思睿高?向復(fù)雜宣戰(zhàn)

李靖

“簡(jiǎn)約是智慧，復(fù)雜則是愚蠢。”

思睿高集團(tuán)泛太平洋區(qū)總裁Jason Cieslak語出驚人。他認(rèn)為，這個(gè)越來越復(fù)雜的時(shí)代，最缺的就是簡(jiǎn)約。“如果一個(gè)企業(yè)能夠簡(jiǎn)化自己的品牌體驗(yàn)，成功率將比那些讓消費(fèi)者感到復(fù)雜的公司更高?！彼麑?duì)《中外管理》說。

這從思睿高公司2014年1月發(fā)布的《2013年全球品牌簡(jiǎn)化指數(shù)》（調(diào)查涉及全球500多個(gè)品牌、1萬名消費(fèi)者）就能夠看出。Jason之所以強(qiáng)調(diào)“Simple is smart（簡(jiǎn)約是智慧）”，是因?yàn)楹?jiǎn)化與公司成功有如下關(guān)系：

·75%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)品牌提供了更為簡(jiǎn)化的體驗(yàn)經(jīng)歷，而向其他人推薦這一品牌。

·消費(fèi)者愿意為更加簡(jiǎn)化的品牌體驗(yàn)支付更多的費(fèi)用。

·簡(jiǎn)化與員工創(chuàng)新之間有重要關(guān)系，簡(jiǎn)化有利于員工理解并且致力于實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)。要知道最善于創(chuàng)新的公司有27個(gè)屬性，其中“理解并且致力于實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)”位列第一。

總而言之，隨著世界變得越來越紛繁復(fù)雜，企業(yè)對(duì)外、對(duì)內(nèi)傳遞的信息也越來越復(fù)雜，相應(yīng)地，簡(jiǎn)單的事物正越來越寶貴。

那么，在這樣的時(shí)代背景下，企業(yè)該如何讓自己變得簡(jiǎn)約呢？

簡(jiǎn)化，并不簡(jiǎn)單

簡(jiǎn)化，最重要的是為消費(fèi)者創(chuàng)造非常簡(jiǎn)潔的消費(fèi)體驗(yàn)。

美國(guó)西南航空公司開展的品牌簡(jiǎn)化項(xiàng)目便是一個(gè)很好的例證。當(dāng)時(shí)，思睿高研究了西南航空與客戶之間的80個(gè)接觸點(diǎn)，從廣告、登機(jī)流程、座位到App軟件等進(jìn)行定量分析。目標(biāo)是找到哪些接觸點(diǎn)根本不重要，哪些接觸點(diǎn)給消費(fèi)者帶來了不良體驗(yàn)，以及哪些接觸點(diǎn)本身需要簡(jiǎn)化或改善，最后列出一系列“TOP5接觸點(diǎn)”。比如：對(duì)商業(yè)客戶來說，前五個(gè)最重要的接觸點(diǎn)是什么？對(duì)休閑客戶來說，前五個(gè)最重要的接觸點(diǎn)是什么？而對(duì)客戶最不重要的五個(gè)接觸點(diǎn)又是哪些？

有意思的是，簡(jiǎn)化工作甚至包括對(duì)西南航空員工制服的改變。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，西南航空以前的員工制服有幾十種，這會(huì)增加客戶識(shí)別工作人員的復(fù)雜程度，所以簡(jiǎn)化工作中減少了大量容易引起客戶混淆的制服類別。

Jason認(rèn)為，現(xiàn)在很多公司與客戶的接觸點(diǎn)過于復(fù)雜，為了簡(jiǎn)化消費(fèi)體驗(yàn)，有時(shí)需要優(yōu)化接觸點(diǎn)，有時(shí)需要“刪掉”接觸點(diǎn)，有時(shí)還需要?jiǎng)?chuàng)造新的接觸點(diǎn)。

“復(fù)雜”的病因

為什么許多企業(yè)讓客戶感到越來越復(fù)雜？

Jason舉例說，如果一個(gè)人要去度假，首先考慮的是選擇目的地，而非在目的地還沒確定的情況下，就開始安排行程。但很多企業(yè)就是在做相反的事情。一些企業(yè)不斷創(chuàng)造新的客戶接觸點(diǎn)，但不知道創(chuàng)造這些接觸點(diǎn)的目的是什么，也不知道怎樣讓接觸點(diǎn)與目標(biāo)建立連接。

當(dāng)然，還有一些企業(yè)雖然知道最終目標(biāo)，但不知道怎么使用接觸點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這兩類情況顯然都很糟糕，都讓客戶感到“復(fù)雜”的病因。

