社會網(wǎng)絡中盈利機制和業(yè)務模型研究

湯婧+蔡敏敏+王玉峰

中圖分類號：TP391； 文獻標志碼：A 文章編號：1009-6868 （2014） 01-0038-006

Profit Mechanisms and Business Models for Social Networks

摘要：基于社會網(wǎng)絡的幾種主要盈利機制（廣告、增值服務、交易費），受雙邊市場理論的啟發(fā)，提出了社會網(wǎng)絡的業(yè)務模型；針對社交網(wǎng)絡的特點，提出了基于雙邊市場的用戶參與的激勵模型，以期能更好地激勵用戶參與社交網(wǎng)絡應用。

關(guān)鍵詞： 社會網(wǎng)絡；雙邊市場；業(yè)務模型；盈利機制；激勵機制

Abstract： In this paper， we summarize the main profit generators of social networks： advertising， value-added services， and transaction fees. Inspired by the two-sided market theory， we propose a formal business model for social networking applications. Depending on the characteristic of the social network， we propose an incentive model to motivate users to use social network applications.

Key words： social networks； two-sided market； business model； profit mechanism； incentive mechanism

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的飛速發(fā)展和人們生活質(zhì)量的提高，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在我們的生活中非常普及。社會網(wǎng)絡在過去的10余年中更是呈現(xiàn)爆炸性的增長。人們通過社會網(wǎng)絡互相聯(lián)系，分享或?qū)ふ覂?nèi)容，傳播信息。例如：提供聯(lián)系的網(wǎng)站（如LinkedIn、Facebook、Myspace）和分享內(nèi)容的網(wǎng)站（如Flickr、YouTube）[1]。在它們的示范作用下中國也現(xiàn)了大量的社會網(wǎng)絡，如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、51網(wǎng)等。

現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡種類紛繁復雜，提供的服務也是多種多樣。社會網(wǎng)絡的分類如圖1所示。依據(jù)它的主要使用范圍可以分為：私人網(wǎng)絡（如Facebook、Myspace）和商業(yè)網(wǎng)絡（如LinkedIn、大街網(wǎng)）[2]。私人網(wǎng)絡是社會網(wǎng)絡最初的設計，供個人使用，例如Facebook是世界上最流行的社會網(wǎng)絡。商業(yè)網(wǎng)絡則更專注于建立專業(yè)聯(lián)系，例如尋找新的就業(yè)機會。另一個分類標準則是關(guān)注焦點，可以分為一般網(wǎng)絡（如Facebook、人人網(wǎng)）和特殊興趣網(wǎng)絡（如lawyrs、豆瓣網(wǎng)）。一般網(wǎng)絡沒有任何關(guān)注焦點，而特殊興趣網(wǎng)絡往往是根據(jù)一個特定的興趣組織起來的社會網(wǎng)絡。

在這幾年里，社會網(wǎng)絡已經(jīng)成為覆蓋用戶廣、商業(yè)價值高的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，迅速吸引了幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶和風險資本。在初始的熱度之后，經(jīng)驗豐富的全球社交網(wǎng)絡管理者們已經(jīng)投入大量的精力和財力，集成他們現(xiàn)有的盈利模式以探索更合適的業(yè)務模型。

然而，由于對社會網(wǎng)絡的盈利模式缺乏一定的理論基礎，對于社會網(wǎng)絡的研究仍處于盈利模式探討及現(xiàn)狀描述階段[3]，大部分社會網(wǎng)絡平臺缺乏合理的業(yè)務模型作為指導，使社會網(wǎng)絡的發(fā)展受到限制。

本文在發(fā)現(xiàn)社會網(wǎng)絡擁有雙邊市場的特征（例如交叉網(wǎng)絡外部性，價格非中性[4]）的基礎上，運用剛興起的雙邊市場理論來分析社會網(wǎng)絡的業(yè)務模型，為分析社會網(wǎng)絡的盈利提供一個理論分析的視角。理解雙邊市場帶給平臺的影響，且有針對性地建立平臺運營新模式，實現(xiàn)對內(nèi)的運營體系的轉(zhuǎn)型和對外的服務和盈利模式創(chuàng)新。并在此基礎上提出了基于雙邊市場的用戶參與的激勵模型。

