消費(fèi)者心智的服務(wù)品牌定位探析

■朱淼正 浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際貿(mào)易學(xué)院

消費(fèi)者心智的服務(wù)品牌定位探析

■朱淼正 浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際貿(mào)易學(xué)院

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程逐步加快，服務(wù)業(yè)得到迅速的發(fā)展。越來(lái)越多的服務(wù)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到強(qiáng)勢(shì)的品牌是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心。給品牌一個(gè)明確的定位，是為了回答“該品牌是什么”的基本命題，這是明確品牌個(gè)性、增值品牌資產(chǎn)的第一步，也是關(guān)鍵的一步，基于消費(fèi)者心智的服務(wù)品牌定位是其中的關(guān)鍵內(nèi)容。

服務(wù)品牌定位；消費(fèi)者心智；內(nèi)部品牌化；品類

隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，媒體信息開(kāi)始爆炸式的增長(zhǎng)，品牌數(shù)目也急劇增長(zhǎng)。產(chǎn)品同質(zhì)化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者擁有越來(lái)越多的品牌選擇空間。這個(gè)使企業(yè)在品牌創(chuàng)建過(guò)程中越來(lái)越困難，定位和差異化營(yíng)銷作為有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。由于服務(wù)區(qū)別于產(chǎn)品的本質(zhì)特征包括無(wú)形性、不可分性、異質(zhì)性和易逝性。產(chǎn)品品牌常常依賴外部媒體傳播來(lái)影響消費(fèi)者，而服務(wù)品牌必須通過(guò)內(nèi)部溝通讓員工理解并傳遞品牌承諾。成功的服務(wù)品牌需要在員工頭腦中植入期望建立的品牌形象，員工在品牌傳遞過(guò)程中扮演著重要的角色。所以服務(wù)品牌還必須深化員工對(duì)品牌定位的認(rèn)知。因此在服務(wù)品牌定位時(shí)，不僅搶占消費(fèi)者的心智資源成為的重中之重，還要占領(lǐng)員工相關(guān)心智資源?，F(xiàn)代營(yíng)銷對(duì)于品牌定位的研究已有幾十年的歷史，但是以往的研究對(duì)象主要在有形產(chǎn)品品牌上，對(duì)于服務(wù)品牌則涉及很好，對(duì)于服務(wù)品牌植入消費(fèi)者心智以及植入消費(fèi)者心智的途徑，還沒(méi)有見(jiàn)到有關(guān)的研究。企業(yè)具有豐富的消費(fèi)者心智資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在，研究服務(wù)品牌定位植入消費(fèi)者心智的策略途徑，對(duì)營(yíng)銷理論的發(fā)展和企業(yè)實(shí)踐都具有重要的意義。

一、品牌定位和消費(fèi)者心智

市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦，所以市場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)而是認(rèn)知之戰(zhàn)，消費(fèi)者認(rèn)知在很大程度上決定了營(yíng)銷的生死。所謂消費(fèi)者認(rèn)知是消費(fèi)者不斷地接觸關(guān)于品牌的各種信息，結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)，逐漸形成了對(duì)某個(gè)事物或者品牌固定的看法，這就是認(rèn)知。認(rèn)知是影響心智的重要因素，它決定了消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的看法以及對(duì)品牌的購(gòu)買行為。定位是消費(fèi)者心智定位的活動(dòng)。品牌定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。企業(yè)可以通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的道德認(rèn)同度，縮短與消費(fèi)者的距離，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度。

消費(fèi)者心智即消費(fèi)者對(duì)品牌的所感所知。大量消費(fèi)者所形成的心智會(huì)在市場(chǎng)形成品牌績(jī)效也就是有多少消費(fèi)者，在何時(shí)購(gòu)買，以及為品牌所支付的價(jià)格是多少，等等。心智資源就是某一事物在人們心智中經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累而形成的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。在消費(fèi)者心目中永遠(yuǎn)有一個(gè)心智階梯，這個(gè)心智階梯就是人們潛意識(shí)的一種購(gòu)物單。在消費(fèi)者購(gòu)買商品的時(shí)候，會(huì)按照頭腦中的排序進(jìn)行選擇，能夠進(jìn)入這個(gè)階梯的選擇不會(huì)超過(guò)7個(gè)。對(duì)于服務(wù)品牌，由于服務(wù)產(chǎn)品具有較少的可搜尋屬性，精確的品牌定位降低了消費(fèi)者購(gòu)買該服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，由于服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)意由于缺乏法律保護(hù)會(huì)被人模仿，而品牌定位是實(shí)現(xiàn)差異化的重要手段。服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)大多是同時(shí)進(jìn)行的，員工與消費(fèi)者間存在大量的直接接觸，因此員工對(duì)企業(yè)定位的理解和認(rèn)同會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)品牌定位的心智認(rèn)知。品牌定位作為傳遞服務(wù)產(chǎn)品信息的工具，必須能夠迅速植入消費(fèi)者心智，激發(fā)或者激勵(lì)消費(fèi)者有所行動(dòng)。

