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    一個餐館業(yè)高管的O2O轉(zhuǎn)型路

    2014-03-10 08:31:23王鑫
    華聲 2014年3期
    關(guān)鍵詞:會員卡槐樹餐飲

    王鑫

    傳統(tǒng)餐飲企業(yè)正在借助移動互聯(lián)網(wǎng)尋找他們下一個轉(zhuǎn)型機(jī)會。當(dāng)用戶的消費方式和注意力逐漸向移動端轉(zhuǎn)移時,餐飲業(yè)的老板們也開始琢磨著如何利用這個平臺和顧客形成互動以提升業(yè)績。廣州食尚國味集團(tuán)信息中心總監(jiān)郭春鵬是這個行業(yè)趨勢下的一個案例。這位傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的高管在O2O的轉(zhuǎn)型路上有哪些經(jīng)驗之談?請聽他慢慢說來。

    傳統(tǒng)餐飲該往哪里轉(zhuǎn)型?

    一說到傳統(tǒng)很多人想到落后,其實我告訴你,我們餐飲現(xiàn)在已經(jīng)不落后了,因為我們現(xiàn)在有了很時髦的武器。我在下面環(huán)節(jié)給大家講一下,我們傳統(tǒng)餐飲如何利用微生活會員卡打了一場漂亮的翻身仗。

    首先,我相信大家都知道今年餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀。在開餐飲協(xié)會的時候,我們的龍頭湘鄂情在2013年1季度的業(yè)績報表里面,整個利潤是報虧損,而去年整體是盈利4千多萬。

    傳統(tǒng)企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型,而且這個轉(zhuǎn)型必須是戰(zhàn)略性、全局性、系統(tǒng)性的變革。在轉(zhuǎn)型的時候我們就在想要往哪個方向轉(zhuǎn)?雖然我們是炒菜的,我們也研究數(shù)據(jù),我們也在學(xué)習(xí)《大數(shù)據(jù)時代》那本書,必須要玩兒數(shù)據(jù)了。

    我們企業(yè)早在一年半之前開年會的時候,年會的主題就是會員。為什么我們企業(yè)這么重視會員呢?其實大家都知道一個營銷學(xué)的理念叫做血管與血液的關(guān)系,以前餐飲行業(yè)就缺乏血管經(jīng)濟(jì),雖然看著店里人很旺盛,但是將來這些人能不能為你所用。

    2013年5月份我們開始用了微生活會員卡,1至4月份我們發(fā)放了10.5萬的會員卡,5到8月份實體卡發(fā)放量是5.1萬,但微信的10.5萬會員中有3.2萬變成儲值會員,這意味著已經(jīng)在我們門店有儲值消費的行為,已經(jīng)開始真正融入我們的企業(yè)。

    其次通過這幾個月的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),通過會員的飛速增長,首次實現(xiàn)淡季營業(yè)額高于春節(jié)旺季。餐飲旺季是春節(jié),基本上是每年的11月、12月、1月?,F(xiàn)在通過微生活合作以后,發(fā)現(xiàn)7、8、9月的量反倒提升,甚至超過我們了1、2、3月,無論從交易筆數(shù)、消費金額、充值金額都在整體上升。

    如何將滯銷品變成旺銷品?

    我給大家分享一個很真實的事情。我們有很多白酒供應(yīng)商,其中有一個是從山東過來的,他的酒不錯,但是效果一直不好,以至于他都想放棄這個市場。

    后來我通過微生活會員卡的篩選器系統(tǒng),把半年之內(nèi)單筆消費在1500元之上的這批人篩選出來,給這些人單獨做了一次營銷活動,給他們推送了一次消息,內(nèi)容就是“尊敬的VIP客戶,鑒于您半年內(nèi)對我們企業(yè)的大力支持,食尚為了回饋您的支持力度,您下次來消費的時候,我免費贈送您一瓶白酒”。

    大家知道,真正單桌消費1500元以上的時候吃飯,喝白酒只可能喝一個小二嗎?那是不可能的。我當(dāng)時從數(shù)據(jù)庫篩選出來差不多有2萬7千個半年之內(nèi)在我們單筆消費超過1500的,每個用戶我收他一元錢,如果銷量上不去就免費。結(jié)果三個月時間他賣了將近60箱,就是因為我做了一次這種營銷活動。當(dāng)天他立刻把2.7萬塊錢全部打到我們的公司賬戶。

    我們對微生活會員卡的定義是,它不完全是一個營銷工具,而是一定要通過這個平臺注重企業(yè)自己的服務(wù)精品化路線。

    再分享一個小故事,這是微生活會員卡上線兩個月時候做的一次活動。當(dāng)時中央廚房配送中心給我打電話,說現(xiàn)在我們庫存積壓了差不多一千多斤的槐樹花,都是我們的成本。

