希雅：組合策略建立“話(huà)語(yǔ)權(quán)”

呂劍

“目前在溫州，希雅擁有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)?！毕Ｑ哦麻L(zhǎng)葉志強(qiáng)對(duì)希雅化妝品貿(mào)易目前的經(jīng)營(yíng)狀況做出簡(jiǎn)短的概括。

葉志強(qiáng)只在化妝品公司做了一個(gè)月，就下決心出來(lái)創(chuàng)業(yè)。2002年，希雅化妝品貿(mào)易成立，成立之初，與其合作的品牌僅有佛蘭雪雅，而經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展，其合作品牌增長(zhǎng)至17個(gè)，佰草集、佳麗寶、歐詩(shī)漫和卡姿蘭等大家耳熟能詳?shù)钠放凭谄渲小?/p>

2012年3月19日，希雅在溫州舉辦了10周年慶典。葉志強(qiáng)表示：“2012年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，10周年慶典過(guò)后，無(wú)論從品牌管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，希雅都更成熟了，發(fā)展非常迅速。而對(duì)于我個(gè)人而言，我也更成熟了，是希雅幫助我完成了自身蛻變。”

12年的代理之路，使34歲的希雅董事長(zhǎng)葉志強(qiáng)擁有極為豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在品牌操作和團(tuán)隊(duì)管理上，其不斷強(qiáng)調(diào)的組合策略尤其讓人印象深刻。

品牌仍是代理商的生命線(xiàn)

2002年成立之初，希雅選擇合作的第一個(gè)品牌是佛蘭雪雅。葉志強(qiáng)考慮到，專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的佛蘭雪雅給代理商的折扣比較低，因此他也能以較低的折扣出貨給日化店，這樣利于拓展客戶(hù)，為以后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。而代理佛蘭雪雅的價(jià)格空間比較大，也給公司提供了更多選擇和調(diào)整的空間。

在此之后，希雅的代理之路比較順利，其中最大的突破發(fā)生在2009年。那時(shí)，浙江本土企業(yè)歐詩(shī)漫在溫州的銷(xiāo)售情況不佳，決定尋找更好的溫州代理商以改善狀況。葉志強(qiáng)觀(guān)察到，歐詩(shī)漫正處于整體的上升趨勢(shì)，只是在溫州還未發(fā)力，于是他抓住機(jī)會(huì)，親自來(lái)到歐詩(shī)漫的溫州辦事處尋求合作。經(jīng)過(guò)相互的考察后，雙方一拍即合，展開(kāi)一段雙贏(yíng)的合作旅程。通過(guò)歐詩(shī)漫，希雅建立了良好的口碑，為接下來(lái)引進(jìn)佳麗寶和佰草集等知名品牌打下了基礎(chǔ)。在收攬一眾大牌后，希雅在專(zhuān)營(yíng)店方面的話(huà)語(yǔ)權(quán)得到了加強(qiáng)，在溫州的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)也更為牢固。而相應(yīng)的，希雅在2013年為歐詩(shī)漫出貨超過(guò)1600萬(wàn)元。

葉志強(qiáng)表示，代理商手中的品牌就是“話(huà)語(yǔ)權(quán)”，如果想實(shí)現(xiàn)突破，便需要留意自己的“緣分品牌”。因?yàn)槌晒ψプ　熬壏制放啤睔W詩(shī)漫，找到發(fā)力點(diǎn)，希雅才能成為如今年回款8000多萬(wàn)元、手握17個(gè)品牌的有話(huà)語(yǔ)權(quán)的代理商。

規(guī)劃品牌，良性發(fā)展

合作的品牌越多，品牌管理方面需要投入的精力也就越多。葉志強(qiáng)在如何組建健康的品牌組合上琢磨頗多，他為希雅定下的“品牌藍(lán)圖”是：一、知名品牌，如佰草集和佳麗寶。知名品牌是公司實(shí)力的象征，是“話(huà)語(yǔ)權(quán)”的重要基礎(chǔ)。二、拓客品牌，如歐詩(shī)漫和卡姿蘭。拓客品牌的主要作用是增加客流量，將顧客吸引至店里。三、利潤(rùn)品牌，即利潤(rùn)空間相對(duì)較大的品牌，是企業(yè)獲利的主力。此類(lèi)品牌非常多，但代理商在引進(jìn)時(shí)，需要注意挑選有特色、能滿(mǎn)足顧客某方面情感訴求的品牌。四、流通品牌，如寶潔類(lèi)。這是始終貫穿于市場(chǎng)的一類(lèi)品牌，也是企業(yè)的重要組成部分。

