高消費(fèi)的寒冬

岳家琛

賓客滿座，觥籌交錯(cuò)——就在一年前，這還是北京各大高檔酒樓常見之景。2012年底，中央作出“八項(xiàng)規(guī)定”及“厲行勤儉節(jié)約、反對(duì)鋪張浪費(fèi)”的重要部署后，這樣的場(chǎng)景對(duì)于高端餐飲業(yè)來說已成追憶。

新政剛一實(shí)施，高端餐飲就應(yīng)聲急下。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年2月，一些高端餐飲品牌出現(xiàn)了50%以上的營(yíng)收下滑，一些酒樓更銳減70%，不僅高端餐飲急轉(zhuǎn)直下，大眾化餐飲也出現(xiàn)下滑。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年1—2月，中國(guó)餐飲業(yè)收入4030億元，同比增長(zhǎng)8.4%，這是近10年來1—2月份數(shù)據(jù)第一次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增幅。北京市2013年1—2月餐飲收入實(shí)現(xiàn)141億元，同比下降3%。

“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)一年后，2013年12月下旬，記者走訪了北京市西城區(qū)數(shù)家粵菜、魯菜、湘菜等大酒樓，發(fā)現(xiàn)門庭冷落許多，以往昂貴的菜品難覓蹤跡，而高檔酒樓的價(jià)格也逐漸趨向大眾化。

“今年對(duì)這些限額以上餐飲企業(yè)（年?duì)I業(yè)額200萬元以上，同時(shí)年末從業(yè)人員40人以上）來說似乎是個(gè)寒冬。在三季度，一些高端餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)同比下降都在30%以上。”中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)邊疆對(duì)記者說。

餐飲業(yè)集體入冬

商務(wù)部抽樣調(diào)查顯示，中央系列規(guī)定出臺(tái)以來，北京高檔餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)額下降約35%，上海下降超過20%。春節(jié)前后，包括春節(jié)期間，高檔酒店的高檔菜肴銷售額明顯下降，燕窩、鮑魚下降40%左右，魚翅下降70%以上，高檔酒店的食品禮盒銷售額也下降了45%。

邊疆提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年1—4月，我國(guó)限額以上餐飲企業(yè)餐飲收入出現(xiàn)了改革開放以來的首次負(fù)增長(zhǎng)。在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2013年三季度餐飲市場(chǎng)分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《三季度報(bào)告》）中，2013年1—9月限額以上餐飲企業(yè)收入5842億元，仍處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，下降1.8個(gè)百分點(diǎn)。

作為一家上市公司，湘鄂情在2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入137877萬元，同比增長(zhǎng)11.66%。進(jìn)入2013年，一季度虧損6840萬元，上半年虧損2.2億元，前三季虧損3.03億元。

2013年7月16日，湘鄂情發(fā)布公告稱，董事會(huì)決定，關(guān)閉包括北京西南四環(huán)店、南新倉(cāng)店、萬泉河店，以及南京閱江樓店、西安店、鄭州店、拉薩店、上海亞太店在內(nèi)的共8家虧損嚴(yán)重又扭虧無望的酒樓門店，以減少虧損。該公司估計(jì)，關(guān)店帶來的實(shí)際損失在8000萬～1.1億元之間。

北京另一家餐飲上市企業(yè)全聚德，主營(yíng)餐飲服務(wù)及食品加工銷售等業(yè)務(wù)，2013年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6158.04萬元，同比下降31.45%；接待賓客329.45萬人次，同比下降8.47%。2013半年報(bào)公布的17家主要餐飲子公司中，有10家處于虧損狀態(tài)。

整個(gè)餐飲行業(yè)都陷入窘?jīng)r之中。

《三季度報(bào)告》顯示，今年1—9月全國(guó)餐飲收入18178億元，同比增長(zhǎng)8.9%，增速比去年同期下降4.3個(gè)百分點(diǎn)。目前已公布數(shù)據(jù)的大部分省市中，只有上海市、海南省等少數(shù)省市1—8月餐飲收入增速同比上升，其他大部分省市增速均同比下降，而且很多省市降幅都高于全國(guó)4.3個(gè)百分點(diǎn)的平均水平。

在國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心行業(yè)景氣監(jiān)測(cè)平臺(tái)上也可看出，住宿和餐飲業(yè)景氣指數(shù)在2012年12月份為105.67，到次年3月份陡然下滑到101.76；后在低谷中徘徊，到2013年11月份，只回升到102.56。自2013年1月份后，住宿和餐飲業(yè)的景氣指數(shù)跌到了全行業(yè)五年歷史平均值之下。

2013年9月、11月，政府又出臺(tái)《中央和國(guó)家機(jī)關(guān)會(huì)議費(fèi)管理辦法》《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》，將節(jié)約制度化與長(zhǎng)期化，餐飲行業(yè)又添了一分“悲觀”情緒。

改走平民路線

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 單純靠傍“公家生意”而獲取高利潤(rùn)的路子，已行不通了。

