新環(huán)境下基于4R營銷理論的藥品營銷策略選擇

周子悅

（湖北工業(yè)大學輕工學部，湖北 武漢 430068）

隨著國家醫(yī)藥衛(wèi)生政策的改革和醫(yī)療保險制度的改革，我國醫(yī)藥市場環(huán)境發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)有的醫(yī)藥制造企業(yè)面臨著巨大的生存壓力。國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)低層次，同質化競爭嚴重，傳統(tǒng)的以“機構+人員”的營銷方式已無法滿足市場的需求。在此新形勢下，調整營銷策略已成為藥品制造企業(yè)提升核心競爭力、保持強勁營銷牽動力的有效方式。與此同時，制藥企業(yè)營銷管理者必須科學認識前沿營銷理論對營銷策略的選擇具有較強的理論指導意義。而從目前來看4R營銷理論是在4P和4C營銷理論基礎上的進一步創(chuàng)新和發(fā)展，是在新的層次上對營銷框架的高度概括，對企業(yè)進行營銷策略的選擇和制定具有非常重要的指導意義。

一、藥品市場營銷的環(huán)境變革

營銷之父菲利普·科特勒認為:“營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標顧客良好關系的能力的各種因素和力量?！笨梢?，營銷環(huán)境包含的內(nèi)容十分豐富，且對成功營銷起著至關重要的作用。本文主要介紹當前國家藥品市場營銷所面對的宏觀環(huán)境的變革。

（一）國家醫(yī)藥衛(wèi)生政策的改革

國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革不斷深入，國家相繼出臺了包括制藥企業(yè)GMP認證、醫(yī)藥流通企業(yè)GSP認證等規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)的法律法規(guī)。國家基本藥物制度更加健全和完善，建立基本藥品目錄、實行處方藥和非處方藥分類管理、11次調整藥品零售價格、實行藥品限價政策和價格管理、集中招標采購醫(yī)院用藥、禁止處方藥在大眾傳媒刊播廣告、試點醫(yī)藥分家等一系列政策，使得醫(yī)藥行業(yè)進入新的調整期，在一個全新的政策空間下必須面對日益加劇的市場競爭。選擇一種適應新醫(yī)藥衛(wèi)生政策要求的藥品營銷策略對我國的醫(yī)藥企業(yè)至關重要。

（二）藥品營銷環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度加大

近年來，我國政府各級衛(wèi)生行政管理部門與藥品監(jiān)督管理部門加大對藥品營銷環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，嚴令禁止采用不正當?shù)氖侄芜M行藥品促銷，并依據(jù)《藥品管理法》、《醫(yī)藥行業(yè)關于反不正當競爭的若干規(guī)定》、《中華人民共和國反不正當競爭法》等對醫(yī)藥代表、醫(yī)藥企業(yè)負責人、醫(yī)生的違法行為進行了規(guī)范和制裁。監(jiān)督手段靈活多樣，除了政府采用法律這一最有力的手段之外，還有社會的監(jiān)督。人民群眾對虛高定價、授受藥品“回扣”等有損其利益的事情十分關注，各種媒體加大了對藥品營銷環(huán)節(jié)違法現(xiàn)象的曝光力度，將企業(yè)的違法行為最大限度的公開化，讓企業(yè)形象和經(jīng)濟利益遭受不可估量的損失。這就要求規(guī)范運作、精細化管理的營銷策略勢在必行。

（三）醫(yī)療保險制度的改革

為了解決國民解決“看病難、看病貴”的問題，國家將建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險、新型農(nóng)村合作醫(yī)療和城鄉(xiāng)醫(yī)療救助共同組成基本醫(yī)療保障體系。隨著我國“醫(yī)改”深入，國家長期、大力地投入，消費者對藥品的消費能力有所提升，消費行為的選擇性有所增強，消費地位有所提高?，F(xiàn)在，消費者在醫(yī)院診斷后，可以在選擇醫(yī)院購藥亦可以零售藥店購藥，尤其是非處方藥的購買主動選擇性更強。此外醫(yī)療保險制度的藥品目錄范圍、藥品是否報銷、報銷的比例和臨床限制對未來藥品的營銷也會產(chǎn)生非常重要的影響。因此，藥品的營銷策略選擇要和醫(yī)療保險制度改革的進展保持一致。