    我就找到運(yùn)營,通知廚房重新研發(fā)三道基于槐樹花的菜:第一個就是槐樹花包子,第二個槐樹花鐵棍山藥。第三個槐樹花燉老豆腐。廚房很快把這三個菜研發(fā)出來,研發(fā)出來以后我們立刻在我們的微生活上面設(shè)計好圖片,然后下發(fā)。

    因為我們也不知道效果怎么樣,就想試一試。4天后,我又接了一個電話。這個電話是一個分店的投訴,分店找到我說要投訴配送中心,說現(xiàn)在槐樹花這么好賣,那么多客人買,竟然配送中心現(xiàn)在告訴我沒有貨。

    當(dāng)時我立刻給配送中心打電話,問怎么回事?他說我們這么多年從來沒有碰到過說庫存的東西3、4天就清完的,他們現(xiàn)在正緊急給山東打電話,讓山東往這補(bǔ)貨。大家看多大的差距,從庫存積壓到現(xiàn)在要補(bǔ)貨,就因為我們在微生活平臺做了一次活動。

    如何通過微生活會員卡發(fā)展會員

    客人現(xiàn)在到我們店門口會有一個二維碼掃描,他坐下以后也會有一個二維碼,掃一掃就加入會員,很簡單,不像傳統(tǒng)方式要填表。

    在使用的過程當(dāng)中我們也發(fā)現(xiàn),真正客人通過掃碼加入我們的會員一般只有兩個機(jī)會。第一就是在他點菜的時候,因為點菜的時候最容易形成沖動,每個菜價都會有兩個價位,尤其像我們,一個會員價,一個正價。享受會員價,你掃一掃就行了。

    第二個階段就是在結(jié)賬的時候看到賬單,因為我們賬單也是做了很多自己的二次開發(fā),把賬單設(shè)計的更適合我們來推廣我們的微生活會員卡,包括你如果不算會員是600塊錢,如果你是會員554塊錢就行。因為我們是做儲值的,我們的門檻比較高,必須儲值才能享受我們的會員價,這一張單立刻就會享受得到,他就立刻有辦卡沖動。

    我們也測算過,因為這個小小的改進(jìn),平均每家分店每天可以增加辦卡的人員是10個,我們?nèi)珖?0家門店,乘以365天,一年就可以給集團(tuán)增加14萬的會員。

    餐館怎么做精細(xì)化營銷?

    我們在煙臺有一家分店,整體投資差不多4千多萬,在當(dāng)?shù)厥欠浅I萑A的一家飯店。有了國8條之后,今年過年以后它的整體營業(yè)額差不多降了50%,這個店面臨著要關(guān)門的問題。所以我們當(dāng)時必須要做轉(zhuǎn)型,但是一開始沒有在微生活做這種宣傳,效果并不是很好,因為裝修門臉太高檔,很多人不敢進(jìn)來。

    后來,我們開始在原有的煙臺三家中檔店里給他們做推送消息,其次通過我們微生活會員卡給他們注入電子券,然后讓它到這家店。沒想到這種效果非常好,通過一兩個月的導(dǎo)流大家就感覺到了,我在大廳吃了一頓飯真的就花百十塊錢就可以。這個事情傳播后,我們這家店的生意真的火起來了,成了當(dāng)?shù)氐陌咐?/p>

    有了微生活這個入口把會員導(dǎo)入以后,我們最主要的事情是,第一個要通過你的數(shù)據(jù)挖掘,把你的客人去做細(xì)分。其次不同的人群再去制訂不同的合作。

    我覺得微生活現(xiàn)在給我們提供胖后臺,瘦前端。收銀人員、樓面層操作的就是要簡單、實用、傻瓜化,給我們總部要用就是要復(fù)雜。

    這里其實我們最愛用就是篩選器,把你的會員通過你自己設(shè)定的不同條件把他們篩選出來,然后為你所用開展相應(yīng)的活動。

    我們在每個區(qū)域的店做了數(shù)據(jù)統(tǒng)計,通過生日營銷,也就是我們微生活X1版本后臺給我們企業(yè)用的生日關(guān)懷,基本上都可以拉動差不多40%。

    在5到8月這幾個月我們發(fā)展了10.5萬個會員。如果用傳統(tǒng)的實體卡,還是比較普通的磁條卡,我們是8.5元一張,包括我們有卡套1.2元。用微生活會員卡后就這一項就節(jié)省費用差不多21.5萬。

    還有短信費用,因為以前所有營銷活動都是通過短信來做,短信費用就按8分錢一條,我們節(jié)省了差不多7.3萬條,這加起來就是28.8萬,這是純省下來的。

    這樣的系統(tǒng)對商家、對用戶來說,你覺得我們可能會離開它嗎,一定不會。我們只能在這個上面盡量挖掘它,把它的功能挖的更細(xì)致,能為我們所用,所以我們最喜歡這樣的平臺,因為它不但給我們開源還能幫助我們節(jié)流。

    最后我想說,“世界每天都在改變,唯一不變的只有變化”。 摘編自騰訊網(wǎng)endprint

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