收入銳減讓高檔酒店清晰感受到政策的威懾力，不得不開始轉(zhuǎn)型，向大眾餐飲靠攏。

2013年1月24日，北京烹飪協(xié)會(huì)、北京市餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)和北京西餐業(yè)協(xié)會(huì)組織全市餐飲行業(yè)開展“拒絕舌尖上的浪費(fèi)”倡議活動(dòng)，倡導(dǎo)“光盤行動(dòng)”。北京十家大型餐飲企業(yè)的700多家門店，當(dāng)日起開始售賣半份菜、小份菜和“熱菜拼盤”，同時(shí)向顧客提供打包服務(wù)。

湘鄂情收購(gòu)快餐品牌“味之都”，開拓平民快餐、團(tuán)餐市場(chǎng)，在北京市場(chǎng)布局提速；全聚德推出88元烤鴨自助餐，變中式正餐“全服務(wù)模式”為“半服務(wù)模式”；凈雅賣起火鍋和包子，還推出面向大眾的海鮮火鍋連鎖品牌“么豆撈”，在某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上，599元就可團(tuán)購(gòu)一份6人海鮮火鍋；老牌粵菜海鮮酒樓順峰也在嘗試做小順峰酒樓。

如今，在許多餐廳，不少奢侈菜品無人問津，已悄然從菜單上撤了下來，而留存的高端菜品也調(diào)整了價(jià)格。

“據(jù)我們調(diào)研，這些高端菜品價(jià)格一般人均消費(fèi)300元以上，現(xiàn)在基本都調(diào)到100～150元之間。”邊疆對(duì)記者表示。

邊疆透露，俏江南的服務(wù)人群已漸漸鎖定白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)，采取了不少轉(zhuǎn)型操作。例如俏江南有一款賣得比較好的黃花魚菜品做了一個(gè)活動(dòng)：人均消費(fèi)超過100元就送一條黃花魚，活動(dòng)第一天就賣了約5000條。

為招攬年會(huì)生意，高端酒樓都降低了價(jià)格。

在凈雅大酒店，客服經(jīng)理告訴記者，若選擇凈雅舉辦年會(huì)等活動(dòng)，100平方米設(shè)施齊全的會(huì)議室一天7000元，10人桌餐僅需2000元，菜色非常齊全。而就在一年前，兩三人在此消費(fèi)一般都會(huì)超過2000元。

主打高端文化餐飲的乙十六會(huì)所也放下了身段。工作人員告訴記者，如果要包一個(gè)能容納70人的宴會(huì)廳，場(chǎng)地費(fèi)需付3000元。10人桌餐每套只需2280元，加付10%的服務(wù)費(fèi)。

湘鄂情家庭歡樂餐廳更為優(yōu)惠。其營(yíng)業(yè)部經(jīng)理表示，如果舉辦年會(huì)并用餐，可以免收會(huì)場(chǎng)費(fèi)，并提供齊全的各種設(shè)備；十人桌餐可以自己點(diǎn)菜搭配，也可以采納酒樓的安排。記者注意到，例如1580元系列，就有14個(gè)菜，甲魚等“貴”食也囊括在內(nèi)。endprint

此外，在湘鄂情用餐的顧客在其合作酒店入住，還能優(yōu)惠。

去機(jī)關(guān)食堂幫廚

不少酒樓已意識(shí)到，以往的營(yíng)收迅猛增長(zhǎng)是由不斷膨脹的“畸形消費(fèi)”所支撐。收入銳減倒逼餐飲業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上“全軍突擊”，轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐提前了。

邊疆告記者，轉(zhuǎn)型升級(jí)遲早會(huì)到來，政府的規(guī)定只是將這個(gè)節(jié)點(diǎn)提前，向大眾化餐飲轉(zhuǎn)型已成為當(dāng)下餐飲行業(yè)的共識(shí)。

不少高端酒樓開始關(guān)注大眾消費(fèi)中的特色需求，比如節(jié)假日、婚嫁喪娶這些比普通消費(fèi)高一點(diǎn)的消費(fèi)需求。

而更多的高端酒樓已經(jīng)開始關(guān)注原材料這個(gè)上游領(lǐng)域，以降低成本。

以俏江南“消費(fèi)贈(zèng)黃魚”活動(dòng)為例，這么大的贈(zèng)菜量必須降低采購(gòu)成本，于是俏江南去浙江等地尋找較好的漁場(chǎng)，以合作或投資、參股甚至買斷的方式，即可以很便宜的價(jià)格拿到黃花魚。

凈雅在其官網(wǎng)上刊文稱，“么豆撈”火鍋業(yè)務(wù)的食材，是使用凈雅在威海自有的千畝海產(chǎn)養(yǎng)殖基地及黃海、渤海的活海鮮，有效控制了成本。

“這是高端酒樓向餐飲前端產(chǎn)業(yè)有效滲透的表現(xiàn)，在保證質(zhì)量的同時(shí)，使得前端采購(gòu)大宗商品的成本價(jià)格下來，這樣也能在轉(zhuǎn)向大眾餐飲的過程中擁有更多的調(diào)價(jià)空間?！边吔硎?。

