非物質文化遺產與媒體傳播：二維耦合和發(fā)展路徑

■王雋

非物質文化遺產與媒體傳播：二維耦合和發(fā)展路徑

■王雋

媒體在非物質文化遺產保護與傳承中有著重要的作用與現實必要性。文章試圖在傳媒產業(yè)經濟學、新制度經濟學以及系統(tǒng)科學等理論框架下，就包括平面、廣播電視、網絡在內的媒體“傳承和保護非物質文化遺產”問題作出梳理，提出功能優(yōu)化策略，并強調媒體主管部門應當在解決問題過程中發(fā)揮積極主導作用。

非物質文化遺產；媒體傳播；現狀；路徑

縱觀相關學術成果筆者發(fā)現，非物質文化遺產的保護與傳承多注重硬性的外在保護效果，或者偏向傳統(tǒng)性的修復與物質維護，但忽視了利用現代媒體途徑充分發(fā)揮“非遺”軟性的內在文化傳播與引導效用。而現實中后者在非物質文化遺產保護與傳承以及社會文化可持續(xù)發(fā)展中往往起著更為重要的作用。

一、多元理論視野下非物質文化遺產與媒體傳播的耦合機理

1.社會價值斷鏈：非遺制度創(chuàng)新與媒體傳播的現實必要性

歷史學家湯因比指出“文明沒有被謀殺，都是自殺的，就是自己毀滅自己”①。雖然中國的市場經濟與社會生產力取得了前所未有的成就，但伴生的系列社會問題及其潛在危害也不得不引起人們的重視。國內頻繁的政治變動、國際多元化價值體系的沖擊、人民思想意識的逐漸開放、社會經濟發(fā)展的突飛猛進等，迫使中國社會面臨價值體系瀕于崩壞的信仰危機。非物質文化遺產的沒落在宣示著社會文化改革進步的同時，也警告著民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化逐漸遺失的危機。諾思認為一個制度框架的總體穩(wěn)定使得跨時間和空間的復雜交易成為可能②。非物質文化遺產是構成非正式制度的重要內容，凝聚了中國歷史進程中社會各地區(qū)、各階層、各民族群體生產生活行為方式的精神內涵，與中華民族內在的道德規(guī)范和價值理念密切相連。當代中國社會普遍產生的信仰危機、價值體系斷裂、價值扭曲等問題內在地暗含著社會價值結構相對于社會經濟與文化快速發(fā)展所呈現的不均衡與不完善，相應的價值層面制度安排鉗制著制度體系的有效運行，影響著制度績效的充分發(fā)揮，并伴生出一系列“中國問題”。

2.文化傳播機制的多元化：非遺媒體傳播的時代背景

現代社會信息化高速發(fā)展，科學技術日新月異。互聯(lián)網具備強大的資源整合功能，促進了人際交往的深化與網絡覆蓋的廣化，并可產生較高的經濟效益和社會效益。新的時代背景下信息生產和文化生產等全新的產業(yè)經濟將會興盛起來，呈現非市場化、去中心化的特征。非物質文化遺產在媒體產業(yè)中也會實現新的傳播方式的突破，不僅僅局限于文圖傳播，而是體現為視聽語言豐富的音視頻傳播；在傳播廣度、深度以及互動參與方面也有著重大成就；特別值得注意的是，在新媒體平臺上允許用戶通過多種技術手段對初始信息進行評論、討論、解讀、擴展、改編甚至顛覆，一定意義上說明用戶參與了對信息的再創(chuàng)造與N次加工，并相應產生認知反饋，這個過程是傳統(tǒng)固化的傳播手段所無法比擬的。

3.信源與信宿知識軟件的共享：非遺文化有效傳播的必要前提

非物質文化遺產的傳播與交流是建立在其內蘊的信息及相應的信息價值能夠被信源與信宿雙方認同與傳遞基礎上的。信息發(fā)送者和接收者的知識軟件的交集非空是實現有效傳播的必要條件。二者知識軟件重疊度越高，信息傳遞的精確度就越高③。因此，在不同國家、種族、宗教信仰之間尋求尊重與理解、構筑不同文化間交流溝通的有效途徑，成為跨文化傳播中輸出文化軟實力的目標。然而不同文化背景下的群體在進行互動時，無法共享符號系統(tǒng)，甚至賦予相同的符號以不同的意義，文化的異質性又成為文化溝通的障礙。要解決這一溝通障礙，就必須在“知識軟件”上尋找雙方的“最大公約數”。