1 雙邊市場簡要介紹

1.1 雙邊市場的概念

雙邊市場理論自21世紀初出現(xiàn)以來，已經(jīng)在理論研究和實踐應用中獲得了較快發(fā)展。它在很多重要的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著重要作用，如支付、移動電話、金融交流、廣告支持的媒體，及基于各種互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)[5-6]。

Rochet和Tirole在價格結(jié)構(gòu)上給出了雙邊市場的定義：如果對市場一邊的收費提高會影響平臺的交易量并減少由平臺另一邊所支付的交易量，那這個市場就是一個雙邊市場。

一個雙邊市場通常包括兩個主要方面：一是市場中有兩個不同類型的用戶，通過一個中介機構(gòu)或平臺來發(fā)生作用或進行交易；二是一邊的用戶決策會影響另一邊用戶的結(jié)果。平臺為兩邊提供交互，并通過向兩邊加入它收取一定的費用來盈利[7]。

1.2 雙邊市場的特征

在現(xiàn)代社會經(jīng)濟中有很多產(chǎn)業(yè)符合雙邊市場的特征。大體來說，雙邊市場包含以下幾個特征：

（1）存在一個雙邊或多邊的平臺結(jié)構(gòu)平臺運營商提供有形或無形的服務。同時存在兩類或更多類的終端用戶通過這個平臺發(fā)生交易或互相影響。

（2）不同類型的終端用戶之間存在著顯著的交叉網(wǎng)絡外部性。這種外部性效應可以通過平臺服務實現(xiàn)。

（3）平臺企業(yè)定價時存在著價格非中性。除了雙邊市場的價格總水平之外。雙邊市場上的價格結(jié)構(gòu)也會影響平臺的交易量。

雙邊市場的網(wǎng)絡外部效應通常被分為同側(cè)網(wǎng)絡外部性和交叉網(wǎng)絡外部性。同側(cè)網(wǎng)絡外部產(chǎn)生每一邊同側(cè)用戶給其他人帶來的影響，這傳統(tǒng)的單邊市場中就存在。交叉網(wǎng)絡外部性則是雙邊客戶彼此交互的影響。交叉網(wǎng)絡外部性可以分為：使用外部性和成員外部性。使用外部性是指用戶和商家共同通過平臺達成交易。成員外部性指一邊的用戶規(guī)模越大，必然會增加另一邊用戶的參加意愿。交叉網(wǎng)絡外部性被認為是雙邊市場有別于傳統(tǒng)單邊市場的最重要特征。

1.3 社會網(wǎng)絡的雙邊市場特征

現(xiàn)在社會網(wǎng)絡的一個典型特征是平臺化。所謂平臺，就是一個信息集成與發(fā)布的場所。這種信息平臺的關(guān)鍵之處，在于它面對的不再是單一的用戶，而是信息的提供者與信息的接收者雙方由此形成了一個雙邊市場。所有的社會網(wǎng)絡平臺都是一個個雙邊市場內(nèi)容提供者是一邊，而廣大用戶是另一邊。

具體而言就是：社會網(wǎng)絡一方面是用戶之間交流的平臺，用戶通過平臺擴展視野擴大交際圈。這樣吸引廣告商前來投放廣告，廣告商通過平臺將自己的廣告?zhèn)鬟_給用戶，推銷自己的產(chǎn)品，因此社會網(wǎng)絡是一個媒體平臺。一方面，社會網(wǎng)絡為了滿足網(wǎng)站不同的功能需求，引入系統(tǒng)開發(fā)商，在平臺上運行第三方插件，并收取一定的費用，這樣社會網(wǎng)絡是一個軟件平臺。另一方面與電子商務融合，利用社會網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品，從中盈利，社會網(wǎng)絡又是一個銷售平臺。

由此可見社會網(wǎng)絡具有雙邊市場的一些特征：

（1）交叉網(wǎng)絡外部性特征

社會網(wǎng)絡平臺的外部性如圖2所示。在社會網(wǎng)絡的雙邊市場中，用戶和商家（廣告商、插件商、電商）之間有明顯的交叉網(wǎng)絡外部性特征。用戶數(shù)量的增多會增加另一邊商家的數(shù)量，同時商家的數(shù)量也會影響用戶的數(shù)量。

