文化認(rèn)同對(duì)社會(huì)化商務(wù)用戶行為的影響研究

張 冕，魯耀斌

（1.湖北企業(yè)文化研究中心，湖北 武漢 430205；2.華中科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430074）

文化認(rèn)同對(duì)社會(huì)化商務(wù)用戶行為的影響研究

張 冕1，2，魯耀斌2

（1.湖北企業(yè)文化研究中心，湖北 武漢 430205；2.華中科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430074）

社會(huì)化商務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，從組織文化認(rèn)同的視角出發(fā)，文章采用規(guī)范的實(shí)證方法研究了社會(huì)化商務(wù)中用戶對(duì)企業(yè)的組織文化認(rèn)同通過(guò)用戶的依存感對(duì)用戶的購(gòu)買意愿、內(nèi)容生成、自我揭露的影響，并檢驗(yàn)了用戶的自我構(gòu)念在這一影響中起到的調(diào)節(jié)作用。

社會(huì)化商務(wù)；組織文化認(rèn)同；依存感；用戶行為；自我構(gòu)念

一、引 言

隨著Web2.0概念的應(yīng)用和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用逐步顯現(xiàn)出以人為本的價(jià)值取向，同時(shí)，近年來(lái)各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或理念和眾多Web2.0網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的高速發(fā)展，使在線商務(wù)的交互能力不斷完善。Web2.0體系的沉淀積累，從理念到應(yīng)用都為社會(huì)化商務(wù)（Social Commerce）的應(yīng)用浮出水面創(chuàng)造了日漸成熟的環(huán)境，電子商務(wù)正在向社會(huì)化商務(wù)階段過(guò)渡［1］。社會(huì)化商務(wù)的迅猛發(fā)展為當(dāng)前企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式和可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了巨大的契機(jī)和挑戰(zhàn)，F(xiàn)acebook、Twitter、Youtube、Groupon等借助不同類型的社會(huì)化媒介為企業(yè)的社會(huì)化商務(wù)活動(dòng)提供平臺(tái)并以此獲得巨大成功，Coca-Cola、McDonald’s、Dell、Starbucks等借助于社會(huì)化商務(wù)應(yīng)用基礎(chǔ)上的商業(yè)模式創(chuàng)新獲得豐厚收益，但也有包括Wal-Mart在內(nèi)的很多公司在社會(huì)化商務(wù)的嘗試中以失敗告終［2］。這些現(xiàn)象使得研究人員必須加強(qiáng)關(guān)于企業(yè)如何才能合理有效利用社會(huì)化商務(wù)，并使自己獲益的研究，也使得本選題具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。

在已有的各類傳統(tǒng)商務(wù)模式和電子商務(wù)模式中，合理引導(dǎo)和控制用戶行為成為企業(yè)持續(xù)獲益的必要條件。而社會(huì)化商務(wù)作為一種新興商務(wù)模式，用戶角色的變化是其中的核心特征之一，用戶不僅自己使用企業(yè)的社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買等商業(yè)活動(dòng)，還一方面將自己購(gòu)買全過(guò)程的經(jīng)歷與心得分享給社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中的朋友用戶，另一方面將自己對(duì)于企業(yè)的評(píng)價(jià)和建議持續(xù)快速地反饋給企業(yè)，這樣一來(lái)，用戶就承擔(dān)了部分原本屬于企業(yè)市場(chǎng)、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)等部門需要承擔(dān)的工作，成為生產(chǎn)型用戶（Prosumer）［3］。

從當(dāng)前社會(huì)化商務(wù)中用戶行為的相關(guān)研究歸納，一部分研究集中于采用傳統(tǒng)電子商務(wù)中影響用戶行為的認(rèn)知、情緒、社會(huì)化商務(wù)特征等方面的變量進(jìn)行研究；另一部分研究集中于使用社會(huì)學(xué)相關(guān)理論，如社會(huì)資本理論、社會(huì)交換理論、社會(huì)學(xué)習(xí)理論等對(duì)社會(huì)化商務(wù)中的用戶行為進(jìn)行解釋和驗(yàn)證［1］。

