2014年印刷包裝業(yè)電商關(guān)鍵詞：觀念提升與布局融合

盡管越來越多的人都有網(wǎng)上購物的體驗(yàn)，但在網(wǎng)上購買印刷包裝設(shè)備，目前還是少數(shù)。最早“我的耗材網(wǎng)”團(tuán)購上海申威達(dá)切紙機(jī)、上海光華印刷機(jī)等，的確以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了不少人。后來，隨著大族冠華、MBO、上海紫光等品牌的加入，也取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，雖然沒有真正實(shí)現(xiàn)在線交易，但為企業(yè)帶來了不少意向客戶。直至2013年7月，“我的耗材網(wǎng)”通過在線洽談、線上下單、款到付貨的方式，成功賣出第一臺(tái)設(shè)備，才真正開創(chuàng)了印刷機(jī)在線銷售之先河。

從傳統(tǒng)印刷包裝機(jī)械廠商的“觸網(wǎng)”經(jīng)歷來看，初步可得出這樣的結(jié)論：①利用電商平臺(tái)銷售設(shè)備，對(duì)設(shè)備在市場(chǎng)上的熟悉度有要求，越成熟的產(chǎn)品越適合在網(wǎng)上推廣；②電商平臺(tái)要經(jīng)常舉辦一些能匯聚頁面瀏覽量的活動(dòng)，例如“我的耗材網(wǎng)”每半年舉辦的“耗材狂歡節(jié)”，大客流也意味著大機(jī)遇。

印刷包裝設(shè)備供應(yīng)商的態(tài)度

印刷包裝設(shè)備供應(yīng)商對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的態(tài)度一直有些“曖昧”。一方面，有感于每年淘寶網(wǎng)“雙11”的驚人成績(jī)，大大贊賞電子商務(wù)的高效與收益；另一方面，又不愿真正將產(chǎn)品放在網(wǎng)上銷售，表示目前機(jī)械行業(yè)的電商仍難成大氣，他們認(rèn)為買印刷機(jī)是一項(xiàng)技術(shù)活，需要很多服務(wù)環(huán)節(jié)。就好比消費(fèi)者網(wǎng)購衣服和買車，買衣服時(shí)商家只需要通過物流發(fā)貨，消費(fèi)者再簽收即可；而買車還要上牌、上稅、買保險(xiǎn)等。買印刷機(jī)則更為繁瑣，且不說動(dòng)輒上千萬的價(jià)格很難讓消費(fèi)者作出決定，此外還要涉及融資、裝機(jī)、維修、培訓(xùn)等，這些環(huán)節(jié)都需要供應(yīng)商的技術(shù)人員去做。

另外，供應(yīng)商對(duì)電子商務(wù)還有一個(gè)擔(dān)憂是：越過經(jīng)銷商在網(wǎng)上實(shí)行直銷，會(huì)不會(huì)對(duì)長(zhǎng)久以來建立的供應(yīng)鏈產(chǎn)生影響？一位印刷機(jī)械制造商就曾無奈地表示：我們現(xiàn)在70%的業(yè)務(wù)還是來源于經(jīng)銷商，如果越過他們以出廠價(jià)直接給客戶，一旦被當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商知曉，就很難維護(hù)那里的市場(chǎng)了。

但英國有一句著名的諺語是：條條道路通羅馬。例如，成都新圖新材料股份有限公司就走了一條新路，作為一家專注于計(jì)算機(jī)直接制版版材研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)的公司，為了更好地嘗試電子商務(wù)，同時(shí)又不損害原有經(jīng)銷商的利益，他們專門研發(fā)了一款新型PS版，專供網(wǎng)絡(luò)銷售。不管最終結(jié)果如何，這種嘗試已經(jīng)比別人早了一步。

觀念提升與布局融合

2014年，印刷包裝業(yè)的電子商務(wù)關(guān)鍵詞是“觀念提升與布局融合”。

首先是原有觀念上的提升，隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，企業(yè)的運(yùn)營重心也要有所變化，就如同近期參加的一個(gè)印刷機(jī)制造商年會(huì)，主持人上臺(tái)的第一句話就是：“今年的年會(huì)與往屆最大的不同在于，今年前來參加年會(huì)的朋友有2/3以上都是年輕人，說明我們這個(gè)行業(yè)也在不斷年輕化?！?/p>