（四）國外醫(yī)藥銷售企業(yè)的入境和發(fā)展

在我國市場競爭越來越趨于國際化的大背景下，外國藥業(yè)企業(yè)紛紛進入中國市場，中國的醫(yī)藥企業(yè)將遭受更為嚴峻的挑戰(zhàn)。如中美史克、西安楊森、上海羅氏等直接入境涉足中國藥品市場，已經(jīng)成為一支不可忽視的力量，其經(jīng)濟實力、市場競爭的經(jīng)驗、經(jīng)銷產(chǎn)品等各方面來看都有著明顯的優(yōu)勢。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)要看到這一趨勢，積極探索與之能夠抗衡的營銷策略和方法。

二、4R營銷理論概述

企業(yè)的營銷活動是適應不斷變化的環(huán)境并對次做出積極反映的過程，而這一過程的關鍵在于營銷策略的選擇。面對醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的深刻變革，在選擇設計營銷策略時必須清醒地認識到前沿的營銷理論的指導作用。而從目前來看4R營銷理論是在4P和4C營銷理論基礎上的進一步創(chuàng)新和發(fā)展，是在新的層次上對營銷框架的高度概括，對企業(yè)進行營銷策略的選擇和制定具有非常重要的指導意義。

（一）4R營銷理論來源

營銷學界對于4R營銷理論的提出者主要有兩種說法：一種認為由20世紀90年代美國整合傳播理論創(chuàng)始人、著名的營銷學家唐·舒爾茨提出；另一種認為由美國學者艾略特·艾登伯格在其著作《4R營銷》中提出。這種新的營銷理論包含四個全新的營銷要素：關聯(lián)(relativity)、反應(reaction)、關系(relation)和回報(retribution)。但兩位學者都強調4R營銷理論更加注重競爭導向、關系營銷和建立客戶的忠實度。該理論不僅要求企業(yè)滿足不斷變化的市場需求，更要針對市場消費者積極地創(chuàng)造需求，讓企業(yè)與客戶緊密聯(lián)系、把成本與市場回報進行聯(lián)系，全面體現(xiàn)了對營銷活動更深層次的理解與把握，進而形成獨特的競爭優(yōu)勢。

（二）4R營銷理論解析

1.企業(yè)與客戶建立關聯(lián)。面對日益激烈的市場競爭，如何穩(wěn)定具有動態(tài)性客戶群體，是企業(yè)營銷必須考慮的問題。4R理論認為企業(yè)與顧客是一個利益共同體，企業(yè)通過有效地營銷策略使兩者建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把客戶與企業(yè)聯(lián)系在一起，以此減少顧客的流失，提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場地位。

2.企業(yè)對市場的快速反應。即市場反應速度，指企業(yè)對瞬息多變的市場需求變化迅速做出反應，快速滿足這種需求的變化。那么在市場變幻莫測的情況下，企業(yè)如何努力做到更快、更有效、更準確地滿足差異化和層次化的需求呢。4R理論認為要通過站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時作出反應滿足顧客的需求來實現(xiàn)。

3.企業(yè)與客戶的共贏關系。在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，企業(yè)和客戶之間的關系不在是一種簡單的交易關系，而更多的是一種互動關系，在互動的過程中產(chǎn)生共贏，使客戶長久地忠實于企業(yè)的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)營銷理論相比，4R理論認為這種共贏關系中，包含著企業(yè)對客戶的責任、客戶對企業(yè)生產(chǎn)的參與以及兩者更加重視長遠利益與共同利益。

4.企業(yè)追求回報。一切市場活動皆追求回報，企業(yè)的營銷活動也不例外，合理回報是營銷活動的出發(fā)點也是落腳點。4R理論認為企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值的基礎之上注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。此外，要盡可能的考慮顧客愿意支付的成本，實現(xiàn)成本最小化和追求回報的最終融合，相互促進，從而達到營銷給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力的價值。

從以上分析可以看出，4R營銷理論運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關聯(lián)、反應、關系與回報的形式與客戶形成密切且獨特的關系，把企業(yè)與客戶捆綁在一起，以提升企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)在市場中立于不敗之地。

三、基于4R理論的藥品營銷策略選擇

我國醫(yī)藥制造企業(yè)應當根據(jù)4R營銷理論，對企業(yè)的營銷策略進行重新審視、選擇和制定，以適應國際化背景下的全球競爭形勢。具體來說，應從以下幾個方面進行著手：

（一）強化一體化服務，建立客戶關聯(lián)

