧飛動(dòng)漫，其全產(chǎn)業(yè)鏈中最為獨(dú)特之處在于擁有衛(wèi)星頻道嘉佳卡通的經(jīng)營(yíng)權(quán)。由于卡通衛(wèi)星頻道屬于國(guó)有經(jīng)濟(jì)類(lèi)型，而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游、下游企業(yè)多屬于民營(yíng)經(jīng)濟(jì)類(lèi)型，分析嘉佳卡通在奧飛動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈中的作用，能夠?yàn)閯?dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨所有制經(jīng)營(yíng)和重組提高盈利能力，提供參考借鑒。

一、鏈接上游下游，提升盈利能力

國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意制作、出版播放、衍生開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)上各自為戰(zhàn)的結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的盈利能力不足，難以做大做強(qiáng)。

在創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)上，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中涌現(xiàn)出了一批龍頭動(dòng)漫企業(yè)，如三辰卡通、宏夢(mèng)卡通、原創(chuàng)動(dòng)力等，也出現(xiàn)了一批知名的動(dòng)漫形象，如藍(lán)貓、虹貓、喜羊羊等。受到政策刺激，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫創(chuàng)意制作產(chǎn)量開(kāi)始迅速提升。2004年，國(guó)家出臺(tái)《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》，主要政策之一是搭建了動(dòng)漫播出平臺(tái)，北京卡酷、上海炫動(dòng)、湖南金鷹、江蘇優(yōu)漫、廣東嘉佳等動(dòng)漫衛(wèi)星頻道在此前后開(kāi)播，同時(shí)，國(guó)家規(guī)定動(dòng)漫平臺(tái)中國(guó)內(nèi)國(guó)外動(dòng)漫播出比例以及播出時(shí)段，為國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)制造了一個(gè)潛在市場(chǎng)空間。主要政策之二是地方政府紛紛拿出資金對(duì)動(dòng)漫企業(yè)實(shí)行補(bǔ)貼，如青島的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)可以達(dá)到每分鐘3000元。動(dòng)漫創(chuàng)意制作企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況卻不如動(dòng)漫形象那么火熱，甚至陷入困境。電視動(dòng)漫制作成本一般達(dá)到1.2至2萬(wàn)元每分鐘，而政策刺激下動(dòng)漫產(chǎn)量的供過(guò)于求，導(dǎo)致電視動(dòng)漫播出收益最高不超過(guò)0.1萬(wàn)元每分鐘，企業(yè)依靠播出盈利極為困難。

在出版播放環(huán)節(jié)上，國(guó)內(nèi)五家動(dòng)漫衛(wèi)星頻道的經(jīng)營(yíng)也舉步維艱。動(dòng)漫衛(wèi)星頻道首先遇到 “上天容易入地難”問(wèn)題。五個(gè)動(dòng)漫頻道成為省級(jí)衛(wèi)視之外的上星頻道，但衛(wèi)星頻道需要通過(guò)落地進(jìn)入有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)才能到達(dá)受眾。衛(wèi)視落地平均收費(fèi)水平0.5-0.8元/戶(hù)/年[3]，高昂的落地費(fèi)直接影響覆蓋率，造成廣告收入不足。影響動(dòng)漫衛(wèi)星頻道廣告收入因素還有：兒童消費(fèi)潛力大、零購(gòu)買(mǎi)力的特點(diǎn)，難以吸引優(yōu)質(zhì)廣告客戶(hù)；受政策影響，主要播放制作水平較低的國(guó)內(nèi)電視動(dòng)漫，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的播放資源難以吸引廣告。

在衍生開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)上，以玩具為主要產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品生產(chǎn)始終處于低附加值的OEM（代工生產(chǎn)）階段，不擁有知名的自主品牌，無(wú)法獲得高額利潤(rùn)。以芭比娃娃為例，在中國(guó)制造的芭比娃娃，價(jià)格為1美元，除去成本利潤(rùn)為35美分，而在美國(guó)沃爾瑪商場(chǎng)價(jià)格為9.99美元，利潤(rùn)為3.6美元[4]。

