西藏5100瓶裝水的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

朱麗

在北京國(guó)貿(mào)商圈的一些便利店里，據(jù)說(shuō)一瓶售價(jià)7.9元的5100西藏冰川礦泉水，更多的不是被人買(mǎi)來(lái)喝的，而是成為白領(lǐng)女性回家做美容的“面膜”。

不管她們是如何利用這瓶水的，但西藏5100的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)顯然已經(jīng)存在：這是來(lái)自中國(guó)西域高原的天然好水，純凈、稀缺、無(wú)污染。當(dāng)然，如何將3500公里以外的優(yōu)質(zhì)好水，以最快和最便捷的方式，精準(zhǔn)地送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中，才是我們更想探知的。

而如何打造更好的盈利模式，在中國(guó)高端水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，已經(jīng)成為企業(yè)需要解決的難題。作為高端瓶裝水行業(yè)的老大，西藏5100同樣為之所困。

盡管高端水曾因“綁定”機(jī)構(gòu)客戶(hù)的盈利模式面臨市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，但西藏5100卻一直在進(jìn)行領(lǐng)跑式創(chuàng)新?，F(xiàn)在，它正在嘗試用數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)手段，撬動(dòng)更為龐大的零售市場(chǎng)，并已初見(jiàn)成效。截至2013年上半年，其零售渠道收入占總體收入的比重達(dá)42%，線下零售網(wǎng)點(diǎn)已擴(kuò)增至7667個(gè)。

開(kāi)線上賣(mài)水先河

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，就是不論用戶(hù)在哪兒，TA的需求都可以得到滿(mǎn)足。

對(duì)于瓶裝礦泉水，買(mǎi)一兩瓶還算方便，但要多買(mǎi)甚至整箱搬走卻有些費(fèi)力氣。這種看似細(xì)微的購(gòu)買(mǎi)行為，直接促成了西藏5100水卡的線上營(yíng)銷(xiāo)。

“水卡”是西藏5100基于高端消費(fèi)人群的需求而開(kāi)創(chuàng)性推出的預(yù)付費(fèi)“提貨憑證”。持有這張水卡的用戶(hù)，只需撥打全國(guó)統(tǒng)一的免費(fèi)電話，就能免費(fèi)享受24-72小時(shí)送水上門(mén)的便捷服務(wù)。這種銷(xiāo)售模式早在2006年7月就已誕生。當(dāng)時(shí)隨著青藏鐵路的全線貫通，西藏5100依托中鐵快運(yùn)、中國(guó)郵政和聯(lián)邦快遞這三支強(qiáng)勢(shì)物流體系，第一次將中國(guó)高端瓶裝礦泉水推送到消費(fèi)者面前。

“水卡服務(wù)可以最大程度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的便捷化，同時(shí)也極大地降低產(chǎn)品的交易和流通難度?！蔽鞑乇ǖV泉水有限公司副總經(jīng)理佟利，語(yǔ)氣篤定地對(duì)《中外管理》說(shuō)。

雖身處傳統(tǒng)行業(yè)，但西藏5100卻善于把握商業(yè)趨勢(shì)，現(xiàn)在，這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新之舉又被其搬上了互聯(lián)網(wǎng)。自2012年4月起，西藏5100先后與京東、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等國(guó)內(nèi)12家平臺(tái)商結(jié)成“電商聯(lián)盟”，并開(kāi)通5100官網(wǎng)電商平臺(tái)，在線訂水業(yè)務(wù)一度如火如荼。

不僅如此，為迎合移動(dòng)時(shí)代的用戶(hù)需求，2013年還推出了更為時(shí)髦的移動(dòng)App訂水?，F(xiàn)在水卡收入已占到總收入的16%，儼然成為公司業(yè)績(jī)攀升的“潛力股”?！爸袊?guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，未來(lái)我們這塊業(yè)務(wù)還會(huì)不斷增長(zhǎng)?！辟±劶熬W(wǎng)上賣(mài)水時(shí)信心頗足。作為消費(fèi)頻次較高的快消品，銷(xiāo)售必須去適應(yīng)新的市場(chǎng)，網(wǎng)購(gòu)絕不可忽視。

無(wú)論是電商還是App的開(kāi)拓，盡管只是銷(xiāo)售模式的線上遷移，不過(guò)對(duì)于追求便捷的消費(fèi)者，只要是購(gòu)買(mǎi)了這張水卡，輕松動(dòng)動(dòng)手指，三步就能完成從下單到兌換水的復(fù)雜流程。用佟利的話說(shuō)，就是給消費(fèi)者創(chuàng)造“零距離”的消費(fèi)體驗(yàn)。