葉志強(qiáng)稱(chēng)此為品牌組合策略，成功地組建這種架構(gòu)后，希雅能滿(mǎn)足更多層次的客戶(hù)需求，而公司的操作空間也更大?！奥斆鞯拇砩绦枰紤]好自己和品牌的關(guān)系。在品牌遭遇突發(fā)事件，甚至由于操作不當(dāng)而隕落時(shí)，代理商可能受到很大影響。而某些時(shí)候，在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟的國(guó)際品牌會(huì)拋棄初始代理商，使代理商白忙一場(chǎng)，業(yè)務(wù)鏈條斷裂。這些可能發(fā)生的糟糕局面需要每個(gè)代理企業(yè)注意并預(yù)防，而預(yù)防的方法之一，即是組建多層次的品牌組合，使公司健康而‘不畸形地發(fā)展?！比~志強(qiáng)表示。

而細(xì)化到和單獨(dú)品牌的合作，葉志強(qiáng)則比較推崇佰草集的經(jīng)營(yíng)模式。佰草集根據(jù)合作代理商的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)來(lái)規(guī)定其總?cè)蝿?wù)量，比如，一家代理商投放佰草集的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為50個(gè)，佰草集規(guī)定這個(gè)區(qū)域內(nèi)每家店的任務(wù)平均為20萬(wàn)元，那么這家代理商全年的任務(wù)量則為50×20萬(wàn)元=1000萬(wàn)元。他表示，很多品牌商喜歡以高任務(wù)量的“高壓政策”幫助其提高出貨量，這種模式不科學(xué)，效果可能適得其反。而佰草集和代理商的合作規(guī)劃比較健康，值得很多品牌商借鑒。

從代理商到品牌商的過(guò)渡

希雅在2013年的勢(shì)頭兇猛，成績(jī)令業(yè)界矚目。代理方面，希雅年回款8000多萬(wàn)元，毛利率為30%左右，其網(wǎng)點(diǎn)遍布整個(gè)浙江省，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)已經(jīng)上千。為了更有效率地處理代理業(yè)務(wù)，希雅在杭州、臺(tái)州和金華設(shè)立分公司，企業(yè)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。然而，化妝品代理公司希雅的穩(wěn)定發(fā)展固然令人欣喜，但最令葉志強(qiáng)富有成就感的是，其創(chuàng)立于2007年的杭州沃鑫化妝品貿(mào)易有限公司的成長(zhǎng)十分迅速。

代理商作為連接上游品牌商和下游終端商之間的橋梁，對(duì)產(chǎn)品有更為直觀(guān)的了解，在渠道和行業(yè)內(nèi)人脈關(guān)系上具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)代理業(yè)務(wù)5年后，葉志強(qiáng)的“化妝品世界觀(guān)”更加豐富，在一切準(zhǔn)備就緒后，他開(kāi)始進(jìn)軍上游，和同為代理商的吳文海成立杭州沃鑫，創(chuàng)造出護(hù)膚品品牌普希金和由普希金衍生的面膜品牌i尚i膜。

葉志強(qiáng)表示，相比代理商，品牌商需要有更為前瞻性的眼光和長(zhǎng)久堅(jiān)持的耐心。和他的代理之路相似，自有品牌普希金的成長(zhǎng)穩(wěn)定而順利，葉志強(qiáng)也沒(méi)有急迫地做出拔苗助長(zhǎng)的行為。在2011年，普希金的面膜表現(xiàn)不俗，占到總銷(xiāo)量的20%，而葉志強(qiáng)察覺(jué)到在未來(lái)面膜品類(lèi)具有極大的生長(zhǎng)空間，于是很果斷地將普希金的面膜獨(dú)立出來(lái)——i尚i膜應(yīng)時(shí)而生。

