極景:創(chuàng)造塑窗行業(yè)紅海中的“藍(lán)?！痹L山東極景節(jié)能門窗幕墻有限公司總經(jīng)理李小虎

中德建聯(lián):您好，作為第一次加入“FC中國國際門窗幕墻博覽會”平臺的企業(yè)，請您首先向我們介紹一下極景門窗。

李小虎:“ViewMax-極景門窗”將在2014 年第三季度進(jìn)入市場。我們的事業(yè)取得了行業(yè)內(nèi)的許多關(guān)注。這些關(guān)注主要源自于以下三個方面：一方面，極景此次采用了全自動化及數(shù)字化的生產(chǎn)加工設(shè)備及軟件。在中國使用全自動CNC 流水線制作塑鋼門窗尚屬首次。另一方面，極景的產(chǎn)品思路較為高端，并且產(chǎn)品思路來自于理性的市場規(guī)劃，而非既有工程要求。最后，極景的合作思路較為開放，利用自己的資源優(yōu)勢廣泛地尋求與國內(nèi)外知名企業(yè)的合作。但是也正因為這三點，我們的事業(yè)將面臨諸多風(fēng)險及挑戰(zhàn)。極景注定將面臨這些風(fēng)險及挑戰(zhàn)，因為我們走的不是一條尋常路。尋常路會把我們的事業(yè)帶入工程款壓滯、工程施工、價格與成本競爭的死循環(huán)里不得翻身。我們要在“紅?！崩飫?chuàng)造一片“藍(lán)?！?，并牢牢占據(jù)它。

中德建聯(lián):您理解的紅海和藍(lán)海在我們這個行業(yè)分別代表著什么？

李小虎:對我們來說，“紅?！笔袌龃碇话阋饬x上的工程市場，或低利潤市場。在“紅海”市場里，門窗廠要完成競標(biāo)、墊款、設(shè)計、施工、驗收、資金回籠，并進(jìn)行后期維護?！八{(lán)?！笔袌龃硭械母呃麧櫴袌觥Ｔ凇八{(lán)?！笔袌隼?，門窗廠只做專業(yè)的門窗設(shè)計及生產(chǎn)，并提供施工培訓(xùn)及技術(shù)支持，并有足夠的利潤讓經(jīng)銷商承擔(dān)現(xiàn)場施工、墊資及客戶維護。

如何在這片“紅海”里創(chuàng)造我們的“藍(lán)?！笔袌瞿?？探索這個問題，我們首先要搞清楚“紅?！笔袌霎a(chǎn)生的原因。通過規(guī)避或解決造成“紅?！备偁幍膯栴}，就能開發(fā)新的“藍(lán)?！笔袌?。造成傳統(tǒng)塑鋼門窗競爭慘烈的原因主要有以下幾點：

1、長期惡性競爭已將門窗市場，尤其是工程市場的利潤積壓殆盡。拿塑鋼門窗來說，PVC 型材價格過于透明。中間服務(wù)環(huán)節(jié)如經(jīng)銷商的利潤難以保證，門窗廠直接進(jìn)行工程施工，對售后沒有把控。

2、塑鋼門窗組裝投資門檻過低，產(chǎn)品差異化較小。

3、低劣的質(zhì)量、性能及外觀造成了消費者對塑鋼窗的偏見。塑鋼窗在市場上低質(zhì)低價的定位已完成。

4、塑鋼窗難以實現(xiàn)批量化柔性生產(chǎn)。所以大型塑鋼廠只能以工程市場為主。小門窗店面雖然以社區(qū)生產(chǎn)為主，但受其投資規(guī)模限制無法提高生產(chǎn)工藝，故質(zhì)量非常低劣，只能靠低價競爭。

只有了解不同粗煤泥設(shè)備的原理及適用范圍，在系統(tǒng)最優(yōu)化的理念下，通過選擇合理的設(shè)備與工藝，才能有效解決粗煤泥分選問題，提高選煤廠的生產(chǎn)效益。

5、受運輸及服務(wù)半徑影響，門窗銷售半徑一般在300 公里以內(nèi)。故全國性的門窗生產(chǎn)企業(yè)難以產(chǎn)生。

6、門窗施工直接影響產(chǎn)品性能，所謂“三分制作，七分安裝”。并且門窗施工步驟繁瑣、施工標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一、工程隊施工水平參差不齊。在未進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)的前提下，安裝外包難以保證產(chǎn)品質(zhì)量。

中德建聯(lián):那么“極景”是如何在這種“紅?！敝袆?chuàng)造自己“藍(lán)?！钡哪?？相比較其他的門窗企業(yè)，您認(rèn)為最主要的特色和不同是什么？

