親密關(guān)系、情感依戀與消費(fèi)行為探索

俞鈺凡，沈鵬熠，李冬偉

（華東交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330013）

親密關(guān)系、情感依戀與消費(fèi)行為探索

俞鈺凡，沈鵬熠，李冬偉

（華東交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330013）

成人之間親密關(guān)系的處理要追溯到嬰兒期依戀關(guān)系的形成，而早期的母嬰依戀被孩子們內(nèi)在化，從而塑造成成人的內(nèi)在的工作模式，即為以后的家庭之外的關(guān)系扮演了一種標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。這種內(nèi)在化的認(rèn)知結(jié)構(gòu)會(huì)影響消費(fèi)者的行為——道德消費(fèi)和從眾消費(fèi)。文章對(duì)親密、依戀和行為的關(guān)系進(jìn)行了厘清，并且就兩種消費(fèi)行為提出了兩個(gè)分析命題。命題一：安全依戀類型和道德消費(fèi)行為是最積極相關(guān)的，矛盾依戀型相關(guān)性次之；排斥依戀型和道德消費(fèi)行為是最負(fù)相關(guān)，恐懼依戀型次之。命題二：安全依戀的個(gè)體將更易受到信息性社會(huì)影響，目的是對(duì)知識(shí)的獲取；而不安全依戀（排斥、矛盾和恐懼依戀）的個(gè)體將更易受到規(guī)范性社會(huì)影響，目的是獲得社會(huì)支持。當(dāng)然，這些命題需要進(jìn)一步的實(shí)證研究證明。

親密關(guān)系；情感依戀；道德消費(fèi)；從眾消費(fèi)

當(dāng)今的營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷觀念應(yīng)是“交換”、“關(guān)系”還是“網(wǎng)絡(luò)”提出了質(zhì)疑。然而，無論是何種營(yíng)銷思維，理解和預(yù)測(cè)交易情景中消費(fèi)者對(duì)于品牌的反應(yīng)是營(yíng)銷中的一個(gè)根本性問題。也就是需要弄清楚“消費(fèi)者為什么要買某種商品或服務(wù)”，或者說消費(fèi)動(dòng)機(jī)是什么？針對(duì)這樣的一個(gè)根本問題，已有的營(yíng)銷文獻(xiàn)研究主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)行為和消費(fèi)者的人格有關(guān)。因此，營(yíng)銷人員所做的種種努力不過是為了對(duì)消費(fèi)者施加各種各樣的社會(huì)影響，使得消費(fèi)者行為、態(tài)度或者信念做出期待中的改變。然而，心理學(xué)有關(guān)人格的研究實(shí)際上物理化，忽視了人類的靈魂—情感的作用。換句話說，消費(fèi)者有可能出于親密關(guān)系才產(chǎn)生購買或者不購買。根據(jù)Morris（2010）的觀點(diǎn)，成人的種種行為與渴求親密關(guān)系的情感分不開。譬如，我們抽煙，雙手習(xí)慣性地插在口袋里，在柔軟的水床中進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)……這一切與“物”的接觸都讓我們回憶起嬰兒期被母親抱在懷里的溫暖［1］。Bowlby（1969）認(rèn)為，成人之間親密關(guān)系的處理要追溯到嬰兒期依戀關(guān)系的形成［2］。過去，營(yíng)銷界已有不少研究試圖將依戀理論引進(jìn)營(yíng)銷研究，尤其是消費(fèi)者品牌關(guān)系研究中（Lumina S Albert和Leonard M Horow?itz，2009；姜巖，董大海，2008；等等）［3-4］。Park等（2007）認(rèn)為，依戀理論可以為關(guān)系營(yíng)銷和消費(fèi)者行為研究提供一種新的視角［5］。本文將基于消費(fèi)者情感依戀嘗試分析兩種消費(fèi)行為：消費(fèi)者道德消費(fèi)和從眾消費(fèi)。

