廣告符號傳播的特性

康何艷在《新聞知識》2013年第11期撰文認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑ナ且环N符號操作，不僅增加產(chǎn)品文化價值，也消除產(chǎn)品同質(zhì)化特性而體現(xiàn)個性化。

1.符號的認(rèn)知性。

認(rèn)知性是廣告的生命。廣告符號承擔(dān)讓目標(biāo)受眾知道、理解與熟悉的使命。廣告中的符號必須是消費者能正確解讀的，而要能正確解讀，符號必須在消費者的意義空間內(nèi)。如果讓消費者不知所云，也就失去了廣告的作用。

2.符號的獨特性。

廣告效果的追求決定了廣告符號必須具備獨特性。廣告符號與一般的符號不同，廣告中的符號要求以“求異”來吸引消費者的注意，促使消費者購買。廣告符號只有與眾不同才能吸引消費者的眼球。

3.符號的傳授性。

廣告受眾認(rèn)知廣告符號的基礎(chǔ)是建立在對符號學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上獲得的。符號傳授性的特點決定了廣告受眾必須既要掌握符號系統(tǒng)組合規(guī)則，又要掌握符號系統(tǒng)的文化密碼和語義內(nèi)幕，同時受眾還需要掌握由一個符號系統(tǒng)轉(zhuǎn)入其他符號系統(tǒng)，實現(xiàn)不同符號之間的轉(zhuǎn)換和交流。廣告符號制造既要了解受眾原有的符號規(guī)則，又要承擔(dān)傳授其新的符號意義，才能有效傳授。

4.符號的針對性。

廣告?zhèn)鞑ナ歉鶕?jù)所針對的特定訴求對象來選擇符號的，也即是只能針對某一地域、某一社會群體、某一階層乃至年齡層次的人的需求來進(jìn)行。在信息傳達(dá)中，受眾的知識背景、文化素養(yǎng)、宗教、職業(yè)、年齡等因素形成了受眾的視覺經(jīng)驗，決定了受眾對信息的接受能力。因此，廣告符號的設(shè)計要有針對性。只有受眾理解，才能準(zhǔn)確傳達(dá)信息。endprint