盡管社會(huì)化商務(wù)用戶行為的研究取得了一定的成果，然而，很多問(wèn)題仍需補(bǔ)充、完善，其中從外部用戶的組織文化認(rèn)同來(lái)解釋社會(huì)化商務(wù)中的用戶行為便是一個(gè)很重要的問(wèn)題。這是因?yàn)椋旱谝?，社?huì)化商務(wù)不僅帶來(lái)了企業(yè)外部環(huán)境的劇烈變換，也隨之帶來(lái)企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略的必然調(diào)整。2010年哈佛商業(yè)評(píng)論的相關(guān)調(diào)研也顯示出企業(yè)內(nèi)部不能完成價(jià)值觀與經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，是導(dǎo)致企業(yè)不能為用戶提供高質(zhì)量的社會(huì)化商務(wù)體驗(yàn)的重要原因之一［4］，而有很多研究表明組織文化認(rèn)同將幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化和內(nèi)部戰(zhàn)略的調(diào)整。第二，社會(huì)化商務(wù)中的用戶不僅僅自己發(fā)生持續(xù)性的購(gòu)買行為，還將無(wú)償為企業(yè)奉獻(xiàn)自己的熱情、知識(shí)、和關(guān)系網(wǎng)，而按照組織文化認(rèn)同的概念，無(wú)償奉獻(xiàn)只有在對(duì)于組織文化高度認(rèn)同，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感和歸屬感之后才能發(fā)生。第三，社會(huì)化商務(wù)能通過(guò)用戶對(duì)組織的依戀更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷學(xué)中價(jià)值共創(chuàng)的模式，價(jià)值共創(chuàng)也需要在用戶與企業(yè)的價(jià)值觀一致的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行智力集成和合作創(chuàng)新，價(jià)值觀一致是組織文化認(rèn)同的重要組成部分之一。

本文即針對(duì)上述分析，對(duì)社會(huì)化商務(wù)中組織文化認(rèn)同對(duì)用戶行為的影響進(jìn)行實(shí)證研究。

二、文獻(xiàn)回顧和理論模型

（一）社會(huì)化商務(wù)中的用戶行為

研究人員將社會(huì)化商務(wù)看作是電子商務(wù)與社會(huì)化媒介下的社會(huì)交互的結(jié)合，并且認(rèn)為社會(huì)化商務(wù)將是電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。而隨著電子商務(wù)加入社會(huì)交互的特征，社會(huì)化商務(wù)中用戶的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，承擔(dān)了部分原本屬于企業(yè)市場(chǎng)、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)等部門需要承擔(dān)的工作，成為生產(chǎn)型用戶，也必然出現(xiàn)新的用戶行為［3］。首先，用戶在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境中將持續(xù)電子商務(wù)中的購(gòu)買行為［5］；其次，用戶會(huì)將自己購(gòu)買全過(guò)程的經(jīng)歷與心得分享至其社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中的其他潛在用戶，與傳統(tǒng)電子商務(wù)中的線上評(píng)論與口碑不同，來(lái)自自己關(guān)系網(wǎng)中朋友的感受和推薦會(huì)比來(lái)自傳統(tǒng)電子商務(wù)中陌生人的評(píng)論更值得信任［6］，也更適合自己，而且相比傳統(tǒng)電子商務(wù)線上評(píng)價(jià)中的打分和簡(jiǎn)短描述，社會(huì)化商務(wù)用戶將向社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中傳遞文字、圖片、視頻等多種形式的購(gòu)買全過(guò)程的經(jīng)歷與感受，這樣的內(nèi)容產(chǎn)生會(huì)更加豐富［7］；此外，多數(shù)用戶由于在傳統(tǒng)電子商務(wù)中的溝通交流對(duì)象往往是陌生人，害怕自己的私人信息會(huì)被濫用、跟蹤、甚至出售，用戶在隱私信息方面往往有很強(qiáng)的自我保護(hù)意識(shí)，但社會(huì)化商務(wù)中卻完全相反，用戶與其社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中的朋友和自身信賴的企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期交互，既希望不斷向其社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中的朋友傳遞內(nèi)容從而形成意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)角色，也希望自己向企業(yè)傳遞的意見(jiàn)可以讓企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)做出調(diào)整和改進(jìn)，從而讓自己獲得更滿意的產(chǎn)品和社會(huì)化商務(wù)體驗(yàn)，因此用戶在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境中更傾向發(fā)生自我揭露（Self-disclosure），即如同面對(duì)面溝通過(guò)程一樣讓信息接收者可以同時(shí)接收到發(fā)送的信息內(nèi)容和信息發(fā)送者的個(gè)人信息［8］。

