全球化語境下好萊塢電影的商業(yè)策略

■胡云

一、全球化與全球化語境概念規(guī)約

1.全球化的概念規(guī)約

“全球化”(globalization)這一概念首先出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，后擴(kuò)散到人文與社科領(lǐng)域。在社會學(xué)領(lǐng)域，“全球化”這一概念由美國社會學(xué)家羅蘭德·羅伯遜(Roland Robertson)在其著作《全球化:社會理論與全球文化》(Globalization:Social Theory and Global Culture，1992)中明確提出。其認(rèn)為，全球化是一個充滿競爭、掌控話語權(quán)、爭取合法性的過程。對全球化概念的界定之代表觀點有:①(1)從傳播信息與媒介的視角，全球化呈現(xiàn)“地球村”這一社會景觀;(2)從經(jīng)濟(jì)視角來看，全球化被視為經(jīng)濟(jì)活動在世界范圍內(nèi)的相互依存，強(qiáng)調(diào)跨國公司成為國際經(jīng)濟(jì)市場活動的行為主體;(3)從全球性的視角，全球化被視為危及生態(tài)環(huán)境以及人類自造的核威脅等問題所達(dá)成的人類發(fā)展共識;(4)從體制的視角，全球化被視為資本主義的全球化或全球資本主義的擴(kuò)張。資本主義的“世界經(jīng)濟(jì)”將最終抵制國家的反抗，從世界各地合并資本和勞力——不是以一種平衡或一致的模式，是以一種高度不均衡、扭曲畸形的模式。這種全局變化的工具是現(xiàn)代跨國公司。②

結(jié)合上述第(2)與(4)的全球化概念的觀點，基于對新世紀(jì)好萊塢商業(yè)策略的研究語境，本文認(rèn)為，基于經(jīng)濟(jì)的層面，全球化是指，將處于三階層國家體系中心－半邊緣－邊緣的、面向世界開放的國家(WTO的成員國)統(tǒng)統(tǒng)地推到全球化的舞臺，在“新自由主義市場經(jīng)濟(jì)”的游戲規(guī)則下，資本、信息、人才與技術(shù)等生產(chǎn)資源以市場的需求在全球范圍內(nèi)自由流動與實現(xiàn)有效配置，而跨國公司取代民族國家成為全球經(jīng)濟(jì)一體化市場活動的行為主體。在這個充滿競爭、掌控話語權(quán)與爭取合法性的過程中，市場并不是經(jīng)濟(jì)全球化的唯一動力，跨國公司憑借自身的經(jīng)濟(jì)硬實力與國家霸權(quán)，會造成一種“高度不均衡、扭曲畸形的模式。這種全局變化的工具是現(xiàn)代跨國公司。③

2.全球化語境的概念規(guī)約

我國學(xué)者王一川認(rèn)為，“全球化語境”被視為人們看待現(xiàn)實生存的一種全球性的思維方式。④而本文認(rèn)為，全球化語境是指，思考與看待問題基于一種將經(jīng)濟(jì)、文化、政治等社會存在的變化放置于地區(qū)與國家、地區(qū)與世界這一局部與整體、微觀與宏觀的互動關(guān)系的考量。本文基于經(jīng)濟(jì)社會層面將好萊塢商業(yè)策略的全球化語境設(shè)置為:好萊塢作為全球電影生產(chǎn)與傳播的樞紐，怎樣借助于以自由流動的生產(chǎn)資料在全球范圍實現(xiàn)資源的有效配置，其霸權(quán)又形成怎樣的全球壟斷格局而造成世界電影市場的“高度不均衡”。

二、新世紀(jì)以來的好萊塢全球化商業(yè)策略

1.好萊塢產(chǎn)業(yè)組織的新格局:六大電影公司及其隸屬的更大的跨國娛樂傳媒巨無霸

當(dāng)下，好萊塢的六大電影制片公司作為子公司分別隸屬于六大跨國娛樂傳媒巨無霸:華納兄弟隸屬于美國時代華納(Time Warner〈USA ＞ /Waner Brothers，在2009年被拆分前為美國在線時代華納，AOL Time Warner)、沃爾特迪斯尼電影公司隸屬于沃爾特迪斯尼公司(The Walt Disney Company〈USA〉/Walt Disney Pictures)、20世紀(jì)福克斯隸屬于新聞集團(tuán)(News Corporation〈Australia〉/Twentieth Century Fox Film Corp.)、NBC環(huán)球電影公司隸屬于維旺迪－環(huán)球(Vivendi－Universal〈France〉/Universal Studios，Inc.，現(xiàn)所有權(quán)歸屬美國通用公司)、索尼－哥倫比亞隸屬于索尼公司(Sony Corporation〈Japan〉/Sony Pictures Entertainment)、派拉蒙隸屬于維亞康姆公司(Viacom，Inc〈USA〉/Paramount Pictures Corp.)。

