零售商自有品牌的消費(fèi)者購買意愿影響因素研究

韋家華

內(nèi)容摘要：筆者以廣西桂林和四川成都兩地的居民為調(diào)查對象，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析了各種因素對零售商自有品牌購買意愿的影響，得到實證分析的結(jié)果，驗證了研究假設(shè)。本文的創(chuàng)新之處在于首次將產(chǎn)品低碳性變量引入零售商自有品牌影響因素的研究之中，拓展了研究視野。

關(guān)鍵詞：自有品牌 消費(fèi)者 購買意愿 量表 結(jié)構(gòu)方程模型

零售商自有品牌是零售商自己開發(fā)的品牌，又稱自有標(biāo)簽或店家商標(biāo)。在美國和一些歐洲國家，自有品牌滲透到幾乎所有的零售商品。而中國零售商自有品牌發(fā)展比較遲，發(fā)展程度不高，而且國內(nèi)消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)同度比較低。因此，零售商要想使自有品牌獲得競爭優(yōu)勢，必須深入研究影響消費(fèi)者購買意愿的因素，進(jìn)而提高購買意愿，培養(yǎng)忠實顧客。

對于自有品牌購買影響因素研究，國內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)各有千秋。Jacoby（1971）等人發(fā)展了線索理論，他們將線索劃分為外線索和內(nèi)線索，并進(jìn)行實證研究。研究結(jié)果表明，依賴于外線索和內(nèi)線索，消費(fèi)者才能形成了對產(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度。其中外部線索包括價格、品牌、包裝、商店形象和顏色等。Richardson（1996）從個人差異因素、人口因素和顧客感知風(fēng)險方面分析消費(fèi)者購買自有品牌的動機(jī)，揭示了感知風(fēng)險與自有品牌購買之間的關(guān)系。Kareno 等（2001）從價格敏感性、質(zhì)量敏感性、商店的忠誠等因素對消費(fèi)者購買自有品牌商品行為進(jìn)行研究，結(jié)論是購買自有品牌的消費(fèi)者大多價格敏感性較強(qiáng)，質(zhì)量敏感性較弱，有較高認(rèn)同需求。Erden等（2004）進(jìn)一步對品牌可信度進(jìn)行了研究，指出品牌可信度會影響品牌進(jìn)入以及最終被選擇的可能性。

本文基于中國情景下的零售業(yè)和消費(fèi)者，通過實證分析，探討感知風(fēng)險、產(chǎn)品低碳性特征等因素對自有品牌購買意愿的影響。本文的創(chuàng)新之處在于首次將產(chǎn)品低碳型變量引入自有品牌購買意愿研究之中，這是對之前的國內(nèi)外相關(guān)研究的必要補(bǔ)充，有利于測量產(chǎn)品低碳性對自有品牌購買意愿的影響，更加全面和準(zhǔn)確地分析顧客在購買自有品牌時的影響因素。

研究假設(shè)

（一）感知風(fēng)險與購買意愿

楊德鋒等（2009）指出，自有品牌的客觀質(zhì)量與全國性品牌相差很小，但給消費(fèi)者感知質(zhì)量相差較大，自有品牌的感知質(zhì)量較低。消費(fèi)者對自有品牌的購買要從產(chǎn)品上尋求某種特定利益，如果他對這個利益的達(dá)成是不確定的，就會產(chǎn)生感知風(fēng)險。消費(fèi)者感知到的風(fēng)險越大，那么他對自有品牌的認(rèn)同度就越低。因此提出以下研究假設(shè)：

H1：感知風(fēng)險對購買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響關(guān)系。

（二）價格與購買意愿

Kim等（1999）指出，價格促銷是廠商或渠道參與者在某個特定時期通過降低某種品牌價格的一種營銷手段。當(dāng)零售商自有品牌的價格降低到低于市場上的公平價格時，消費(fèi)者對該品牌的感知質(zhì)量就會下降，就會懷疑商品質(zhì)量，產(chǎn)生對品牌的不認(rèn)同感，進(jìn)而影響購買意愿。因此提出以下假設(shè)：

H2：價格對購買意愿產(chǎn)生正向影響關(guān)系。

（三）口碑與購買意愿

Kerimcan（2004）指出，隨著消費(fèi)者從過去傳統(tǒng)被動的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的主動角色，消費(fèi)者之間的互動、口碑傳播等將成為中心。研究者對15名消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談發(fā)現(xiàn)，來自鄰居和朋友等人群對零售店口碑與自有品牌的口碑將“較大”影響自身對其自有品牌的認(rèn)同。因此提出以下假設(shè)：

