新的媒介格局下廣播質(zhì)量系統(tǒng)的建構(gòu)*
——以廣西人民廣播電臺(tái)改革為例

■ 孟偉

新的媒介格局下廣播質(zhì)量系統(tǒng)的建構(gòu)*
——以廣西人民廣播電臺(tái)改革為例

■ 孟偉

內(nèi)容質(zhì)量系統(tǒng)的建構(gòu)是廣播“內(nèi)容生產(chǎn)”的核心問題。新的媒介格局下，我國廣電產(chǎn)業(yè)化路徑探索漸趨清晰。廣播業(yè)嘗試把內(nèi)容生產(chǎn)過程的質(zhì)量監(jiān)測(cè)與播后的效果評(píng)估結(jié)合起來的探索已經(jīng)取得一定成果。廣西人民廣播電臺(tái)在收聽數(shù)據(jù)特色分析的基礎(chǔ)上，也建立了基本無縫覆蓋的全天節(jié)目監(jiān)聽機(jī)制，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程的質(zhì)量把關(guān)；建立系統(tǒng)嚴(yán)密、科學(xué)化、流程化的專家監(jiān)聽團(tuán)隊(duì)，以“糾錯(cuò)日”的制度化建設(shè)為特色，探索建構(gòu)當(dāng)代廣播內(nèi)容生產(chǎn)行之有效的質(zhì)量系統(tǒng)。本文以廣西人民廣播電臺(tái)的改革為例，在符合傳媒經(jīng)濟(jì)規(guī)律的廣播內(nèi)容質(zhì)量體系建構(gòu)上，做出的有益探索，這無疑是對(duì)全球質(zhì)量管理之父朱蘭“質(zhì)量管理”理念的一種發(fā)展。

廣播；質(zhì)量系統(tǒng)；監(jiān)聽監(jiān)測(cè)；節(jié)目評(píng)估

近10年來，媒介內(nèi)容生產(chǎn)從專業(yè)化優(yōu)勢(shì)、用戶自制內(nèi)容推廣到新聞眾籌概念的嘗試等；媒介內(nèi)容形態(tài)從超級(jí)鏈介入，數(shù)字化趨勢(shì)到碎片化傳播等；媒介內(nèi)容運(yùn)作熱點(diǎn)也從宣傳到輿情監(jiān)督，再到娛樂內(nèi)容高度商業(yè)策劃等。不可否認(rèn)，技術(shù)主導(dǎo)下媒介變革的喧囂某種程度上掩蓋了媒介內(nèi)容建設(shè)的一些基礎(chǔ)性問題。隨著媒介傳輸終端和渠道變革先行，媒介內(nèi)容系統(tǒng)化的調(diào)整勢(shì)在必行，這不僅涉及到媒介內(nèi)容的生產(chǎn)組織、內(nèi)容加工原則，更涉及到作為一種“產(chǎn)品”的質(zhì)量監(jiān)測(cè)，即建構(gòu)一整套當(dāng)代廣播獨(dú)具的質(zhì)量系統(tǒng)。

一、廣播質(zhì)量系統(tǒng)要義及其外延

（一）廣播產(chǎn)品的質(zhì)量與盈利

“質(zhì)量”的核心涵義是產(chǎn)品具有“適目的性（fitness for use）”①。終極目標(biāo)指向的是滿足用戶需要，用戶滿意產(chǎn)品和服務(wù)特征的好壞程度直接關(guān)涉企業(yè)質(zhì)量的判定，進(jìn)而引發(fā)不同程度上企業(yè)效益的波動(dòng)。

從企業(yè)用戶的角度考量，“質(zhì)量”意味著更大程度上滿足用戶的需求；從電臺(tái)的角度考量，則意味著廣播內(nèi)容減少出錯(cuò)，廣播內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量與盈利在這個(gè)意義上建立起關(guān)聯(lián)。廣播“質(zhì)量”的含義是成本導(dǎo)向的，即“質(zhì)量提高，成本降低”。

電臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量如果成為同行之最，實(shí)現(xiàn)最高的質(zhì)量，提供最高的顧客滿意度，可以促成電臺(tái)財(cái)務(wù)方面的成功、文化的變革和聽眾的滿意度。因此廣播的質(zhì)量訴求為：

1.廣播產(chǎn)品是否符合廣播媒體制作和傳播規(guī)律；

2.廣播產(chǎn)品是否準(zhǔn)確地符合聽眾訴求，特別是符合多元人群的不同訴求；

3.廣播產(chǎn)品是否符合成本要求。

（二）廣播質(zhì)量的三種關(guān)系協(xié)調(diào)

