媒介融合時代電視節(jié)目社會化媒體營銷策略初探*

■ 蔣昀潔 王文姬 姜東旭

媒介融合的浪潮使傳統(tǒng)專業(yè)媒體的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與執(zhí)行受到了沖擊，新的信息終端層出不窮，傳統(tǒng)的AIDMA營銷模式逐漸被AISAS營銷模式取代，受眾獲取信息、分享和口碑傳播有了更多通道。電視節(jié)目受眾粘性是體現(xiàn)電視媒體影響力和綜合競爭力的重要指標(biāo)，強(qiáng)化情感互動體驗(yàn)對受眾粘性的提升具有重要意義，社會化媒體在該領(lǐng)域具有先天優(yōu)勢。

一、媒介融合時代電視節(jié)目社會化媒體營銷優(yōu)勢

1.媒介融合為電視節(jié)目社會化媒體營銷提供了便利

媒介融合的重要體現(xiàn)之一是終端的融合，電視朝著數(shù)字化方向演進(jìn)，電腦變得越來越輕便，手機(jī)越來越多地整合了電腦的功能，特別是物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之后，每個人都是終端。

而社會化媒體在擠壓傳統(tǒng)專業(yè)媒體的同時，也由于公民參與的特性使事件的傳播突破了傳統(tǒng)媒體的傳播機(jī)制中把關(guān)人的角色，傳播機(jī)制變得更加豐富、高效和多元化。《中國好聲音》混搭微博在2012年大熱，正是媒介融合與社會化媒體營銷的有力范式。

2.精準(zhǔn)的受眾解讀利于營銷效果

社會化媒體營銷的核心在于依存于社會化組織的受眾體驗(yàn)和情感投放。無論采取何種營銷形式，都必須基于對受眾價值觀、態(tài)度、行為的準(zhǔn)確識別。相較于傳統(tǒng)媒體，社會化媒體獲取受眾資料的渠道更加寬泛，信息可信度更高，通過對發(fā)布和分享內(nèi)容的分析，可以知道當(dāng)下流行的熱點(diǎn)和受眾的關(guān)注焦點(diǎn)、喜好、消費(fèi)習(xí)慣及購買能力等信息，傳播的有效到達(dá)率明顯提高。同時，以共同興趣愛好、價值理念認(rèn)同或共同朋友而產(chǎn)生關(guān)系聚合的形態(tài)鏈接分享的內(nèi)容可信度更高，精準(zhǔn)人群定向傳播信息的方式也更為直接。在這一點(diǎn)上，電視這一傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體對于受眾的把控則處于相對弱勢地位?！渡嗉馍系闹袊吩?012年紅遍全國，微博最高一天轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)60萬。雖然該檔節(jié)目并沒有刻意進(jìn)行節(jié)目營銷，但因?yàn)橘|(zhì)量較高的節(jié)目內(nèi)容及貼近大眾生活的平民話題且依存于微博這一社會化媒體，在年輕“吃貨”網(wǎng)民群體里受到狂熱追捧，巧妙地對接了目標(biāo)受眾的偏好。

3.及時信息回流反饋受眾體驗(yàn)

電視具有高效覆蓋大規(guī)模人群的優(yōu)勢，但在信息反饋方面卻有所不足，通過常規(guī)渠道獲取電視節(jié)目觀眾的評價信息難度較大。社會化媒體在客戶關(guān)系管理方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，通過關(guān)注受眾基于某個事件的討論，可以及時回流信息并迅速作出反應(yīng)。這種反饋的及時性使得采用社會化媒體進(jìn)行營銷的電視節(jié)目可用多元對接的形式與受眾進(jìn)行參與型、零距離的互動體驗(yàn)。這可能為電視節(jié)目找到一條破解困局的路徑。

二、當(dāng)前電視節(jié)目受眾收視特點(diǎn)變遷

1.角色軌跡變遷:由被動觀看到主動分享

傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播形態(tài)下，收視是一種被動的、淺層次的活動，受眾扮演的角色是被動接收者。在被動等待過程中，電視節(jié)目的觀賞性成為體現(xiàn)受眾有限選擇權(quán)的重要指標(biāo)。媒介融合時代的受眾有了更多的收視平臺，在與電視節(jié)目播出方的地位博弈中，受眾由被動接收者逐漸演變?yōu)椤爸魅恕?，可以在網(wǎng)絡(luò)媒體上選擇回看或自主點(diǎn)播，參與電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)同步互動。

