個人汽車消費購買者行為分析

王瑞

摘 要：營銷實戰(zhàn)中處處充滿了攻心戰(zhàn)，汽車營銷人員要想取得勝利，就得懂得把握用戶的購買心理和購買行為規(guī)律。從個人汽車消費者市場的特點、個人汽車消費者的購買行為模式、影響汽車個人消費者購買行為的因素三個方面分析個人消費購買行為的特點，了解市場需求與個人需求，以研究市場發(fā)展規(guī)律和消費者購買特點，推動以個人消費為目標(biāo)市場的企業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：個人汽車消費；購買行為；購買行為模式；購買因素

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-6835（2014）01-0106-02

汽車產(chǎn)品用戶若按照規(guī)模來分，可分為個人用戶和集團用戶；若按照用戶購買目的和動機來分，可以分為消費者用戶和組織用戶。文中重點論述有關(guān)個人汽車消費者購買行為。

1 個人汽車消費者市場的特點

個人汽車消費市場由汽車的消費者構(gòu)成。這個市場所特有的特征如下：①我國的汽車消費者市場不斷壯大，市場容量極大。②個人汽車消費市場需求多樣。因為每個消費者年齡不同，性別、受教育水平、職業(yè)、收入、社會地位、家庭結(jié)構(gòu)等方面都存在差異，所以會有不同的消費需要，從而使個體的購買需求表現(xiàn)出多樣性和層次性。③個人消費者需求是可以誘導(dǎo)的。汽車與其他消費品最大的區(qū)別就是它的專業(yè)性和復(fù)雜性。對于大多數(shù)消費者來說，汽車包含了太多他們不清楚的專業(yè)知識，因此個人消費者的購買行為是可被外界影響的。

2 個人汽車消費者的購買行為模式

什么是個人汽車消費者購買行為呢？就是指消費者在尋求、購買、使用、評估和對待預(yù)期能滿足其需要的汽車產(chǎn)品和服務(wù)時所表現(xiàn)出來的行為。個人消費者的購買行為是由客觀刺激引起的，使用戶產(chǎn)生復(fù)雜的心理活動，從而產(chǎn)生購買行為，最后達(dá)到需要的滿足。所以一個完整的購買行為是由三部分組成的：刺激、決策過程和購后感覺。其中，決策過程又被稱為黑箱，它包括內(nèi)部和外部兩方面的刺激。對消費者而言，這就是一種心理活動的過程，具體包括以下幾方面：產(chǎn)生需求、形成動機、收集信息、評價方案和形成決策過程。研究消費者的行為就是研究人們怎樣作出花費自己可支配資源的決定，比如時間和金錢。這個決策的過程包括了五個步驟：確認(rèn)需求、收集信息、評估方案、購買決策和購后行為。

3 影響個人汽車消費者購買行為的因素

汽車消費者的購買行為大概可以分為四種類型：理智型購買、習(xí)慣性購買、感情型購買和經(jīng)濟型購買。

理智型購買類型是購買者經(jīng)過理智思考，用理智代替感情所采取的購買行為，是經(jīng)過深思熟慮之后作出的購買決定。這種深思熟慮是在考慮什么呢？經(jīng)調(diào)查研究，一般以下因素會在考慮的范圍內(nèi)：質(zhì)價比、本身開支情況、產(chǎn)品的可靠性。

習(xí)慣性購買往往是購買者偏愛其中一個或者數(shù)個品牌，購買商品時，習(xí)慣性地選擇自己熟知的牌子。所以企業(yè)要花心思打造自己的品牌形象，力求將自己的品牌植根于消費者心中。

感情型購買時購買者大多是基于感情上的理由，因感情原因而產(chǎn)生的購買行為。引起感情購買動機的主要因素有：感覺上的感染力、對親屬的關(guān)心、地位和聲望的展現(xiàn)。

經(jīng)濟型購買者非常重視價格，只買廉價的東西。他表面與理智型購買是一回事，但是實際情況是完全不同的：理智型購買者，雖然也重視價格，但是會經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)價比較，會買到價格合理、質(zhì)量上乘的東西。

影響購買行為的因素有很多，經(jīng)過反復(fù)論證，影響消費者行為的因素主要集中在購買者特征上。因為面對同樣的市場營銷刺激，不同的購買者會有不同的反應(yīng)，也就會表現(xiàn)出不同的行為，這主要受不同的購買者特征所影響。這些因素包括文化因素、經(jīng)濟因素和心理因素等幾類。

3.1 文化因素

人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富包括民族傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念和價值觀念等。它能影響消費者購買行為的原因有三個：①文化的存在可以知道購買者的學(xué)習(xí)和社會行為；②文化的滲透性可以在新領(lǐng)域中創(chuàng)造出新的需求；③文化自身所具有的廣泛性和普及性使消費者個人的購買行為具有攀比性和模仿性。這其中亞文化對購買行為的影響也是不容忽視的。所謂的“亞文化”，是他們以特定的認(rèn)同感和社會影響力將每個成員聯(lián)系在一起，使這一群體持有特定的價值觀念、生活格調(diào)和行為方式。一個消費者對產(chǎn)品的興趣會受這種亞文化的影響。

比如，1984年，比利時有一家地毯商在滯銷的小地毯中嵌入一個特制的指南針，當(dāng)穆斯林跪在地毯上祈禱時，指南針能自動指向伊斯蘭教第一圣地——沙特阿拉伯的麥加城，以確保他們在任何時間、地點禱告時都能正對麥加方向。這種小小的改進(jìn)，使地毯在短短2年中銷售額達(dá)到了2.5萬元。

由此可見，影響消費者購買行為的文化因素除了文化和社會階層外，還有亞文化。

3.2 經(jīng)濟因素

汽車價格因素直接影響消費者，大概有七成的消費者都視汽車的價格走勢作為他們是否買汽車的一個重要參考指標(biāo)。降價對大部分家庭來說會出現(xiàn)兩種情況：①看到價格走低會促使其盡早購買；②看到價格有所松動，會持幣觀望，總希望能降到最低點再購買。

3.3 心理因素

影響消費者購買行為的心理因素包括動機、知覺、后天經(jīng)驗、信念和態(tài)度。這些因素共同影響著消費者購買行為，而這些影響消費者購買行為的因素并不是孤立的，它們是相互制約、相互交錯的。在某種情況下，其中一種動機居于支配地位，其他動機居于輔助地位；而在另外一種情況下，或許是另外的動機起主導(dǎo)作用，或者是幾種動機共同起作用。

3.4 個人因素

影響消費者購買行為的個人因素包括年齡和生命周期的階段性、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我觀念。不同的年齡段、不同的職業(yè)和不同的生活背景、生活方式造就了每個人不同的個性和自我觀念，而不同的個性和自我觀念使每個人在購買決策時都會有不同的方式和結(jié)果。例如年輕人就比較奔放、熱情，而中年人相對來講就比較沉穩(wěn)、老成，所以在汽車產(chǎn)品的設(shè)計上，針對年輕人和老年人的車型應(yīng)有所不同。

另外，影響購買汽車行為更為直接的原因是來自購買者的配偶和子女。由此看來家庭組織是社會上最重要的消費者導(dǎo)購組織。因此，在汽車營銷中一定要注意家庭成員在購買中的影響。

4 結(jié)束語

個人汽車消費市場由汽車消費者個人構(gòu)成。研究這個市場的發(fā)展規(guī)律和消費者購買特點，對于那些以個人消費為目標(biāo)市場的企業(yè)而言，具有越來越重要的現(xiàn)實意義。

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〔編輯：白潔〕endprint