廣播利潤實(shí)現(xiàn)的程度取決于媒介、節(jié)目、收聽率和廣告商四者的各自特點(diǎn)和互動(dòng)效果。②當(dāng)前廣播質(zhì)量系統(tǒng)涉及三方面的協(xié)調(diào)和平衡：廣播用戶、廣播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及廣播傳播本體規(guī)律與新媒體融合能力。無論是廣播生產(chǎn)過程的質(zhì)量監(jiān)控，還是廣播播出后的質(zhì)量效果監(jiān)控，都是三者關(guān)系的一個(gè)綜合的平衡。新媒體平臺(tái)已經(jīng)逐漸成為傳統(tǒng)節(jié)目傳播乃至發(fā)行渠道必不可少的補(bǔ)充，新舊媒體越來越呈現(xiàn)商業(yè)層面的融合。這也意味著內(nèi)容、渠道、用戶三者之間的商業(yè)模式進(jìn)一步成熟，內(nèi)容價(jià)值的最大化將體現(xiàn)在拉動(dòng)用戶的消費(fèi)行為上。

電臺(tái)所做的是從歷史經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)良的傳統(tǒng)中秉承行規(guī)，不要盲目追逐和遷就當(dāng)下聽眾不斷游移變化的注意力；提供職業(yè)操守內(nèi)高質(zhì)量的信息和服務(wù)；操縱聽眾注意力的策劃活動(dòng)，如果是短期行為，盡管迅速可以獲得經(jīng)濟(jì)效益和影響力，但聽眾熱度的持續(xù)時(shí)間不長，長期則是對(duì)忠實(shí)聽眾的一種傷害。任何有損于聽眾的行為，都是對(duì)廣播質(zhì)量管理的負(fù)向影響。

（三）廣播產(chǎn)品質(zhì)量≠“質(zhì)量完美”

“產(chǎn)品質(zhì)量”不等于“質(zhì)量完美”，因?yàn)橘|(zhì)量完美意味著增加了成本卻沒有增加價(jià)值。質(zhì)量滿足了顧客的需求但不符合利益相關(guān)者的需求，這不是一個(gè)好的企業(yè)應(yīng)該做的。真正質(zhì)量型的企業(yè)，必須明確質(zhì)量、成本和收益之間的關(guān)系，質(zhì)量提高能夠帶來足夠的收入可以彌補(bǔ)新增加的成本。

同時(shí)，“質(zhì)量”不僅僅是質(zhì)量管理部門的職責(zé)，而是貫穿整個(gè)組織的責(zé)任，質(zhì)量管理實(shí)際上是管理整個(gè)組織的核心環(huán)節(jié)，是企業(yè)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力的體現(xiàn)。

近年來，國內(nèi)部分電臺(tái)引入了現(xiàn)代企業(yè)質(zhì)量管理體系ISO9000質(zhì)量認(rèn)證，把節(jié)目制作、頻率運(yùn)作等納入到穩(wěn)定的質(zhì)量監(jiān)控體系中，但也存在企業(yè)質(zhì)量管理體系與廣播體行適用性問題。

（四）電臺(tái)質(zhì)量管理目標(biāo)設(shè)計(jì)

電臺(tái)通過對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，在播前、播出和播后環(huán)節(jié)加以品質(zhì)監(jiān)控，并持續(xù)不斷地進(jìn)行改進(jìn)，電臺(tái)即可以步入“質(zhì)量型組織”的行列。③電臺(tái)質(zhì)量管理目標(biāo)的設(shè)定意味著，提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)過程，并轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額，且形成可持續(xù)發(fā)展的組織文化。電臺(tái)質(zhì)量管理目標(biāo)設(shè)計(jì)的具體步驟為：

1.建立標(biāo)準(zhǔn)：電臺(tái)從聽眾的角度出發(fā)，強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)能力，建立節(jié)目品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，也包括頻率改版和節(jié)目創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。

2.執(zhí)行保證：電臺(tái)建設(shè)有力的質(zhì)量控制和系統(tǒng)的質(zhì)量改進(jìn)流程。必須以制度化的要求來保證廣播內(nèi)容產(chǎn)品符合電臺(tái)的質(zhì)量要求。

3.突破系統(tǒng)：建立持續(xù)改進(jìn)或?qū)崿F(xiàn)突破系統(tǒng)的方法，保障質(zhì)量監(jiān)控和內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新之間的平衡。