這些公司掌控影視產(chǎn)品的知識版權(quán)并以此作為商業(yè)開發(fā)的核心環(huán)節(jié)，垂直壟斷著電影的生產(chǎn)、發(fā)行、放映以及衍生品的生產(chǎn)與開發(fā)授權(quán)。被喻為美國“小國務(wù)院”的卡特爾組織MPAA/MPA，作為好萊塢六大電影公司的利益代表者，致力于好萊塢在國內(nèi)外的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，打擊盜版;游說美國政府與別國政府，以權(quán)力的形式助推好萊塢的全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略。

2.六大電影公司的產(chǎn)業(yè)布局:同心圓的多元化復(fù)合型產(chǎn)業(yè)

作為高風(fēng)險產(chǎn)業(yè)，六大電影公司通過行業(yè)內(nèi)和跨行業(yè)整合來平衡風(fēng)險，已經(jīng)完成了行業(yè)內(nèi)的垂直整合與跨行業(yè)的橫向整合。新世紀(jì)的跨國娛樂傳媒集團(tuán)已經(jīng)形成了從電影到電視廣播網(wǎng)，到互聯(lián)網(wǎng)通信與音樂、出版，再到電影衍生品/授權(quán)商品，如玩具、家具、文具、衣服、旅游文化觀光、主題公園等以電影為核心產(chǎn)業(yè)的多元化復(fù)合型產(chǎn)業(yè)布局，也即內(nèi)容產(chǎn)業(yè)/娛樂+傳媒的同心圓多元化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的復(fù)合型商業(yè)模式。

3.六大電影公司形成的寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)與協(xié)作增效戰(zhàn)略聯(lián)盟

好萊塢寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)特征為:其一，六大跨國電影娛樂公司壟斷賣方市場;其二，寡頭之間互為依存關(guān)系，即博弈中的合作競爭關(guān)系;其三，生產(chǎn)差異化產(chǎn)品;其四，共同設(shè)立行業(yè)進(jìn)入或退出壁壘。

基于范圍經(jīng)濟(jì)的協(xié)作增效原則，這六大公司在競爭內(nèi)部又結(jié)成了利益聯(lián)盟來穩(wěn)定它們所形成的寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)。以2003年為例，這六大電影公司結(jié)成的四組戰(zhàn)略聯(lián)盟:索尼與時代華納在付費電影、CD、DVD業(yè)務(wù)上結(jié)成聯(lián)盟;索尼與環(huán)球在CDs、MP3業(yè)務(wù)上結(jié)成聯(lián)盟;環(huán)球與維亞康姆(派拉蒙)結(jié)成聯(lián)盟組建了聯(lián)合國際電影公司(UIP);新聞集團(tuán)與迪士尼結(jié)成聯(lián)盟發(fā)展視頻點播(VOD)業(yè)務(wù)。

4.六大電影公司市場戰(zhàn)略調(diào)整的共性:從影院市場轉(zhuǎn)向家庭娛樂市場

隨著大片預(yù)算的逐年遞增，票房回收根本無法抵消成本。當(dāng)下的六大電影公司在影院發(fā)行方面都面臨常規(guī)性的虧損。正如先后任派拉蒙與環(huán)球公司總裁的弗蘭克·比昂迪(Frank Biondi)所說，“基本而言，在最近的電影投資上，六大電影公司都是虧損的?！雹莸牵徊看笃蚱狈客?，后續(xù)放映窗口與衍生品銷售收入往往是票房的2－6倍。六大電影公司的共同特征體現(xiàn)在，將電影發(fā)行重心從影院發(fā)行轉(zhuǎn)到零售店，越來越注重在家庭娛樂市場(影音播放器、有線電視、付費電視以及DVD)這塊能產(chǎn)生巨大利潤的蛋糕上。

5.好萊塢全球化的市場策略:高概念商業(yè)大片

全球化時代的好萊塢高概念電影，是指六大電影公司針對全球目標(biāo)觀眾市場所采用的一種技術(shù)、資本與人才密集型的、以商業(yè)訴求為目的的電影拍攝模式。此類電影的核心故事極易被概括與傳播，通過電影風(fēng)格、明星、角色、類型與音樂元素的組合來突出故事的透明性與說教主義。這些針對全球市場花重金打造的高概念“事件電影”(數(shù)字特效/明星為驅(qū)動的高概念商業(yè)大片)成為了六大公司在全球范圍內(nèi)贏得美譽度與擴(kuò)大品牌效應(yīng)的最佳手段。新世紀(jì)以來典型的高概念“事件電影”(“event movie”)如:《指環(huán)王》系列電影、《蝙蝠俠》系列電影與《哈利波特》系列電影在“異體受精”的市場化能力方面表現(xiàn)突出。這些高概念電影特別倚重類型的熟悉度、簡約的故事、動作場景長而對話短與媒介化的類型人物。從2000－2012年的全球票房Top5－1的類型電影分析得出:以動作類型為基礎(chǔ)的動作－冒險/科幻/魔幻、動畫以及這些主要類型的混合。