二、非物質文化遺產媒體傳播的現狀審視

非物質文化遺產種類繁多、內容龐雜，在媒體傳播中經常遇到如下瓶頸或問題：

一是活態(tài)流變性受到制約。非物質文化遺產所具有的活態(tài)性體現在其物質載體和在傳承演化中的變異上。音樂、舞蹈、戲劇、曲藝等表演藝術需要活態(tài)的人在動態(tài)表現中完成，而且由于個體的差異，這類藝術事像會在傳承中演變。但無論對于傳統(tǒng)媒體還是新媒體平臺，精確的復制和大批量的傳播技術桎梏了原本鮮活的流變過程，使之退變成為文圖、音視頻信號的重復、疊加，泯滅了非物質文化遺產的主要特性。

二是集體創(chuàng)作遠離受眾文化心理。非物質文化遺產中絕大部分都是各民族、種群、社區(qū)在自己特殊的生活方式中為解決某種特定的社會問題或規(guī)避某種潛在危險沖突而創(chuàng)造完成的，是一定環(huán)境、文化和時代精神的產物，其創(chuàng)作者大多來自普通民眾，是集體智慧的結晶。譬如我國流傳甚廣的原生態(tài)民歌，大多是普通農、牧、漁民在生產環(huán)境極其惡劣、生產力極其落后的條件下，為完成組織生產、繁育后代、傳承知識、協(xié)調人際關系等任務在社會生產生活中集體創(chuàng)作出來的。

三是口傳心授方式在視頻傳播分享中的信息功能較為有限。對于我國許多民族（特別是未創(chuàng)立文字的民族）來說，其民族的起源與遷徙、曾經歷的戰(zhàn)亂或自然劫難、民族頭領與英雄的故事與成就等，大多都是依靠頭腦的零散記憶，并通過口頭的史詩、民歌、曲藝、故事傳說等形式和途徑一代代地傳遞下來。譬如生活在我國四川平武、南坪縣（今九寨溝縣）藏區(qū)的白馬人，歷史上沒有文字作為其文化傳承工具，他們近乎全部的傳統(tǒng)社會生產知識都是依靠口傳心授而得以世代傳承，白馬青少年大多是從老人所唱的“盤歌”中獲得生存所需的知識。④與平面媒體相比，網絡視頻與電視對于保留此類文化遺產的口傳心授功能較為有限，傳遞信息的數量與質量有所下降。

四是文化空間的整體性遭到破壞甚至抹殺。一些依附于動態(tài)表演的復合文化形式容納了自然宗教遺俗、節(jié)日祭禮、民俗信仰，通常以歌舞、說唱、吟詠或表演技藝為手段，并以祭祀儀式貫穿始終。這類復合的文化形式通常在固定的時間和空間里出現。這種集中開展民眾傳統(tǒng)文化活動的地點或定期展現特定事件的時間被稱為“文化空間”或“民族民間文化生態(tài)區(qū)域”。如果將這種特殊的節(jié)日聚會有組織地移到他處或不在特定的時間內舉行，即使參加的都是原來的群眾，這種文化形式也就淪為了一種虛空的符號。

三、完善非物質文化遺產媒體傳播的多維路徑分析

（一）因媒體功能屬性而制宜的優(yōu)化策略

完善非遺媒體傳播的策略要因：客觀時空與對象屬性而制宜。只有因地制宜、量體裁衣地創(chuàng)建適于本土的制度才能兼容本地區(qū)各級子系統(tǒng)，從而培育適應這個制度環(huán)境的受眾和市場。因此應根據不同的受眾群體采用合適的媒體傳播功能優(yōu)化策略，具體可從平面媒體、廣播媒體與電視媒體三個方面分別進行概括探索。

