論企業(yè)客戶關(guān)系管理與客戶滿意

作者簡(jiǎn)介：盈芳，女，北京市經(jīng)濟(jì)管理學(xué)校經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)講師，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。

摘 要：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心是客戶。企業(yè)要想成功，除了吸引客戶、讓客戶感到滿意外，還要留住對(duì)其有價(jià)值的客戶。公共關(guān)系是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的主要手段之一，客戶關(guān)系是公共關(guān)系的具體體現(xiàn)，直接影響企業(yè)的生存與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：企業(yè)管理；客戶管理；客戶滿意；手段

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16723198（2014）03002901

客戶是企業(yè)的生存之本、發(fā)展之源，任何企業(yè)的生存與發(fā)展都離不開客戶的支持。管理學(xué)大師彼得杜拉克認(rèn)為吸引顧客是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的唯一目的。然而這種觀點(diǎn)只說(shuō)對(duì)了一半，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，還要留住對(duì)其有價(jià)值的客戶。從一定程度上說(shuō)，客戶是企業(yè)的上帝，是企業(yè)的衣食父母，沒(méi)有客戶，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理無(wú)從談起。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的重要性，而客戶關(guān)系管理是提高客戶忠誠(chéng)度的良劑。

1 客戶關(guān)系管理與客戶滿意

客戶關(guān)系管理（英文簡(jiǎn)稱CRM），其核心是把客戶作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心。是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的溝通交流，及時(shí)了解、分析并滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值，根據(jù)客戶需求變化不斷改進(jìn)創(chuàng)新營(yíng)銷工作，持續(xù)性地滿足客戶需求的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程?？蛻魸M意是客戶對(duì)購(gòu)買行為的事后感受，是消費(fèi)經(jīng)歷所產(chǎn)生的一種結(jié)果。客戶滿意是客戶關(guān)系管理的核心。正如前文所言，企業(yè)要想培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，前提條件是要滿足客戶不斷變化的需求。通過(guò)客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以從客戶需求入手，搭建互動(dòng)平臺(tái)，采取多種營(yíng)銷服務(wù)方式關(guān)懷客戶，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，形成消費(fèi)偏好，進(jìn)而提升其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。

2 客戶關(guān)系管理在企業(yè)管理中的地位

通過(guò)客戶關(guān)系管理，企業(yè)一方面可以為客戶提供更快捷、更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)吸引更多的潛在客戶和留住更多的現(xiàn)實(shí)客戶，同時(shí)也可以通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來(lái)降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的成本。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)等領(lǐng)域，都要運(yùn)用到客戶關(guān)系管理。

（1）客戶關(guān)系管理是營(yíng)銷的基礎(chǔ)?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)與客戶之間相互聯(lián)系的管理信息系統(tǒng)，將多種信息緊密結(jié)合在一起。利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)能全面衡量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求等方面信息情況，做到“對(duì)癥下藥”，使客戶的需求及企業(yè)盈利都得到最大化的滿足，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷管理目標(biāo)。如果沒(méi)有這一系統(tǒng)，則很難真正做到客戶滿意。

（2）客戶關(guān)系管理降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。企業(yè)通過(guò)客戶關(guān)系管理，加強(qiáng)與客戶的溝通交流，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、了解客戶需求，理順業(yè)務(wù)流程，從而減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本。如通過(guò)客戶關(guān)系管理，可以采取網(wǎng)上自助服務(wù)等低成本的分銷渠道為一些客戶服務(wù)。

3 客戶關(guān)系管理手段

客戶關(guān)系既然對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，必須采取強(qiáng)有力的手段來(lái)提升管理水平。企業(yè)的客戶關(guān)系管理，從為其帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的角度看，可分為一般客戶關(guān)系管理和大客戶關(guān)系管理。