一、親密關(guān)系與情感依戀

人類一降生就與母親親密接觸，形成親密關(guān)系。隨著成長(zhǎng)，開始謀求新的關(guān)系紐帶，并回歸一種親密關(guān)系。親密行為的原生序列是“抱緊我/放下我/別管我”。離開父母的視野后，這個(gè)序列倒過來回到源頭。也就是說，親密關(guān)系終其人的一生。

親密意味著信賴，讓人在這充滿壓力和陌生人的世界獲得安慰。但是由于種種原因，尋求親密的對(duì)象可能沒有回應(yīng)人的渴望；無論是出于冷漠或者是忙于現(xiàn)代生計(jì)的復(fù)雜情況，都會(huì)使得人陷入危險(xiǎn)的情感困境。親密關(guān)系的喪失會(huì)損害人的身體健康，親密關(guān)系的質(zhì)量還會(huì)影響人們的心理健康。然而，人類是富于創(chuàng)造才能的物種，如果被剝奪了迫切需要的東西，創(chuàng)造精神很快就能驅(qū)使人去找到替代手段。于是，人們尋求替代親密關(guān)系來解決問題。人與人的接觸會(huì)因文化局限而受阻，顯然，尋求與親人之外的成人的親密是會(huì)造成社會(huì)損害的。于是就會(huì)轉(zhuǎn)向“物”上，譬如，養(yǎng)寵物或是迷戀某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；或者熱衷社交活動(dòng)，偶像崇拜，等等。

Bowlby（1969）［2］認(rèn)為，成人之間親密關(guān)系的處理要追溯到嬰兒期依戀關(guān)系的形成。成人情感依戀的研究始于Hazan和Shaver（1987），他們研究發(fā)現(xiàn)，安全依戀類型的人有浪漫的熱情的愛戀，而較少有極端的無我的、完全奉獻(xiàn)式的愛；回避依戀類型對(duì)應(yīng)于游戲式的愛；焦慮—矛盾依戀類型的則對(duì)應(yīng)于占有、依賴式的愛。安全依戀類型常有積極的關(guān)系，回避依戀類型較少有滿意的、親密的關(guān)系，焦慮—矛盾依戀類型則與除熱情以外的積極關(guān)系的特征呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)［6］。此外，F(xiàn)eeney和Noller（1990）的研究發(fā)現(xiàn)，安全依戀類型對(duì)與其有親密關(guān)系的人相當(dāng)信任并有充分的自信，不安全依戀類型中的回避類型主要表現(xiàn)為回避親密關(guān)系，而不安全依戀類型中的焦慮——矛盾類型主要特點(diǎn)是依賴和渴望投入情感中，常常是一種神經(jīng)質(zhì)的投入，而非慎重的、朋友式的愛［7］。

二、成人依戀模式

在過去幾十年里，依戀理論在社會(huì)和發(fā)展研究中已經(jīng)有了非常重要的影響（Roisman等人，2007）［8］。依戀理論是由Bowlby（1969）發(fā)展起來的，用來描述和解釋嬰兒是如何依戀他們最初的看護(hù)人。根據(jù)Bowlby（1969）的觀點(diǎn)，嬰兒生來就具有一種生理系統(tǒng)，允許同某個(gè)人形成不同于他人的親密的情感紐帶［2］。依戀的形成有著深刻的生物根源，人類面對(duì)現(xiàn)實(shí)可能的威脅和危險(xiǎn)時(shí)會(huì)產(chǎn)生對(duì)看護(hù)人的親近以獲得安全感，這是一種本能的反應(yīng)。雖然依戀的產(chǎn)生與嬰兒期分不開，但依戀聯(lián)結(jié)卻是持續(xù)存在的。導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其他人產(chǎn)生一定程度上依戀的任何行為模式都有個(gè)體差異，這種差異可能會(huì)持續(xù)一個(gè)人的一生。