奧飛動(dòng)漫在產(chǎn)業(yè)鏈還局限在衍生開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)時(shí)，就已經(jīng)察覺(jué)到動(dòng)漫內(nèi)容制作、動(dòng)漫播出平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。奧飛動(dòng)漫早期生產(chǎn)四驅(qū)車(chē)玩具，通過(guò)比賽活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，在 1996年以700萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)獲得上億的收入。2002年，以110萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)日本動(dòng)畫(huà)片《四驅(qū)小子》，同年四驅(qū)車(chē)銷(xiāo)售額達(dá)到 2.6億元。2006年自制的第一部電視動(dòng)漫作品《火力少年王I》，將公司悠悠球的毛利率從24%提升到50%。2008年，奧飛動(dòng)漫的電視動(dòng)漫產(chǎn)能接近5000分鐘。以衍生開(kāi)發(fā)為主的奧飛動(dòng)漫逐漸成玩具制造商轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)漫內(nèi)容提供商。在此過(guò)程中，由于播出平臺(tái)限制，奧飛動(dòng)漫不得不采用“贈(zèng)播”方式，獲得在播出時(shí)段和播出頻率上的主動(dòng)選擇權(quán)。因此，在2010年奧飛動(dòng)漫獲得出資收購(gòu)嘉佳卡通動(dòng)漫衛(wèi)星頻道機(jī)會(huì)時(shí)，運(yùn)用從動(dòng)漫玩具衍生開(kāi)發(fā)獲得資金以現(xiàn)金換股權(quán)方式，獲得了動(dòng)漫衛(wèi)星頻道的經(jīng)營(yíng)權(quán)，從而構(gòu)建了動(dòng)漫創(chuàng)意制作、動(dòng)漫出版播放、動(dòng)漫衍生開(kāi)發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式。

在全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)用模式上，動(dòng)漫創(chuàng)意制作主要為奧飛動(dòng)漫制作動(dòng)漫形象，動(dòng)漫出版播放則為奧飛動(dòng)漫樹(shù)立動(dòng)漫形象，動(dòng)漫衍生開(kāi)發(fā)則在動(dòng)漫形象使用過(guò)程中產(chǎn)生超額利潤(rùn)，同時(shí)補(bǔ)充動(dòng)漫創(chuàng)意制作與動(dòng)漫出版播放環(huán)節(jié)上資金的不足，形成一種良性的產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，提升整體盈利能力。嘉佳卡通在全產(chǎn)業(yè)鏈既不承擔(dān)創(chuàng)意，也較少能夠創(chuàng)利，但是能夠?qū)?dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的創(chuàng)利和創(chuàng)意環(huán)節(jié)鏈接在一起。

二、打造品牌效益，形成乘數(shù)模式

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一種典型的依賴(lài)乘數(shù)模式盈利的產(chǎn)業(yè)。所謂乘數(shù)模式，就是依靠建立的品牌優(yōu)勢(shì)在不同的細(xì)分市場(chǎng)中重復(fù)獲取利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)模式。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中乘數(shù)模式的典型代表是迪斯尼。

迪斯尼動(dòng)漫主要依靠自身的品牌優(yōu)勢(shì)在不同行業(yè)中獲取重復(fù)利潤(rùn)，先是通過(guò)影視發(fā)行獲得巨額的票房收入，然后其影視作品可以制作成文化產(chǎn)品，獲得發(fā)行收入，而每一部影視產(chǎn)品中的動(dòng)漫形象又將進(jìn)入迪斯尼公園中，帶動(dòng)旅游收入增加。最大的利潤(rùn)來(lái)源則是動(dòng)漫形象成為品牌形象之后，可以通過(guò)品牌授權(quán)等方式進(jìn)入衍生開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，在玩具、服裝、飲食、教育、游戲等行業(yè)中獲得利潤(rùn)。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)乘數(shù)模式的基礎(chǔ)與關(guān)鍵是建立強(qiáng)大的品牌，通過(guò)品牌獲得復(fù)制進(jìn)入相關(guān)行業(yè)的能力。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中紛紛提出打造中國(guó)版迪斯尼，如何建立起類(lèi)似迪斯尼的品牌？分析迪斯尼的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)電視在其品牌塑造上起到了巨大作用。在20世紀(jì)50年代中期，電視業(yè)開(kāi)始快速發(fā)展，以電影動(dòng)畫(huà)起家的迪斯尼迅速察覺(jué)到電視可以直接將動(dòng)漫形象傳達(dá)到千家萬(wàn)戶(hù)，相比電影，電視在提高迪斯尼動(dòng)漫品牌形象的影響力、知名度、美譽(yù)度方面更為有效。因?yàn)殡娨暡婚g斷的播放等同于為迪斯尼動(dòng)漫形象做免費(fèi)的廣告。一開(kāi)始，迪斯尼通過(guò)與美國(guó)三大電視網(wǎng)之一的ABC合作開(kāi)播“米老鼠俱樂(lè)部”電視欄目。1996年，迪士尼以196億美元收購(gòu)ABC，2001年又以51億美元收購(gòu)福克斯家庭頻道，當(dāng)時(shí)，迪士尼擁有的附屬電視臺(tái)達(dá)到221家。龐大的電視網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的動(dòng)漫制作，為迪斯尼動(dòng)漫品牌形象的確立奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

