服務升級中國經(jīng)濟

沙磊

“服務立國”是發(fā)達國家經(jīng)濟發(fā)展的重要特征之一。

然而，從規(guī)?？矗斍爸袊諛I(yè)與同等發(fā)展水平國家相比差10個百分點左右。在各個國家和地區(qū)服務業(yè)所占GDP的比重中，發(fā)達國家和地區(qū)平均水平是70%，發(fā)展中國家的平均水平是50%，其中美國達到80%，韓國為70%，香港為95%。而中國內(nèi)地的數(shù)字是44.6%，低于發(fā)展中國家的平均水平。

目前，國家統(tǒng)計局公布的國民經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)顯示，2013年，在宏觀經(jīng)濟實現(xiàn)平穩(wěn)增長的同時，第三產(chǎn)業(yè)增加值262204億元，在GDP中的占比提高到46.1%，首次超過第二產(chǎn)業(yè)的占比。2013年，第二產(chǎn)業(yè)增加值同比增長7.8%；第三產(chǎn)業(yè)增加值同比增長8.3%。從GDP占比看，第三產(chǎn)業(yè)的比重也實現(xiàn)了首次超過第二產(chǎn)業(yè)。

專家表示，這一數(shù)據(jù)表明第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為打造中國經(jīng)濟升級版中的重要力量。

（小標）服務與變革

國家統(tǒng)計局局長馬建堂表示，在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的大背景下，國家及地方把市場潛力巨大的服務業(yè)作為結(jié)構(gòu)調(diào)整的著力點，連續(xù)推出促進服務業(yè)發(fā)展的政策措施，中國服務業(yè)發(fā)展相對滯后的格局逐漸被改寫。

以汽車市場為例，國內(nèi)汽車市場經(jīng)歷2008至2010年的“井噴”式增長后已步入一個低增長時代，好光景時期形成的新車銷售收入貢獻率超過80%、利潤貢獻率超過60%的模式已無法維系。如何把握市場趨勢，探索新的服務方式更好吸引并粘住客戶，成為擺在汽車廠商面前的共同課題。

粘住客戶首先要做到的是吸引客戶的注意，并且與客戶形成良性的互動。傳統(tǒng)的溝通模式，比如電視廣告已經(jīng)遭到極大的挑戰(zhàn)。研究數(shù)據(jù)表明：85%的電視觀眾經(jīng)常跳過電視廣告，僅有18%的人相信廣告，與之對應的是70%的人相信社交媒體中的口碑，由此，如何去引導和管理客戶，并形成良好的口碑環(huán)境就成了制勝的關(guān)鍵。

零點研究咨詢研究表明，在社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的大背景下，微信以其高覆蓋（用戶量超4億）、高收入（智能手機全覆蓋，聚集潛在汽車消費者）、高質(zhì)量（微信號=手機號，真實性高）、高互動（語音、圖文、朋友圈，消費者愿意用）的特點，且伴隨2012年8月微信公眾平臺的推出，逐漸成為汽車行業(yè)不可或缺的服務營銷工具。一、半數(shù)以上車企建立了自己的官方微信平臺，但進行了個性化定制的不足兩成。二、車企的官方微信平臺目前還是以品牌和產(chǎn)品信息發(fā)布為重，銷售和售后服務內(nèi)容相對偏少。三、銷售服務多是類似試乘試駕、車型專項活動，以集客為主。四、售后服務多以電子會員、車主活動增加粘性 。

綜上，目前車企對于微信平臺的作用已經(jīng)有了充分的認識和重視，但在應用方面還處于較為初級的階段，相信隨著技術(shù)手段的不斷進步和企業(yè)實踐經(jīng)驗的不斷積累，以微信為代表的社交媒體必然在未來的服務營銷中占據(jù)絕對的主力地位，真正的做到汽車的o2o模式。

專家預計，到2015年，中國服務業(yè)增加值占GDP比重將由2012年的45.6%提高到47.2%。而金融、教育、文化、醫(yī)療等服務業(yè)領(lǐng)域的有序開放，也將促進中國服務業(yè)自身提升素質(zhì)，轉(zhuǎn)型升級。

以個人車險市場為例。零點研究咨詢集團金融事業(yè)部高中英、張淑雯撰文指出，結(jié)合家庭用車習慣和保險需求，還需要對現(xiàn)有車險產(chǎn)品進行升級和創(chuàng)新。例如增設(shè)節(jié)假日、高速公路、嬰幼兒乘客保障、指定駕駛員附加條款等，還可以針對臨時的家庭用車需求開發(fā)觸發(fā)式的、短期的、保障高且溢價高的保險產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品的開發(fā)、銷售與理賠服務需遵循認知容易、傳播迅速、渠道便利、實時購買、理賠認定簡單的原則。

高中英強調(diào)，展望未來10年的家庭車險市場，誰能洞察到80后“小家”與“大家”的保險需求萌芽與購買決策模式，誰就找到了開啟80后及關(guān)聯(lián)市場的鑰匙，它將引領(lǐng)家庭車險市場的巨大變革。