實(shí)際上，根據(jù)Bowlby的理論，早期與最初看護(hù)人的經(jīng)歷被孩子們內(nèi)在化，從而塑造成成人的內(nèi)在工作模式，即為以后的家庭之外的關(guān)系扮演了一種標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。而成年人的工作模式影響了成年人同其他人的交互，親密關(guān)系的建立以及人格特質(zhì)的形成。Bartholomew等人已經(jīng)將Bowlby的內(nèi)在工作模式的概念系統(tǒng)化成一個(gè)四種類型的依戀模式（Bar?tholomew和Horowitz1991）［9］。四種典型的依戀模式被定義成兩種內(nèi)在工作模式：一種為自我的內(nèi)在模式，一種為他人的內(nèi)在模式（見表1）。自我模式的積極性牽涉自我可愛以及優(yōu)秀的程度。然而，他人模式的積極性涉及一個(gè)人對(duì)至關(guān)重要的那個(gè)人的可得性和支持的期望；自我模式的消極方面則源自關(guān)于親密的焦慮以及為了自尊對(duì)他人的依賴。也就是說，他人模式的消極面是對(duì)親密的回避。安全依戀的人對(duì)自我和他人有一種積極的看法，然而，矛盾依戀的個(gè)體則對(duì)自己有消極的看法，但是對(duì)他人卻是積極的看法。具體地，回避依戀被分成兩種性質(zhì)不同的類型：排斥依戀和恐懼依戀。排斥依戀型的人們對(duì)自我有積極看法，將自己看作是適應(yīng)性強(qiáng)的、不需要?jiǎng)e人的人，但是對(duì)別人卻有消極看法。然而，恐懼依戀型的個(gè)體無論是對(duì)自我還是對(duì)別人都是持消極的看法。

表1 依戀模式

對(duì)于每一種依戀模式，具體情形與嬰兒期的依戀關(guān)系形成密不可分。父母對(duì)子女反復(fù)無常以及冷漠的養(yǎng)育被認(rèn)為是后者的依戀困難的危險(xiǎn)因素，并且常常與成人期中沮喪和焦慮失調(diào)有關(guān)。分離焦慮指的是一種負(fù)面的情感，當(dāng)孩子們和他們的依戀對(duì)象分離的時(shí)候產(chǎn)生如孤獨(dú)、失去以及悲傷的情感（Cassidy和Shaver1999）［10］。這個(gè)概念也指一個(gè)成長(zhǎng)階段，在這個(gè)階段，孩子經(jīng)歷由于和看護(hù)者的分離引起的焦慮。理論上，嬰兒期的分離焦慮是成長(zhǎng)過程中一種很自然的過程，有助于他們的生存（Bowlby 1969）。Bowlby認(rèn)為，嬰兒經(jīng)歷與看護(hù)者的分離會(huì)有一些行為特征，例如哭泣、追趕和呼喚。發(fā)怒的目的就是為了制止分離，希望繼續(xù)保持和看護(hù)者的親密狀態(tài)。由于這種親密尋求行為，嬰兒會(huì)增加他們的生存機(jī)會(huì)［2］。