國(guó)外動(dòng)畫(huà)片免費(fèi)引進(jìn)國(guó)內(nèi)的過(guò)程，也可以說(shuō)明電視平臺(tái)在動(dòng)漫品牌形象的塑造以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)乘數(shù)模式運(yùn)營(yíng)中的重要作用。國(guó)內(nèi)最早引進(jìn)的動(dòng)畫(huà)片《鐵臂阿童木》就屬于免費(fèi)引進(jìn)，而在此方面最為成功的是美國(guó)孩之寶公司的《變形金剛》。借助動(dòng)畫(huà)片推廣玩具是美國(guó)孩之寶公司的主要經(jīng)營(yíng)模式。在1984年，孩之寶公司以高額廣告費(fèi)的方式將《變形金剛》動(dòng)畫(huà)廣告牌在美國(guó)100多家電視臺(tái)播出。1987年，孩之寶公司將98集的《變形金剛》免費(fèi)授權(quán)上海電視臺(tái)播放，同期，《變形金剛》相關(guān)玩具產(chǎn)品在上海市場(chǎng)的價(jià)格高達(dá)108元。尤為重要的是《變形金剛》相關(guān)動(dòng)漫形象從此在中國(guó)扎根，為后續(xù)影視產(chǎn)品和玩具產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)打開(kāi)了市場(chǎng)空間。

在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，迪士尼等國(guó)外動(dòng)漫企業(yè)的影視動(dòng)漫作品，習(xí)慣以免費(fèi)或者較低的版權(quán)播出費(fèi)用獲得中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可，為后續(xù)衍生產(chǎn)品的進(jìn)入打造市場(chǎng)空間。基于電視在動(dòng)漫品牌形象塑造方面的巨大優(yōu)勢(shì)，奧飛動(dòng)漫獲得嘉佳卡通頻道的經(jīng)營(yíng)權(quán)，有利于奧飛動(dòng)漫利用電視平臺(tái)打造動(dòng)漫形象。在入股嘉佳卡通前后，奧飛動(dòng)漫通過(guò)電視播放平臺(tái)打造了“火力少年王”“鎧甲勇士”“巴啦啦小魔仙”，并購(gòu)原創(chuàng)動(dòng)力又獲得“喜羊羊與灰太狼”動(dòng)漫品牌，今后隨著拍攝相關(guān)電視動(dòng)漫續(xù)集，加上嘉佳卡通播出平臺(tái)的作用，奧飛動(dòng)漫旗下的相關(guān)動(dòng)漫品牌形象將進(jìn)一步擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度，為奧飛動(dòng)漫在玩具、食品、服裝、日化等衍生開(kāi)發(fā)采用乘數(shù)模式獲得超額利潤(rùn)奠定基礎(chǔ)。

三、預(yù)測(cè)制作效果，增強(qiáng)創(chuàng)意能力

播出平臺(tái)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的作用不僅僅局限在鏈接上下游產(chǎn)業(yè)，打造動(dòng)漫形象品牌上，播出平臺(tái)的作用還可以體現(xiàn)在對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心環(huán)節(jié)創(chuàng)意制作具有反饋?zhàn)饔谩?/p>

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式是以漫畫(huà)作為起點(diǎn)的，隨后才是影視動(dòng)漫和動(dòng)漫衍生開(kāi)發(fā)。漫畫(huà)在日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中起到的作用是檢驗(yàn)動(dòng)漫形象的傳播效果。如果動(dòng)漫形象傳播效果較好，則進(jìn)入影視動(dòng)漫；如果傳播效果較差，則產(chǎn)業(yè)延伸就止步于漫畫(huà)創(chuàng)作階段。美國(guó)動(dòng)漫發(fā)展中也有類(lèi)似的案例。比如眾所周知的《蜘蛛俠》，就是經(jīng)過(guò)了漫畫(huà)階段的傳播效果檢驗(yàn)后，進(jìn)入到影視動(dòng)漫階段的。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)資本密集的行業(yè)，投資風(fēng)險(xiǎn)較高，創(chuàng)意作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心，創(chuàng)意效果的不確定性是影響制約動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并沒(méi)有培育起較好的漫畫(huà)市場(chǎng)，漫畫(huà)文化不能作為預(yù)判動(dòng)漫創(chuàng)意效果的“試金石”，因此，電視動(dòng)漫在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中承擔(dān)起了預(yù)測(cè)動(dòng)漫創(chuàng)意效果的作用。