高端酒樓還在不斷外延產(chǎn)業(yè)鏈。比如發(fā)展訂餐、送餐、技術(shù)服務(wù)（派遣廚師去會(huì)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)或客戶家里烹飪）的業(yè)務(wù)板塊。在許多業(yè)內(nèi)人士看來，送餐可以解決店內(nèi)單位面積的占用，加大單位時(shí)間內(nèi)的菜品供應(yīng)量。三季度報(bào)告顯示，外賣外送業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)30%—40%。

此外，高端餐飲業(yè)還在嘗試發(fā)揮原有的品牌和技術(shù)力量。它們?cè)械钠放瀑Y源已經(jīng)做得相當(dāng)不錯(cuò)，形成了自己的品牌產(chǎn)品。這些高端酒樓將產(chǎn)品挖掘出來做成多樣化的餐飲食品，進(jìn)入超市售賣。

有些則干脆以餐飲門店為載體，為顧客提供食品類的原材料、半成品和最終的商品。如此一來，酒樓就不僅僅是顧客就餐體驗(yàn)店，也同時(shí)成為了食品銷售的渠道店。它們本身就有很好的技術(shù)力量及物流能力，這能夠使店堂的單位面積收入增長(zhǎng)，等于拓展了業(yè)務(wù)鏈上的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一個(gè)潛在的趨勢(shì)是，高端酒樓接下來還將收購(gòu)規(guī)模較小的酒樓，提供中低端餐飲服務(wù)。它們有自己的技術(shù)品牌經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，跟大眾餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很有優(yōu)勢(shì)。湘鄂情的“味之都”板塊就是很好的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。

團(tuán)餐也是高端酒樓的轉(zhuǎn)型方向，即去機(jī)關(guān)食堂幫廚。過去的“幫廚房”，就是派遣一撥廚師來幫忙做飯，轉(zhuǎn)型后的真正涵義是現(xiàn)代化進(jìn)入，統(tǒng)一采購(gòu)，集中加工，在機(jī)關(guān)食堂做前期售賣食品工作。在售賣過程中將這部分消費(fèi)群體的服務(wù)做全做好，培養(yǎng)潛在市場(chǎng)。

邊疆對(duì)記者透露，湘鄂情就承包了商務(wù)部的食堂，現(xiàn)在做得比較好。

“機(jī)關(guān)食堂上到正常的公務(wù)接待，下到員工購(gòu)買食品回家，承包的酒樓都可以創(chuàng)收。這是現(xiàn)在餐飲企業(yè)紛紛進(jìn)入的一個(gè)環(huán)節(jié)?！边吔f道。

從表面來看，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)危機(jī)縱深與政策加身、原料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本提高、房租居高不下四座“大山”有關(guān)，從深層次來分析，其實(shí)還是管理運(yùn)營(yíng)現(xiàn)代化思維缺乏所致。

“守株待兔”仍然是中國(guó)餐飲行業(yè)主流經(jīng)營(yíng)之道。隨著人們生活水平的提高，餐飲業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)渠道與社會(huì)需求匹配度背道而馳，傳統(tǒng)服務(wù)模式弊端非常明顯，已越來越無法適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者快節(jié)奏和多樣化的需求。

“當(dāng)前餐飲行業(yè)普遍存在著缺乏專業(yè)化分工的現(xiàn)象，不僅生產(chǎn)率低下、而且單個(gè)企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)過大，各自為戰(zhàn)的餐飲企業(yè)承擔(dān)著從原料采購(gòu)到生產(chǎn)加工、從人員招募到職業(yè)培訓(xùn)的一系列業(yè)務(wù)，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式限制了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。遠(yuǎn)程點(diǎn)餐、隨時(shí)消費(fèi)、坐等送餐等需求方式尚未得到更大程度的滿足?！边吔畬?duì)本刊記者表示。

縱觀國(guó)外高端餐飲業(yè)，正朝著智能化、數(shù)據(jù)化的方向挺進(jìn)。國(guó)內(nèi)高端酒樓長(zhǎng)期依賴公款消費(fèi)，“惰性”十足，創(chuàng)新能力不夠，硬件上或許達(dá)到了現(xiàn)代化，軟實(shí)力方面與先進(jìn)健康的酒樓運(yùn)營(yíng)模式脫鉤太久，科技型酒樓可謂鳳毛麟角。

年關(guān)將至，高端酒樓為公款消費(fèi)“打掩護(hù)”的報(bào)道又頻繁見諸報(bào)端。邊疆也承認(rèn)確實(shí)存在這些不良現(xiàn)象，但“這不代表主流”。酒樓也很明白，靠這些“歪門邪道”扭轉(zhuǎn)營(yíng)收頹勢(shì)是不可能的。一業(yè)為主，多業(yè)并進(jìn)，深掘群眾，用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)思維武裝管理，才是酒樓擺脫寒冬困境的“良藥”。

由此看來，“公家生意”的衰落，或許預(yù)示著大眾消費(fèi)精細(xì)化的崛起。endprint