4.設(shè)立部門：電臺(tái)的質(zhì)量工作辦公室（評(píng)估部門）確保上述三大任務(wù)的持續(xù)進(jìn)行。

（五）廣播質(zhì)量管理與專業(yè)性理念

廣播質(zhì)量與企業(yè)的質(zhì)量的本質(zhì)不同在于媒介行業(yè)所恪守的專業(yè)性理念不同，這是建構(gòu)廣播質(zhì)量系統(tǒng)的難點(diǎn)。

廣播媒體的專業(yè)性體現(xiàn)在信息獲得渠道，內(nèi)容和呈現(xiàn)方式上的專業(yè)性，包括傳播者的職業(yè)素養(yǎng)和價(jià)值觀，這是新媒體環(huán)境下的自媒體和非專業(yè)化媒體所無法保障的。廣播媒體的專業(yè)性理念因國情、地區(qū)和文化的不同，有不同的選擇。歐洲媒體秉承“專業(yè)就是用某種生活方式、倫理規(guī)范、自我意識(shí)的身份和對(duì)局外人的障礙，將其自身‘水平地’組織起來的職業(yè)”④。在新聞報(bào)道上建立系統(tǒng)的工作規(guī)章，制定詳盡的節(jié)目制作人準(zhǔn)則手冊(cè)，對(duì)編輯和采訪業(yè)務(wù)的各方面提出了詳細(xì)的要求。高質(zhì)量的新聞內(nèi)容呈現(xiàn)的應(yīng)為信息本身，而不是欣賞廣播可以給聽眾帶來哪些“奇觀”。廣播媒體的影響力來自建立廣播主流媒體精挑細(xì)選的新原則，引導(dǎo)新媒體輿論的趨勢(shì)和走向，強(qiáng)化廣播媒介的傳播地位。

二、廣播質(zhì)量系統(tǒng)建構(gòu)案例分析

在廣播質(zhì)量系統(tǒng)創(chuàng)建上，廣西人民廣播電臺(tái)⑤側(cè)重兩個(gè)方面的探索：一方面把廣播生產(chǎn)過程的質(zhì)量監(jiān)控提高到電臺(tái)管理核心要?jiǎng)?wù)的地位，自2012年開始以“質(zhì)量監(jiān)控”代替一般意義上的“節(jié)目監(jiān)聽”環(huán)節(jié)；另一方面在節(jié)目評(píng)估方面，開發(fā)出“收聽率＋頻率成長性＋頻率個(gè)性化”相結(jié)合的數(shù)據(jù)挖掘路徑，且定性和定量效果評(píng)估結(jié)合。

（一）廣播生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量監(jiān)控

廣播生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量監(jiān)控與企業(yè)明顯不同，廣西電臺(tái)的改革主要體現(xiàn)在三個(gè)層次：

1.日?；谋O(jiān)聽監(jiān)控質(zhì)量把關(guān)⑥

2012年開始，廣西電臺(tái)啟動(dòng)建立廣播生產(chǎn)過程的質(zhì)量監(jiān)控體系，建立了專職監(jiān)聽隊(duì)伍，目前為13人，其中7人為節(jié)目編輯、6人為主持人。他們熟悉頻率的運(yùn)作流程，具有很好的新聞采編素質(zhì)，在導(dǎo)向把控，節(jié)目結(jié)構(gòu)、內(nèi)容形態(tài)、主持風(fēng)格、制作水平等方面均有較高的判斷力。專職監(jiān)聽組主要監(jiān)聽所有頻率全天的節(jié)目；監(jiān)聽、監(jiān)看主持人微博的網(wǎng)頁內(nèi)容；對(duì)頻率運(yùn)作及節(jié)目情況進(jìn)行專題監(jiān)聽，有針對(duì)性地分析節(jié)目中出現(xiàn)的問題；結(jié)合第三方評(píng)估數(shù)據(jù)，開展模向、縱向?qū)Ρ缺O(jiān)聽，找到節(jié)目形態(tài)、定位與市場(chǎng)的契合點(diǎn)。當(dāng)節(jié)目形態(tài)發(fā)生改變、收聽率數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，監(jiān)聽組需要結(jié)合節(jié)目內(nèi)容開展專題監(jiān)聽，如對(duì)節(jié)目完整性、整點(diǎn)報(bào)時(shí)、版宣播放是否規(guī)范等進(jìn)行監(jiān)聽。另外，也包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)臺(tái)進(jìn)行監(jiān)聽等等。