H3：口碑對購買意愿產(chǎn)生正向影響關(guān)系。

（四）產(chǎn)品低碳性與品牌認(rèn)同

龐晶等（2011）認(rèn)為低碳產(chǎn)品的環(huán)境價值不僅包括環(huán)境的直接使用價值和間接使用價值， 還包括選擇價值和存在價值，消費(fèi)者對環(huán)境價值有支付意愿。因而自有品牌產(chǎn)品使用特性逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅丨h(huán)境的心理滿足。產(chǎn)品低碳性程度高，心理滿足越大，品牌認(rèn)同度也越大。因此，提出下面假設(shè)：

H4：產(chǎn)品低碳性與購買意愿產(chǎn)生正向影響關(guān)系。

根據(jù)以上4個假設(shè)，建立假設(shè)模型，如圖1所示。圖中，“+”表示某影響因素對購買意愿產(chǎn)生正向影響關(guān)系，而“-”表示某影響因素對購買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響關(guān)系。

研究方法

（一）量表設(shè)計與純化

筆者根據(jù)研究假設(shè)，把初始量表分成5個測量維度：價格、口碑、感知風(fēng)險、產(chǎn)品低碳性和購買意愿。初始量表中的每個維度下設(shè)計若干測量題項，共24個題項。這些題項為初始測量題項。測量題項的尺度采用李克特（Likert）5點(diǎn)計量尺度進(jìn)行設(shè)置，非常符合、符合、基本符合、不太符合到不符合共分五個級別，賦值分別為5、4、3、2、1。

使用SPSS17.0進(jìn)行量表的前測分析，以對量表測項進(jìn)行純化。其純化的標(biāo)準(zhǔn)為：對校正的項目與總體相關(guān)系數(shù)小于0.4，而且刪除該題后，所在維度Cronbachs a值會增加的題項進(jìn)行刪除；因子旋轉(zhuǎn)后，其因子負(fù)荷小于0.4或者同時在兩個因子上的負(fù)荷值都大于0.4的題項要刪除。根據(jù)以上量表純化的的兩個標(biāo)準(zhǔn)，將刪除初始量表的4個題項，保留20個題項作為正式量表的測量題項。

（二）正式調(diào)研

調(diào)研采取的是現(xiàn)場調(diào)研的形式。調(diào)查人員包括研究者3人和6位企業(yè)管理專業(yè)的碩士研究生，分別在桂林市的南城百貨、沃爾瑪、百貨大樓、微笑堂商廈，以及成都的沃爾瑪、太平洋百貨的3個分店、伊勢丹百貨和家樂福進(jìn)行了問卷調(diào)查。從2013年8月11日到2013年9月15日，在兩地發(fā)放了210份問卷，回收了201份問卷。其后對無效問卷進(jìn)行清理，最后確認(rèn)有效問卷196份。根據(jù)問卷的發(fā)放數(shù)量是題項的10倍的要求，本次數(shù)據(jù)搜集中，樣本選擇符合數(shù)量要求。同時，樣本來自不同城市和各階層消費(fèi)者，具有較強(qiáng)的代表性。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）信度與效度分析

筆者采用 SPSS17.0和AMOS20.0 對搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度與效度分析。測量模型的各擬合指標(biāo)如表1所示，均達(dá)到了擬合的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，說明了測量模型與數(shù)據(jù)之間具有很好的擬合性。endprint

信度分析用Cronbachs α 系數(shù)進(jìn)行。如表2所示，顯示5個變量的各個題項的Cronbachs α 系數(shù)均大于0.7，符合信度Cronbachs α大于0.7的要求，說明測量模型內(nèi)部一致性比較高，從而量表的信度通過檢驗。

筆者用收斂效度和區(qū)別效度檢驗來檢驗測量模型的效度。收斂效度的評估標(biāo)準(zhǔn)是：各測項的標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載值大于0.5且顯著，組合信度（CR）大于 0.70，平均提煉方差（AVE）大于 0.5。如表2所示，各維度的標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載值大于0.5，組合信度（CR）值均大于0.70，平均提煉方差（AVE）均大于0.50，且T 值均大于 1.96，達(dá)到顯著水平，符合收斂效度的評估標(biāo)準(zhǔn)。因此，本量表具有很高的收斂效度。表 3顯示了AVE 的平方根值都大于該變量與其它變量之間的相關(guān)系數(shù)，符合量表區(qū)別效度檢驗的標(biāo)準(zhǔn)，即量表中每個變量的 AVE 平方根值都不低于該變量與其它變量之間的相關(guān)系數(shù)。因此，該量表存在著較顯著的區(qū)別效度。