因此，根據(jù)社會(huì)化商務(wù)的特征以及對(duì)社會(huì)化商務(wù)的重要意義，本文選擇了購(gòu)買意愿、內(nèi)容生成、自我揭露三方面作為用戶行為，也就是本研究的因變量。

（二）組織文化認(rèn)同及其對(duì)社會(huì)化商務(wù)中用戶行為的影響

按照組織文化的相關(guān)研究，組織文化是群體在解決其外在的適應(yīng)與內(nèi)部的整合的問(wèn)題時(shí)，學(xué)得的一組共享的基本假定［9］。組織文化認(rèn)同就是企業(yè)成員在行為與觀念等諸方面與其所在的企業(yè)文化保持一致性，并且成員感到自己在企業(yè)中與企業(yè)的文化既有理性的契約感和責(zé)任感，也有非理性的歸屬感和依賴感，以及在這種心理基礎(chǔ)上表現(xiàn)出的對(duì)企業(yè)活動(dòng)盡心盡力的行為結(jié)果，有很多研究表明組織文化認(rèn)同將幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化和內(nèi)部戰(zhàn)略的調(diào)整。

社會(huì)化商務(wù)為組織帶來(lái)了全新的經(jīng)營(yíng)模式，一方面組織文化和組織文化認(rèn)同可以幫助組織應(yīng)對(duì)這樣的變化，而另一方面，用戶對(duì)組織文化的認(rèn)同也將使得用戶對(duì)社會(huì)化商務(wù)中的組織產(chǎn)生更強(qiáng)的責(zé)任感、歸屬感和依存感。依存感是個(gè)體在與其他組織或個(gè)人的交互過(guò)程中產(chǎn)生的一種相互緊密不可分割的心理感受，依存理論（attachment theory）在心理學(xué)中作為解釋人際關(guān)系的重要基礎(chǔ)理論，對(duì)用戶為何要維持一種親密關(guān)系具有很好的解釋作用，因此，本研究嘗試使用依存感作為中介變量，用來(lái)解釋社會(huì)化商務(wù)中組織文化認(rèn)同對(duì)用戶行為的影響［10］。