國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)往往缺少市場(chǎng)調(diào)研和受眾分析研究。電視動(dòng)畫(huà)片的創(chuàng)意制作隨意性較大，從而導(dǎo)致后期的播出效果較差，更談不上樹(shù)立動(dòng)漫形象品牌進(jìn)行衍生開(kāi)發(fā)。衛(wèi)星動(dòng)漫頻道作為電視動(dòng)漫播放的集中平臺(tái)，可以在動(dòng)漫創(chuàng)意制作階段為動(dòng)漫企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)、權(quán)威的市場(chǎng)參考意見(jiàn)，從而減少動(dòng)漫創(chuàng)意制作的隨意性，提高動(dòng)漫創(chuàng)意制作的針對(duì)性和專(zhuān)業(yè)性。

2009年，上海文廣集團(tuán)、北京優(yōu)揚(yáng)傳媒、原創(chuàng)動(dòng)力公司聯(lián)合推出的《喜羊羊和灰太狼之牛氣沖天》動(dòng)畫(huà)電影，獲得了9000萬(wàn)元的票房收入，刷新了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房記錄，也將同期上映的國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影拋在身后。不少分析認(rèn)為《喜羊羊和灰太狼之牛氣沖天》之所以成功，與電視平臺(tái)有著密切關(guān)系。上海文廣集團(tuán)在決定投拍之前經(jīng)過(guò)受眾調(diào)查分析，認(rèn)為喜羊羊的受眾群體不僅局限在兒童，在青年白領(lǐng)群體中也具有較強(qiáng)影響力。北京優(yōu)揚(yáng)傳媒是國(guó)內(nèi)最大的少兒電視媒體廣告代理商，具備少兒電視廣告整合營(yíng)銷(xiāo)能力。在創(chuàng)意制作喜羊羊系列電影期間，上海文廣、北京優(yōu)揚(yáng)傳媒分別通過(guò)各自渠道，獲取動(dòng)漫形象創(chuàng)意制作信息，并將這些信息反饋給原創(chuàng)動(dòng)力。原創(chuàng)動(dòng)力根據(jù)電視市場(chǎng)調(diào)查獲得信息，調(diào)整了動(dòng)漫人物形象個(gè)性，在劇本中嵌入了社會(huì)熱門(mén)話(huà)題，并對(duì)影片的愛(ài)情觀(guān)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，從而使得影片不僅吸引了兒童觀(guān)眾，也受到家長(zhǎng)的喜愛(ài)，更有不少青年戀人購(gòu)票觀(guān)看。

國(guó)內(nèi)外的案例表明了電視傳播平臺(tái)對(duì)于動(dòng)漫創(chuàng)意制作具有反饋、預(yù)測(cè)、制約作用。奧飛動(dòng)漫董事長(zhǎng)蔡冬青認(rèn)為，奧飛要從過(guò)去產(chǎn)業(yè)文化化的發(fā)展道路轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。不論是獲得上星動(dòng)漫平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，還是收購(gòu)喜羊羊制作團(tuán)隊(duì)，在奧飛動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)化道路上，減少創(chuàng)意的不確定性，提高創(chuàng)意的針對(duì)性和有效性都是十分重要的。從動(dòng)漫形象品牌的生長(zhǎng)周期來(lái)看，電視傳播平臺(tái)的收視率統(tǒng)計(jì)信息可以為動(dòng)漫形象品牌進(jìn)入生長(zhǎng)期提高參考建議，而電視傳播平臺(tái)在動(dòng)漫形象品牌進(jìn)入發(fā)展期、成熟期之后，也可以通過(guò)調(diào)查受眾對(duì)動(dòng)漫形象的喜好程度，為動(dòng)漫形象品牌的維護(hù)、調(diào)整提供可靠建議，從而增強(qiáng)動(dòng)漫創(chuàng)意制作的能力，延伸動(dòng)漫形象品牌的生命周期。

[1]蔡靈，沈哲彥.2014-2018年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告(上下卷)[R].深圳：中投顧問(wèn)，2014-03.

[2]王浩嬌.奧飛動(dòng)漫收購(gòu)喜羊羊[N].京華時(shí)報(bào)，2013-09-23.

[3]陳財(cái)茂.奧飛動(dòng)漫嘉佳卡通落地進(jìn)展點(diǎn)評(píng)：從“區(qū)域性”走向“全國(guó)性”頻道[EB/OL].http://vip.stock.finance.sina.com.cn/q/go.php/vReport_Show/kind/search/rptid/661212/i ndex.phtml.

[4]殷祚桂.盼一個(gè)芭比娃娃只賺35美分的歷史盡快終結(jié)[N].工人日?qǐng)?bào)，2007-11-28.