董明珠“再造一個(gè)格力”的底氣

張銳

格力的掌門人董明珠可以說是近期全球商界的大紅人。繼第九次登上《財(cái)富》雜志2014年“全球最具影響力的50位商界女性”的華麗榜單之后，在日前《日本經(jīng)濟(jì)新聞》發(fā)布的“領(lǐng)跑亞洲經(jīng)濟(jì)的企業(yè)家”9人名單中，董明珠也赫然在列。獲得如此重磅殊榮的前不久，格力集團(tuán)公布的2013年年報(bào)顯示，公司當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1200 .30億元，同比增長(zhǎng)19.90%，達(dá)到歷史最高水平。有了個(gè)人的影響力和業(yè)績(jī)的支撐力，董明珠對(duì)“再造一個(gè)格力”的把握應(yīng)當(dāng)說增加了不小的勝算。

按照董明珠一年多之前接過格力集團(tuán)董事長(zhǎng)寶印、同時(shí)身兼公司總裁時(shí)的計(jì)劃，在2017年的前5年時(shí)間中，格力每年將遞增200億左右的收入，到時(shí)格力的總收入規(guī)模將達(dá)到2000億。公開資料顯示，在前一年?duì)I業(yè)收入突破200億元并成為中國(guó)家電行業(yè)首個(gè)總營(yíng)收超過千億元的企業(yè)后，2013年格力又獲得了超過200億元的最新進(jìn)賬，并躍升為國(guó)內(nèi)首個(gè)利潤(rùn)超過100億元的家電企業(yè)。按照如此這般的年均增速，作為全球最大空調(diào)企業(yè)，格力的規(guī)模到時(shí)無(wú)疑會(huì)加倍膨脹。

“格力掌握核心科技”是著名影星成龍所代言的一句膾炙人口的廣告語(yǔ)，背后當(dāng)然彰顯的的是格力強(qiáng)大制造功力的技術(shù)支撐能量。資料顯示，目前格力有2個(gè)國(guó)家級(jí)技術(shù)研究中心、4個(gè)研究院和400多個(gè)國(guó)際一流的實(shí)驗(yàn)室，聘用5000多名研究人員，擁有技術(shù)專利9000多項(xiàng)，其中發(fā)明專利2500多項(xiàng)，僅2013年，格力電器申報(bào)專利2700多項(xiàng)，平均每天有8項(xiàng)專利問世。而且董明珠對(duì)待技術(shù)開發(fā)的態(tài)度是“研發(fā)經(jīng)費(fèi)不封頂，只要需要我就投”，格力對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的扶持力度史無(wú)前例。正是憑借著強(qiáng)大的技術(shù)能量，格力在全國(guó)的9大生產(chǎn)基地能夠承載6600萬(wàn)臺(tái)的空調(diào)年產(chǎn)量，同時(shí)遍布全球的1.5萬(wàn)家專賣店都能及時(shí)向客戶提供整機(jī)（含所有零部件）免費(fèi)包修6年的技術(shù)服務(wù)。格力塑造的“微笑曲線”——技術(shù)、制造、服務(wù)清晰可現(xiàn)。

專業(yè)化的深耕是董明珠正在布局的一場(chǎng)大棋。一方面，目前只占集團(tuán)10%營(yíng)業(yè)收入的中央空調(diào)市場(chǎng)將成為格力下一步的主攻目標(biāo)。權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2013年格力中央空調(diào)以國(guó)內(nèi)15.7%的市場(chǎng)占有率蟬聯(lián)行業(yè)冠軍，以此為基礎(chǔ)，董明珠的設(shè)想是，中央空調(diào)未來(lái)要將向樓宇系統(tǒng)（供電系統(tǒng)，照明系統(tǒng)，安全系統(tǒng)）和家庭解決方案的方向延伸，格力將由原來(lái)的設(shè)備制造商變成集成商，進(jìn)而升級(jí)而成系統(tǒng)供應(yīng)商。以此計(jì)算，中央空調(diào)未來(lái)五年可形成500億元的收入量。另一方面，類似于三星向市場(chǎng)售賣半導(dǎo)體、面板的做法，董明珠計(jì)劃通過電機(jī)、電容、壓縮機(jī)等上端零部件將垂直產(chǎn)業(yè)鏈打平，變格力的縱向擴(kuò)張為橫向延展。資料顯示，目前格力電容已經(jīng)為國(guó)內(nèi)外的許多電梯廠所選用，同時(shí)電機(jī)每年也有30億至40億元產(chǎn)值的產(chǎn)生。當(dāng)然，這只能是較小范圍的專業(yè)化擴(kuò)張，董明珠更大的圖謀其實(shí)已經(jīng)超出了空調(diào)這根垂直軸之外。從三年前開始，格力電器就著手布局冷鏈行業(yè)，做食品加工行業(yè)的深冷設(shè)備，同時(shí)給遠(yuǎn)洋大輪、軍艦提供制冷設(shè)備和技術(shù)。