央視索福瑞的數(shù)據(jù)顯示:2013年央視春晚在央視一套的收視率僅為11.36%，低于2012年的收視率17.37%，以及2011年的18.34%，跌入低谷①。社會化媒體則給受眾提供了超越電視節(jié)目本身的延展空間，受眾可以在社會化組織形態(tài)下分享情感，表達(dá)喜好，成為基于電視節(jié)目進(jìn)行社交活動的體驗(yàn)者和分享者。

2.收視平臺變遷:收視多媒體化，年輕群體更加偏好電腦視頻

2010年問世的Apple TV及Google TV標(biāo)示著OTT TV的落地和市場培育?；陂_放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)，終端可以是電視機(jī)、電腦、PAD、智能手機(jī)等，多屏合一使得受眾收視平臺呈現(xiàn)出多媒體化的趨勢。據(jù)CTR的一項(xiàng)調(diào)查，除了電視以外，在受訪者中，手機(jī)、電腦(臺式機(jī)和筆記本)、平板電腦分別還有78%、59%、24%的使用頻率②。在偏好度對比上，電視和電腦視頻則呈現(xiàn)出沿著年齡軌跡持續(xù)走高或走低的兩極現(xiàn)象，而15－34歲的年輕群體明顯更加喜好在電腦上收看電視節(jié)目。筆者曾在2011年－2012年組織所在院校的學(xué)生進(jìn)行過一項(xiàng)關(guān)于綜藝節(jié)目收視形態(tài)的調(diào)查(調(diào)查對象主要為大學(xué)生，樣本數(shù)179)，結(jié)論與上述CTR的研究較為吻合。

3.方式變遷:自主掌握接收媒體及內(nèi)容，表達(dá)自我深度互動體驗(yàn)

在受眾由被動觀看到主動分享的角色轉(zhuǎn)變中，與之相適應(yīng)的還有媒體角色的變遷。作為受眾收視決策過程的重要環(huán)節(jié)，信息的檢索需要借由搜索引擎實(shí)現(xiàn)。2012年9月，CTR一項(xiàng)全媒體影響力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，搜索引擎已經(jīng)超越報紙、雜志這些公信力較高的傳統(tǒng)媒體，一躍成為僅次于電視的受眾最依賴的媒體③。搜索引擎之所以大行其道，標(biāo)志著受眾收視方式的變遷，選擇權(quán)更大，自主掌握接收媒體及內(nèi)容的意愿更加強(qiáng)烈并付諸實(shí)踐。

傳統(tǒng)電視媒體的收視群體老年化趨勢明顯，新媒體使人們在社會化組織范圍內(nèi)得到回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了情感共鳴和價值認(rèn)同。年輕群體有更強(qiáng)的表達(dá)欲，參與互動，表達(dá)自我，分享評論，甚至參與內(nèi)容創(chuàng)作。連續(xù)拍攝到第九季的美劇《犯罪心理》擁有固定的粉絲，他們對第七季的結(jié)局頗有微詞，編劇根據(jù)網(wǎng)絡(luò)粉絲的集體呼聲調(diào)整了劇情走向，類似做法在美已不鮮見。受眾收看電視節(jié)目時卷入度高，而電視制作重視與之雙向互動，是電視生態(tài)的發(fā)展趨勢。

三、電視節(jié)目受眾粘性驅(qū)動機(jī)制

受眾粘性是指電視節(jié)目維持現(xiàn)有受眾并吸引持續(xù)關(guān)注該節(jié)目的能力。在媒介融合和社會化媒體不斷涌現(xiàn)的今天，“碎片化”成為關(guān)鍵詞，提高電視節(jié)目受眾粘性是電視媒體安身立命的根本。