（小標）撬動終端體驗

2013年，騰訊微信用戶數(shù)量超過6億，活躍用戶超過1億；余額寶規(guī)模突破千億，用戶數(shù)突破3000萬；阿里“雙十一”一天銷售額突破350億元，……眾多的點擊率、資源、人才，都潮涌向互聯(lián)網(wǎng)。

零點研究咨詢集團張燕玲指出，線上平臺不是消費者的全部，線下的體驗亦不可或缺。線上的交易與互動，匹配線下的深度體驗，才能實現(xiàn)“消費”的本質(zhì)——“消費”是人們不斷尋找、比對、優(yōu)化解決方案的過程。在這個過程中，人們應該體驗到尋覓新方案的快樂，以及不斷遇見更美好生活的驚喜。無論線上平臺，還是線下終端；無論是有形產(chǎn)品，還是無形服務，都同等重要。

張燕玲說，這些終端新動向，雖可見商家的努力，但對于“體驗”的踐行還遠遠不夠。問題在于：1，商家對于互聯(lián)網(wǎng)影響下人們的消費新鏈條缺乏更深入細致的梳理和理解，以致所構(gòu)建出的體驗活動缺乏有質(zhì)量的場景設(shè)計；2，缺乏可參與性的互動點設(shè)計，大部分所謂的終端體驗還是處于擺設(shè)狀態(tài)；3，終端設(shè)計大多是單點設(shè)計，缺乏互動點與產(chǎn)品、服務之間的系統(tǒng)設(shè)計和管理；4，目前終端體驗的主體是產(chǎn)品，而不是人，缺乏服務的鏈接，以致難以把消費者卷入體驗。

因此，目前線下終端體驗的諸多新嘗試，比起互聯(lián)網(wǎng)帶給人們生活和消費的變革而言，還有實質(zhì)性的差距，這個差距在于互聯(lián)網(wǎng)是真正把握到了消費者生活便利性的深層需要，并運用現(xiàn)代技術(shù)的手段加以暢想，一次次把夢想變成現(xiàn)實，加之，在發(fā)展的道路上，幾個互聯(lián)網(wǎng)大腕企業(yè)都有著自我革命的魄力，這些都促使線上平臺的迅猛前進。

相比而言，線下渠道的變革，則顯得步履遲緩，缺乏突破性的新手筆。零點調(diào)查的研究人員在為某時尚假發(fā)品牌做調(diào)研時的發(fā)現(xiàn)，研究人員建議客戶基于3-4類假發(fā)佩戴的典型場景風格，在終端店鋪內(nèi)設(shè)置一個魔幻空間，通過幾款特定的燈光和音樂進行切換，迅速為顧客烘托出特定需求的場景體驗，比如當客戶需要夜店型的，那么切換該類燈光和音樂效果，讓顧客瞬間置身其中感受效果，這種身臨其境之感一定會大大增強顧客對產(chǎn)品的喜愛。

張燕玲指出，雖說電子商務平臺正在把生活的便利做到極致，但這并不是生活的全部，人們購物的過程遠不僅僅是買東西本身，還是人與人之間情感溝通的行動紐帶，還是放松身心、發(fā)現(xiàn)驚喜的快樂體驗。線下終端完全可以通過打造極致的體驗為自己在商戰(zhàn)中贏得一片鏗鏘領(lǐng)地。

（小標）產(chǎn)品服務化

由于中國長期以來“重產(chǎn)品、輕服務”，導致服務業(yè)發(fā)展水平較低，特別是生產(chǎn)性服務業(yè)與生活性服務業(yè)相比、現(xiàn)代服務業(yè)與傳統(tǒng)服務業(yè)相比，發(fā)展更為滯后。有關(guān)專家分析說，這種狀態(tài)不符合服務業(yè)發(fā)展的要求，不僅在服務民生方面的效果被打了折扣，也與未來高端制造業(yè)的發(fā)展不相匹配，對服務業(yè)的持續(xù)發(fā)展十分不利。

零點研究咨詢集團報告顯示，僅拿快速消費品行業(yè)來說，其生存狀態(tài)并不樂觀，面臨市場飽和和同質(zhì)化嚴重的雙重壓力。截止2013年6月，較去年同期相比，第二季度中國城市快速消費品市場銷售額僅增長了7.1%，該增長率低于第一季度的8.4%，并創(chuàng)近兩年來季度同比增長新低。

一面是越來越追求個性的消費者，一面是流水線上的同質(zhì)化產(chǎn)品，快消類企業(yè)該如何突圍？已經(jīng)到了不得不徹底扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品定義的時候了——把產(chǎn)品實物化轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品服務化。

