探究政府輿論引導(dǎo)的科學(xué)方法
——第七屆政府新聞學(xué)研討會(huì)綜述

■ 朝 陽 鄒子元

探究政府輿論引導(dǎo)的科學(xué)方法
——第七屆政府新聞學(xué)研討會(huì)綜述

■ 朝 陽 鄒子元

2013年12月21日，第七屆政府新聞學(xué)研討會(huì)在江蘇南京舉行。本次研討會(huì)由中共南京市委宣傳部、中國傳媒大學(xué)、南京市社會(huì)科學(xué)院聯(lián)合舉辦，來自上海交通大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、北京交通大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京社會(huì)科學(xué)院和人民網(wǎng)輿情檢測室、南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、南京廣電傳媒集團(tuán)的官員、學(xué)者及業(yè)界人士出席了研討會(huì)。圍繞“如何把握輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效”這一主題，與會(huì)人員從不同角度作了研究探討，深化理論、探索模式、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，努力破解當(dāng)前政府傳播中遇到的突出問題，更加科學(xué)合理地掌握輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)主動(dòng)權(quán)。

一、把握輿論引導(dǎo)中時(shí)、度、效的統(tǒng)一

提高輿論引導(dǎo)能力和水平，已經(jīng)成為黨的執(zhí)政能力建設(shè)的一個(gè)重要內(nèi)容，成為國家治理能力現(xiàn)代化的一個(gè)重要方面。必須按照習(xí)近平總書記把握好輿論引導(dǎo)時(shí)、度、效的要求，統(tǒng)籌考慮、統(tǒng)籌謀劃、統(tǒng)籌評估，開創(chuàng)輿論引導(dǎo)工作的新局面。

中共南京市委常委、宣傳部長徐寧認(rèn)為，把握輿論引導(dǎo)時(shí)、度、效，是對新聞傳播內(nèi)在規(guī)律和屬性的精煉揭示，是在新形勢下做好輿論工作的重要原則和科學(xué)指引?，F(xiàn)代社會(huì)，傳媒領(lǐng)域新技術(shù)、新運(yùn)用層出不窮，輿論環(huán)境更加復(fù)雜多變，掌握話語主動(dòng)、壯大主流聲音、引導(dǎo)社會(huì)輿論的難度不斷加大，必須根據(jù)輿論引導(dǎo)環(huán)境、條件、對象的變化，遵循傳播規(guī)律、順應(yīng)時(shí)代浪潮、貼近群眾需求，搶占時(shí)機(jī)、道義、表達(dá)的制高點(diǎn)。在輿論引導(dǎo)的基層實(shí)踐中，要重點(diǎn)抓好機(jī)制和平臺(tái)建設(shè)，重視新媒體運(yùn)用和突發(fā)事件輿論引導(dǎo)。要基于對輿論引導(dǎo)效果的預(yù)期，綜合考慮輿論的結(jié)構(gòu)、意見的趨勢和行為的走向，在核心價(jià)值、行為規(guī)范、大眾文化及社會(huì)關(guān)系的構(gòu)建方面進(jìn)行考量和評估，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的長久效應(yīng)。

中共南京市委宣傳部副部長、研究員曹勁松提出，在把握輿論引導(dǎo)時(shí)、度、效問題上，不能滿足于一般口號式的提法，應(yīng)分別在時(shí)、度、效三個(gè)層面做適當(dāng)技術(shù)性的思考，在操作手段上予以明晰。相對于輿論引導(dǎo)中“時(shí)”的運(yùn)用和“效”的實(shí)現(xiàn)所達(dá)成的顯性化、具體化的要求及其目標(biāo)，“度”的把握似乎顯得變幻莫測、無章可循。實(shí)質(zhì)上，輿論引導(dǎo)中的“度”是“時(shí)”與“效”之間的橋梁，有時(shí)無度或有度無時(shí)，均無法達(dá)效。“度”體現(xiàn)在發(fā)聲的力度、傳播的強(qiáng)度、持續(xù)的頻度和信息的厚度等方面，具有價(jià)值向度、意見寬度和話語溫度三重結(jié)構(gòu)與功能。在“度”的把握上，要把促進(jìn)階層共融、凝聚價(jià)值共識(shí)、實(shí)現(xiàn)法德彰顯作為基本策略。

中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)主編胡智鋒教授指出，在媒介融合發(fā)展的背景下，無論是政府官員，還是專家學(xué)者、業(yè)界人士，人們普遍認(rèn)識(shí)到，研究和探討如何把握輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，對于重塑中國的輿論格局、國家和政府形象，乃至于改進(jìn)官民關(guān)系、促進(jìn)社會(huì)和諧等各方面都有著重大的理論和現(xiàn)實(shí)意義。對于政府來說，要提升自身的輿論引導(dǎo)能力，包括管理媒體、融入新媒體、與公眾社會(huì)打交道的能力與水平；對于媒體來說，要改進(jìn)宣傳報(bào)道方式，在提升傳播藝術(shù)上下功夫；對于學(xué)者來說，要深化學(xué)科建設(shè)，拓寬研究領(lǐng)域，形成新的成果。要通過政府新聞學(xué)研究的不斷深化，集聚學(xué)界、業(yè)界、政界三方面的關(guān)注和互動(dòng)，共同在輿論引導(dǎo)領(lǐng)域做出探索和創(chuàng)新。