Bowlby（1973）提出，嬰兒成長(zhǎng)過程中會(huì)習(xí)得依戀、分離和重聚。因此，他認(rèn)為焦慮和害怕遺棄是依戀形成背后的主導(dǎo)力量。當(dāng)一種依戀關(guān)系受到威脅，或者依戀對(duì)象并不總是可以依戀的時(shí)候，常常導(dǎo)致不安全依戀［11］。學(xué)者認(rèn)為矛盾依戀的兒童常常害怕孤單一人和身處危險(xiǎn)中，因?yàn)閷?duì)于他們的需求，他們的看護(hù)者是靠不住的（Cassidy和Shaver 1999；Kerns，Abraham，Schlegelmilch，Morgan 2007）［12］。然而，回避依戀的兒童學(xué)會(huì)不去期待來自看護(hù)者的安慰，因此，將悲痛埋藏在心底，將產(chǎn)生抵觸的情緒以及困惑（Guerrero，Bachman 2006）［13］。由于不一致的以及沖突的雙重交互，矛盾依戀的兒童往往被長(zhǎng)期的渴望得到滿足的焦慮所壓倒（Cassidy Shaver，1999）［10］。另一方面，根據(jù)焦慮的病理模型，具有矛盾依戀的兒童會(huì)形成自治的認(rèn)知，這種自治在分離時(shí)由于父母親的不耐煩受到阻礙。由于他們父母的不可預(yù)知行為，這類孩子也許會(huì)感到環(huán)境是不可控的。父母親的這種輕視的行為是回避依戀的原因，而回避依戀會(huì)導(dǎo)致孩子間的負(fù)面的自我評(píng)價(jià)。

三、消費(fèi)者依戀的內(nèi)涵

研究表明，將依戀理論應(yīng)用于營(yíng)銷情景是可行的。消費(fèi)者能對(duì)禮物、收藏品、居住地、產(chǎn)品、品牌、名人和其他特定類型或喜歡的對(duì)象形成依戀［4］。盡管對(duì)人和對(duì)物的依戀在某些方面有所不同，但依戀的基本特定和效果是很相似的（Park等，2006）［14］。此外，在對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系的研究中，F(xiàn)ournier提出15種消費(fèi)者品牌關(guān)系的類型，并且認(rèn)為，依戀是“所有強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)系的核心”。承諾的伙伴關(guān)系、私人關(guān)系和親密的朋友關(guān)系等出現(xiàn)了較高的依戀感，而奴役關(guān)系、既定的密切關(guān)系和便利的密切關(guān)系等則出現(xiàn)了較低的依戀感。很顯然，在Fournier看來，依戀是較7個(gè)維度更高一級(jí)的區(qū)分消費(fèi)者——品牌關(guān)系的構(gòu)念。

學(xué)術(shù)界對(duì)依戀理論的研究主要基于兩個(gè)視角：個(gè)體差異視角和關(guān)系視角。心理學(xué)家和精神病理學(xué)專家多從個(gè)體差異視角研究依戀理論。但Park等人（2006）認(rèn)為，個(gè)體差異視角的研究對(duì)營(yíng)銷者的意義不是很大，因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)性特質(zhì)是難以影響的，相應(yīng)地，營(yíng)銷角度應(yīng)該從關(guān)系視角來研究，因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)系是可以培育的［14］。但是，依戀本質(zhì)上確實(shí)是一種心理現(xiàn)象。Ball等人（1992）指出，依戀是消費(fèi)者利用消費(fèi)對(duì)象，這些消費(fèi)對(duì)象可能是已經(jīng)擁有的、期望擁有或者曾經(jīng)擁有的，來支持其自我概念的程度［15］。Buttle和Adlaigan（1998）則認(rèn)為，依戀是建立在顧客與組織價(jià)值觀一致性基礎(chǔ)上的一系列心理紐帶［16］。也有一些學(xué)者從關(guān)系營(yíng)銷出發(fā)，研究消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，提出品牌依戀的構(gòu)念，認(rèn)為品牌依戀是連接消費(fèi)者自身和品牌之間的認(rèn)知和情感紐帶（姜巖，董大海2009）［17］。當(dāng)品牌與自我相一致時(shí)，這種情感本質(zhì)上是一種“熱烈的情感”，而這種情感會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的渴望，以及得到它的滿意、不能得到的沮喪、可能失去的悲傷，并期望再次得到它。除了認(rèn)知和情感特性外，姜巖和董大海還提出，依戀還具有意動(dòng)特性，也即強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)和行為傾向性。在營(yíng)銷情境下，具有強(qiáng)烈依戀的消費(fèi)者更傾向于向消費(fèi)對(duì)象傾注時(shí)間、精力、金錢等資源，也會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)購買、缺貨時(shí)暫緩購買、傳播正向口碑、積極參與到企業(yè)的品牌社區(qū)等較高層次的行為反應(yīng)。