近期筆者也走訪了一些供應(yīng)商，聽得最多的是“2013年又虧了不少錢，電商又不知道如何布局，線上線下的結(jié)合難度非常大?！蓖瑫r(shí)也發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)做電商的渠道相對(duì)單一，缺少戰(zhàn)略及整體設(shè)計(jì)，甚至對(duì)電商的理解還停留在“建立一個(gè)網(wǎng)站，展示一下產(chǎn)品”的層面，電商的定位不清晰，直接導(dǎo)致效果甚微。

企業(yè)在準(zhǔn)備開展電商之前，一定要學(xué)會(huì)分析自己的產(chǎn)品與用戶。因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品銷售和服務(wù)對(duì)象是用戶，沒有用戶，一切免談。而用戶的需求是獲得產(chǎn)品使用價(jià)值及其延伸的增值服務(wù)，其他都是基于這兩者延伸出來的，如體驗(yàn)、渠道、推廣、價(jià)值、服務(wù)、供應(yīng)鏈等。

有些企業(yè)會(huì)問：為什么一定要布局電商？應(yīng)該先觀望，現(xiàn)在做電商成功的企業(yè)很少，很多企業(yè)做了也沒太大作用，那么繼續(xù)做下去又有什么必要？其實(shí)，這就涉及到消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)移和企業(yè)未來發(fā)展的問題。電子商務(wù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步、業(yè)態(tài)的改變，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有了更大的話語權(quán)，在與商家的博弈中，占據(jù)主導(dǎo)地位，也促使消費(fèi)市場(chǎng)由原來“以企業(yè)為中心”過渡到了“以用戶需求為中心”的新趨勢(shì)。

消費(fèi)者的消費(fèi)需求是多渠道、多樣化的，線上和線下之間有很多交集，企業(yè)應(yīng)該給客戶提供從線上到線下的一體化服務(wù)，整合線上線下資源，從而實(shí)現(xiàn)體系內(nèi)銷售閉環(huán)和資源的最大化共享。從細(xì)節(jié)上看，首先要做到線下服務(wù)在線上的延伸，以及線上和線下會(huì)員信息的數(shù)據(jù)共享，從而實(shí)現(xiàn)線上和線下的一體化經(jīng)營；其次，多渠道的營銷和品牌推廣，能夠最大化提升品牌和產(chǎn)品的曝光率，從而提升品牌影響力。

線上與線下的融合

時(shí)至今日，印刷包裝行業(yè)已經(jīng)沒有太多企業(yè)去質(zhì)疑電子商務(wù)的價(jià)值，更多的是積極地?fù)肀Ш吞剿?，甚至將它提到與線下同等重要的地位進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

企業(yè)每個(gè)階段所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)不同，經(jīng)營狀態(tài)也不同，如產(chǎn)品類別、團(tuán)隊(duì)能力、企業(yè)規(guī)模、文化和戰(zhàn)略等，可能有些企業(yè)在這個(gè)階段需要做品牌推廣，有些需要擴(kuò)大銷售規(guī)模，有些需要打通線上和線下服務(wù)，有些需要提升售后服務(wù)水平及用戶黏度，有些需要優(yōu)化線下網(wǎng)點(diǎn)布局而被迫布局電商等。因此，對(duì)于做電商，別人的經(jīng)驗(yàn)和模式可以借鑒，但不能生搬硬套，因?yàn)閯e人做成功的不一定適合你。只有根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，在別人成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷摸索和完善，才能找出一條適合自己的電商發(fā)展之路。

在電商面前，企業(yè)的營銷管理方式也有所變化，從過去粗放式的營銷逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槔没ヂ?lián)網(wǎng)和應(yīng)用IT技術(shù)的大數(shù)據(jù)營銷，線上采取重點(diǎn)渠道的精細(xì)化管理和精準(zhǔn)營銷，線下實(shí)體采取電商化的改造和移動(dòng)互聯(lián)工具的應(yīng)用，最后實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合。

以發(fā)展的眼光看問題，隨著越來越多的機(jī)械供應(yīng)商觸網(wǎng)，可以預(yù)知的是，電商在給一部分品牌帶來機(jī)會(huì)的同時(shí)，也在加快另一部分品牌的淘汰速度。2014年，相信大家都將迎來一個(gè)新的發(fā)展思路。（作者：寧波我要印電子商務(wù)有限公司CEO王圭平）endprint