（2）價格結(jié)構(gòu)非中性特征

社會網(wǎng)絡平臺對平臺兩邊都指定一個接入價格，如果這兩個價格總和一定，通過改變價格在兩邊的分布，則改變兩邊加入平臺的數(shù)量，進而影響平臺收益。比如社會網(wǎng)絡通常會補償用戶這一側(cè)，增加用戶數(shù)量吸引更多的商家參與。而對商家那一側(cè)定較高的價格來盈利。

2 社交網(wǎng)絡的盈利機制

當前各社會網(wǎng)絡平臺盈利主要有以下3類來源：廣告、增值服務、交易費。

廣告是幾乎所有社會網(wǎng)絡最基本的盈利模式。全球社會網(wǎng)絡2013年的廣告收入預計將達到100億美元。Facebook 2013年第二季度實現(xiàn)營收16.2億美元，而其中83%來自廣告。開心網(wǎng)的收入結(jié)構(gòu)大約80%也是來源于廣告。其主要有普通廣告、定向廣告和植入式廣告3種。普通廣告主要指網(wǎng)站首頁、頁面上方與兩側(cè)的條幅狀動態(tài)廣告。這類廣告單調(diào)，點擊率低，廣告效果不明顯。定向廣告[8]指通過網(wǎng)絡追蹤技術(shù)搜集整理用戶信息，然后利用網(wǎng)絡配送技術(shù)向不同用戶發(fā)送不同的廣告。通過對用戶注冊資料和瀏覽習慣的分析，有針對性地推薦廣告是開心網(wǎng)、世紀佳緣等社會網(wǎng)絡的重要手段。相比普通廣告，定向廣告更有針對性，營銷效果更好。植入式廣告指在游戲中插入商家的產(chǎn)品以達到潛移默化的宣傳效果，而且將品牌融入娛樂，較易取得消費者認同。廣告的收費方式主要分為3類：固定費用、根據(jù)點擊次數(shù)付費、根據(jù)效果付費。

增值服務是指社會網(wǎng)絡的基本服務免費，要獲得高級服務就需要交費[9]。通過免費的策略來占領和培育市場，并抵御競爭者，通過增值服務來賺取利潤[10]。QQ空間是該方式的典型。除免費應用外，騰訊還提供虛擬貨幣Q幣，通過與實體貨幣的兌換用戶付費獲得更好的游戲體驗。騰訊2013年第1季度的平臺增值服務收入達17.014億美元，占總營收的78.7%。隨著個性化需求越來越多樣化，增值服務將繼續(xù)在社會網(wǎng)絡營收中發(fā)揮重要作用。

交易費是指社交平臺跟其他商家合作，從中獲得利潤抽成。其中包括兩種方式：第三方應用開發(fā)和融合電子商務。第三方開發(fā)的應用的利潤主要是游戲及應用（APP）分成。網(wǎng)絡游戲和游戲應用中的虛擬商品是中國社會網(wǎng)絡利潤來源之一。社會網(wǎng)絡最早自己開發(fā)各種應用和組件，在虛擬道具銷售中以網(wǎng)站增值服務幣結(jié)算，例如開心網(wǎng)的開心幣?，F(xiàn)在它們大多允許第三方在自己網(wǎng)站上搭建APP程序，與其分成獲益。2012年第3季度，人人網(wǎng)在線廣告業(yè)務收入1 700萬美元，在線游戲收入2 420萬美元，分別占總體營收的33.7%、48%。

融合電子商務是最近幾年興起的一種盈利方式。社會網(wǎng)絡的電子商務模式是通過建立網(wǎng)絡購物平臺等利用社會網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品，從中收取提成盈利。該模式已有不少實踐：人人網(wǎng)推出人人愛購平臺；開心網(wǎng)引入特價機票查詢、電影票、團購；豆瓣的圖書比價和電影的選座購票功能等。另外社交、本地、移動（SoLoMo）模式也是一個很好的發(fā)展點，是移動社交網(wǎng)絡的一個很好的盈利方式。它最早由約翰·杜爾首次提出。用戶可以報道點名、身邊團購、就近優(yōu)惠和浪漫邂逅。