3.1 一般客戶關(guān)系管理手段

（1）有效利用和管理客戶資源。企業(yè)通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，積累了大量的歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料，運(yùn)用信息技術(shù)手段收集、整理、分析和使用客戶的信息。如可依據(jù)客戶過(guò)去的購(gòu)買行為，分析其購(gòu)買偏好，預(yù)測(cè)其購(gòu)買意向，從而有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)。再如，通過(guò)對(duì)不同客戶信息的收集整理，可以判斷哪些產(chǎn)品是暢銷品，哪些是滯銷品，暢銷品的購(gòu)買人群是誰(shuí)等問(wèn)題，從而為企業(yè)下一步的營(yíng)銷活動(dòng)提供數(shù)據(jù)支撐。如7-11便利店的收銀機(jī)就能實(shí)現(xiàn)這些功能。在顧客交款的同時(shí)，店里的收銀員就可以把顧客的年齡、性別、所購(gòu)買商品的種類等信息記錄下來(lái)，一天營(yíng)業(yè)活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)信息進(jìn)行整理、分類，就能判斷出哪些是暢銷品，下次就可多進(jìn)貨。這樣既能提高營(yíng)銷質(zhì)量和成功率，也降低了企業(yè)盲目投入廣告的營(yíng)銷成本，可謂一舉兩得。

（2）提供快捷、周到的服務(wù)。通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)可以有針對(duì)性地為每一客戶提供服務(wù)，做到“量體裁衣”，最大限度地滿足客戶的個(gè)性化需求，贏得客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。如大家所熟知的北京翠微百貨，在創(chuàng)業(yè)之初，提出并實(shí)行了“一強(qiáng)五新六統(tǒng)一”的管理模式，在全國(guó)大型商場(chǎng)第一家采用進(jìn)價(jià)核算、單品管理，第一家運(yùn)用現(xiàn)代化的信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)企業(yè)人、財(cái)、物、管理的無(wú)縫鏈接。翠微管理模式的創(chuàng)建與運(yùn)行，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代管理的精細(xì)精神：精密的決策、精準(zhǔn)的營(yíng)銷、精細(xì)的管理與理財(cái)、精到的服務(wù)。

（3）注重產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量必須有保障，否則，一切都是空談。要想留住客戶，必須想方設(shè)法提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到質(zhì)量是企業(yè)的生命線。企業(yè)平時(shí)要嚴(yán)格按照《產(chǎn)品質(zhì)量法》的要求履行好自身的義務(wù)，注重產(chǎn)品質(zhì)量管理制度和產(chǎn)品質(zhì)量管理體系的建設(shè)及新產(chǎn)品的及時(shí)開發(fā)，通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量獲得客戶的偏好和忠誠(chéng)。

（4）貫徹以客戶滿意為核心的經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)要想做好客戶關(guān)系管理，必須在理念上加強(qiáng)重視。讓企業(yè)員工的工作以客戶滿意為目標(biāo)，使員工注重服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)化服務(wù)手段，體現(xiàn)出企業(yè)高度的為客戶服務(wù)精神，永遠(yuǎn)把客戶當(dāng)成上帝來(lái)看待。資生堂麗源公司是由北京麗源公司和日本資生堂株式會(huì)社合資成立的一家化妝品企業(yè)，創(chuàng)建10年來(lái)，歐珀萊產(chǎn)品遍布全國(guó)，深受消費(fèi)者的青睞。資生堂麗源公司歐珀萊品牌的成功，源于獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念。他們的經(jīng)營(yíng)理念很簡(jiǎn)單—讓顧客滿意。然而，要實(shí)現(xiàn)這一理念并不容易，他們是通過(guò)“三高”戰(zhàn)略—高品

質(zhì)、高服務(wù)、高形象使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念得以實(shí)施。①高品質(zhì)。歐珀萊產(chǎn)品的原料80%靠進(jìn)口

，瓶子、包裝盒等外包裝材料都是選用國(guó)內(nèi)最好的。為保證質(zhì)量，他們對(duì)原材料實(shí)行雙重檢

驗(yàn)，即由公司的檢驗(yàn)科檢驗(yàn)的同時(shí)，還送到日本資生堂去檢驗(yàn)。②高服務(wù)。歐珀萊產(chǎn)品的營(yíng)