品牌故事是簡(jiǎn)化的關(guān)鍵

優(yōu)化接觸點(diǎn)的關(guān)鍵一點(diǎn)，是提煉出品牌故事或者品牌概念。

以蘋果公司為例，其三個(gè)基本概念是科技、簡(jiǎn)化和創(chuàng)新。這樣的品牌概念如同一個(gè)三角形，喬布斯每天做的事情都以這三個(gè)點(diǎn)為主。曾經(jīng)有位工程師去蘋果公司面試，面試后覺得表現(xiàn)非常不好，在樓下等出租車準(zhǔn)備離開時(shí)，喬布斯正好走過來，順便問他：“你在想什么？”他說：“我在想，用電腦時(shí)，怎樣讓軟件圖標(biāo)在光標(biāo)滑過時(shí)變得更大一點(diǎn)兒?！眴滩妓柜R上就說：“你可以進(jìn)入我們公司。”喬布斯之所以這樣判斷，是因?yàn)檫@個(gè)工程師的想法完全與蘋果公司追求的三個(gè)基本概念吻合。

一個(gè)進(jìn)行了很好的簡(jiǎn)化工作的公司，能夠提煉出清晰的品牌概念或品牌故事。這不僅有利于企業(yè)的對(duì)外傳播，也有利于企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新。

如果你的企業(yè)真看重自己的品牌故事，就必須有勇氣作出一些非常艱難的決定。例如：你是一個(gè)科技創(chuàng)新型企業(yè)，旗下也有一些干洗店之類的業(yè)務(wù)，而且這些干洗店的利潤(rùn)非常高，那么這時(shí)你就得作出一個(gè)決定：或者非常勇敢地把這些干洗店關(guān)掉，或者雖然留下這些業(yè)務(wù)，但要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新品牌統(tǒng)領(lǐng)它們，而不是讓其留在原有的品牌架構(gòu)里。

提煉品牌故事的難點(diǎn)

在進(jìn)行品牌簡(jiǎn)化工作時(shí)，企業(yè)還常遇到一種情況：總公司、子公司分別涉及相關(guān)但是不同的領(lǐng)域，而且都做得非常成功。這種情況下，怎樣將復(fù)雜變?yōu)楹?jiǎn)單？

這就需要先研究公司的每一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，找出公司每一部分的優(yōu)勢(shì)，然后橫向總結(jié)出它們的共同點(diǎn)。有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使一家公司的業(yè)務(wù)涉及直升飛機(jī)、電梯、冰箱、線上超市、打高爾夫球的小車子……但公司在這些領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的共同點(diǎn)都在“可靠性”上，那么“可靠”就可以成為這個(gè)公司總體被提煉后的品牌故事。公司各個(gè)部門都可以圍繞這個(gè)點(diǎn)，統(tǒng)一優(yōu)化它們的客戶接觸點(diǎn)。

中國(guó)品牌，亟須在簡(jiǎn)化中升華

應(yīng)該說，簡(jiǎn)化企業(yè)信息的過程，其實(shí)也是強(qiáng)化品牌特征、給客戶留下深刻印象、建立情感性連接的過程。具體到中國(guó)企業(yè)，Jason認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)企業(yè)在簡(jiǎn)化品牌內(nèi)涵時(shí)提煉品牌故事和品牌概念的工作尤為急迫。

根據(jù)一家英國(guó)調(diào)查公司的報(bào)告，大部分歐洲消費(fèi)者僅認(rèn)識(shí)2%-7%的中國(guó)品牌，而那些在全球廣泛存在的中國(guó)品牌很少有消費(fèi)者能夠識(shí)別出來。Jason認(rèn)為，不少中國(guó)企業(yè)缺乏在品牌簡(jiǎn)化的過程中對(duì)品牌故事和品牌概念的提煉，是出現(xiàn)這種情況的重要原因。而且與西方品牌相比，在國(guó)際市場(chǎng)上的中國(guó)品牌往往缺乏情感性的品牌體驗(yàn)。而西方品牌則擅長(zhǎng)用品牌概念梳理客戶接觸點(diǎn)，進(jìn)而強(qiáng)化與客戶的情感聯(lián)系。

所以，Jason給中國(guó)企業(yè)的建議是：必須在品牌簡(jiǎn)化過程中找到自己的品牌故事，通過客戶接觸點(diǎn)明確表達(dá)品牌的情感主張。

Jason還進(jìn)一步建議，在進(jìn)行品牌故事提煉的過程中，中國(guó)品牌要避免“不是告訴客戶我是什么，而是告訴客戶為什么選擇我”的思路。也就是要從客戶視角出發(fā)進(jìn)行品牌簡(jiǎn)化，提煉品牌故事，而非從企業(yè)自身出發(fā)，自說自話。

這樣簡(jiǎn)化你的品牌，將最終在客戶心目中有別于其他企業(yè)。而且越簡(jiǎn)化，收獲就會(huì)越多。

責(zé)任編輯：朱麗