因此，即便是從關(guān)系視角應(yīng)用依戀理論，也不可忽視依戀個(gè)體差異這個(gè)特征變量。本文對(duì)消費(fèi)行為（道德消費(fèi)和從眾消費(fèi)）的分析也是基于個(gè)體差異進(jìn)行。

四、消費(fèi)者依戀與消費(fèi)者行為間的關(guān)聯(lián)

借用Bartholomew的觀點(diǎn)，四種典型的依戀模式被定義成兩種內(nèi)在工作模式：一種為自我的內(nèi)在模式，一種為他人的內(nèi)在模式，本文重點(diǎn)考察消費(fèi)者道德消費(fèi)行為和從眾消費(fèi)行為。

（一）道德消費(fèi)行為

近十年來世界范圍內(nèi)興起了一種新的消費(fèi)方式——道德消費(fèi)（ethical consumption），這種消費(fèi)及其生活方式盡管在目前尚處于起步和萌芽階段，但它為全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展隱涵地指出了新的方向——道德市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)（moral market）。道德消費(fèi)是針對(duì)消費(fèi)者而言的，與其相對(duì)的有一個(gè)詞語叫“道德營(yíng)銷”。無論是對(duì)于消費(fèi)者還是營(yíng)銷人員，不道德的行為和信念會(huì)破壞交易進(jìn)程（Morgan和Hunt，1994）［18］。盡管很多研究已經(jīng)證明，消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)和營(yíng)銷實(shí)踐的感知是十分重要的，但卻忽視了消費(fèi)者的道德。然而，消費(fèi)者的道德信念和行為對(duì)于市場(chǎng)體制的良好運(yùn)行具有重要的意義。

過去，研究者對(duì)于道德行為的研究基本是平行的研究路線，也就是說，將營(yíng)銷者和消費(fèi)者道德行為割裂開來進(jìn)行研究。近年來也有研究者提出同時(shí)考慮營(yíng)銷者和消費(fèi)者的道德信念和行為（Lumina S Albert和Leonard M Horowitz，2009）［3］。然而，在市場(chǎng)決策情境中，什么是不道德的信念和行為呢？研究者對(duì)這個(gè)問題的回答分歧比較大。例如，一般認(rèn)為偷盜是不道德行為。但是，對(duì)于辦公資源的私用，例如上班時(shí)間用郵件或電話來和朋友或家人溝通，或者是拿辦公用品給孩子等等是否是不道德行為則意見不統(tǒng)一。這種分歧與“道德”的普遍意義和具體意義之間的分歧是一致的。

同樣的差異也存在于對(duì)消費(fèi)者道德決策情形的界定。消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)也即表明了他們的道德信念。雖然普遍認(rèn)為，入店行竊是不道德，但是對(duì)于消費(fèi)者默默接受一個(gè)對(duì)他們有利的算錯(cuò)的賬單是否不道德則意見不統(tǒng)一?？傊?，這種模糊性使得正常的商業(yè)運(yùn)作受到困擾，甚至有時(shí)候會(huì)造成相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)損失。盡管這種模糊性給營(yíng)銷實(shí)踐造成困擾，但鮮有研究者考察個(gè)體道德信念和行為的決定因子。所以，本文嘗試將個(gè)體依戀類型作為一個(gè)因子進(jìn)行分析。