電視節(jié)目的受眾粘性與兩個維度有關(guān):受眾滿意度與轉(zhuǎn)換成本。滿意度是受眾將現(xiàn)實(shí)感受與期望值比對的結(jié)果。有些節(jié)目在開播之前過實(shí)宣傳，措詞太過華麗恢宏，受眾抱著過高期望觀賞節(jié)目，但其被大肆吊起的胃口得不到滿足，一般就不容易產(chǎn)生非常滿意的評價。因此，電視節(jié)目的前期宣傳要務(wù)實(shí)求真。受眾的現(xiàn)實(shí)感受則是在觀賞電視節(jié)目的過程中現(xiàn)場展示觀感與情感的雙重體驗(yàn)。以綜藝節(jié)目為例，CTR 2011－2012年綜藝節(jié)目觀眾測評數(shù)據(jù)結(jié)果顯示④，綜藝節(jié)目的“去主持人化”現(xiàn)象已嶄露頭角，一檔綜藝節(jié)目受眾滿意度的驅(qū)動因素由高到低依次為:內(nèi)容、形式、制作、參與者及主持人。

除了現(xiàn)場展示對受眾滿意度有影響外，受眾粘性則在上述驅(qū)動機(jī)制上還有兩大影響因子:電視節(jié)目線下延伸及受眾轉(zhuǎn)換成本。線下延伸即利用多種社會化媒體平臺進(jìn)行同步互動或后續(xù)評論及節(jié)目活動化營銷，開辟第二戰(zhàn)場。受眾轉(zhuǎn)換成本則由搜尋新的關(guān)注節(jié)目成本，了解新節(jié)目規(guī)則的學(xué)習(xí)成本及當(dāng)前節(jié)目的時間情感投入等沉沒成本構(gòu)成。轉(zhuǎn)換成本受到受眾個性因素的影響，并與其時間、情感的投入與習(xí)慣的養(yǎng)成有直接關(guān)系。無論是電視節(jié)目線下延伸活動還是轉(zhuǎn)換成本，都共同指向一個重要因子:受眾體驗(yàn)。開展社會化媒體營銷活動具有明顯優(yōu)勢，另外，在解讀受眾自我表露時，能對受眾個性有所把握，這比傳統(tǒng)渠道獲悉受眾信息更加深刻。

四、提高受眾粘性的電視節(jié)目社會化媒體營銷策略

1.多屏聯(lián)動整合營銷拓展受眾現(xiàn)場互動體驗(yàn)

電視節(jié)目的本質(zhì)是質(zhì)量。內(nèi)容為王的鐵律同樣適用于社會化媒體涌現(xiàn)的媒介融合時代。前期營銷推廣是讓更多受眾關(guān)注節(jié)目，打下扎實(shí)的市場基礎(chǔ)，但是關(guān)注的持續(xù)性要靠節(jié)目質(zhì)量和后期“客戶關(guān)系管理”兩者來實(shí)現(xiàn)。受眾互動參與式是當(dāng)下比較受歡迎的一種節(jié)目形態(tài)。從1983年央視第一屆春晚到1996年春季開播的《實(shí)話實(shí)說》，現(xiàn)場觀眾的身份設(shè)立由單純作為烘托節(jié)目氣氛的背景轉(zhuǎn)變?yōu)榕c主持人、嘉賓對話的重要角色。

如今的電視節(jié)目現(xiàn)場互動顯然不能再僅僅滿足于與觀眾問答、做游戲的簡單方式，而積極利用社會化媒體進(jìn)行現(xiàn)場設(shè)計(jì)和節(jié)目制作，甚至把社會化媒體作為節(jié)目創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，對提高節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量和與場內(nèi)外受眾深度互動具有重要參考意義。比如把各種形式的社會化媒體如微博、視頻網(wǎng)站等接入現(xiàn)場進(jìn)行多屏聯(lián)動整合營銷，無論是場內(nèi)還是場外觀眾的視角都被打開，拓展了互動外延，這對培育更大范圍的受眾粘性有很大好處。如河南電視臺《梨園春》《武林風(fēng)》曾經(jīng)上馬過的互動電視節(jié)目現(xiàn)場交互系統(tǒng)很好地滿足了電視節(jié)目現(xiàn)場交互的需要。

2.挖掘焦點(diǎn)話題和情感線索制造受眾后續(xù)體驗(yàn)