（二）假設(shè)檢驗

筆者運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型AMOS20.0分析工具對假設(shè)進(jìn)行驗證，研究結(jié)果如表4所示。表4中，感知風(fēng)險對購買意愿的路徑系數(shù)是-0.273，兩者是負(fù)向影響關(guān)系，其T值3.044，大于2.58，顯示在99%的置信區(qū)間內(nèi)通過了T檢驗，因此H1得到支持。說明感知風(fēng)險會使消費(fèi)者對自有品牌存在購買的疑慮，感知風(fēng)險越大，購買意愿越小。價格是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的最強(qiáng)的影響變量，其路徑系數(shù)是0.648，T值是 2.421，大于2.58，顯示在99%的置信區(qū)間內(nèi)通過了T檢驗，因此H2得到支持。說明價格對消費(fèi)者自有品牌購買意向具有重要影響?？诒畬徺I意愿的路徑系數(shù)是0.523，T值是3.342，大于1.96，顯示在95%的置信區(qū)間內(nèi)通過了T檢驗，因此H3得到支持。說明口碑將直接影響消費(fèi)者對自有品牌的選擇。產(chǎn)品低碳性對購買意愿的路徑系數(shù)是0.169，T值是1.817，大于1.65，表明在 90% 的置信區(qū)間內(nèi)通過了T檢驗，因此H4得到支持。說明產(chǎn)品低碳性成為廣大消費(fèi)者的必然需求，也成為消費(fèi)者購買零售商自有品牌的重要因素。

綜上，本文通過量表開發(fā)與實證分析，研究表明：價格、口碑、產(chǎn)品低碳性對消費(fèi)者購買意愿具有正向影響作用；感知風(fēng)險對消費(fèi)者購買意愿具有負(fù)向影響關(guān)系，感知風(fēng)險越大，購買意愿越小。

參考文獻(xiàn)：

1.楊德鋒，王新新.零售商自有品牌感知質(zhì)量的居中性—基于線索診斷理論的研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理 2011（5）

2.Kim Parker，P.M..Collusive Conduct In Private Label Markets[J].Journal of Research In Marketing，1999，16（2）

3.Kerimcan Ozcan.Consumer-to-Consumer Interactions in a Networked Society：Word-of-Mouth Theory， Consumer Experiences and Network Dynamics[D].Phd. Dissertation，Michigan University，student of Coi-mbatore K. Prahalad，2004

4.龐晶，李文東.低碳消費(fèi)偏好與低碳產(chǎn)品需求分析[J].中國人口·資源與環(huán)境，2011，21（9）endprint

信度分析用Cronbachs α 系數(shù)進(jìn)行。如表2所示，顯示5個變量的各個題項的Cronbachs α 系數(shù)均大于0.7，符合信度Cronbachs α大于0.7的要求，說明測量模型內(nèi)部一致性比較高，從而量表的信度通過檢驗。

筆者用收斂效度和區(qū)別效度檢驗來檢驗測量模型的效度。收斂效度的評估標(biāo)準(zhǔn)是：各測項的標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載值大于0.5且顯著，組合信度（CR）大于 0.70，平均提煉方差（AVE）大于 0.5。如表2所示，各維度的標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載值大于0.5，組合信度（CR）值均大于0.70，平均提煉方差（AVE）均大于0.50，且T 值均大于 1.96，達(dá)到顯著水平，符合收斂效度的評估標(biāo)準(zhǔn)。因此，本量表具有很高的收斂效度。表 3顯示了AVE 的平方根值都大于該變量與其它變量之間的相關(guān)系數(shù)，符合量表區(qū)別效度檢驗的標(biāo)準(zhǔn)，即量表中每個變量的 AVE 平方根值都不低于該變量與其它變量之間的相關(guān)系數(shù)。因此，該量表存在著較顯著的區(qū)別效度。

（二）假設(shè)檢驗

筆者運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型AMOS20.0分析工具對假設(shè)進(jìn)行驗證，研究結(jié)果如表4所示。表4中，感知風(fēng)險對購買意愿的路徑系數(shù)是-0.273，兩者是負(fù)向影響關(guān)系，其T值3.044，大于2.58，顯示在99%的置信區(qū)間內(nèi)通過了T檢驗，因此H1得到支持。說明感知風(fēng)險會使消費(fèi)者對自有品牌存在購買的疑慮，感知風(fēng)險越大，購買意愿越小。價格是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的最強(qiáng)的影響變量，其路徑系數(shù)是0.648，T值是 2.421，大于2.58，顯示在99%的置信區(qū)間內(nèi)通過了T檢驗，因此H2得到支持。說明價格對消費(fèi)者自有品牌購買意向具有重要影響?？诒畬徺I意愿的路徑系數(shù)是0.523，T值是3.342，大于1.96，顯示在95%的置信區(qū)間內(nèi)通過了T檢驗，因此H3得到支持。說明口碑將直接影響消費(fèi)者對自有品牌的選擇。產(chǎn)品低碳性對購買意愿的路徑系數(shù)是0.169，T值是1.817，大于1.65，表明在 90% 的置信區(qū)間內(nèi)通過了T檢驗，因此H4得到支持。說明產(chǎn)品低碳性成為廣大消費(fèi)者的必然需求，也成為消費(fèi)者購買零售商自有品牌的重要因素。