面膜品類(lèi)在2012年表現(xiàn)出大熱的趨勢(shì)，而爆發(fā)最終在2013年成為現(xiàn)實(shí)，杭州沃鑫成功抓住這股潮流，做出不菲成績(jī)：?jiǎn)蝘尚i膜來(lái)說(shuō)，全年回款5000多萬(wàn)元，比2012年增長(zhǎng)60%。目前，i尚i膜在全國(guó)有代理商60多個(gè)，普希金的代理商有20多個(gè)。葉志強(qiáng)計(jì)劃以面膜為中心打造自有品牌，他做出預(yù)測(cè)，面膜在未來(lái)仍有很大的生長(zhǎng)空間，尤其在美即被收購(gòu)后，國(guó)產(chǎn)面膜中定會(huì)有脫穎而出的品牌，所以i尚i膜是沃鑫發(fā)展的主力軍，未來(lái)的幾年也是沃鑫發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。

經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)人的夢(mèng)想

葉志強(qiáng)的成功原因之一是善于抓住并滿(mǎn)足人的情感訴求。與很多以功效和原料取名的品牌不同，i尚i膜選擇一種更能給消費(fèi)者心靈暗示的名字，其中“i”是愛(ài)的諧音，品牌logo則是代表心心相印的兩顆心對(duì)接而成的圖案。而在希雅創(chuàng)業(yè)初期，葉志強(qiáng)為進(jìn)一步拓展網(wǎng)點(diǎn)，制定了“接單送汽車(chē)”的訂貨政策，直接將眾多被汽車(chē)打動(dòng)的零售商收歸麾下。但在抓住情感訴求這一方面，葉志強(qiáng)用功最深也最成功的地方是希雅的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，他認(rèn)為經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)人，而經(jīng)營(yíng)人即經(jīng)營(yíng)人的夢(mèng)想。

在希雅的公司大會(huì)上，葉志強(qiáng)問(wèn)自己的員工，你們的夢(mèng)想是什么？他得到最多的答案是——等到經(jīng)驗(yàn)豐富、有一定資本之后，我們就回家創(chuàng)業(yè)，去做代理商或者開(kāi)店。這個(gè)回答無(wú)疑會(huì)讓任何一個(gè)老板都感到憂(yōu)慮，葉志強(qiáng)也不例外。在企業(yè)中，人員更替雖然不可避免，但核心員工一旦離開(kāi)公司，將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生致命性的打擊，而如果留不住人才，希雅就無(wú)法繼續(xù)引進(jìn)品牌，公司的發(fā)展更無(wú)從談起。

對(duì)此，葉志強(qiáng)采取兩項(xiàng)措施應(yīng)對(duì)。首先，希雅會(huì)盡量將員工的工作壓力減到最小，不制定硬性的任務(wù)指標(biāo)，傾向于用激勵(lì)政策和公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)氣氛激發(fā)員工的積極性。葉志強(qiáng)以理論性的舉例闡釋?zhuān)骸坝袃煞N情況。其一是在一個(gè)部門(mén)中你有一個(gè)員工，這個(gè)員工每天能給你賺3塊錢(qián)；第二種是在這個(gè)部門(mén)中你有三個(gè)員工，每個(gè)員工每天能給你賺1塊錢(qián)。在同樣是3塊錢(qián)的情況下，如果你是老板，你選擇哪種方式？可能很多老板出于效率的考慮選擇第一種，但我會(huì)選第二種。因?yàn)榭梢再?塊錢(qián)的員工已經(jīng)很累了，他的提升空間很小，而每天賺1塊錢(qián)的員工仍然有提升的余地，若計(jì)算最后的生產(chǎn)力總量，肯定是第二種模式占優(yōu)，第一種模式只會(huì)讓你的事業(yè)越做越小。所以我會(huì)盡量減少員工們的‘死任務(wù)，讓他們憑借自己的意向展開(kāi)工作。而最重要的是，第一種模式只實(shí)現(xiàn)了一個(gè)人的夢(mèng)想，第二種模式實(shí)現(xiàn)了更多人的夢(mèng)想?！?/p>