二、改進(jìn)輿論引導(dǎo)的政治話語表達(dá)

社會(huì)分層的加劇、利益訴求的多元、引導(dǎo)對象的復(fù)雜，對當(dāng)代中國的政治傳播提出了更高的要求。做好輿論引導(dǎo)工作，既不能因?yàn)閺?qiáng)調(diào)主旋律而強(qiáng)求輿論一律、排斥多樣，也不能因?yàn)樽鹬夭町?、包容多樣而放棄宣傳社?huì)主義核心價(jià)值體系的任務(wù)；必須增強(qiáng)親和力、貼近性和接受度，細(xì)化傳播內(nèi)容、更新傳播方式，實(shí)現(xiàn)滿足政治訴求和強(qiáng)化政治引領(lǐng)的有機(jī)統(tǒng)一。

中國傳媒大學(xué)政治傳播研究所所長荊學(xué)民教授指出，政治傳播要充分注意接受度和可信度，即使用怎樣的政治話語的問題。要轉(zhuǎn)變政治話語立場，堅(jiān)持黨性與人民性的高度統(tǒng)一；要轉(zhuǎn)變政治話語思維，從統(tǒng)治性思維向治理性思維轉(zhuǎn)變；要轉(zhuǎn)變政治話語口氣，更多站在群眾立場去表達(dá)、溝通和交流；要轉(zhuǎn)變政治話語用詞，吸收借鑒并應(yīng)用群眾喜聞樂見的表達(dá)方式和傳播語匯；要轉(zhuǎn)變政治話語傳播渠道，充分利用大眾媒體的力量，拓展使用微博、微信等新媒體，著力激活整個(gè)社會(huì)對政治話語的創(chuàng)造力，努力給受眾帶來耳目一新的政治傳播效果。

北京交通大學(xué)人文學(xué)院施惠玲教授分析了政治話語對意識(shí)形態(tài)的同質(zhì)化呈現(xiàn)和多樣性呈現(xiàn)情況。她指出，政治話語就是意識(shí)形態(tài)的直接表達(dá)。政治傳播中的同質(zhì)化呈現(xiàn)，具有凝聚社會(huì)等積極作用，但不能及時(shí)準(zhǔn)確反映社會(huì)利益分化狀況，不利于公共輿論的形成和社會(huì)的穩(wěn)定。因此，政治話語對意識(shí)形態(tài)的表達(dá)，必須從同質(zhì)化向多樣化或者多形態(tài)化轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，存在主流媒體話語比較同質(zhì)，但網(wǎng)絡(luò)媒體話語比較多樣的復(fù)雜情況。要在有效規(guī)范政治話語表達(dá)的同時(shí)，充分發(fā)揮新媒體的技術(shù)特征和傳播功能，促進(jìn)表達(dá)方式和傳播渠道的多樣化。

三、創(chuàng)新網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的方式方法

在當(dāng)今中國，微博、微信等已經(jīng)成為輿論的重要發(fā)源地，改變了人們的表達(dá)方式和社會(huì)的話語生態(tài)，改變了輿論的生成、演化、發(fā)展走向，對黨委政府掌握輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)主動(dòng)形成挑戰(zhàn)。必須加強(qiáng)理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、載體創(chuàng)新，占領(lǐng)輿論陣地、掌握輿論主動(dòng)。

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室秘書長、《網(wǎng)絡(luò)輿情》執(zhí)行主編祝華新認(rèn)為，網(wǎng)上輿論工作要站在群眾中間，順勢而為、因勢利導(dǎo)，以正面引導(dǎo)、輿情應(yīng)對為主，充分利用互聯(lián)網(wǎng)聽取群眾對政府施政的評估反饋。在對待網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的態(tài)度上，要警惕習(xí)慣于在不熟悉領(lǐng)域發(fā)聲、信口開河、好勇斗狠的少部分所謂“大V”，包容專家型“中V”，鼓勵(lì)知識(shí)分子在熟悉的領(lǐng)域理性建言。傳統(tǒng)媒體不能成為網(wǎng)絡(luò)貼文的印刷版，更不能成為意見領(lǐng)袖和民粹的尾巴。針對以往輿論引導(dǎo)不夠及時(shí)、不重實(shí)效，缺少對成效的科學(xué)評估問題，祝華新提出建立“傳播預(yù)警機(jī)制”，對人們可能做出的反應(yīng)進(jìn)行預(yù)估，為新聞宣傳時(shí)度效的預(yù)判提供客觀的技術(shù)支撐。一旦評估反映出政策認(rèn)可度和媒體美譽(yù)度不理想，可以迅速調(diào)整宣傳策略，提升政治傳播績效。