二、服務(wù)品牌定位植入消費(fèi)者心智的關(guān)鍵因素

1.創(chuàng)建新品類搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源

在品牌建設(shè)當(dāng)中，企業(yè)是先有品類，后有品牌，最后有品牌形象的。如果你想要建立一個(gè)成功的品牌，就必須從消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā)，尋找品類分化的機(jī)會(huì)，借助消費(fèi)者心智運(yùn)作的規(guī)律，搶先占據(jù)心智資源，從而形成市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。消費(fèi)者的行為特征是“以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”，例如消費(fèi)者選擇去國(guó)外旅游時(shí)，是選擇定制化的單團(tuán)地接社，還是選擇大眾化的散拼團(tuán)地接社，因此營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)與其說(shuō)是品牌之爭(zhēng)，不如說(shuō)是品類之爭(zhēng)。在品類創(chuàng)建之后，應(yīng)當(dāng)采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品類所屬，并指明自己與競(jìng)爭(zhēng)相比，有什么優(yōu)勢(shì)和不同，之后根據(jù)顧客潛在未被滿足的需求不斷完善新品類的內(nèi)涵，增大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品類的差異化。

在服務(wù)品牌建設(shè)中，可以更好的規(guī)避品類創(chuàng)建的風(fēng)險(xiǎn)。新品類的創(chuàng)建無(wú)疑要改變兩個(gè)方面：產(chǎn)品本身的改變、消費(fèi)者使用行為的改變。成功的品類，通常是產(chǎn)品本身變化顯著，而使用行為變化不大，這樣的品類才容易被消費(fèi)者的心智接受。服務(wù)新品類的創(chuàng)建，改變的是企業(yè)的服務(wù)流程，服務(wù)專業(yè)度，其目的是為了給消費(fèi)者帶來(lái)更好的服務(wù)體驗(yàn)，無(wú)需改變消費(fèi)者的行為，這很好的規(guī)避了這種風(fēng)險(xiǎn)。

2.服務(wù)品牌定位通過(guò)內(nèi)部品牌化來(lái)植入消費(fèi)者的心智

服務(wù)即是產(chǎn)品，企業(yè)提供服務(wù)，而消費(fèi)者完成了服務(wù)的消費(fèi)。在服務(wù)過(guò)程中，消費(fèi)者和員工的互動(dòng)極大的影響消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知。服務(wù)企業(yè)是通過(guò)員工與消費(fèi)者的接觸來(lái)兌現(xiàn)品牌承諾的，只有當(dāng)員工理解的品牌定位，并認(rèn)識(shí)到服務(wù)品牌定位承諾的屬性，才有可能把企業(yè)的品牌定位傳遞給消費(fèi)者，從而影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌定位的認(rèn)知。如果員工頭腦當(dāng)中沒(méi)有一致的品牌認(rèn)識(shí)，沒(méi)有清晰的品牌承諾，就無(wú)法順利成功地實(shí)現(xiàn)品牌承諾。

企業(yè)內(nèi)部品牌化需要做三件事情：將品牌定位有效的傳遞給員工、使員工相信品牌定位及其價(jià)值、成功地把組織的每一項(xiàng)工作與品牌定位的傳遞聯(lián)系起來(lái)。內(nèi)化品牌包括：對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)并把品牌營(yíng)銷給員工、與員工分享品牌背后的探索和策略、員工創(chuàng)造性的品牌溝通、強(qiáng)化品牌行為的員工培訓(xùn)、對(duì)支持品牌建設(shè)的員工給予回報(bào)和鼓勵(lì)，最重要的是員工參與到培育和建設(shè)品牌的工作中。企業(yè)制定了清晰聚焦的品牌定位，通過(guò)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的參與、培訓(xùn)教育、企業(yè)文化的培育、激勵(lì)等手段讓企業(yè)全體員工理解品牌定位、明確品牌承諾，最后員工通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)將品牌定位植入消費(fèi)者的心智。

三、基于消費(fèi)者心智的服務(wù)品牌定位

1.分析內(nèi)外部環(huán)境，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者心智資源

服務(wù)品牌在進(jìn)行定位的時(shí)候首先應(yīng)該考慮的是自己在服務(wù)和硬件資源上有哪些優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)，消費(fèi)者的潛在未被滿足的需求。然后在三者的交集上制定自身的品牌定位。因此，品牌定位是一個(gè)不斷聚焦的過(guò)程。在這一階段我們需要仔細(xì)分析的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者心智資源是什么，消費(fèi)者對(duì)其是怎樣的心智認(rèn)知。這便于我們制定與眾不同的品牌定位，實(shí)現(xiàn)品牌差異化。

2.避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智中的強(qiáng)勢(shì)而進(jìn)行定位，尋求消費(fèi)者心智空白點(diǎn)，創(chuàng)建新品類，建立品牌格言