1.平面媒體：平面媒體主要包括報紙、學刊學報、普適性雜志這三類，相應地政府應注意以下層面的策略舉措，如應擴大報道內容與領域，提高其在業(yè)內的權威性；對于某些生存能力不佳的紙質媒介，政府部門在財政上應給予一定的支持；加大對非物質文化遺產的報道力度，同時注意提高報道文章的理論水平與專業(yè)水準；在理論研究上加強實地調查，在廣闊田野和民間尋找鮮活素材和典型案例，深入解剖，加強量化分析，并注意保存珍貴素材；注重以通俗易懂的方式提高可讀性。

2.廣播媒體：廣播媒體主要是指電臺。其功能優(yōu)化策略在于加強節(jié)目的生動性，使非物質文化遺產保護深入人心。在宣傳非物質文化遺產時也可以注意發(fā)揮名人效應，充分利用重要時間節(jié)點，提升關注度。邀請名人名家走進廣播節(jié)目，呼吁更多的人關注非物質文化遺產。中央人民廣播電臺兩會期間推出的兩會代表《公益報時》就邀請了馮驥才和蔡武兩位代表錄制了“提高全民保護非物質文化遺產意識”的公益廣告，取得了良好效果。

3.電視媒體：電視媒體在保留聲音的基礎上又增加了畫面，“聲畫結合”令傳播效果大大增強。針對非物質文化遺產電視宣傳片段化、碎片化、零散化、無規(guī)律化的現狀，應注重以下電視媒體發(fā)展策略：（1）注重舉辦系列大型活動，推動品牌化傳播：利用傳媒的平臺來做“活動”、用“活動”形成的影響來創(chuàng)造品牌進而做大傳媒，已經成為現代媒體吸引受眾眼球、打造核心競爭力的制勝法寶。⑤但在舉辦民歌、才藝大賽之類的大型活動時，要注意避免過度商業(yè)化和娛樂化，在“眼球經濟”與非物質文化遺產傳承方面掌握適當的度。（2）注重社會效益，穩(wěn)固專欄化播出模式：應不斷豐富非物質文化遺產類電視節(jié)目形態(tài)，提升節(jié)目質量，多維度強化非物質文化遺產保護意識，形成固有品牌，培養(yǎng)出忠實、穩(wěn)步增長的收視群體。

4.網絡媒體：網絡又被稱為“第四媒體”，具有迅捷、扁平、易得和互動性。網絡媒體包括門戶網站、論壇、博客，以及現在流行的“自媒體”如微博、微信等等。其功能優(yōu)化策略在于：首先，精耕垂直化傳播市場。局部知識的積累要求企業(yè)專注于單一方向上的深入擴張，從而在整體上更加依賴分工協(xié)作的機制。只有分工協(xié)作的機制不斷優(yōu)化、提升水平，新的企業(yè)分工和專業(yè)化活動的協(xié)調成本才能相應逐步降低。其次，加強官網的互動性，強化博客的系統(tǒng)性，發(fā)揮微博的主動性，聲情并茂地強化非物質文化遺產保護意識。官網的權威性、個人博客的深入性、微博的即時轉發(fā)性以及名人效應可以適度結合。

（二）構建提升注意力資源的新路徑

為緩解或擺脫非物質文化遺產的路徑依賴效應，應重新構建提升注意力資源的途徑。喻國明等學者認為，傳媒產業(yè)的市場價值在于它能夠在多大程度上影響它的受眾，并且這種對于受眾的影響力能夠在多大程度上進一步影響社會進程、左右社會決策、引導市場消費和反作用于人們的社會行為。媒體傳播的本質正是通過特定的傳播過程凝聚起受眾的注意力資源，以注意力為杠桿，連通人們文化心理地圖上的“散點”，再把這種注意力資源整合為社會行動或消費能力的內在需求，從而演化出自組織制度一個良性循環(huán)的路徑。而在這個完成整合的系統(tǒng)中，注意力最優(yōu)值正是各內在單元互相形成協(xié)同運動進入的均勢階段，產生所謂的“序參量效應”。如CCTV在2013年推出的《漢字聽寫大會》節(jié)目，另辟蹊徑地通過聽說讀寫“指尖久違的漢字”，把觀眾的注意力從液晶屏和鍵盤轉移到傳統(tǒng)方塊字文化上來，引發(fā)了強烈的社會反響。