綜上，本文通過量表開發(fā)與實證分析，研究表明：價格、口碑、產(chǎn)品低碳性對消費(fèi)者購買意愿具有正向影響作用；感知風(fēng)險對消費(fèi)者購買意愿具有負(fù)向影響關(guān)系，感知風(fēng)險越大，購買意愿越小。

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2.Kim Parker，P.M..Collusive Conduct In Private Label Markets[J].Journal of Research In Marketing，1999，16（2）

3.Kerimcan Ozcan.Consumer-to-Consumer Interactions in a Networked Society：Word-of-Mouth Theory， Consumer Experiences and Network Dynamics[D].Phd. Dissertation，Michigan University，student of Coi-mbatore K. Prahalad，2004

4.龐晶，李文東.低碳消費(fèi)偏好與低碳產(chǎn)品需求分析[J].中國人口·資源與環(huán)境，2011，21（9）endprint

信度分析用Cronbachs α 系數(shù)進(jìn)行。如表2所示，顯示5個變量的各個題項的Cronbachs α 系數(shù)均大于0.7，符合信度Cronbachs α大于0.7的要求，說明測量模型內(nèi)部一致性比較高，從而量表的信度通過檢驗。

筆者用收斂效度和區(qū)別效度檢驗來檢驗測量模型的效度。收斂效度的評估標(biāo)準(zhǔn)是：各測項的標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載值大于0.5且顯著，組合信度（CR）大于 0.70，平均提煉方差（AVE）大于 0.5。如表2所示，各維度的標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載值大于0.5，組合信度（CR）值均大于0.70，平均提煉方差（AVE）均大于0.50，且T 值均大于 1.96，達(dá)到顯著水平，符合收斂效度的評估標(biāo)準(zhǔn)。因此，本量表具有很高的收斂效度。表 3顯示了AVE 的平方根值都大于該變量與其它變量之間的相關(guān)系數(shù)，符合量表區(qū)別效度檢驗的標(biāo)準(zhǔn)，即量表中每個變量的 AVE 平方根值都不低于該變量與其它變量之間的相關(guān)系數(shù)。因此，該量表存在著較顯著的區(qū)別效度。

（二）假設(shè)檢驗

筆者運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型AMOS20.0分析工具對假設(shè)進(jìn)行驗證，研究結(jié)果如表4所示。表4中，感知風(fēng)險對購買意愿的路徑系數(shù)是-0.273，兩者是負(fù)向影響關(guān)系，其T值3.044，大于2.58，顯示在99%的置信區(qū)間內(nèi)通過了T檢驗，因此H1得到支持。說明感知風(fēng)險會使消費(fèi)者對自有品牌存在購買的疑慮，感知風(fēng)險越大，購買意愿越小。價格是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的最強(qiáng)的影響變量，其路徑系數(shù)是0.648，T值是 2.421，大于2.58，顯示在99%的置信區(qū)間內(nèi)通過了T檢驗，因此H2得到支持。說明價格對消費(fèi)者自有品牌購買意向具有重要影響。口碑對購買意愿的路徑系數(shù)是0.523，T值是3.342，大于1.96，顯示在95%的置信區(qū)間內(nèi)通過了T檢驗，因此H3得到支持。說明口碑將直接影響消費(fèi)者對自有品牌的選擇。產(chǎn)品低碳性對購買意愿的路徑系數(shù)是0.169，T值是1.817，大于1.65，表明在 90% 的置信區(qū)間內(nèi)通過了T檢驗，因此H4得到支持。說明產(chǎn)品低碳性成為廣大消費(fèi)者的必然需求，也成為消費(fèi)者購買零售商自有品牌的重要因素。

綜上，本文通過量表開發(fā)與實證分析，研究表明：價格、口碑、產(chǎn)品低碳性對消費(fèi)者購買意愿具有正向影響作用；感知風(fēng)險對消費(fèi)者購買意愿具有負(fù)向影響關(guān)系，感知風(fēng)險越大，購買意愿越小。

參考文獻(xiàn)：

1.楊德鋒，王新新.零售商自有品牌感知質(zhì)量的居中性—基于線索診斷理論的研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理 2011（5）

2.Kim Parker，P.M..Collusive Conduct In Private Label Markets[J].Journal of Research In Marketing，1999，16（2）

3.Kerimcan Ozcan.Consumer-to-Consumer Interactions in a Networked Society：Word-of-Mouth Theory， Consumer Experiences and Network Dynamics[D].Phd. Dissertation，Michigan University，student of Coi-mbatore K. Prahalad，2004

4.龐晶，李文東.低碳消費(fèi)偏好與低碳產(chǎn)品需求分析[J].中國人口·資源與環(huán)境，2011，21（9）endprint