2.規(guī)范化的專家質(zhì)量導(dǎo)向

2009年12月7日，廣西電臺(tái)組建了一個(gè)由80多名來自于不同頻率、具有中級(jí)以上職稱的臺(tái)內(nèi)專家?guī)?。確定了各部門的固定聯(lián)系人，負(fù)責(zé)本部門與評(píng)估部的溝通。專家組成員按《廣西人民廣播電臺(tái)節(jié)目考評(píng)系統(tǒng)》分派的任務(wù)，每月通過臺(tái)內(nèi)網(wǎng)對(duì)所有參評(píng)節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)聽評(píng)、并提出具體的指導(dǎo)意見。

臺(tái)內(nèi)專家每人每月要聽評(píng)4-5個(gè)小時(shí)左右的節(jié)目，使用辦公自動(dòng)化系統(tǒng)軟件，對(duì)節(jié)目的思想性、節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目編排，以及主持人的表現(xiàn)、聲音質(zhì)量、播出氣氛等進(jìn)行評(píng)價(jià)，匯總的意見在臺(tái)內(nèi)刊《聲音》雜志上刊登出來。

3.制度化的“糾錯(cuò)日”質(zhì)量抽查

2012年6月6日，廣西電臺(tái)首次開展“糾錯(cuò)日”活動(dòng)。隨后，“糾錯(cuò)日”活動(dòng)定為每月舉行一次⑦?！凹m錯(cuò)日”機(jī)制旨在從日常的廣播節(jié)目播出中發(fā)現(xiàn)并總結(jié)影響節(jié)目質(zhì)量、威脅安全播出的問題，其主要特點(diǎn)為：隨機(jī)抽選每月中的某一日為“糾錯(cuò)日”，此前各頻率并不清楚“糾錯(cuò)日”的具體時(shí)間；覆蓋當(dāng)日所有頻率的大部分節(jié)目；舉行全臺(tái)參與、廣電局領(lǐng)導(dǎo)參與的“糾錯(cuò)日”總結(jié)大會(huì)；與績效考核掛鉤。“糾錯(cuò)日”當(dāng)天，節(jié)目評(píng)估部組織監(jiān)聽組對(duì)各頻率節(jié)目監(jiān)聽，對(duì)錯(cuò)誤進(jìn)行記錄、核實(shí)、整理，并經(jīng)過監(jiān)聽員、評(píng)估科主管、節(jié)目評(píng)估部主任辦等再三核實(shí)，整理出“糾錯(cuò)日”監(jiān)聽結(jié)果后報(bào)呈領(lǐng)導(dǎo)。

評(píng)估部根據(jù)各頻率的語言量⑧來確定日平均差錯(cuò)次數(shù)，各頻率語言量分別占全天播出節(jié)目的比例為：新聞綜合廣播88%；經(jīng)濟(jì)廣播38%；教育廣播58%；交通廣播63%；北部灣之聲61%⑨；文藝廣播16%。(10)如頻率節(jié)目形態(tài)發(fā)生改變，語言量指標(biāo)則發(fā)生變化，日平均差錯(cuò)率也作相應(yīng)調(diào)整?！凹m錯(cuò)日”也設(shè)置了一整套具體的獎(jiǎng)罰辦法(11)。

（二）廣播播后的效果評(píng)估

1.廣播效果評(píng)估理念更新

廣西電臺(tái)自2011年開始，電臺(tái)管理層明確確立：評(píng)估工作的初衷是要保證廣播內(nèi)容生產(chǎn)的品質(zhì)，直接為頻率改革服務(wù)。并確立數(shù)據(jù)評(píng)估的核心為：是否作為刺激頻率改革的動(dòng)力，可否為其創(chuàng)意改革降低風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)；避開頻率的劣勢(shì)，拿頻率最大的優(yōu)勢(shì)去和電臺(tái)同行比較，促使頻率自覺沿著本身最優(yōu)勢(shì)的部分去開發(fā)和進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

基于此，廣西電臺(tái)把頻率考核創(chuàng)新應(yīng)用為：“成長性”和“個(gè)性化”要素綜合評(píng)估。前者是把頻率自身發(fā)展進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，在頻率改革成長過程中挖掘頻率的優(yōu)勢(shì)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)成長性指標(biāo)，為頻率改革保駕護(hù)航；后者旨在于發(fā)現(xiàn)所有10套落地在南寧市的頻率中，廣西電臺(tái)的各個(gè)頻率個(gè)性特色在哪里？是不是能夠做到這一時(shí)段中最好的？是否在某一類人群收聽、在某一場(chǎng)所收聽等表現(xiàn)最為突出？如果頻率自身定位的個(gè)性要素?cái)?shù)據(jù)排在最后，證明頻率改革的方向可能出了問題，就需要立即進(jìn)行調(diào)整。評(píng)估數(shù)據(jù)在這個(gè)意義上為頻率改革降低了風(fēng)險(xiǎn)，提供了科學(xué)保障。