社會化媒體提供了組織形態(tài)，而電視節(jié)目則是“話題”的來源，能為社會公眾持續(xù)提供談?wù)撘c(diǎn)，這種持續(xù)性繼而能成為受眾保持關(guān)注熱度及粘性的情感線索。在電視節(jié)目制作時，就應(yīng)考慮到能在較大社會化組織范疇內(nèi)引起受眾深度討論的話題節(jié)點(diǎn)，可以是嘉賓、主持人、參與者、觀眾的言論、動作甚至是衣著等各種細(xì)節(jié)。羅塞﹒里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首創(chuàng)“獨(dú)特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)，即著名的USP理念，向客戶集中表達(dá)一個主張，有助于客戶識記。每一期電視節(jié)目話題的設(shè)計(jì)同樣如此，不能多、亂、雜，要精細(xì)突出其中一兩點(diǎn)。

相親節(jié)目《非誠勿擾》堪稱利用話題展開社會化媒體營銷的典范。節(jié)目版權(quán)、嘉賓動機(jī)、節(jié)目的真實(shí)性、主持人去留等問題先后引起主流媒體的關(guān)注并迅速在全國范圍制造了強(qiáng)大影響力?！百|(zhì)疑”“回應(yīng)”“媚俗”等關(guān)鍵詞在《人民日報》《光明日報》《京華時報》《羊城晚報》等主流報刊上出現(xiàn)，不可謂不奪人眼球。馬諾、副鄉(xiāng)長等話題嘉賓不斷涌現(xiàn)，新浪、搜狐、騰訊、土豆、56等視頻網(wǎng)站同步跟進(jìn)并討論，新浪博客、百度貼吧、搜狐同學(xué)錄等社區(qū)對此討論更是熱火朝天，樂嘉的帖子一度閱讀、跟帖和轉(zhuǎn)帖數(shù)量累計(jì)高達(dá)十萬余人次。過一段時間就推出一個新鮮話題以吸引受眾的關(guān)注是維系該節(jié)目情感線索的重要方式。

3.推出意見領(lǐng)袖制造榜單效應(yīng)引導(dǎo)受眾卷入體驗(yàn)

意見領(lǐng)袖在社會化媒體中扮演著為他人提供信息及對他人施加影響的中介角色，對社會化組織中部分無主見、存依賴的受眾在表述態(tài)度的內(nèi)容和采取行動的方式予以調(diào)節(jié)。榜單效應(yīng)則是在社會化媒體時代受眾聚焦無厘頭的真實(shí)寫照，一大批“紅人”和網(wǎng)絡(luò)潮話以莫名其妙的方式被競相轉(zhuǎn)載，不能否定意見領(lǐng)袖在其中起到的推手作用。只要登上大家公認(rèn)的關(guān)注平臺，就會被認(rèn)為火了，至于是如何火起來的及其意義幾何，并不十分重要。

受眾卷入社會化媒體中意見領(lǐng)袖們主導(dǎo)的鋪天蓋地的話題氛圍后，對電視節(jié)目的情感維系就從廣度和深度兩個方面得以固化。意見領(lǐng)袖可以是著名學(xué)者、社會名流、大眾明星，也可以是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)站寫手、論壇專職灌水者或網(wǎng)站負(fù)責(zé)人，他們往往能引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，施加影響力給他人，并且這種影響力具有持續(xù)性，受眾會在相當(dāng)長時間內(nèi)持續(xù)關(guān)注意見領(lǐng)袖的動態(tài)和觀點(diǎn)。

注釋:

① 數(shù)據(jù)來源:央視索福瑞官方網(wǎng)站，基于對全國40余個城市的快速監(jiān)測。

② 數(shù)據(jù)來源:CTR市場研究官方網(wǎng)站，2012互聯(lián)網(wǎng)營銷。統(tǒng)計(jì)基數(shù):最喜歡收看的節(jié)目方式受眾N=1061，平時收看的節(jié)目方式受眾N=986。

③ 參見:姜濤，融媒時代的傳播轉(zhuǎn)型與應(yīng)對，CTR市場觀察，2013，6。

④ 參見:CTR洞察中國電視媒體營銷，解析電視媒體的五大成功趨勢，2013。