個(gè)體在心理上產(chǎn)生出的依戀感會(huì)直接影響個(gè)體在社會(huì)群體溝通中以及電子商務(wù)中的行為。在傳統(tǒng)的社會(huì)溝通中，對(duì)群體依戀程度高的個(gè)人對(duì)于群體的總體評(píng)價(jià)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他人，并且這些個(gè)人會(huì)希望在群體中停留更長(zhǎng)時(shí)間，參與更多的群體活動(dòng)，以及為群體奉獻(xiàn)更多，相反地，低依戀程度則會(huì)直接導(dǎo)致個(gè)體希望離開(kāi)群體的意愿大幅增加。而在電子商務(wù)活動(dòng)中，用戶對(duì)網(wǎng)站的依戀會(huì)帶來(lái)更長(zhǎng)的瀏覽時(shí)間，更頻繁的登陸以及更積極的參與，在線社區(qū)中用戶的依戀可以增加用戶的參與和停留意愿，并且個(gè)體對(duì)社區(qū)的依戀會(huì)提升個(gè)體為社區(qū)奉獻(xiàn)的意愿，而個(gè)體間的相互依戀會(huì)提高個(gè)體幫助他人的意愿［10］。由于社會(huì)化商務(wù)可以看作是社會(huì)化媒介與電子商務(wù)的有機(jī)整合，因此在傳統(tǒng)社會(huì)溝通與電子商務(wù)中均能引導(dǎo)用戶行為的成員依戀感以及依戀的兩大類別，也必然會(huì)在社會(huì)化商務(wù)中作為直接導(dǎo)致用戶行為的重要因素。由此提出第一方面的基本假設(shè)：

H1a：社會(huì)化商務(wù)中用戶的依存感會(huì)正向影響用戶在社會(huì)化商務(wù)中的購(gòu)買意愿；

H1b：社會(huì)化商務(wù)中用戶的依存感會(huì)正向影響用戶在社會(huì)化商務(wù)中的內(nèi)容生成；

H1c：社會(huì)化商務(wù)中用戶的依存感會(huì)正向影響用戶在社會(huì)化商務(wù)中的自我揭露。

而另一方面，用戶在對(duì)于社會(huì)化商務(wù)活動(dòng)中的組織文化產(chǎn)生的認(rèn)同過(guò)程中，一方面會(huì)大大增加自身獲取組織相關(guān)的信息并增加對(duì)組織的熟悉程度，按照社會(huì)心理學(xué)中著名的純粹接觸效應(yīng)，越熟悉就會(huì)越喜歡，這樣，社會(huì)化商務(wù)中用戶對(duì)于組織文化的由淺入深的熟悉將帶來(lái)其對(duì)于該組織的喜愛(ài)，而進(jìn)一步認(rèn)為自己是融入組織的一員，在組織中慢慢削弱自己的個(gè)性特質(zhì)，即所謂的去個(gè)性化（depersonalization），從而漸漸產(chǎn)生對(duì)組織的依存感［10］。另一方面，按照心理學(xué)中的暈輪效應(yīng)（halo effect），個(gè)體認(rèn)同該組織，也會(huì)使自己對(duì)組織中的其他成員產(chǎn)生認(rèn)同，從而在社會(huì)化商務(wù)中，在用戶產(chǎn)生對(duì)組織的依存感的同時(shí)，用戶間隨著暈輪效應(yīng)而帶來(lái)溝通障礙的降低，相互信任的增強(qiáng)，從而漸漸產(chǎn)生用戶間的依戀［10］，用戶間的相互依戀又會(huì)反過(guò)來(lái)促成個(gè)體對(duì)組織的依存感，形成用戶依存感的不斷提升。由此提出第二方面的基本假設(shè)：

H2：用戶對(duì)參與社會(huì)化商務(wù)組織的組織文化認(rèn)同會(huì)正向影響用戶的依存感。

（三）用戶個(gè)體特征的調(diào)節(jié)作用

心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的大量已有研究表明，個(gè)體特征將對(duì)于個(gè)人的心理變化、主觀推斷、行為意愿等產(chǎn)生重要的影響，本文正是研究在社會(huì)化商務(wù)中，用戶如何通過(guò)組織文化認(rèn)同過(guò)程中獲得的局部信息進(jìn)行主觀推斷過(guò)程，從而產(chǎn)生心理變化并進(jìn)一步改變行為意愿的問(wèn)題，因此加入用戶個(gè)體特征作為調(diào)節(jié)變量可以更全面和深入地闡述本問(wèn)題的成因機(jī)理。