3 基于雙邊市場的社會網(wǎng)絡

業(yè)務模型的理論分析

社會網(wǎng)絡的目標是利潤最大化，這取決于從兩邊市場獲得利潤之和（通過它為兩邊所提供的功能）。因此社會網(wǎng)絡中一個關(guān)鍵的問題是先培養(yǎng)和建設哪一邊用戶，也就是平臺如何來平衡兩邊用戶的需求以保證交易量最大——平臺定價問題。Rochet和Tirole指出除了價格水平（平臺兩邊的價格之和）之外，價格結(jié)構(gòu)也同樣會影響兩邊用戶之間的交易量[11]。

價格結(jié)構(gòu)決定了從兩邊賺取利潤的相對增量。所以，平臺定價成了雙邊市場的核心問題。平臺對一邊用戶的定價不僅取決于用戶需求及其邊際成本，也取決于這邊用戶給另一邊用戶所帶來的外部收益，也就是間接網(wǎng)絡外部性的大小。而根據(jù)雙邊市場理論，平臺對一邊用戶的定價還包括了另一邊用戶的需求彈性以及平臺相應的邊際成本。因此，平臺對兩邊市場的定價結(jié)構(gòu)就依賴于聯(lián)合需求彈性和兩邊的邊際成本。

本文提出的基于雙邊市場的社會網(wǎng)絡業(yè)務模型首先研究壟斷平臺的定價方式下的定價策略，隨后再擴展到多個平臺競爭的情況。

3.1 壟斷平臺

[a1、a2]表示平臺兩邊用戶和商家的網(wǎng)絡外部性參數(shù)，[n1、n2]表示平臺兩邊的用戶數(shù)量，[ps]表示平臺收取的接入費用，[pt]表示平臺按交易次數(shù)收取的交易費，平臺為兩邊用戶群提供服務的固定成本表示[f1]和[f2]，每次交易的可變成本表示為[c1]和[c2]。假設平臺兩邊的交易次數(shù)分別在[[0，t1]]和[[0，t2]]上平均分布，[t1]和[t2]屬于外生變量，在模型的推導過程中認為是常量。業(yè)務模型參數(shù)列表如圖3所示。這樣在平臺收取交易費的情況下，用戶的效用函數(shù)表示為[ul=alnm-ps，l=1，2，m=1，2，][nm]表示平臺另外一邊用戶的數(shù)量。在平臺收取交易費的情況下，用戶的效用函數(shù)表示為[ul=a1nm-pt（tl/2）]。平臺采用兩步收費制的情況下，效用函數(shù)表示為[ul=a1nm-ps-pt（tl/2）]。

（1）只有成員外部性，沒有使用外部性（平臺對兩邊收取一定的接入費，沒有交易費）的情況

現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡商們對于廣告商多是采取這種定價方式。

Armstrong[12]給出了這一情況的研究，[ul=alnm-ps]，考慮到[nm]也是[um]的函數(shù)，可以得出：

[ps=alnm-ul=alφm（um）-ul] （1）

平臺利潤表示為：

[σ=[a1φ2（u2）-u1-f1]φ1（u1）+[a2φ1（u1）-u2-f2]φ2（u2）] （2）

對[u1]和[u2]求導可得：

[ps=fl-amφm（um）+φl（ul）φ'l（ul）] （3）

即對用戶收取的費用：

[ps1=f1-a2φ2（u2）+φ1（u1）φ'1（u1）] （4）

對商家收取的費用：

[ps2=f2-a1φ1（u1）+φ2（u2）φ'2（u2）] （5）

可以得出在這種情況下，對于用戶而言，如果平臺提供服務成本[f1]比較低，而且平臺另一邊的廣告商數(shù)量[φ2（u2）]眾多，而用戶對廣告商的影響一般是正面的（[a2]>0），因此平臺通常會對用戶實行補貼或者免費以吸引大量的用戶加入社會網(wǎng)絡平臺，并通過交叉網(wǎng)絡外部性吸引廣告商到平臺上交易。但由于廣告商對用戶的網(wǎng)絡效應[a1]一般是負的（用戶一般對廣告都感到反感）即廣告數(shù)量的增加會降低用戶的數(shù)量，所以一般會給廣告商一個比較高的接入價。