（三）減少文化產品的折扣，找到跨文化傳播的最大公約數

由于各國各地區(qū)市場消費者的背景差異，文化產品在交易過程中其價值和消費效用會隨文化關聯(lián)性的減弱而遞減，導致所謂的“文化折扣”。非物質文化遺產的傳播，只有不斷增加內容的普適性、提升包括語言、文化背景、思維方式在內的文化相關性，才能減少“文化折扣”的影響，確保把故事“聲聲入心“?？缛胄旅襟w的門檻以后，跨文化傳播關乎受眾對信源的認知、對事件和社會走勢的判斷?！翱缥幕瘋鞑ァ弊鳛橐环N日常的跨文化傳播事象，不僅承載向世界講述中國的任務，更演變成為一種尋找不同國家、族群、團體受眾“最大公約數”的協(xié)商談判“策略”。不論傳統(tǒng)媒體還是新媒體都要通過整合、搶奪媒介影響力和社會關系資源找到跨文化傳播的“第一入口”而取得決勝先機。文化的娛樂屬性也要求媒體不僅要在重大突發(fā)事件中“現場發(fā)聲”，更要加大對人們普遍感興趣的“軟性”普適內容的傳播比重，以求最大程度契合受眾群體的訴求，在跨文化傳播中呈現多樣的可能性。

（四）滿足受眾群體需求導向下新媒體傳播的創(chuàng)新與契合

哈佛學者波特指出在廉價勞動力競爭之上是“創(chuàng)新驅動的發(fā)展階段”⑥。這個階段中企業(yè)關注的首要問題不是投資規(guī)模和市場份額問題，而是面向個性化的顧客需求問題，其追求的是“超額價值”。在互聯(lián)網時代，“長尾理論”和方興未艾的網上購物等消費活動本質是設計新產品與新目錄，尋找新的受眾定位與市場。新的生產過程傾向于把規(guī)模生產與方案設計分離開來。經濟發(fā)展到一定水平的社會細化分工后，消費者的收入水平和品味足以支持個性化的產品方案?；ヂ?lián)網把個性化的“量體裁衣”方案集結為具有規(guī)模效應的生產活動。

社交媒體逐漸興起，其本質特征是基于在線人際交往的協(xié)同生產知識信息的活動。與面對面人際交往相比，后者更適合傳播適宜意會的知識，特別是技能知識。非物質文化遺產在傳播過程中注重契合碎片化、短微化傳播規(guī)律勢必能夠提高到達率，順應現代受眾的收視收聽或閱讀需求。

（五）提升約束性制度供給數量，強化監(jiān)督控制力度

通過立法、出臺規(guī)章等措施，以政策為導向，以市場為對象，在不濫用公權、調研充分的情況下，推出一系列強制性約束制度，保障非物質文化遺產的長期有序演化。如認識到媒介產業(yè)資本與勞動市場的價格特質，讓自由的收視收聽市場合理消化并引導明星高收入問題；通過立法進一步完善文化事業(yè)、公共文化產品與文化安全保護條款；鑒于非物質文化遺產具備知識產權的特性，應充分遵循知識產權保護效應，建立健全相關制度規(guī)范與實施機制（如知識共享協(xié)議，賣方競價機制）等。此外還包括加大對公益廣告的推廣宣傳。最后，探索多種社會有效監(jiān)督政府與市場規(guī)范運作的渠道，確保相關信息的公開透明，促進民眾對制度落實的全程監(jiān)控。

注釋：

① ［英］阿諾德·湯因比：《歷史研究（上）》，劉北成譯，上海人民出版社2000年版，第109頁。

② ［美］諾思：《制度、制度變遷與經濟績效》，杭行譯，上海三聯(lián)書店出版社1994年版，第111頁。

③ 昝廷全：《傳播有效性原理的粗傳遞模型》，《中國傳媒大學學報（自然科學版）》，2010年第6期。

④ 何曉兵：《從中心到相對：電視音樂傳播價值論》，中國傳媒大學出版社2007年版，第154頁。

⑤ 歐陽國忠：《媒體活動實戰(zhàn)報告》，南方日報出版社2005版，第15頁。

⑥ M.Potter，CompetitiveAdvantagesofNations，Cambridge：HarvardUniversityPress，1990.

（作者系華中師范大學公共管理學院博士研究生）

【責任編輯：張國濤】