在包含用戶個(gè)體特征的研究中，大多是從性別、用戶經(jīng)歷（專家型vs新手型）等用戶的表層特質(zhì)上進(jìn)行的相關(guān)研究，而組織文化認(rèn)同是一個(gè)全方位、多維度的長(zhǎng)期復(fù)雜過(guò)程，在用戶從產(chǎn)生組織文化認(rèn)同到對(duì)于社會(huì)化商務(wù)活動(dòng)的參與組織產(chǎn)生依存感的過(guò)程中，用戶的深層個(gè)性特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用的研究，更適合這一復(fù)雜過(guò)程，也將具有更大的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。

本研究選擇自我構(gòu)念（關(guān)注自我與整體的關(guān)系，即獨(dú)立自我vs依存自我）作為調(diào)節(jié)變量。自我構(gòu)念（Self constru?al）是指有關(guān)自我與他人聯(lián)系或自我與他人區(qū)別的想法、感覺(jué)和行動(dòng)的程度［11］。社會(huì)心理學(xué)中的自我構(gòu)念模型認(rèn)為，自我構(gòu)念的兩級(jí)是獨(dú)立自我與依存自我，自我構(gòu)念程度越高，越傾向于獨(dú)立自我；反之，自我構(gòu)念程度越低，越傾向于依存自我。獨(dú)立自我被界定為與社會(huì)情境相分離的獨(dú)立、穩(wěn)定的自我，獨(dú)立自我取向個(gè)體的主要目標(biāo)是維持自身的獨(dú)特性和從群體中脫穎而出。依存自我則表現(xiàn)在個(gè)體與他人的關(guān)系及社會(huì)情境中，個(gè)體與他人聯(lián)系更緊密且區(qū)分更少［11］?？梢酝茢?，社會(huì)化商務(wù)中用戶同樣產(chǎn)生了組織文化的認(rèn)同之后，獨(dú)立自我特征的用戶傾向于維持自身的獨(dú)特性和從群體中脫穎而出，自然就難以產(chǎn)生去個(gè)性化的心理加工過(guò)程，從而更難以獲得依戀的感覺(jué)。由此提出第三方面的基本假設(shè)：

H3：社會(huì)化商務(wù)用戶的自我構(gòu)念將調(diào)節(jié)組織文化認(rèn)同對(duì)依存感產(chǎn)生的影響作用，其影響在自我構(gòu)念程度高的用戶中比自我構(gòu)念程度低的用戶中顯著降低。

綜合上述的理論假設(shè)，本文提出如圖1所示的研究模型。

圖1 研究模型

三、研究方法

本研究借助于結(jié)構(gòu)方程模型，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查完成規(guī)范的實(shí)證研究。

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)和變量測(cè)度

本研究的問(wèn)卷由關(guān)于問(wèn)卷填寫者的描述性個(gè)人信息問(wèn)題和本研究各變量的測(cè)度問(wèn)題兩大部分構(gòu)成，其中測(cè)度問(wèn)題共包括6個(gè)變量的23個(gè)問(wèn)題，均采用從“強(qiáng)烈不同意”到“強(qiáng)烈同意”的7點(diǎn)李克特量表構(gòu)成。所有測(cè)度項(xiàng)均基于已有文獻(xiàn)的整合完成，其中對(duì)來(lái)源于西方文獻(xiàn)的測(cè)度項(xiàng)，還使用了回譯（back translation）以確保問(wèn)卷中測(cè)度問(wèn)題描述的準(zhǔn)確性。