上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院副院長、傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心主任謝耘耕教授指出，微博作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的輿論場之一，在匯集民智、推進(jìn)溝通、創(chuàng)新社會(huì)管理等方面都發(fā)揮了重要作用。當(dāng)前，政務(wù)微博應(yīng)用和管理，還存在著定位模糊、內(nèi)容板塊設(shè)計(jì)不合理、官方回應(yīng)滯后失真、用詞不當(dāng)、官民互動(dòng)性差等不足。必須明晰服務(wù)對象、主要功能和代表形象，精準(zhǔn)定位，規(guī)范運(yùn)作，提高政務(wù)微博的內(nèi)容質(zhì)量。政務(wù)微博建設(shè)中，要重點(diǎn)抓好提升政務(wù)人員媒介素養(yǎng)、微政務(wù)系統(tǒng)的橫向與縱向構(gòu)建、突發(fā)公共事件的信息傳播與溝通交流、培養(yǎng)微博意見領(lǐng)袖、提高謠言證實(shí)能力等環(huán)節(jié)，更好地營造網(wǎng)上輿論氛圍。

四、完善政府輿論引導(dǎo)的實(shí)現(xiàn)路徑

面對媒介格局和輿論生態(tài)的深刻變化，只有不斷創(chuàng)新工作理念、手段和內(nèi)容，以更開闊的思路、更科學(xué)的方法、更有效的措施，在話語優(yōu)勢、話語地位、話語影響的競爭中掌握先機(jī)、贏得主動(dòng)，才能在順勢而為中有所作為、取得成效。

南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長顧理平教授提出，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的蓄意制造并傳播謠言、侵犯他人名譽(yù)、侵害他人隱私等事件，影響了社會(huì)穩(wěn)定、危害了公共秩序、損害了公民權(quán)益，同時(shí)也削減了整個(gè)社會(huì)的法制精神。因此，要重視以法制的視角來關(guān)注輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督，對互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的失當(dāng)行為尋求法律化解的對策。要以法制建設(shè)為目標(biāo)，完善立法，進(jìn)一步明確輿論監(jiān)督的主客體，及其依法享有的權(quán)利和應(yīng)履行的義務(wù)，保障合法權(quán)益；要進(jìn)一步規(guī)范行為，明確邊界和底線，使得任何組織和個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表言論前自覺判斷行為是否符合法律要求，最終做到自律；要將虛假新聞、網(wǎng)絡(luò)謠言作為一種偽劣產(chǎn)品來看待，采取事后追懲式的調(diào)控方式，讓制造者承擔(dān)相應(yīng)的法律后果。

南京廣播電視集團(tuán)總編輯高順青認(rèn)為，在輿論引導(dǎo)實(shí)踐中，一方面要注重信息的協(xié)同發(fā)布機(jī)制建設(shè)，特別是在突發(fā)公共事件發(fā)生后，黨委宣傳部門、政府職能部門和各級各類媒體要通力合作，及時(shí)溝通并傳遞信息，讓公眾獲悉最權(quán)威、最準(zhǔn)確、最完整的事件進(jìn)展，防止產(chǎn)生信息真空期，著力縮短公眾焦慮期；另一方面在城市拆遷、食品安全、環(huán)境保護(hù)等涉及群眾切身利益、容易引發(fā)公眾關(guān)注的問題上，要強(qiáng)化主流媒體的積極參與、主動(dòng)發(fā)聲，讓是非曲直在輿論監(jiān)督下更加顯露，最大限度地爭取人們對城市建設(shè)和管理的輿論認(rèn)同和支持。

南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)總編輯王嵬指出，傳統(tǒng)主流媒體要在輿論引導(dǎo)上順應(yīng)時(shí)代要求，做到報(bào)網(wǎng)同步。把握人們的信息需求，媒體一定要及時(shí)跟進(jìn)、快速反應(yīng)，防止因信息研判、處理、引導(dǎo)滯后引發(fā)輿論事件，以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)傳播格局形成后海量信息快速傳播的現(xiàn)實(shí)。紙質(zhì)媒體不僅要隨著事件的進(jìn)展向公眾提供增量信息，防止“新聞爛尾”，還要提供更理性、更均衡、更富建設(shè)性的觀點(diǎn)和分析，充分發(fā)揮自身在輿論引導(dǎo)方面深入、深度、深刻的優(yōu)勢。在輿論引導(dǎo)中，特別是在輿論監(jiān)督中，要更加注重全面采訪報(bào)道、信息準(zhǔn)確無誤，改變不經(jīng)了解就拍案而起、自說自話、自我為中心的態(tài)度，防止制造新的輿論事件和矛盾沖突。

（作者單位：中共南京市委宣傳部）