零點研究咨詢集團快消行業(yè)總監(jiān)張燕玲指出，一直以來，快速消費品企業(yè)對于“產(chǎn)品”的理解都是站在制造經(jīng)濟的背景下進行的，認為產(chǎn)品就應該是有形的實物，有形的實物就應該是構(gòu)成價值的內(nèi)核。這種以產(chǎn)品為導向的經(jīng)營思路是先有產(chǎn)品，才想著怎么賣出去。強調(diào)以生產(chǎn)和產(chǎn)品為核心，強調(diào)降低成本的前提下追求高質(zhì)量和高效率，強調(diào)規(guī)模效應。但是如今成熟的消費主體對于企業(yè)關(guān)注和理解自身消費心理和行為的需求越來越高，他們希望產(chǎn)品能成為實現(xiàn)美好生活過程中不可或缺的貼心伙伴，而不是冷冰冰的工具。所以企業(yè)只有把視角真正轉(zhuǎn)向消費者，有服務的心態(tài)和理念，才可能使得產(chǎn)品具有不同尋常的高價。

張燕玲說，倡導產(chǎn)品服務化，并不是否認產(chǎn)品的實用價值，也不是否認產(chǎn)品的有形化，而是強調(diào)站在“服務消費者”的角度去設(shè)計產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品，使得產(chǎn)品真正成為服務鏈條中不可獲取的實物載體，而不是孤立的實物形態(tài)。倡導產(chǎn)品服務化，并不是否認產(chǎn)品的實用價值，也不是否認產(chǎn)品的有形化，而是強調(diào)站在“服務消費者”的角度去設(shè)計產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品，使得產(chǎn)品真正成為服務鏈條中不可獲取的實物載體，而不是孤立的實物形態(tài)。

具體說來，快速消費品產(chǎn)品服務化趨勢至少將在如下八個方面有明顯體現(xiàn)：一是產(chǎn)品設(shè)計模式將更重視將消費者的需求的挖掘與定制。二是營銷長線化，前置化，與產(chǎn)品涉及共融相生。三是產(chǎn)品設(shè)計和營銷活動將更加趣味化和個性化。四是動漫營銷，將在快速消費品產(chǎn)業(yè)鏈條上呈現(xiàn)強大生命力。五是數(shù)字平臺的應用，增強品牌的情感黏性，最大化縮短從喜好到下單的時間距離。六是渠道終端的角色多樣化，將從陳列銷售場所轉(zhuǎn)換為品牌/產(chǎn)品/服務Vs.購買者/決策影響者的風格化互動體驗場所，成為產(chǎn)品增值的重要補充。七是服務人才的尋找和培養(yǎng)將成為快消品企業(yè)的重要差異化競爭力要素。八是重視外部客戶服務滿意度轉(zhuǎn)換到加強內(nèi)外部滿意度的綜合管理。

從企業(yè)競爭力層面看，第三產(chǎn)業(yè)企業(yè)總體上仍然存在競爭力不強的問題，特別是在批發(fā)零售商貿(mào)業(yè)等傳統(tǒng)服務業(yè)領(lǐng)域，普遍存在管理理念相對落后、專業(yè)人才隊伍相對匱乏、商業(yè)模式相對單一等問題，在未來激烈的市場競爭中很難保持足夠的競爭優(yōu)勢。此外，第三產(chǎn)業(yè)聚集了大量的小微企業(yè)和個體工商戶。這些經(jīng)營單位在商業(yè)模式、經(jīng)營策略等方面往往存在較強的趨同性，這種同質(zhì)化競爭必然致使他們面臨更大的生存壓力。

《東方企業(yè)家》了解到，在國家政策層面，為推動服務業(yè)大發(fā)展，國家發(fā)展改革委將圍繞促進制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級和加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程，推動生產(chǎn)性服務業(yè)向中高端發(fā)展，深化產(chǎn)業(yè)融合，細化專業(yè)分工，增強服務功能，提高產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)和核心競爭力。圍繞滿足人民群眾多層次多樣化需求，大力發(fā)展生活性服務業(yè)，豐富服務供給，完善服務標準，提高服務質(zhì)量，破解制約服務業(yè)發(fā)展的瓶頸。

不難發(fā)現(xiàn)，中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)，用開放帶動轉(zhuǎn)型，促進服務業(yè)發(fā)展就是一個實例。區(qū)內(nèi)金融服務、航運服務、商貿(mào)服務、專業(yè)服務、文化服務及社會服務領(lǐng)域擴大開放，暫?；蛉∠顿Y者資質(zhì)要求、股比限制、經(jīng)營范圍限制等準入限制措施，營造了有利于各類投資者平等準入的市場環(huán)境。

根據(jù)規(guī)劃，到“十二五”末，服務業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重較2010年提高4個百分點，成為三次產(chǎn)業(yè)中比重最高的產(chǎn)業(yè)；就業(yè)人數(shù)占全社會就業(yè)人數(shù)的比重較2010年提高4個百分點，服務業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)明顯提高。要使第三產(chǎn)業(yè)真正成為拉動中國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要引擎，還須推動服務業(yè)在規(guī)模持續(xù)擴張的基礎(chǔ)上實現(xiàn)發(fā)展質(zhì)量的穩(wěn)步提升。