2.數(shù)據(jù)表象與頻率的真實(shí)優(yōu)勢(shì)

處于改革和改版中的頻率，有時(shí)從數(shù)據(jù)表象上看可能收聽率會(huì)表現(xiàn)平平，甚至可能在排位上處于倒數(shù)，但是這并非代表頻率改革失敗。一方面頻率改革需要時(shí)間的培育；另一方面，從市場(chǎng)角度來看，收聽率高并非一定代表這部分用戶最“優(yōu)質(zhì)”，吸納廣告的能力最強(qiáng)?；蛘哒f收聽率與頻率的影響力和創(chuàng)收能力之間，不僅僅表現(xiàn)為完全正向的關(guān)聯(lián)。這就需要電臺(tái)的管理層和評(píng)估部門，有勇氣和耐心從數(shù)據(jù)的表象中，進(jìn)一步分析和挖掘，探究頻率真實(shí)的優(yōu)勢(shì)前景。

廣西電臺(tái)經(jīng)濟(jì)廣播（女主播970）在改革的過程中，把目標(biāo)人群鎖定在中高端的移動(dòng)收聽人群。這一決策是大膽的，因?yàn)槌鲎廛嚶牨娙翰蛔鳛槭滓章犎巳?，收聽率就不?huì)第一。出租車司機(jī)是收聽時(shí)長和收聽人數(shù)最為穩(wěn)定的一個(gè)群體，但是這一聽眾群體并非吸納廣告數(shù)最理想的人群。而經(jīng)濟(jì)廣播存在的優(yōu)勢(shì)在于“窄播”，可以做到收聽人群最優(yōu)質(zhì)，這部分人群消費(fèi)能力強(qiáng)，易吸引高品質(zhì)的廣告。如果該頻率留下出租車人群，其窄播的優(yōu)勢(shì)就凸顯不出來，電臺(tái)的發(fā)展不允許“魚與熊掌”兼得，因此該頻率最終的決定是：舍棄對(duì)收聽率的追求，專注于對(duì)優(yōu)質(zhì)窄播人群的關(guān)注。目前，廣播收聽率數(shù)據(jù)，還無法做到從數(shù)據(jù)上直接體現(xiàn)，不同聽眾人群優(yōu)化組合方式與頻率創(chuàng)收力之間的直接關(guān)聯(lián)。

3.廣播效果評(píng)估創(chuàng)新路徑

（1）頻率成長性評(píng)估(12)

傳媒產(chǎn)業(yè)通常沿襲一條從誕生、引進(jìn)到成長，通過震蕩到達(dá)成熟及最終衰敗的常規(guī)途徑。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷這些連續(xù)的階段，銷售、成本、消費(fèi)者、獲利以及競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)產(chǎn)生變化，這些變化在所有產(chǎn)業(yè)都是相通的。知道產(chǎn)業(yè)位于生命周期的哪個(gè)位置，有助于了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)變化。(13)廣西電臺(tái)頻率的成長性評(píng)估設(shè)計(jì)原理正源于此。2009年12月廣西電臺(tái)教育生活廣播（私家車930）改版，作為語言類頻率，該頻率從“推出—成長—提升—穩(wěn)定發(fā)展”經(jīng)歷了3年的時(shí)間。正是該頻率的改革歷程，促成了廣西電臺(tái)確立把考量頻率“成長性”作為重要評(píng)估指標(biāo)。

教育生活廣播改版后一年，出現(xiàn)了評(píng)估數(shù)據(jù)滯后、評(píng)估數(shù)據(jù)不能反應(yīng)頻率改革成果的問題。因?yàn)閺漠?dāng)時(shí)頻率開展的活動(dòng)看，聽眾、廣告商反應(yīng)已經(jīng)很強(qiáng)烈。評(píng)估部在改革壓力下，細(xì)化調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)雖然該頻率收聽率排位沒有變化，但收聽率的數(shù)字在不斷上升，于是做出該頻率改版以來的收聽率走勢(shì)圖，發(fā)現(xiàn)了明顯的成長性，這一舉措鞏固了頻率改革的成果。(14)接下來的事實(shí)發(fā)展也的確印證了頻率總監(jiān)和評(píng)估部的分析和預(yù)測(cè)，2011年5月，該頻率收聽率為0.23%，由第9位上升到南寧市的第7位。第二次改變是在2011年12月，收聽率為0.36%，排在第4位。第三次改變是2012年6月，收聽率為0.33%，排在第1位（并列）。之后，相對(duì)穩(wěn)定于前3位。2013年5月、6月、7月保持在南寧市的第1位。