目前在全國(guó)73個(gè)城市中，不論用戶(hù)在北京還是在成都訂水，三大物流公司都可以快速將水送到指定地點(diǎn)。所以，那些平臺(tái)電商并不擔(dān)心配送和售后服務(wù)的效率。因?yàn)?，后期水卡兌換及配送服務(wù)全部由西藏5100來(lái)承擔(dān)。

“從海拔5100米下來(lái)的水非常不容易，但是我們?nèi)匀灰龅郊冉o你提供好水，更要給你貼心的服務(wù)?！辟±寡?。如今在微博、微信和移動(dòng)App上，除了在線訂水以外，為增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)性，西藏5100還導(dǎo)入健康的水知識(shí)、飲水觀，引導(dǎo)消費(fèi)者正確地喝水。

在解決“最后一公里”的問(wèn)題上，不僅僅是5100一直尋求突破的，事實(shí)上所有快消品企業(yè)都必須開(kāi)動(dòng)腦筋。

訂單水的管理考驗(yàn)

支撐水卡銷(xiāo)售模式的，同樣也是西藏5100獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)新之舉：做訂單水。

為何要做訂單水？“品牌力決定銷(xiāo)售力?！边@是西藏5100一直遵循的價(jià)值賣(mài)點(diǎn)。低端瓶裝水（零售價(jià)5元以下為低端水，5元以上為高端水）走的是大眾化路線，批量生產(chǎn)和規(guī)?；N(xiāo)售是其主流方式，而西藏5100顯然不能這么干。

每一滴水都來(lái)自西藏念青唐古拉山，水資源的稀缺性決定著既不能過(guò)度采集，又不能破壞生態(tài)環(huán)境。“在極為復(fù)雜的條件下，我們選擇的是做訂單水?！被貞洰?dāng)年西藏5100在水源地建廠的“缺氧”經(jīng)歷，佟利頗有些動(dòng)情。盡管目前年采集量也僅為可供采集的1/10不到，6億多元的年銷(xiāo)售額在整個(gè)瓶裝水行業(yè)算是小眾，但他希望賣(mài)出去的每一瓶水都不要被浪費(fèi)。

訂單水意味著對(duì)管理的要求甚高?！吧蟼€(gè)月就得把下個(gè)月的訂單備齊，才能生產(chǎn)。”佟利說(shuō)。由于不是24小時(shí)連續(xù)作業(yè)，導(dǎo)致企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)居高不下。正因如此，西藏5100必須從管理上“出招”——預(yù)付式的水卡銷(xiāo)售模式由此成為其主打策略。

在“以卡賣(mài)水”的銷(xiāo)售邏輯下，西藏5100直接甩開(kāi)了廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售的方式，而是依靠機(jī)構(gòu)客戶(hù)和零售市場(chǎng)并舉的策略開(kāi)拓市場(chǎng)。在線下傳統(tǒng)渠道，一方面通過(guò)開(kāi)拓穩(wěn)定的機(jī)構(gòu)客戶(hù)（包括企業(yè)客戶(hù)、高檔餐飲、旅游景區(qū)、高爾夫球場(chǎng)等）維持銷(xiāo)售的穩(wěn)定性；另一方面與大客戶(hù)進(jìn)行“聯(lián)營(yíng)品牌”方式（如與全聚德合作，形成“全聚德冰川礦泉水”）的創(chuàng)新探索，并保持品牌聯(lián)營(yíng)的匹配度。

對(duì)于線上訂水業(yè)務(wù)，西藏5100的目標(biāo)，不僅僅是為尋求銷(xiāo)售增長(zhǎng)，更重要的是通過(guò)這些靈活的平臺(tái)，達(dá)成與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)?！倍@背后，則是借此掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，以此完善用戶(hù)數(shù)據(jù)，為目標(biāo)客戶(hù)群開(kāi)展定制化服務(wù)。

事實(shí)是，西藏5100在水卡業(yè)務(wù)信息管理系統(tǒng)上很是下工夫。這個(gè)信息系統(tǒng)甚至可以準(zhǔn)確到追蹤每張水卡的生命周期，管理控制每張水卡的所有流通環(huán)節(jié)，同時(shí)該系統(tǒng)通過(guò)不同環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)反饋，還為財(cái)務(wù)中心提供可靠的賬務(wù)處理依據(jù)。

但即便如此，在中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)已進(jìn)入“零和競(jìng)爭(zhēng)”的狀態(tài)下，即使是高端水也面臨著諸多挑戰(zhàn)。未來(lái)怎么拿自己的優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)，也就是如何做到對(duì)品質(zhì)始終如一的堅(jiān)持，對(duì)于西藏5100將是長(zhǎng)期的管理考驗(yàn)。

責(zé)任編輯：焦晶