多元化是格力最近一年中邁出的最新步履，并將構(gòu)成格力收入來(lái)源的又一個(gè)重要管道。目前格力電器擁有格力、大松和晶弘三個(gè)品牌，除了冰箱展現(xiàn)出了非常強(qiáng)大的市場(chǎng)滲透能力外，每一個(gè)品牌所攜帶的小家電也賺得了不錯(cuò)的人氣。資料表明，2013年，以凈水器、電飯鍋、除濕機(jī)、凈化器、加濕器等系列產(chǎn)品為主打的格力小家電收入約為15億元，盡管同比增長(zhǎng)迅速，但營(yíng)收卻不到格力總營(yíng)收的2%，后續(xù)市場(chǎng)的拓展空間非常龐大。重要的是，如果格力在專業(yè)化層面成功深耕并上升成系統(tǒng)供應(yīng)商，那么格力多元化內(nèi)涵將得到非同尋常的豐富，它將如同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，變成一個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)，如谷歌的Android、蘋果的iOs。在一個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)之上，長(zhǎng)出來(lái)的絕不只是小家電、冰箱、熱水器等等，而是所有產(chǎn)品，甚至可能是納入家庭系統(tǒng)的手機(jī)或其他移動(dòng)產(chǎn)品。

為保證多元化的順利落地，董明珠正在加緊收緊營(yíng)銷渠道。格力原來(lái)推行的是“股份制區(qū)域性銷售公司模式”，集團(tuán)總部與經(jīng)銷商實(shí)為“利益共同體”關(guān)系，而且經(jīng)銷商多年只經(jīng)營(yíng)空調(diào)，同時(shí)擁有很大的話語(yǔ)權(quán)。為了避免在銷售非空調(diào)產(chǎn)品時(shí)與經(jīng)銷商的利益和訴求不一致，格力顯然需要收緊對(duì)渠道控制權(quán)。為此，格力前不久完成了對(duì)全國(guó)各地銷售公司股權(quán)的剝離，各地銷售公司全部由一家北京盛世恒興格力國(guó)際貿(mào)易有限公司全資控股。而在“削藩”之后，盛世恒興則承擔(dān)了格力除了空調(diào)之外，小家電、凈水器等產(chǎn)品的銷售渠道。董明珠的“削藩”欲將渠道延伸至大連鎖范疇，類似線下的國(guó)美、蘇寧大賣場(chǎng)。

從目前來(lái)看，雖然格力擁有全球40%的空調(diào)產(chǎn)量，并且空調(diào)銷往所有國(guó)家和地區(qū)，同時(shí)在巴西、巴基斯坦、越南等國(guó)家都設(shè)有工廠，但在200多億的年外銷產(chǎn)品中真正屬于格力品牌的銷量不到30%；不僅如此，格力空調(diào)的占有率已達(dá)到近50%，這就意味著，2017年實(shí)現(xiàn)2000億元總收入的目標(biāo)，海外市場(chǎng)的占有率必須翻番增長(zhǎng)。按照“先有市場(chǎng)再有工廠”的格力國(guó)際化路線圖，去年格力在美國(guó)加利福尼亞州成立了美國(guó)分公司，隨后將建立工廠。董明珠的設(shè)想是先以自主品牌拿下美國(guó)市場(chǎng)，先難后易，再進(jìn)入其他國(guó)家市場(chǎng)。

必須指出，雖然格力在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中都有自己成熟的渠道模式，但其所面臨的全新殘酷競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)格外激烈。目前，天貓、京東商城等電商企業(yè)強(qiáng)勢(shì)入侵，雖然他們并不生產(chǎn)電器，但是它們銷售電器，與格力的實(shí)體專賣店模式形成了直接的肉搏。為此，董明珠也放下了一以貫之的矜持，不止一次地對(duì)外表示會(huì)考慮“擁抱互聯(lián)網(wǎng)?！边@樣，一個(gè)可以設(shè)想的未來(lái)是，格力將整合線下線上銷售資源，獲取更豐富的電商渠道基因。

（作者系廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授）