對(duì)于用戶購(gòu)買意愿采用Venkatesh等（2003）的相關(guān)研究進(jìn)行歸納［5］，用戶內(nèi)容產(chǎn)生行為采用Zwick（2008）的相關(guān)研究歸納［7］；對(duì)于用戶自我揭露行為采用Joinson等（2001）的相關(guān)研究進(jìn)行歸納［8］；對(duì)于依存感采用Ren等（2012）的相關(guān)研究進(jìn)行歸納［10］；對(duì)于自我構(gòu)念采用Kuhen等（2002）的相關(guān)研究進(jìn)行歸納［11］；對(duì)于用戶的組織文化認(rèn)同采用陳致中、張德（2009）的相關(guān)研究進(jìn)行歸納［9］，這是因?yàn)槠潢P(guān)于組織文化認(rèn)同的測(cè)量適合我國(guó)組織的情境化特征，且較為細(xì)致，通過(guò)研究前期的專家咨詢和業(yè)界人士的深度訪談，這種劃分被認(rèn)為可以描述在社會(huì)化商務(wù)過(guò)程中外部用戶對(duì)組織的文化認(rèn)同過(guò)程。

（二）被試選擇和研究過(guò)程

為確保問(wèn)卷質(zhì)量，研究人員首先在大規(guī)模調(diào)查之前選擇了30名有過(guò)一年以上社會(huì)化商務(wù)經(jīng)歷的人員進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試，結(jié)果令人滿意：?jiǎn)柧韱?wèn)題數(shù)量適中，指向明確，且不會(huì)讓人產(chǎn)生消極情緒。

之后，本研究使用網(wǎng)上問(wèn)卷發(fā)放的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。問(wèn)卷在幾個(gè)社會(huì)化商務(wù)服務(wù)的相關(guān)論壇中向注冊(cè)會(huì)員發(fā)放，并對(duì)于問(wèn)卷填寫者給予抽獎(jiǎng)，在回收的390份問(wèn)卷中，有效問(wèn)卷為297份，有效回收率為76.2%。

（三）研究工具

本研究選擇了基于偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM，Partial Least Square-Structural Equation Model）的統(tǒng)計(jì)分析工具GRAPH3.0來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析。這一方法所需問(wèn)卷數(shù)量相對(duì)較少，并可以同時(shí)分析反映型變量和形成型變量，被廣泛認(rèn)為在具備較新視角的早期階段研究中適用。

四、研究結(jié)果

數(shù)據(jù)分析首先需要確定研究模型的有效性。具體而言，需要所有變量的Cronbach'sα值超過(guò)0.8，平均方差提取數(shù)值（AVE，average variance extracted）超過(guò)0.7并明顯超過(guò)與其他變量的協(xié)方差；所有觀測(cè)項(xiàng)的因子負(fù)荷數(shù)值均超過(guò)0.7。從表1、表2中給出的結(jié)果可以看出本研究具備良好的信度、聚合效度與區(qū)分效度。

表1 信度和聚合效度檢驗(yàn)結(jié)果

表2 區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

進(jìn)一步地，本文對(duì)于研究模型進(jìn)行了數(shù)據(jù)驗(yàn)證，按照Goodhue等人2007年的研究，使用PLS進(jìn)行調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)時(shí)，需要將調(diào)節(jié)變量與自變量中各個(gè)測(cè)度項(xiàng)的乘積當(dāng)做一個(gè)新的變量，與自變量、調(diào)節(jié)變量一起納入基本模型進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證［12］，結(jié)果如圖2所示（“*”表示p＜0.1；“**”表示p＜0.05；“***”表示p＜0.01）。

圖2 研究結(jié)果

由圖2的研究結(jié)果可以看出，組織文化認(rèn)同×自我構(gòu)念這一乘積對(duì)依存感有著顯著的負(fù)向影響，進(jìn)一步地，使用Bar?on與Kenny提出的方法進(jìn)行Sobel檢驗(yàn)［13］，結(jié)果顯示Sobel檢驗(yàn)值為1.81（p＜0.05），表明在社會(huì)化商務(wù)用戶組織文化認(rèn)同對(duì)其依存感的影響中，自我構(gòu)念起到了完全調(diào)節(jié)作用。