（2）既有成員外部性，又有使用外部性（既收取接入費又收取交易費）的情況

一般對商家另一邊是第三方軟件商或電商的情況下采取這種方式。

平臺用戶和商家的期望效用函數(shù)分別為：

[u1=a1n2-ps1-pt1（t1/2）] （6）

[u2=a2n1-ps2-pt2（t2/2）] （7）

則可以推出：

[ps1=a1φ2（u2）-pt1（t1/2）-u1] （8）

[ps2=a2φ1（u1）-pt2（t2/2）-u2] （9）

平臺利潤函數(shù)：

[σ=（ps1-f1）φ1（u1）+（ps2-f2）φ2（u2）+[（pt1-c1）（t1/2）λφ1（u1）+（pt2-c2）（t2/2）λφ2（u2）]/2]

其中[λ]代表交易匹配的概率，是一個外生變量。它的大小由平臺所使用的技術(shù)決定，只有平臺自身才了解。例如豆瓣網(wǎng)向用戶推薦的圖書與用戶的興趣越接近則[λ]越大。

將（8）、（9）代入（10）求解得到：

[ps1=f1+φ1φ'1-a2φ2-14λt1（pt1-c1）] （11）

[ps2=f2+φ2φ'2-a1φ1-14λt2（pt2-c2）] （12）

一般在這種情況下，我們看到平臺收取的接入費隨著平臺另外一邊網(wǎng)絡外部性（[a1、a2]均大于0）和另一邊用戶數(shù)的增大而減少。匹配度的提高（[λ]增大）會導致接入費用的降低，這表明匹配度的提高增加了用戶的交易次數(shù)。平臺傾向于以收取用戶的交易費為重點，從而降低接入費以吸引更多的用戶到平臺上交易。對于另一邊的商家也是如此。

3.2 競爭平臺

接著我們考慮多平臺競爭對定價策略的影響。為了計算方便，我們主要考慮采用兩個對稱定價方式的平臺之間競爭在均衡狀態(tài)下的定價公式、平臺利潤，這里假設兩個平臺在同一個邊采用相同的定價方式和相同的定價公式。模型采用了標準的Hotelling模型。

假設兩個平臺位于線段[0，1]的兩端，兩邊的用戶在線段上均勻分布。[dl]表示平臺兩邊的差異，[l=1，2]，假設兩邊的用戶在兩個平臺上都是單歸屬，即每個用戶只會在一個平臺上注冊交易，而不會同時在兩個平臺上交易。兩個邊的單個用戶的預期交易次數(shù)[t1=t2=t]。[uil]和[ujl]表示[l]邊的一個用戶在平臺[i]和[j]的效用。假設兩個邊的用戶數(shù)之和都是1，即[n11+n21=1]，[n12+n22=1]，其中上標表示平臺的序號，下標表示邊的序號。

根據(jù)Hotelling模型，兩個平臺所吸引的用戶數(shù)量是：

[nil=12+uil-ujl2dl]，

[i]，[j]，[l=1，2] （13）

（1）只有成員外部性，沒有使用外部性（平臺對兩邊收取一定的接入費，沒有交易費）的情況

[uil=alnim-pil] （14）

將（14）式代入（13）中得到： [ni1=12+12a1（pj2-pi2）+d2（pj1-pi1）d1d2-a1a2]

[ni2=12+12a1（pj1-pi1）+d2（pj2-pi2）d1d2-a1a2]

展開（15）式可以得到兩個平臺分別在兩邊獲得的市場份額：

[n11=12+12a1（p22-p12）+d2（p21-p11）d1d2-a1a2]

[n12=12+12a1（p21-p11）+d2（p22-p12）d1d2-a1a2]

[n21=12+12a1（p12-p22）+d2（p11-p21）d1d2-a1a2]

[n22=12+12a1（p11-p21）+d2（p12-p22）d1d2-a1a2]