（2）廣播“個(gè)性化”評(píng)估

“個(gè)性化”評(píng)估的核心是服務(wù)意識(shí)。廣西電臺(tái)的“個(gè)性化”要素評(píng)估包括兩方面的內(nèi)容：一個(gè)是指為各個(gè)頻率提供“定制化”服務(wù)，允許頻率自身提供給評(píng)估部3-5個(gè)個(gè)性考核要素，評(píng)估部有針對(duì)性地對(duì)頻率自我定位的個(gè)性要素進(jìn)行考核，使評(píng)估結(jié)果與頻率的個(gè)性化訴求一致；另一個(gè)是指鼓勵(lì)各頻率在特定的黃金時(shí)段，不去追逐或者搶奪時(shí)段，而是根據(jù)頻率的特點(diǎn)，開發(fā)“個(gè)性化”的黃金時(shí)段。(15)

數(shù)據(jù)評(píng)估的初衷是讓電臺(tái)從傳統(tǒng)的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)運(yùn)營的模式。每個(gè)廣播頻率都有自己的定位，在沒有對(duì)頻率實(shí)施個(gè)性定位評(píng)估之前，這樣的定位多少有些憑感覺決策的因素。目前，依照“個(gè)性化”評(píng)估，如果頻率的定位指標(biāo)進(jìn)入前三位，說明頻率定位準(zhǔn)確，在市場(chǎng)上站得住腳；如果長時(shí)間進(jìn)不了前三位，說明頻率的定位不一定符合市場(chǎng)需求，或需要調(diào)整目標(biāo)定位。

三、廣播質(zhì)量系統(tǒng)建構(gòu)的思考

（一）當(dāng)代廣播質(zhì)量管理的屏障

目前我國廣播業(yè)在考慮媒體特殊行業(yè)性的前提下，如果沿用、借鑒企業(yè)質(zhì)量管理的基礎(chǔ)性改革，見效慢又存在較大的改革風(fēng)險(xiǎn)，比照頻率運(yùn)營方式改革和節(jié)目創(chuàng)新改革都要難度大得多，質(zhì)量管理意識(shí)因此并未在我國當(dāng)前廣播界流行：

1.對(duì)于電臺(tái)管理的核心策略而言，政治安全的動(dòng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于盈利創(chuàng)收的雄心。由此廣播規(guī)律和企業(yè)化運(yùn)作規(guī)律的執(zhí)行，往往體現(xiàn)為“二意三心”“猶疑不決”甚至“心不在焉”。

2.電臺(tái)的日常運(yùn)營，一方面享受來自體制內(nèi)的行業(yè)保障、政策傾斜；另一方面地方政府、上級(jí)廣電局的管理和任務(wù)落實(shí)等。其重要程度優(yōu)先于電臺(tái)作為企業(yè)運(yùn)營，基于經(jīng)營成本的考量和長遠(yuǎn)運(yùn)營策略均服從于此。

3.電臺(tái)管理者付出的回報(bào)和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，在目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，已經(jīng)很難單純依賴共產(chǎn)黨員的信念、任勞任怨的個(gè)人品質(zhì)來支撐一個(gè)媒體企業(yè)家改革的信念。企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)處處皆在，風(fēng)險(xiǎn)往往與發(fā)展和突破伴隨。如果電臺(tái)管理者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，國家系統(tǒng)和機(jī)制無法進(jìn)行周詳、科學(xué)的考量，那么電臺(tái)管理者的積極性和創(chuàng)造力將會(huì)被漠視和傷害。

（二）堅(jiān)守質(zhì)量系統(tǒng)的長效機(jī)制

質(zhì)量方針是長期有效的，是一個(gè)組織的理念?！伴L效”意味著需要有穩(wěn)定的機(jī)制，保證產(chǎn)品的延續(xù)性和基本的穩(wěn)定性；還要有推動(dòng)制度正常運(yùn)行的“動(dòng)力”；也需要具有隨著時(shí)間、條件的變化而不斷發(fā)展和完善的能力。持續(xù)改進(jìn)的主體是電臺(tái)員工，只有員工的積極參與，發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，體系有效性和效率的持續(xù)改進(jìn)才能實(shí)現(xiàn)。