李小虎:“極景”最主要的特色就是產(chǎn)品創(chuàng)新及商業(yè)模式創(chuàng)新。但是“持而盈之，不如其已。惴而銳之，不可常?！?。若技術(shù)貿(mào)然先行，必將導(dǎo)致其他企業(yè)群起而攻之，上演劣幣淘汰良幣的悲劇。在創(chuàng)新方面走得太遠(yuǎn)，也會造成成本投入過多、投資收回過慢、銷售空心化等惡果。所以在項目前期，我們會采用品牌化及規(guī)?；缆愤M(jìn)入市場。

品牌化道路需要長期、穩(wěn)定的市場投入，同時堅持較高的質(zhì)量及價格定位。但若一味品牌化前進(jìn)，前期難以保證穩(wěn)定的銷量，除了造成投資收回過慢，也會造成生產(chǎn)體系難以穩(wěn)定，團隊士氣動搖，客戶信心不足等副作用。

沒有技術(shù)含量的規(guī)?；缆繁夭豢扇?。一則為了快速搶占市場將采用低價高質(zhì)的銷售手段，勢必影響品牌定位；二則缺乏技術(shù)支撐的成本競爭并不會給我們帶來藍(lán)海市場。我們事業(yè)的每個發(fā)展方向都各有利弊，節(jié)奏的把控非常重要。所以，在項目前期我們采取的節(jié)奏主要有兩點：

第一點，以“極景”品牌走品牌化道路。我們的品牌定位是高技術(shù)、國際化、高價位、高質(zhì)量。主要市場分為國內(nèi)外零售市場和東北工程市場。技術(shù)亮點有鋁扣板、通體彩塑、覆膜、TPV 膠條共擠技術(shù)，HFL 技術(shù)，無鋼襯技術(shù)、被動式門窗、框全螺接技術(shù)，卷簾窗技術(shù)，鋼窗螺接技術(shù)、快速換窗系統(tǒng)等。我們的推廣模式主要分為零售直銷、零售經(jīng)銷商裝修展廳、工程直銷，高端工程代理銷售等。

第二點，堅持技術(shù)及商業(yè)創(chuàng)新方向。技術(shù)及商業(yè)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動力，是品牌價值的核心優(yōu)勢。無論規(guī)?；较蜻€是品牌化方向，都離不開技術(shù)及商業(yè)創(chuàng)新的長期支持。我們除了產(chǎn)品開發(fā)外，還進(jìn)行了一系列軟件開發(fā)和設(shè)備開發(fā)。包括手機APP 開發(fā)，客戶可直接通過手機APP 進(jìn)行門窗估價，并下訂單。交互式展示系統(tǒng)、網(wǎng)站開發(fā)、聯(lián)機軟件開發(fā)和系統(tǒng)平臺開發(fā)等。

中德建聯(lián):貴公司選在這樣一個時間進(jìn)入UPVC 門窗領(lǐng)域，是否有特殊的考慮？

李小虎:塑窗的發(fā)展是機遇與挑戰(zhàn)并存的，塑鋼門窗行業(yè)能否涅磐重生，重新走上正確的發(fā)展之路，2014 年將是關(guān)鍵的一年。一方面，持續(xù)的霧霾在一兩年之內(nèi)將大氣污染與節(jié)能減排從環(huán)境問題上升到了政治問題，迫使政府不斷出臺新的建筑節(jié)能政策。塑鋼窗作為最環(huán)保及經(jīng)濟的節(jié)能門窗產(chǎn)品，目前具有巨大的市場潛力。另一方面，房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)歷了十多年的高速發(fā)展后，在今年有可能進(jìn)入新一輪的調(diào)整期。房地產(chǎn)商“野蠻生長”的發(fā)展模式難以持續(xù)，將逐步進(jìn)入專業(yè)化，精細(xì)化發(fā)展的階段。房地產(chǎn)商需要高品質(zhì)的建材進(jìn)行差異化營銷。與此同時，庫存及資金壓力也迫使房地產(chǎn)開發(fā)商謹(jǐn)慎投資，占到門窗市場主要份額的工程市場需求量有可能在今年停止增長。另外，方興未艾的零售市場具有大量的潛力，但是從實際數(shù)據(jù)及市場調(diào)查來看，零售市場容量仍然相對較小，民眾的門窗消費意識還處于萌芽狀態(tài)。塑鋼門窗能否在新興的零售市場里通過性價比優(yōu)勢取得消費者認(rèn)可，也將在這幾年決定。

中德建聯(lián):您如何看待UPVC 門窗未來在中國的發(fā)展？以極景為例，您認(rèn)為應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變塑窗的低質(zhì)低價形象？

李小虎:依靠華信的技術(shù)及資本優(yōu)勢，極景有條件通過若干條技術(shù)或商業(yè)手段來解決塑窗行業(yè)目前面臨的問題。將這些解決辦法分門別類，我們可以歸納出兩個方向：