平臺[i]的利潤函數(shù)：

對每個平臺，[πi]是[（pi1，pi2，pj1，pj2）]的函數(shù)，對于平臺[i]，需要在既定價格對[（pj1，pj2）]的情況下選擇價格對[（pi1，pi2）]使得平臺利潤最大化。經(jīng)過極值條件的求解，得到在[4d1d2≥a1+a22]的情況下，[σi]存在極大值。

為簡便計算，考慮對稱均衡的情況，假設[p11=p21=p1]，[p12=p22=p2]。

將利潤函數(shù)對[p1]和[p2]求導得到兩個反映函數(shù)的方程，聯(lián)立求解得到均衡狀態(tài)下的定價公式：

[ps1=f1+d1-a2]，

[ps2=f2+d2-a1] （16）

每個平臺的利潤：[σs=d1+d2-a1-a2/2]。

由此可見用戶和商家間網(wǎng)絡外部性的增強會降低平臺的利潤。平臺對用戶和商家提供服務的差異化程度的提高會提高平臺的利潤。因此，平臺在競爭時一般會傾向于選擇差異化經(jīng)營，以提高平臺利潤。

（2）既有成員外部性，又有使用外部性（既收取接入費又收取交易費）平臺之間競爭的情況

由上面可知，兩邊用戶的效用：[uil=alnim-pisl-pitl（tl/2）]，其中[p]的下標[s]表示接入費，[t]表示交易費。將上式代入（13）：

平臺利潤函數(shù)：

[σi=pis1-f1ni1+pis2-f2ni2+pit1-c1t12λni1+pit2-c2t22λni2/2]

在對稱均衡的條件下，假設[p1s1=p2s1=ps1]，[p1s2=p2s2=ps2]，[p1t1=p2t1=pt1]，[p1t2=p2t2=pt2]得到定價公式如下：

[pds1=f1+d1-a2-λt4pt1-c1]

[pds2=f2+d2-a1-λt4pt2-c2]

每個平臺利潤：[σd=d1+d2-a1-a2/2]

我們可以得到，平臺對用戶和商家提供服務的差異化程度和兩邊用戶的網(wǎng)絡外部性對于利潤的影響跟上面一種情況是相似的。

4 用戶參與社會網(wǎng)絡的

激勵機制

一個社會網(wǎng)絡的價值取決于已有的用戶。越多的用戶使用，每個用戶可以從網(wǎng)絡獲得的效用更多。用戶數(shù)量的增長將驅(qū)動社會網(wǎng)絡總效用的二次增長。而這也與社會網(wǎng)絡應用的重點是用戶的交互和參與相符合。因此，能否吸引大規(guī)模的用戶群體（包括用戶和商家）對社會網(wǎng)絡的成功是至關(guān)重要的。

現(xiàn)在很多研究者致力于研究激勵機制來，吸引用戶加入到社會網(wǎng)絡中來，并讓這些用戶能一直使用社交網(wǎng)絡。文獻[13]從網(wǎng)絡外部性和激勵理論來分析說明用戶為什么加入社會網(wǎng)絡應用。文獻[14]從雙邊市場的角度提出了一種集成的概念模型來分析用戶采用移動電子商務的行為。

一般而言，對用戶側(cè)來說，用戶對社會網(wǎng)絡的采納是個典型的技術(shù)接受問題。技術(shù)接受模型（TAM）是Davis在Fishbein的理性行為理論（TRA）和計劃行為理論（TPB）的基礎上提出的[15]。根據(jù)理性行為理論，用戶態(tài)度足以影響其行為意向，而行為意向與實際用戶行為被認為是具有較高的相關(guān)性。更進一步，將理性行為理論中的信念具體劃分為感知有用性（U）和感知易用性（EOU）。感知有用性指用戶主觀認為使用該系統(tǒng)能提高其工作績效的程度，感知易用性指用戶認為系統(tǒng)易用的程度。這一理論被用來解釋用戶對信息技術(shù)的接受情況。而計劃行為理論將感知行為控制擴充到理性行為理論中，認為感知行為控制態(tài)度、主觀規(guī)范都對用戶行為意向有決定性影響，該理論也提出用戶行為意向與實際行為存在高度相關(guān)性。