（三）全國性質(zhì)量平臺(tái)的建構(gòu)

目前，我國廣播行業(yè)由于節(jié)目類型眾多、播出機(jī)構(gòu)之間狀況差別巨大，雖然電臺(tái)都有一套自用的節(jié)目評(píng)估辦法，但是為行業(yè)所共同認(rèn)可、能夠普遍適用的評(píng)估體系依然未建構(gòu)出來。尤其是隨著制播分離改革的深入，節(jié)目市場(chǎng)日趨成熟之后，這樣的瓶頸會(huì)更加凸顯。(16)

1.政府參與質(zhì)量管理

在各國傳統(tǒng)企業(yè)管理中，政府長期以來參與質(zhì)量的管理。政府在傳媒業(yè)的干預(yù)，是為了解決外部性問題和限制傳媒公司濫用壟斷權(quán)力。(17)以聲音為主的媒介產(chǎn)品，為社會(huì)提供精神文化產(chǎn)品。我國政府不僅需要提供廣播評(píng)獎(jiǎng)的全國性平臺(tái)，更需要建構(gòu)起行業(yè)生產(chǎn)規(guī)范，只有這樣，才能從全面和根本上刺激廣播產(chǎn)品的質(zhì)量提升。

2.廣播行業(yè)特有的質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)

廣播行業(yè)協(xié)會(huì)的力量需要得到新的認(rèn)識(shí)。廣播內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量的推進(jìn)，需要依賴于此。行業(yè)協(xié)會(huì)可以控制內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，但是為了平衡會(huì)員之間的關(guān)系也會(huì)出現(xiàn)對(duì)質(zhì)量改進(jìn)的限制。日本《廣播協(xié)會(huì)節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》以公開的方式向社會(huì)公布，讓管理者、從業(yè)者和社會(huì)共同監(jiān)管，若發(fā)現(xiàn)報(bào)錯(cuò)官方職務(wù)、報(bào)錯(cuò)重大事故、報(bào)錯(cuò)新聞事件、報(bào)錯(cuò)節(jié)目預(yù)告以及讀錯(cuò)字等，都可以依照該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行投訴，并要求作出整改答復(fù)。(18)

3.廣播質(zhì)量聯(lián)盟

歐美企業(yè)質(zhì)量聯(lián)盟的建立源自對(duì)共同遵守的質(zhì)量原則的維護(hù)，“中世紀(jì)的行會(huì)在其成員當(dāng)中實(shí)施了嚴(yán)格的規(guī)范和質(zhì)量控制。中世紀(jì)的許多城市為了保護(hù)本城市的質(zhì)量聲譽(yù)，還對(duì)一些制成品實(shí)施‘出口管制’”(19)。因此，廣播質(zhì)量聯(lián)盟建立的初衷，應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)存在共同認(rèn)可的、關(guān)于廣播內(nèi)容質(zhì)量的系列標(biāo)準(zhǔn)。

（四）廣播質(zhì)量系統(tǒng)的聽眾檢驗(yàn)

廣播對(duì)聽眾收聽效果的重視，未來將在兩個(gè)方向上延展：一個(gè)是對(duì)聽眾表層和深層收聽因素的個(gè)體考量，另一個(gè)是聽眾注意力趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。目前制造“話題”的媒體越來越多，媒介策劃也變成了對(duì)大眾的一種操縱。如果以單純的商業(yè)目的來策劃大眾的注意力焦點(diǎn)，固然可以在短期內(nèi)贏得一個(gè)全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。但在這種反復(fù)操練中，大眾自覺判斷的力量必會(huì)萌芽；引導(dǎo)社會(huì)注意力潮流的“策劃”越多，大眾越容易疲憊，這也是對(duì)公共資源的一種肆意踐踏。在這種傳播語境下，電臺(tái)對(duì)聽眾的質(zhì)量監(jiān)測(cè)范圍，至少要逐層擴(kuò)大到：

