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    中小企業(yè)品牌定位策略中的若干思考

    2014-03-07 01:46:41李湘棱南寧學(xué)院
    商場現(xiàn)代化 2014年2期
    關(guān)鍵詞:個(gè)性化定位消費(fèi)者

    ■李湘棱 南寧學(xué)院

    中小企業(yè)品牌定位策略中的若干思考

    ■李湘棱 南寧學(xué)院

    品牌定位是指中小企業(yè)的品牌在市場上樹立明確、符合消費(fèi)者需求、與競爭對手的品牌有區(qū)別的品牌形象,其主要目的是吸引消費(fèi)者的眼球,提高經(jīng)濟(jì)效益。本文對中小企業(yè)的品牌特點(diǎn)與定位進(jìn)行分析,提出中小企業(yè)品牌定位的差異化、個(gè)性化策略,從而實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

    品牌定位;中小企業(yè);特點(diǎn);差異化;個(gè)性化;策略

    品牌定位是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,也是中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的重要保障。隨著中小企業(yè)不斷增多,市場競爭激烈的情況下,特多數(shù)中小企業(yè)都缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,尤其是品牌定位,對品牌定位的戰(zhàn)略規(guī)劃未引起高度重視,導(dǎo)致打造的品牌不符合消費(fèi)者的需求,不具有個(gè)性、鮮明的特點(diǎn),嚴(yán)重制約了中小企業(yè)的未來發(fā)展。因此,提出中小企業(yè)的品牌定位差異化、個(gè)性化策略顯得尤為重要。

    一、中小企業(yè)的品牌特點(diǎn)

    當(dāng)企業(yè)處于轉(zhuǎn)型期時(shí),通常情況下,中小企業(yè)品牌都處于品牌創(chuàng)建階段,這個(gè)時(shí)候企業(yè)的品牌具有市場影響小,市場能力弱、規(guī)模小的特點(diǎn),若中小企業(yè)建設(shè)體制靈活的企業(yè)品牌,并分析市場的特色,從而打造具有市場競爭優(yōu)勢的品牌。由于轉(zhuǎn)型期的中小企業(yè)品牌市場規(guī)模小,雖然企業(yè)在品牌推廣、建設(shè)方面投入資金較少,但是,企業(yè)存在品牌市場意識及市場知名度的問題,因此,尋找準(zhǔn)確有效的市場切入點(diǎn),有利于提高企業(yè)的品牌知名度。

    二、中小企業(yè)的品牌定位分析

    準(zhǔn)確有效的品牌定位,并充分利用資源進(jìn)行品牌的推廣,不僅讓消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度,也是產(chǎn)品認(rèn)知轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知,從而達(dá)到中小企業(yè)品牌定位的目的,準(zhǔn)確、有效的品牌定位,才能為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的品牌信息,在市場競爭中,能形成差異化、個(gè)性化的品牌形象,使品牌在消費(fèi)者心中占有有利位置。因此,準(zhǔn)確有效的品牌定位是找準(zhǔn)市場切入、企業(yè)品牌經(jīng)營的重要前提,其可以在市場發(fā)展中起著向?qū)ё饔?。另外,良好的品牌定位是傳播企業(yè)品牌理念的重要保障,有利于加強(qiáng)企業(yè)品牌在市場消費(fèi)者心理的認(rèn)知度。在定位中小企業(yè)的品牌時(shí),應(yīng)參考大型企業(yè)的品牌定位策略,使企業(yè)品牌更細(xì)化、在市場競爭中更具有針對性,這樣才能使消費(fèi)者在市場品牌信息中更容易識別該企業(yè)的品牌信息,提高企業(yè)的品牌忠誠度,除此之外,細(xì)分化、個(gè)性化、差異化的品牌定位,不僅有利于品牌在眾多市場營銷中提供差異化的產(chǎn)品,也有利于吸引消費(fèi)者的眼球,使企業(yè)品牌更符合地域特色,人文特點(diǎn)。

    三、中小企業(yè)品牌定位策略

    1.中小企業(yè)品牌行為在市場競爭中的差異化策略

    中小企業(yè)品牌的核心內(nèi)容是根據(jù)市場細(xì)分獲得市場競爭的差異化優(yōu)勢,采用有效的傳播途徑及市場推廣策略,使中小企業(yè)品牌找準(zhǔn)準(zhǔn)確有效的市場切入位置,使企業(yè)的產(chǎn)品信息能準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者,從而完成企業(yè)品牌定位的目的。因此,實(shí)施中小企業(yè)品牌的差異化策略,是中小企業(yè)品牌定位中最有效的策略,其依據(jù)市場消費(fèi)者群體的差異化特點(diǎn),從而實(shí)現(xiàn)品牌的差異化,包括品牌文化、價(jià)值理念、產(chǎn)品服務(wù)、市場消費(fèi)渠道的差異化特點(diǎn)。中小企業(yè)品牌定位差異化主要是通過市場細(xì)分中所發(fā)現(xiàn)的差異化來完成品牌定位的,其通過分析市場消費(fèi)者在購買商品時(shí)的客觀元素,例如產(chǎn)品風(fēng)格、品牌文化個(gè)性等,從而為品牌進(jìn)行定位,以滿足市場的需求。例如,旺旺食品品牌定位,首先通過市場細(xì)分找準(zhǔn)品牌的家文化特色,營造家的情感氛圍,從而實(shí)現(xiàn)品牌的差異化特色。