而對于商家側(cè)而言（如開發(fā)者、廣告商等），吸引其參與社交網(wǎng)絡的動機可以采用TOE框架和IDT結(jié)合的理論來分析[16-17]，在TOE-IDT結(jié)合的框架中，特定組織（商家）對社交網(wǎng)絡平臺使用決策由下面因素決定：平臺的創(chuàng)新特性（平臺的特色、兼容性、費用以及安全等）以及商家自身的特點（規(guī)模、競爭壓力以及針對的特定用戶群體等）。

在以上理論啟發(fā)下，針對社交網(wǎng)絡的特點，本文初步提出了基于雙邊市場的用戶參與的激勵模型，以期能更好地激勵用戶參與社交網(wǎng)絡應用。社會網(wǎng)絡激勵模型如圖4所示。

研究和應用領域廣泛使用動機理論來解釋個體為什么接受并使用某種特定的信息技術(shù)。一般而言，動機理論，可以劃分為外部動機和內(nèi)部動機。外部動機指顯式地來自外部的，由外部的獎勵、環(huán)境或其他用戶的壓力所帶來的激勵；內(nèi)部動機是指來自內(nèi)部的，由興趣或用戶進行某種活動所帶來的樂趣所驅(qū)動的激勵[18]。

外部激勵包括，虛擬貨幣構(gòu)建聲譽等。

內(nèi)部激勵，如用戶感覺到他們的貢獻對于社會網(wǎng)絡應用是重要的或得到了顯式地標示，用戶會更加努力的參與到社會網(wǎng)絡應用中[19]。

特別的，社交網(wǎng)絡應用往往通過口碑推薦（WOM）來激勵用戶使用。與其他向消費者傳遞信息的方式如廣告等不同的是，口碑宣傳：對消費者而言具有較高的可信度，主要通過消費者個人的社會關(guān)系網(wǎng)絡而不是大眾媒體的渠道來傳播關(guān)于產(chǎn)品或服務的信息。因此，一般而言，通過用戶之間的口碑宣傳來減少關(guān)于產(chǎn)品的信息不對稱，提高企業(yè)的信譽進而促進產(chǎn)品的銷售的效果比廣告、專家評價等其他方式好。

對于新服務或產(chǎn)品，口碑對用戶起到更大的促進作用，原因在于這些服務或產(chǎn)品沒有形成穩(wěn)定龐大的顧客群，絕大多數(shù)消費者對該產(chǎn)品還沒有認識。而聽取已用用戶（尤其是具有社會關(guān)聯(lián)的已使用用戶）的評價是潛在用戶決定是否參與的一個重要依據(jù)。

基于WOM的社交網(wǎng)絡用戶使用激勵的5個原則[20]。社交網(wǎng)絡應用對于不參與WOM的用戶也是有用的，如果沒有體驗過特定社交網(wǎng)絡應用的好處（技術(shù)優(yōu)點、有用性、易用性等），大部分的人不會邀請其他人加入社交網(wǎng)絡應用。期望用戶采用WOM模式來，擴展社交網(wǎng)絡用戶規(guī)模的前提條件是社交網(wǎng)絡應用對所有用戶都是有用的，使邀請變得輕松易行。

經(jīng)常采用獎勵方式。一般而言，僅僅獎勵邀請行為，會使邀請者存在罪惡感。因此不僅需要獎勵邀請者，而且對被邀請加入社交網(wǎng)絡應用的新用戶也提供適當?shù)莫剟睿瑥亩鴮崿F(xiàn)雙贏。

將控制權(quán)交給用戶，類似病毒的WOM營銷模式與用戶的隱私保護是相反的兩個方面。因此，尊重用戶的隱私，將邀請的控制權(quán)完全交給用戶。采用持續(xù)的方式來不斷吸引用戶的參與和貢獻。比如，以友好的、不干擾的方式，持續(xù)的給用戶發(fā)送有用的數(shù)據(jù)和信息來鼓勵用戶投入更大的精力來使用社交網(wǎng)絡應用。