一方面，由于市場(chǎng)行為絕大部分是人際間的，可以期望它是部分地和個(gè)人感知他人的形象是相關(guān)的。也就是說，如果一個(gè)人視別人為友好的、支持的和關(guān)心他人的，那么這個(gè)人就有理由保護(hù)公平對(duì)待別人的利益關(guān)系。但是如果這個(gè)人視別人是冷漠的、自我的、剝削的和沒有同情心的，那么這個(gè)人就有理由保護(hù)他或她自己的利益。因此，相對(duì)于那些有著恐懼和排斥依戀類型的人（消極的他人形象），有著安全和矛盾依戀類型（積極的他人形象）的人應(yīng)該展示出較強(qiáng)的道德價(jià)值。

另一方面，我們也期望市場(chǎng)中的道德行為和個(gè)人的自我形象相關(guān)。有利的自我形象隱含著對(duì)堅(jiān)定地支持自己的信念和價(jià)值觀的自信。因此，那些有著安全和排斥依戀類型的人們——理論上說，擁有最良好的自我形象（最大的自信）——應(yīng)展示最強(qiáng)大的信任他人。安全依戀類型的人們應(yīng)該堅(jiān)定對(duì)他人的積極看法。然而，那些排拒依戀的人們應(yīng)該堅(jiān)定地持有他們對(duì)他人消極的看法。也就是說，一個(gè)有著排斥依戀性的人看上去似乎更有可能剝奪、欺騙或者是作弊（無論是經(jīng)理還是消費(fèi)者），部分是因?yàn)閷?duì)其他人的感知是負(fù)面的，一個(gè)有著安全依戀的人將較少去剝奪、欺騙或者作弊，因?yàn)閷?duì)其他人的感知是正面的。

基于以上分析，可以得出命題如下：安全依戀類型和道德行為是最積極相關(guān)的，矛盾依戀型相關(guān)性次之；排斥依戀型和道德行為是最負(fù)相關(guān)，恐懼依戀型次之。

（二）從眾消費(fèi)行為

對(duì)于大多數(shù)人而言，他人對(duì)自己的看法和他人對(duì)待自己的方式是行為的最有效影響源之一。被同伴拒絕對(duì)于兒童而言是一種災(zāi)難性的事件，因?yàn)檫@意味著這個(gè)兒童將沒有辦法獲得社會(huì)歸屬與社會(huì)激勵(lì)這兩種人類基本需要的滿足。被自己的父母或者其他看護(hù)人拒絕將是一種更加糟糕的情況，它會(huì)在兒童的社會(huì)心理發(fā)展過程中留下永久的烙印。相反，在兒童早期發(fā)展中，被社會(huì)接納則意味著能獲得精心養(yǎng)育、安撫、安全和諸如食品等其他一些強(qiáng)化物。因此，通過與作為行為結(jié)果的食品和安全等產(chǎn)生聯(lián)系，社會(huì)認(rèn)可構(gòu)成了一個(gè)強(qiáng)有力的獎(jiǎng)賞；而被社會(huì)拒絕則構(gòu)成了一種強(qiáng)有力的懲罰。

與他人意見的不一致，即作為一個(gè)偏離者，通常會(huì)受到令人恐懼的社會(huì)疏遠(yuǎn)。因此，通常我們選擇“隨大流”。當(dāng)人們?yōu)榱吮凰怂邮?，避免被他人所拒絕而按照他人方式行動(dòng)時(shí)，我們就經(jīng)歷了規(guī)范性社會(huì)影響。規(guī)范性影響包括在表面上采納某一團(tuán)體的主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)或者規(guī)范，尋求獲得（或者避免失去）來自于規(guī)范界定團(tuán)體的正向情感——喜歡、尊敬和接納。