1、技術(shù)及商業(yè)創(chuàng)新方向

技術(shù)創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。通過解決技術(shù)問題可以促進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。而商業(yè)模式的創(chuàng)新是藍(lán)海市場產(chǎn)生的關(guān)鍵。我們在創(chuàng)新的大方向上可以做的有：

(1) 通過數(shù)字化及自動化手段實現(xiàn)規(guī)?；ㄖ粕a(chǎn)，解決產(chǎn)品質(zhì)量問題、小訂單柔性生產(chǎn)問題、標(biāo)準(zhǔn)報價體系問題、工程信息交互問題、財務(wù)統(tǒng)計問題等若干制約企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的大難題。

(2) 通過推出改進(jìn)型塑鋼產(chǎn)品，如鋁扣板塑鋼窗、塑鋼系統(tǒng)窗，改變?nèi)藗儗λ茕摯暗唾|(zhì)低價的認(rèn)識。提高新型塑鋼窗的市場定位及定價，為中間環(huán)節(jié)創(chuàng)造利潤，通過服務(wù)中間商解決遠(yuǎn)程服務(wù)問題

(3) 依靠設(shè)備的精密加工優(yōu)勢，引進(jìn)或創(chuàng)造新型產(chǎn)品，如防盜窗及陽光房等。在確保技術(shù)及質(zhì)量穩(wěn)定的前提下，新產(chǎn)品在產(chǎn)品定價上有相對較高的自由度，從而可以產(chǎn)生較高利潤。新產(chǎn)品也有助于提升品牌定位，吸引經(jīng)銷商注意。

(4) 通過“框螺接”等技術(shù)手段解決框扇運輸難題，并通過與當(dāng)?shù)夭ＡS建立合作關(guān)系解決玻璃的運輸問題。從而減少門窗跨區(qū)域銷售所產(chǎn)生的運費過高的問題。

(5) 通過研發(fā)“快速換窗系統(tǒng)”，解決零售工程上換窗工序太多，施工難度太大的問題。快速換窗系統(tǒng)也有利于統(tǒng)一施工標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量及客戶使用體驗。

2、品牌化方向

門窗行業(yè)鮮有全國性品牌，而塑鋼行業(yè)更是絕無僅有。行業(yè)的第一品牌尚未產(chǎn)生。通過逐步樹立“塑鋼第一品牌”或“塑鋼系統(tǒng)”的品牌定位，我們可以進(jìn)行差異化銷售。提升品牌的產(chǎn)品定位，從而創(chuàng)造更多利潤。

(1) 通過訓(xùn)練有素的銷售團隊來推廣品牌。新品牌的推廣需要一個強大的銷售團隊讓市場認(rèn)識到產(chǎn)品的優(yōu)勢，了解到企業(yè)的規(guī)模與實力，感受到品牌的品味與定位。在推廣新產(chǎn)品的時候，業(yè)務(wù)團隊的專業(yè)素質(zhì)尤為重要。專業(yè)過關(guān)是極景業(yè)務(wù)團隊的第一要素。

(2) 通過極佳的用戶購買體驗來樹立品牌。建立完善的銷售及服務(wù)體系，如銷售熱線、估價手機APP、設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化的展廳SI 系統(tǒng)、銷售人員拉桿箱，工裝等BI 系統(tǒng)、客服統(tǒng)一電話服務(wù)及跟蹤體系、體貼的安裝及售后服務(wù)體系。

(3) 通過極佳的用戶使用體驗來定位品牌。產(chǎn)品推廣初期，用戶對門窗的使用體驗主要來自于展廳、專賣店甚至是售樓大廳的試用體驗。為了直觀展示產(chǎn)品的優(yōu)秀性能，需開發(fā)一體化、可移動的性能展示平臺，如我們正在設(shè)計的圓柱形四性展示儀。產(chǎn)品推廣后期用戶對門窗的體驗主要來自產(chǎn)品本身。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，做好售后服務(wù)規(guī)范，減少故障率。

(4) 通過有效率的市場宣傳手段來宣傳品牌。如：做小區(qū)推廣、高端商場搞活動、產(chǎn)品推介會、建立“消費者俱樂部”獎勵老客戶推薦新客戶等。

對于中國塑窗行業(yè)來說，這是一條機遇與風(fēng)險并存的創(chuàng)新之路。創(chuàng)新不能盲目求新，嘩眾取寵。銘記以市場為先，銷售為主的團隊思路，并積極尋求與國內(nèi)外的商務(wù)及技術(shù)合作。只要我們謹(jǐn)慎得選擇前進(jìn)方向，穩(wěn)妥得把握前進(jìn)的節(jié)奏，并堅持不懈得走下去，就一定能收獲成功。在這個千億容量的龐大市場里，這種成功所能收獲的回報一定會超過我們的想象。