5 結(jié)束語

本文對當前社會網(wǎng)站的盈利機制做了深入分析，認為社會網(wǎng)絡具有雙邊市場的典型特征。并深入研究了基于雙邊市場的社會網(wǎng)絡業(yè)務模型。得出：

（1）由于社會網(wǎng)絡用戶邊對商家有正的網(wǎng)絡外部性，所以平臺運營商傾向于對用戶實行價格補貼，一般來說就是對用戶不收取接入費用。

（2）商家對用戶的負網(wǎng)絡外部性越大，用戶對商家的正網(wǎng)絡外部性越大，都會使平臺商提高對商家的定價水平。

（3）平臺對第三方軟件或電商的定價視情況而定。第三方插件商和電商對用戶的正網(wǎng)絡外部性一般是正面的，所以平臺會降低對他們的接入費，主要依靠交易費來賺錢。

（4）多平臺競爭時平臺提供的差異化服務水平越高，利潤越高。社交平臺只能提高差異化服務水平，贏得用戶的肯定和信賴，才能真正提高利潤水平。

社會網(wǎng)絡的價值取決于已有的用戶數(shù)目。用戶數(shù)量的增長將驅(qū)動社會網(wǎng)絡總效用的二次增長。所以我們在總結(jié)現(xiàn)有的社會網(wǎng)絡激勵機制的基礎上，提出了基于雙邊市場的用戶參與的激勵模型。本文得出的結(jié)論富有啟發(fā)性，希望對社會網(wǎng)絡中的盈利機制和業(yè)務模型研究和應用具有指導意義。

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作者簡介

湯婧，南京郵電大學在讀碩士研究生；研究方向為對等網(wǎng)絡、移動社交網(wǎng)絡；已發(fā)表論文2篇。

蔡敏敏，南京郵電大學在讀碩士研究生；研究方向為寬帶信息網(wǎng)絡、對等網(wǎng)絡、移動社交網(wǎng)絡。

王玉峰，南京郵電大學教授、日本國家信息通信技術(shù)研究院特聘研究員、日本早稻田大學媒體研究所客座研究員、江蘇省無線通信重點實驗室副主任、北京郵電大學網(wǎng)絡與交換技術(shù)國家重點實驗室客座研究員；研究方向為寬帶信息網(wǎng)絡、對等網(wǎng)絡、移動社交網(wǎng)絡；已發(fā)表論文20余篇，其中SCI檢索文章15篇。

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作者簡介

湯婧，南京郵電大學在讀碩士研究生；研究方向為對等網(wǎng)絡、移動社交網(wǎng)絡；已發(fā)表論文2篇。

蔡敏敏，南京郵電大學在讀碩士研究生；研究方向為寬帶信息網(wǎng)絡、對等網(wǎng)絡、移動社交網(wǎng)絡。

王玉峰，南京郵電大學教授、日本國家信息通信技術(shù)研究院特聘研究員、日本早稻田大學媒體研究所客座研究員、江蘇省無線通信重點實驗室副主任、北京郵電大學網(wǎng)絡與交換技術(shù)國家重點實驗室客座研究員；研究方向為寬帶信息網(wǎng)絡、對等網(wǎng)絡、移動社交網(wǎng)絡；已發(fā)表論文20余篇，其中SCI檢索文章15篇。

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作者簡介

湯婧，南京郵電大學在讀碩士研究生；研究方向為對等網(wǎng)絡、移動社交網(wǎng)絡；已發(fā)表論文2篇。

蔡敏敏，南京郵電大學在讀碩士研究生；研究方向為寬帶信息網(wǎng)絡、對等網(wǎng)絡、移動社交網(wǎng)絡。

王玉峰，南京郵電大學教授、日本國家信息通信技術(shù)研究院特聘研究員、日本早稻田大學媒體研究所客座研究員、江蘇省無線通信重點實驗室副主任、北京郵電大學網(wǎng)絡與交換技術(shù)國家重點實驗室客座研究員；研究方向為寬帶信息網(wǎng)絡、對等網(wǎng)絡、移動社交網(wǎng)絡；已發(fā)表論文20余篇，其中SCI檢索文章15篇。