最后，由于本研究的數(shù)據(jù)均來(lái)源于一次調(diào)查，因此共同方法偏差（common method bias）成為可能的問(wèn)題之一。研究人員進(jìn)一步對(duì)于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從所有的觀測(cè)項(xiàng)中析出了一個(gè)能綜合代表各個(gè)觀測(cè)項(xiàng)的指標(biāo)，之后將這一指標(biāo)作為自變量加入本研究模型重新進(jìn)行計(jì)算，將兩次的計(jì)算結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)因變量的R2數(shù)值也僅僅增加了1%左右，且各條路徑系數(shù)幾乎沒(méi)有區(qū)別，由此顯示共同方法偏差并未對(duì)本研究中造成顯著的不利影響［14］。

五、對(duì)策和結(jié)論

上述研究結(jié)果既可以給研究人員帶來(lái)理論上的豐富與擴(kuò)充，也可以給參與社會(huì)化商務(wù)的企業(yè)以實(shí)踐的對(duì)策指導(dǎo)，具體而言包括下面幾個(gè)方面：

首先，研究結(jié)果表明，在社會(huì)化商務(wù)中，用戶在社會(huì)化商務(wù)中的依存感會(huì)顯著正向影響用戶行為，即較高的用戶依存感將使得社會(huì)化商務(wù)中的用戶出現(xiàn)更高的購(gòu)買意愿、內(nèi)容生成的意愿以及自我揭露的意愿（H1a、H1b、H1c被支持），而這些行為意愿的出現(xiàn)將直接導(dǎo)致社會(huì)化商務(wù)中的參與企業(yè)所希望出現(xiàn)的購(gòu)買與非購(gòu)買行為。相對(duì)于內(nèi)容生成和自我揭露的意愿，依存感對(duì)社會(huì)化商務(wù)中用戶的購(gòu)買意愿的影響相對(duì)較弱（其路徑系數(shù)為0.131，僅在0.1水平下顯著），本研究模型對(duì)社會(huì)化商務(wù)中用戶的購(gòu)買意愿的解釋力度也較弱（R2數(shù)值剛剛超過(guò)20%）。這主要是因?yàn)樵诟鞣N交易環(huán)境下，引起用戶購(gòu)買意愿的因素都很多，社會(huì)化商務(wù)環(huán)境也不例外，用戶在社會(huì)化商務(wù)中產(chǎn)生的依存感只能在一定程度上加強(qiáng)用戶的購(gòu)買欲望；反之，由于用戶的內(nèi)容生成和自我揭露這兩方面的行為意愿更貼近社會(huì)化商務(wù)的特征，用戶的依存感對(duì)于這樣的兩種行為意愿則會(huì)產(chǎn)生更為顯著的影響，本研究模型也可以對(duì)這兩方面的行為意愿給出更有力的解釋。這就要求企業(yè)能夠不僅僅重視傳統(tǒng)的電子商務(wù)中影響用戶行為的因素［15］，還要切實(shí)可行地在社會(huì)化商務(wù)中為用戶創(chuàng)造一種與組織、與其他成員之間的依戀的感覺(jué)。

其次，用戶對(duì)社會(huì)化商務(wù)中參與企業(yè)的組織文化認(rèn)同程度將顯著正向影響用戶在社會(huì)化商務(wù)過(guò)程中的依存感（H2被支持）。在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境中，用戶已經(jīng)不再孤立于企業(yè)之外，而是會(huì)通過(guò)自身的各種行為無(wú)償?shù)貛椭蛥⑴c到企業(yè)的銷售和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中去，本研究的結(jié)果表明，用戶對(duì)該組織的文化認(rèn)同程度的高低在一定程度上解釋了用戶為什么要對(duì)一個(gè)組織產(chǎn)生依存感的問(wèn)題。這一方面從理論上為社會(huì)化商務(wù)的研究提出了一個(gè)新的視角，可以將組織文化和組織文化認(rèn)同的相關(guān)理論用來(lái)解釋社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)和用戶行為；另一方面也對(duì)參與到社會(huì)化商務(wù)中的企業(yè)給出了實(shí)際的對(duì)策借鑒，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)各種宣傳方式向社會(huì)傳遞自身從企業(yè)形象、到企業(yè)行為、到企業(yè)價(jià)值觀的各個(gè)層次的積極和優(yōu)秀的組織文化，通過(guò)組織文化的對(duì)外宣傳使得越來(lái)越多的用戶產(chǎn)生認(rèn)同，從而產(chǎn)生依存感，并進(jìn)一步對(duì)本企業(yè)的社會(huì)化商務(wù)實(shí)踐產(chǎn)生正向影響作用。