1.當(dāng)前聽眾對(duì)節(jié)目的反饋情況；

2.目前聽眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的反饋情況；

3.聽眾接下來可能出現(xiàn)的熱點(diǎn)和趨勢(shì)。

過去籠統(tǒng)的“量化管理”的歷史時(shí)代可能一去不返。(20)我們無法忽視，質(zhì)量系統(tǒng)的建構(gòu)，首要的是廣播的國家度量標(biāo)準(zhǔn)是否最大程度上體現(xiàn)了媒介服務(wù)于大眾的價(jià)值，并保障廣播在產(chǎn)品生產(chǎn)和高質(zhì)量上持續(xù)發(fā)展。隨著全球傳媒技術(shù)的發(fā)展，我國廣播業(yè)在商業(yè)力量與公共性之間的平衡和博弈將面臨著更大的挑戰(zhàn)。遵循市場(chǎng)規(guī)律和國家發(fā)展的需要，我國廣播內(nèi)容生產(chǎn)總的度量標(biāo)準(zhǔn)是什么，這決定著我國廣播質(zhì)量系統(tǒng)的出發(fā)點(diǎn)。

注釋：

①(19) ［美］約瑟夫·M·朱蘭，約瑟夫A·德費(fèi)歐主編：《朱蘭質(zhì)量手冊(cè)》，中國質(zhì)量協(xié)會(huì)和卓越國際質(zhì)量科學(xué)研究院主持翻譯，中國人民大學(xué)出版社2013年版，《朱蘭質(zhì)量手冊(cè)》，第76、78、9頁。

② 參見邵培仁、陳兵：《媒介管理學(xué)概論》，高等教育出版社2010年版，第38頁。

③ 部分觀點(diǎn)參照［美］約瑟夫·M·朱蘭，約瑟夫A·德費(fèi)歐主編：《朱蘭質(zhì)量手冊(cè)》，中國質(zhì)量協(xié)會(huì)和卓越國際質(zhì)量科學(xué)研究院主持翻譯，中國人民大學(xué)出版社2013年版，《朱蘭質(zhì)量手冊(cè)》，第79頁。

④ 參照Randall Collins.“Changing Conceptions in the Sociology of the Professions.”In R.Torstendahl and M.Burrage，eds.，The Formation of Professions：Knowledge，State and Strategy.London：Sage.1990。

⑤ 以下簡(jiǎn)稱為“廣西電臺(tái)”。

⑥ 參照2014年2月14日廣西人民廣播電臺(tái)評(píng)估部黃澤藝主任訪問內(nèi)容。

⑦ 2013年10月開始，“糾錯(cuò)日”活動(dòng)從每季度一次改為每月一次，具體時(shí)間由隨機(jī)抽取確定。

⑧ 參見2013年7月2日廣西人民廣播電臺(tái)的評(píng)估部文件。

⑨ 參與“糾錯(cuò)日”監(jiān)聽的節(jié)目僅為5小時(shí)普通話節(jié)目。

(10) 文藝廣播從2013年5月下旬起，對(duì)全天節(jié)目進(jìn)行了調(diào)整，在早間7：00—9：00、17：00—19：00、20：00—22：00增加了資訊播報(bào)和話題性談話內(nèi)容，增加了語言量，從10%增加到16%。

(11) 參見廣西人民廣播電臺(tái)文件《關(guān)于開展“糾錯(cuò)日”活動(dòng)的方案》。

(12) 參見廣西人民廣播電臺(tái)內(nèi)部文件：《廣西教育生活廣播（私家車930）收聽狀況分析》。

(13) ［美］阿蘭·B.阿爾瓦蘭主編：《傳媒經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)導(dǎo)論》，崔保國等譯，清華大學(xué)出版社2010年版，第305頁。

(14) 2013年11月8日廣西電臺(tái)副總編、教育生活廣播（私家車930）總監(jiān)鄭葵訪問。

(15) 具體內(nèi)容參見孟偉、楊青：《大數(shù)據(jù)背景下廣播評(píng)估體系創(chuàng)新研究》，《河南社會(huì)科學(xué)》，2014年第4期。

(16) 參見張君昌、呂鵬：《廣播電視節(jié)目評(píng)估體系：背景、現(xiàn)狀及發(fā)展趨向》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2011年第11期。

(17) 參見［英］吉莉安·道爾：《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，李穎譯，清華大學(xué)出版社2004年版，第118頁。

(18) 央視索福瑞網(wǎng)站http://www.csm.com.cn/index.php/knowledge/showArticle/ktid/2/kaid/525.html，2014年4月1日。

(19) 戈悅迎、陳禹、謝耘等：《大數(shù)據(jù)及其未來發(fā)展趨勢(shì)》，《中國信息界》，2013年第5期。

（作者系中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部傳播研究院歐洲傳媒研究中心副教授）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系國家新聞出版廣電總局部級(jí)社科研究重點(diǎn)項(xiàng)目“媒介發(fā)展新態(tài)勢(shì)下廣播節(jié)目模式創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：GD1209）的研究成果。