葉志強(qiáng)認(rèn)為，自己作為希雅的掌舵人，應(yīng)該是一個(gè)打造夢(mèng)想的“船長(zhǎng)”，企業(yè)應(yīng)該是能夠?qū)崿F(xiàn)夢(mèng)想的舞臺(tái)。在如今的社會(huì)，大部分員工的夢(mèng)想是能滿(mǎn)足自己的物質(zhì)需求，因此，葉志強(qiáng)的第二個(gè)舉措是巨額獎(jiǎng)勵(lì)。2013年12月，希雅大手筆獎(jiǎng)勵(lì)績(jī)效出色的員工：希雅副總得到一輛路虎，彩妝部部長(zhǎng)得到一輛寶馬，以護(hù)膚品部為代表，各部門(mén)績(jī)效出色的業(yè)務(wù)員分別被獎(jiǎng)勵(lì)本田、鈴木等汽車(chē)。葉志強(qiáng)此舉為的是讓自己的員工沉下心來(lái)，將這些核心員工留在希雅，他表示，一個(gè)公司如果想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，利益分配必須讓員工信服。希雅的分配策略是為員工掙錢(qián)，比如去年的利潤(rùn)是1000萬(wàn)，而今年掙到了1500萬(wàn)，希雅會(huì)將多出來(lái)的500萬(wàn)全部獎(jiǎng)勵(lì)給員工。這樣的話(huà)，進(jìn)入經(jīng)營(yíng)者的錢(qián)確實(shí)沒(méi)有增長(zhǎng)，但企業(yè)卻能更長(zhǎng)久地發(fā)展，最重要的是，這樣可以實(shí)現(xiàn)更多人的夢(mèng)想。

葉志強(qiáng)將經(jīng)營(yíng)公司比喻為打牌，優(yōu)秀的人才便是好牌，如果老板有一手好牌，想不贏(yíng)都難。葉志強(qiáng)在不斷打造“吸引好牌到自己手中”的體系，而在出牌套路上，他再一次建立團(tuán)隊(duì)管理的組合策略。希雅在2014年將實(shí)行內(nèi)部改革，按照自己的品牌層次，希雅將公司分成具體的部門(mén)來(lái)運(yùn)營(yíng)。每個(gè)部長(zhǎng)分管三到四個(gè)品牌，每個(gè)品牌有專(zhuān)門(mén)的品牌經(jīng)理和售后主管進(jìn)行運(yùn)作，基層則有負(fù)責(zé)開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)員和售后美導(dǎo)組成。

而這只是希雅的初步改革。葉志強(qiáng)計(jì)劃在未來(lái)成立N個(gè)子公司，然后提拔員工作為子公司的總經(jīng)理，并將子公司作為下一個(gè)總公司，再去拓展出新的子公司。形象點(diǎn)說(shuō)，葉志強(qiáng)和希雅是大樹(shù)的樹(shù)根、樹(shù)干，在樹(shù)干的基礎(chǔ)上，子公司如樹(shù)枝、樹(shù)葉般開(kāi)花結(jié)果。葉志強(qiáng)稱(chēng)此為“組合式管理策略”，由子公司組合成希雅，可以使希雅更為快速有效地開(kāi)疆拓土，也能幫助各個(gè)子公司實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想。

葉志強(qiáng)所采取的“品牌組合策略”，使公司在品牌操作上多線(xiàn)發(fā)展，運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性得到保障，而其“組合式管理策略”以員工的福利和夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)為前提，幫助公司更有效率地運(yùn)行和發(fā)展。希雅如今是一個(gè)成熟并迅速擴(kuò)張的企業(yè)，變革和創(chuàng)新是其主旋律。葉志強(qiáng)表示，組合策略是他推崇的模式，但在信息更新如此之快的時(shí)代，經(jīng)營(yíng)模式的變更、放棄甚至顛覆都是不可避免的。在信息化大潮的沖擊下，能把握好社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)分析等時(shí)代趨勢(shì)的人才不會(huì)被淘汰。