此外，從研究結(jié)果可以看出，用戶的自我構(gòu)念本身對(duì)用戶在社會(huì)化商務(wù)活動(dòng)中的依存感沒(méi)有顯著影響，但是用戶的組織文化認(rèn)同與自我構(gòu)念的交互作用卻顯著地負(fù)向影響了用戶在社會(huì)化商務(wù)活動(dòng)中的依存感，并且從進(jìn)一步的Sobel檢驗(yàn)說(shuō)明社會(huì)化商務(wù)用戶的自我構(gòu)念完全調(diào)節(jié)了組織文化認(rèn)同對(duì)依存感產(chǎn)生的影響作用，其影響在自我構(gòu)念程度高的用戶中比自我構(gòu)念程度低的用戶中顯著降低（H3被支持）。這一方面可以在實(shí)踐中說(shuō)明為什么組織在對(duì)外宣傳自身的組織文化時(shí)，一部分用戶容易在認(rèn)同本組織文化后產(chǎn)生依存感，而另一部分用戶卻不太容易產(chǎn)生依存感的問(wèn)題；另一方面可以為社會(huì)化商務(wù)以后的研究提出一個(gè)新的視角，即將用戶的深層個(gè)性特質(zhì)納入到已有的研究中來(lái)，去獲得更豐富的結(jié)論。

但同時(shí)，本研究也存在一定的局限：首先，同所有的實(shí)證研究一樣，本研究可能存在樣本偏差，還需要大量的研究進(jìn)一步證實(shí)本研究結(jié)論的有效性。其次，本研究因變量的R2數(shù)值分別為20.1%、35.1%、和28.5%，這反映了對(duì)于社會(huì)化商務(wù)環(huán)境中的用戶行為意愿除了本研究提出的因素，還存在其他影響因素，例如已有的網(wǎng)絡(luò)口碑等［16］，這些也成為可能的后續(xù)研究方向。另外，對(duì)于不同層次組織文化的認(rèn)同（物質(zhì)層、行為層、制度層、精神層），對(duì)社會(huì)化商務(wù)中用戶的感受和行為意愿影響的區(qū)別，也是本研究未進(jìn)一步展開(kāi)的地方。

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A Research of Influences of Culture Identity on User Behaviors in Social Commerce

ZHANG Mian1，2，LU Yao-bin2
（1.Research Center of Hubei Enterprise Culture，Wuhan 430205，China；2.School of Management，Huazhong University of Science and Technology，Wuhan 430074，China）

Social commerce has become an inevitable trend of the development of electronic commerce.Based on the perspec?tive of organizational culture identity，the paper carries out a study，by applying a standard empirical method，on the relation?ship among organizational culture identity，attachment，user’s buying intention，content generation and self disclosure，and tests the mediation effect of self construal in the above relationships in social commerce environment.

social commerce；organizational culture identity；attachment；user behaviors；self-construal

F272-05

A

1007-5097（2014）05-0105-04

10.3969/j.issn.1007-5097.2014.05.022

2013-10-14

湖北省教育廳科研計(jì)劃項(xiàng)目（B2013035）；湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院青年科研項(xiàng)目（XJ201325）

張 冕（1980-），男，江蘇南京人，講師，博士，研究方向：企業(yè)文化，電子商務(wù)；魯耀斌（1966-），男，湖北武漢人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：信息管理，電子商務(wù)。

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張 兵］

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