由于新創(chuàng)的品牌力量比較弱，若不避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，品牌很難生存下去。再者，若是消費(fèi)者心智中存在空白點(diǎn)，企業(yè)占領(lǐng)這一心智資源更為容易。消費(fèi)者消費(fèi)的本質(zhì)是購(gòu)買品類而非品牌，他們之所以購(gòu)買了一個(gè)品牌的產(chǎn)品是因?yàn)?，該品牌代表了某個(gè)特定的品類。在品牌創(chuàng)建之前，明確創(chuàng)建品牌的品類所屬是關(guān)鍵。品牌創(chuàng)建于客戶心智之中，品牌的意義在客戶心智中即代表某個(gè)品類，進(jìn)而成為客戶消費(fèi)某個(gè)品類的首選。在這種清晰的定位下，創(chuàng)建品牌格言，然后企業(yè)的品牌營(yíng)銷工作圍繞著品牌定位來(lái)展開(kāi)。這樣，消費(fèi)者才能清晰判斷品牌所屬的品類，然后在心智中給品牌分配一個(gè)位置并儲(chǔ)存下來(lái)，納入了心智記憶。

3.進(jìn)行層次化的營(yíng)銷，為定位尋找信任狀，避免消費(fèi)者的負(fù)面認(rèn)知

企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的品類宣傳，首先明確自己品類的所屬和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品類所屬，明確自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有哪些優(yōu)勢(shì)，從而激發(fā)消費(fèi)者的行為。其具體途徑：(1)網(wǎng)站營(yíng)銷，注重網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，陳列消費(fèi)者需求的信息。(2)媒體宣傳，借助業(yè)內(nèi)知名雜志或者令人信賴的媒體來(lái)宣傳品類，確定企業(yè)是品類的領(lǐng)導(dǎo)者的形象，從而使品牌定位這個(gè)概念更加深入人心，挖掘潛在客戶，提高品牌營(yíng)銷力。(3)公關(guān)活動(dòng)。最后參加一些業(yè)內(nèi)舉辦的一些集體活動(dòng)，如展會(huì)，社區(qū)活動(dòng)等。通過(guò)這些途徑讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌定位逐漸從認(rèn)知、了解到依賴，從而一步步的占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。

4.服務(wù)企業(yè)通過(guò)品牌的內(nèi)化來(lái)兌現(xiàn)品牌承諾，從而將品牌定位植入消費(fèi)者的心智

由于服務(wù)行業(yè)的特殊性，他們的產(chǎn)品即是服務(wù)，因此服務(wù)品牌更多依賴于員工的態(tài)度和行為。企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)并把品牌營(yíng)銷給員工、與員工分享品牌背后的探索和策略、對(duì)支持品牌建設(shè)的員工給予回報(bào)和鼓勵(lì)，最重要的是讓員工參與到培育和建設(shè)品牌的工作中。員工理解了品牌的價(jià)值并且知道如何通過(guò)溝通來(lái)協(xié)助企業(yè)完成品牌規(guī)劃時(shí)，企業(yè)才能將品牌定位的承諾體現(xiàn)在每一個(gè)員工的工作上。因此，服務(wù)性公司中，通過(guò)訓(xùn)練、激勵(lì)和教育上的努力，使組織內(nèi)員工能夠清楚了解品牌定位并達(dá)成一致，才是貫徹品牌定位的關(guān)鍵。定位需要由一個(gè)與定位相關(guān)的內(nèi)部流程來(lái)實(shí)現(xiàn)已確定的定位戰(zhàn)略，這個(gè)流程包括采購(gòu)符合消費(fèi)者需求和喜好的硬件資源，或者設(shè)施，細(xì)化服務(wù)流程，員工激勵(lì)，提升服務(wù)敏捷性等等。企業(yè)通過(guò)員工培訓(xùn)、培育企業(yè)文化、建立強(qiáng)有力的激勵(lì)政策以及快捷的內(nèi)部信息系統(tǒng)等等，來(lái)保證服務(wù)的敏捷性和專業(yè)度。讓消費(fèi)者接受前所未有的服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意而歸，從而兌現(xiàn)品牌承諾，將品牌定位成功植入消費(fèi)者的心智。

四、結(jié)語(yǔ)

新品類的創(chuàng)建是高品牌差異性和高品牌代表性的基礎(chǔ)。服務(wù)企業(yè)的品牌定位要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，若是現(xiàn)有品類中已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)品牌，則應(yīng)采取避開(kāi)鋒芒，另外開(kāi)創(chuàng)新的品類；尋找消費(fèi)者的心智空白點(diǎn)，創(chuàng)建新的品類，并制定品牌格言；在品牌營(yíng)銷的時(shí)候，不僅要進(jìn)行層次化的營(yíng)銷，更要為品牌定位尋找信任狀，這不僅可以避免消費(fèi)者的負(fù)面認(rèn)知，還可以提升企業(yè)的品牌形象；由于服務(wù)品牌的特殊性，員工認(rèn)可品牌定位，并愿意為之付出行動(dòng)是品牌承諾兌現(xiàn)的關(guān)鍵，只有員工在與消費(fèi)者的互動(dòng)中兌現(xiàn)了品牌承諾，品牌定位才真正的進(jìn)入了消費(fèi)者心智，占領(lǐng)的消費(fèi)者的心智資源。

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