6.好萊塢全球化制片策略

“新自由主義市場經(jīng)濟(jì)”對全球資本主義予以“靈活的生產(chǎn)”，賦予跨國公司作為在全球范圍的經(jīng)濟(jì)活動的行為主體性，作為以生產(chǎn)影視產(chǎn)品為核心的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)所具有的文化經(jīng)濟(jì)的屬性，即屬于“靈活積累”生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)的好萊塢，利用新國際文化勞動分工(NICL)，加之國際資金的直接投資(FDI)，使其在全球范圍進(jìn)行人力、資本與技術(shù)的資源配置，實現(xiàn)“全球勞動套利”(“global labour arbitrage”)，而最為典型的兩種生產(chǎn)活動為離岸片(runaway)與合拍片(co－production)。這足以說明，以好萊塢為代名詞的美國電影產(chǎn)業(yè)較之其他產(chǎn)業(yè)而言，是較早領(lǐng)會全球化發(fā)展的行業(yè)。

(1)離岸片:利用NICL在非美國本土所拍的美國電影

從好萊塢的離岸片生產(chǎn)來看，早在上世紀(jì)30年代晚期就出現(xiàn)的離岸片所表現(xiàn)出的NICL交換大多數(shù)呈現(xiàn)出一種單向路(one－way)。通過投資當(dāng)?shù)氐碾娪皹I(yè)，好萊塢避免了外匯交易的不利規(guī)定，以防利潤“僑居國外”(expatriation of profits)，同時還要從東道主的地方電影補助金中獲利。好萊塢在全球范圍建立的制片公司對發(fā)展中國家的人力資源的剝削與資源配置成本的最小化是不言而喻的。而新世紀(jì)的離岸片拍攝地選擇的趨勢是更依賴國家所具有的先進(jìn)的拍攝技術(shù)、從業(yè)人員的專業(yè)技能、語言、文化熟悉度、商業(yè)聯(lián)系以及外匯率等。

(2)合拍片:新世紀(jì)大預(yù)算合拍片增加

在上世紀(jì)好萊塢的發(fā)展初期合拍片就已經(jīng)出現(xiàn)，合拍片是電影產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)自身發(fā)展的內(nèi)在需要。為了減少電影的制作成本，利用當(dāng)?shù)赜欣陔娪吧a(chǎn)的稅收減免政策與優(yōu)惠扶持政策，提高在合拍當(dāng)?shù)氐钠狈糠仲~比例，減少電影在對外傳播交流中的“文化折扣”，有利于電影的海外發(fā)行，在好萊塢的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略中，合拍片成為了跨區(qū)域與跨國合作的重要商業(yè)策略，由此，好萊塢也成為了國際合拍片的游戲規(guī)則的制定者。一般而言，與好萊塢六大公司的合拍片，其合作方不能享有合拍片的最終版權(quán)，只能是以權(quán)益的方式合作而享有電影若干年的分賬。特別是經(jīng)濟(jì)與文化弱勢國家，在合拍片中往往處于合作的劣勢地位，對于好萊塢而言，則更強(qiáng)化了其電影經(jīng)濟(jì)與文化的全球。進(jìn)入新世紀(jì)以來，英國與好萊塢的合作具有經(jīng)典性，而與新西蘭/澳大利亞的合作具有當(dāng)下性。自從2012年中美開啟“合拍片”年以來，作為全球第二大電影市場國的中國勢必成為好萊塢意愿的“合作”重點。

三、結(jié)語

以上研究揭示出，好萊塢的全球化商業(yè)策略就是:通過“新自由主義市場經(jīng)濟(jì)”所助推的全球化給予資本主義“靈活的生產(chǎn)”以及私有化浪潮掀起的并購狂潮，好萊塢完成了行業(yè)內(nèi)的垂直整合與跨行業(yè)的橫向擴(kuò)展兼并整合，形成了跨國大電影娛樂公司;進(jìn)入新世紀(jì)以來，更是作為更大跨國娛樂傳媒巨無霸的一部分，完成了作為娛樂產(chǎn)業(yè)/生產(chǎn)文化娛樂商品與作為傳媒產(chǎn)業(yè)/生產(chǎn)大眾傳播媒介的娛樂+媒介的跨行業(yè)整合。作為“靈活積累”型經(jīng)濟(jì)，好萊塢利用NICL與FDI在全球調(diào)配人力、資本、技術(shù)與信息資源，通過離岸片與合拍片等制片策略，一方面減少制片成本、減小貿(mào)易中的“文化折扣”，在國際貿(mào)易中達(dá)到一種準(zhǔn)“傾銷”的目的;另一方面，更為實質(zhì)性地通過合作的方式參與到其他國家的本土電影業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動中，進(jìn)行滲透式侵入，從而進(jìn)一步成就好萊塢經(jīng)濟(jì)體制/商業(yè)模式的全球化。

注釋:

①②③ ［英］羅蘭·羅伯遜、揚·阿特·肖爾特英文版主編，王寧中文版主編:《全球化百科全書》，譯林出版社2011年版，第363頁。

④ 王一川，《當(dāng)前文學(xué)的全球民族性問題》，《求索》，2004年第4期，第148頁。

⑤ Edward Jay Epstein，The Big Picture:Money and Power in Hollywood，New York:Random House，2005:19.