    品牌定位是以目標(biāo)市場細(xì)分為基礎(chǔ),對品牌在文化、差異、個(gè)性上的定位決策,成功的品牌定位,不僅可以讓目標(biāo)消費(fèi)者群體在第一時(shí)間獲得品牌信息,也使消費(fèi)者具有購買傾向,使消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)品牌理念及品牌價(jià)值觀。因此,中小企業(yè)對品牌定位時(shí),應(yīng)充分利用目標(biāo)市場細(xì)分,從而獲得準(zhǔn)確有效的競爭優(yōu)勢信息,使消費(fèi)者在市場營銷中形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體,以滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求。

    2.中小企業(yè)品牌定位在市場競爭中的個(gè)性化策略

    品牌定位與品牌的個(gè)性化風(fēng)格存在一定的聯(lián)系,品牌個(gè)性化是品牌定位的基礎(chǔ)之一,品牌定位也決定了企業(yè)品牌的個(gè)性化風(fēng)格。在品牌形象的設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)者應(yīng)根據(jù)品牌定位設(shè)計(jì)出個(gè)性化的品牌產(chǎn)品,使企業(yè)的品牌在眾多市場消費(fèi)者群體中處理良好的品牌形象,使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的品牌文化、價(jià)值觀及審美觀。打造企業(yè)的知名度、忠誠度及美譽(yù)度,使企業(yè)在市場競爭中建立品牌的市場地位。由于大多數(shù)中小企業(yè)品牌屬于小眾品牌、區(qū)域品牌,這樣中小企業(yè)就更容易找準(zhǔn)準(zhǔn)確有效的品牌定位,使企業(yè)塑造品牌的個(gè)性化風(fēng)格。品牌的個(gè)性化風(fēng)格主要體現(xiàn)品牌的生命內(nèi)涵及品牌個(gè)性,因此,在進(jìn)行中小企業(yè)品牌定位時(shí),應(yīng)充分考慮品牌文化的價(jià)值觀、外觀、聲音等因素,從而打造個(gè)性風(fēng)格的品牌,打動消費(fèi)者的購買心理。

    中小企業(yè)品牌的個(gè)性風(fēng)格主要體現(xiàn)在品牌的理念口號、品牌視覺風(fēng)格、品牌包裝風(fēng)格、品牌推廣及形象等形式上,品牌的個(gè)性風(fēng)格是中小企業(yè)品牌定位與品牌視覺、理念的統(tǒng)一表現(xiàn)。品牌的個(gè)性風(fēng)格定位,主要是滿足目標(biāo)市場細(xì)分小的消費(fèi)者群體,其個(gè)性風(fēng)格的準(zhǔn)確性顯得尤為重要,若企業(yè)的品牌定位缺乏準(zhǔn)確性,則企業(yè)很難在市場中占有主導(dǎo)地位。另外,中小企業(yè)品牌定位也可以充分利用個(gè)性化的品牌命名來創(chuàng)達(dá)企業(yè)的個(gè)性品牌,例如跑鞋品牌新百倫“new balance”,其根據(jù)人文的關(guān)懷設(shè)計(jì),給消費(fèi)者最舒適貼近的鞋型,其具有獨(dú)特的文化。

    四、結(jié)束語

    中小企業(yè)品牌定位是企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的核心基礎(chǔ),中小企業(yè)品牌在定位時(shí),應(yīng)充分利用市場細(xì)分獲得品牌定位的差異化、個(gè)性化策略,結(jié)合大型企業(yè)的品牌定位優(yōu)勢,尋找準(zhǔn)確有效的市場切入位置,使企業(yè)創(chuàng)建符合市場消費(fèi)群體的品牌形象。

    [1]郭靜.基于生態(tài)位理論的房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建策略研究[D].山東大學(xué),2012.

    [2]王家華.定位時(shí)代下的品牌傳播策略研究[D].上海外國語大學(xué),2013.

    [3]劉海洋.基于地域文化的會展品牌營銷策略研究[D].沈陽理工大學(xué), 2012.

    [4]李加瑜.好主人寵物食品公司的品牌定位與品牌推廣策略分析[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2010.

    南寧學(xué)院教授培育工程項(xiàng)目“電子商務(wù)環(huán)境下廣西中小企業(yè)競爭戰(zhàn)略與盈利模式研究”(項(xiàng)目編號:2013JSGC-05)

    李湘棱(1966-),女,南寧學(xué)院副教授,研究方向:電子商務(wù)

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