銷方式與眾不同，采用在大商場(chǎng)設(shè)直銷專柜的方式，中間沒(méi)有批發(fā)商。售貨員都是公開招聘

，然后進(jìn)行入社培訓(xùn)，學(xué)習(xí)產(chǎn)品、美容、禮儀知識(shí)，統(tǒng)稱美容顧問(wèn)（BC小姐）。對(duì)于BC小姐

的考核，他們有一套特有的評(píng)價(jià)機(jī)制。由于公司的經(jīng)營(yíng)理念是一切為了顧客，在提供服務(wù)與

獲得利潤(rùn)中，公司更看重服務(wù)，靠服務(wù)贏得消費(fèi)者，所以考核不與銷售額掛鉤，而是把服務(wù)

作為最主要的指標(biāo)，重點(diǎn)考核服務(wù)好不好，有沒(méi)有投訴，從而保證了“高服務(wù)”的最終實(shí)現(xiàn)

。③高形象。資生堂麗源公司在選擇合作伙伴時(shí)十分嚴(yán)格，必須是檔次高、客流量大、管理

水平高、信譽(yù)度好的商場(chǎng)。歐珀萊產(chǎn)品全國(guó)價(jià)格統(tǒng)一，也是他們保持高形象的一個(gè)方面。他

們?cè)趯?duì)產(chǎn)品定價(jià)前進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，所以價(jià)格從不隨行就市，而是保持穩(wěn)定，對(duì)消費(fèi)者

負(fù)責(zé)。

3.2 大客戶關(guān)系管理手段

客戶是上帝，企業(yè)對(duì)所有的客戶無(wú)論大小都應(yīng)一視同仁。然而今天，這條看似合理的游

戲規(guī)則被打破，取而代之的是企業(yè)把客戶分為三六九等。在企業(yè)看來(lái)，大客戶是為企業(yè)帶來(lái)

客觀經(jīng)濟(jì)收益的客戶，直接影響企業(yè)的生死存亡。大客戶的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？可以從經(jīng)營(yíng)關(guān)系

、經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展空間等方面因素考慮。即與企業(yè)建立長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系的客戶、能為企業(yè)

帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)利益的客戶和未來(lái)發(fā)展空間廣的客戶。加強(qiáng)大客戶關(guān)系管理，除了采取上述一

般客戶關(guān)系管理手段外，還應(yīng)做到以下方面：

（1）專人負(fù)責(zé)。企業(yè)應(yīng)有專業(yè)化的大客戶職能管理部門來(lái)管理企業(yè)的大客戶。在管理過(guò)

程中，可以給予優(yōu)惠待遇，讓大客戶獲得滿足和優(yōu)越感，從而留住大客戶。制定大客戶管理

的戰(zhàn)略目標(biāo)、具有操作性的策略和行動(dòng)計(jì)劃。制定具體的大客戶發(fā)展計(jì)劃，且與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)

發(fā)展計(jì)劃相匹配。

（2）感情投資。通過(guò)豐富多彩的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)，建立客戶與企業(yè)之間的信任。對(duì)大客戶

多進(jìn)行人文關(guān)懷，隨時(shí)捕捉他們的需求，保持良好的溝通，建立情誼，留住大客戶的心。

4 結(jié)語(yǔ)

客戶關(guān)系管理是企業(yè)管理的重要內(nèi)容，是企業(yè)成功的根本?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)必須采

納的一種理念、一種態(tài)度。客戶關(guān)系管理中應(yīng)突出對(duì)大客戶的關(guān)系管理，因?yàn)樗麄儎?chuàng)造了企

業(yè)收入的絕大部分，支撐了企業(yè)的價(jià)值觀?？蛻絷P(guān)系管理理念應(yīng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)

程。企業(yè)所有部門和員工都必須認(rèn)清客戶關(guān)系管理的價(jià)值，并且身體力行，配合實(shí)施。企業(yè)

只有做好客戶關(guān)系管理，才能得以長(zhǎng)足發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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