與規(guī)范性影響相伴隨的是信息性影響。人們不可能單憑自身能力在任何情境中都可以獲得行動(dòng)信息，因此需要求助于他人來獲得相關(guān)信息。當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)新的情境中不能確定應(yīng)該做什么時(shí)，就需要“附和”他人，依靠那些知識(shí)更豐富的人來指導(dǎo)。費(fèi)斯廷格在社會(huì)比較理論中提到，人們有評(píng)價(jià)自己的觀念和態(tài)度進(jìn)而確認(rèn)它們正確性的基本需要。堅(jiān)信自己行為和信念的正確性或適當(dāng)性，會(huì)使人們獲得能對(duì)自我命運(yùn)進(jìn)行自主控制的可靠感和對(duì)自身能力的滿意感。費(fèi)斯廷格指出，就信念和社會(huì)行為而言，“正確性”是一個(gè)非常主觀的概念。這種正確性是由社會(huì)現(xiàn)實(shí)所界定的，它并不是絕對(duì)客觀的。換句話說，他人的想法和行為常常是人們衡量社會(huì)方面正確性的標(biāo)準(zhǔn)。也正是這種對(duì)正確性的需要的推動(dòng)，人們開始去注意他人的信念和行為——尤其當(dāng)人們處在一個(gè)新的或者是不確定的社會(huì)背景中時(shí)。

因此，得出以下命題：安全依戀的個(gè)體將更易受到信息性社會(huì)影響，目的是對(duì)知識(shí)的獲?。欢话踩缿伲ㄅ懦?、矛盾和恐懼依戀）的個(gè)體將更易受到規(guī)范性社會(huì)影響，目的是獲得社會(huì)支持。

成人對(duì)親密關(guān)系的尋求終其一生，母嬰依戀形成的內(nèi)在工作模式會(huì)影響人們的消費(fèi)行為——道德消費(fèi)和從眾消費(fèi)。因此，本文在依戀特質(zhì)的個(gè)體差異基礎(chǔ)上進(jìn)行分析。其中，道德消費(fèi)由于無法準(zhǔn)確一致地界定具體的道德行為，只能從程度上進(jìn)行推斷，而從眾消費(fèi)的分析則在個(gè)體特質(zhì)差異的基礎(chǔ)上進(jìn)行了拓展，也即社會(huì)影響的力量是如何影響個(gè)體的行為。當(dāng)然，以上的基于依戀角度對(duì)消費(fèi)行為的分析得出的命題還需要進(jìn)一步實(shí)證研究。

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A Probe on Intimate Relationship，Emotional Attachment and Consumer Behaviors

YU Yu-fan，SHEN Peng-yi，LI Dong-wei
（School of Economics and Management，East China Jiaotong University，Nanchang 330013，China）

The development of the intimate relations among adults should be dated back to the formation of attachment relation?ships in the period of infancy.The intrinsic work mode of adults has being shaped by children’s internalization of the early moth?er-infant attachment.The work mode will play a role of standard cognitive structure for social connections outside of families，which influences consumer behaviors—ethical consumption and conformity consumption.Based on the analysis of the relations among intimacy，attachment and behaviors，the paper puts forward the following two analytic propositions：1） safe attach?ment style and ethical behaviors are the most actively correlated，followed by contradictory attachment type，while exclusion attachment style and ethical consumer behaviors are the most negatively correlated，followed by fear attachment type；2） safe attachment individuals are more easily influenced by information society in order to obtain knowledge，while unsafe attachment（exclusion，contradiction and fear attachment） individuals will be more easily affected by normative social in order to get so?cial support.However，the propositions need to be further empirically studied.

intimate relationship；emotional attachment；ethical consumption；conformity consumption

F014.5

A

1007-5097（2014）05-0154-04

10.3969/j.issn.1007-5097.2014.05.032

2013-09-30

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71362003；71362002；71362001）

俞鈺凡（1978-），女，湖北咸寧人，講師，博士，研究方向：品牌管理，營(yíng)銷倫理；沈鵬熠（1980-），男，湖南岳陽人，副教授，博士，研究方向：品牌管理，消費(fèi)行為；李冬偉（1973-），女，河南新鄉(xiāng)人，副教授，博士，研究方向：戰(zhàn)略管理，企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

歐世平］

●實(shí)務(wù)·方法