在新形勢下，醫(yī)藥消費者的需求體現(xiàn)在售前的消費者知識教育、售中的藥品運送、售后的投訴和建議。這就需要企業(yè)為顧客提供一攬子解決方案，幫助客戶把業(yè)務做到最好，與他們建立起互相需求、利益共享、長期而牢靠的關聯(lián)紐帶。為此，首先醫(yī)藥企業(yè)就要采取多種方法和策略來宣傳自己的產(chǎn)品，向消費者傳遞傳遞產(chǎn)品信息，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。同時，企業(yè)必須對自己的產(chǎn)品進行精準定位，即要明確使用藥品對消費者所帶來的功效。其次，醫(yī)藥企業(yè)要提高物流系統(tǒng)的快速反應能力?？梢园阉幤肺锪魑薪o第三方物流公司，利用對方的專業(yè)服務和豐富經(jīng)驗使本企業(yè)的藥品快速進入市場。還可以考慮引進CRM（客戶關系管理）系統(tǒng)，通過提供更快的速度和更周到的優(yōu)質服務來吸引和保持更多的客戶，確保了直接關系到企業(yè)利潤的重要客戶的滿意度。

（二）構建成功的營銷渠道，實現(xiàn)市場快速反應

營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁，是溝通產(chǎn)品與客戶的紐帶。成功的企業(yè)必須能快速捕捉市場的需求信號，能迅速的對市場需求做出反應，能準確的將其產(chǎn)品、信息傳遞到消費者手中。營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁，是溝通產(chǎn)品與顧客的紐帶。這就要求企業(yè)構建成功的營銷渠道。越來越多的藥廠在精心挑選中間商的同時，也在不斷減少中間環(huán)節(jié),甚至直接向終端供貨,扁平化的渠道結構逐漸成為趨勢。例如,美國的常規(guī)藥品營銷過程一般是由藥廠到大型批發(fā)商到大型零售企業(yè),最后賣給患者,甚至有些藥廠直接就向連鎖藥店供貨。這種渠道經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)少、成本低、效率高,能夠及時將藥品提供給患者。與此同時，藥品企業(yè)應學會傾聽患者的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘他們的新需求，在滿足需求的同時也創(chuàng)造需求。如企業(yè)可以開發(fā)方便劑型，研發(fā)出患者可以在家庭服用的劑型（口服制劑、透皮制劑、吸入劑等），從而有效降低疾病的治療成本，提高客戶的滿意度。

（三）緊跟國家醫(yī)改政策，建立共贏關系的營銷策略

隨著國家基本藥物制度的逐步完善，覆蓋城鄉(xiāng)居民的鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險、新型農(nóng)村合作醫(yī)療和城鄉(xiāng)醫(yī)療救助共同組成的基本醫(yī)療保障體系的建立，醫(yī)藥制造企業(yè)需要調整產(chǎn)品結構、細化產(chǎn)品市場，滿足城鄉(xiāng)居民的醫(yī)療藥品需求，建立共贏關系的營銷策略。醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品營銷目的不僅僅局限于獲得利潤，還應該有一種社會責任感。在現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，現(xiàn)代企業(yè)家繼承和弘揚中華民族的優(yōu)秀儒家文化的“以信為本”、“以義生利”、“以和為貴”等倫理觀念，從而進一步把文化滲透進藥品營銷方略之中，創(chuàng)立具有中國特色的營銷文化理論，肩負起企業(yè)對社會對客戶的擔當與責任，樹立良好的企業(yè)形象。只有真正實現(xiàn)了自身的社會價值時，企業(yè)才能夠獲得消費者的認可，才能夠謀求企業(yè)的長遠利益，實現(xiàn)國家、企業(yè)、客戶的共贏。

（四）推行品牌的營銷策略

目前，很多醫(yī)藥企業(yè)由于采取價格促銷的方式，忽略了企業(yè)自身形象的塑造和傳播，影響了企業(yè)了的長期回報能力。隨著國家對藥品監(jiān)管的越來越規(guī)范，如果企業(yè)自身沒有品牌意識，將會受到遭受巨大的損失。但是品牌營銷并不是亂花錢做宣傳，目前我國醫(yī)藥制造企業(yè)大都缺乏清晰的品牌內(nèi)涵，急功近利的進行品牌建設和管理存在思想，導致企業(yè)片面追求高廣告投入，造成企業(yè)成本的增加。我們提倡的品牌營銷是建立在分析目標客戶的特點、產(chǎn)品差異性和媒體特點的基礎上，立起有效的品牌管理架構及體制，建立品牌的知名度和好口碑。好的品牌意味著一個企業(yè)實現(xiàn)了低銷售成本和高銷售效率，其實質就是實現(xiàn)了企業(yè)追求長期回報和客戶以最小成本獲得需求滿足的統(tǒng)一。

四、總結

總之，在新的市場環(huán)境面前，我國醫(yī)藥企業(yè)最需要轉變的是營銷策略。我國醫(yī)藥企業(yè)若根據(jù)4R營銷理論進行上述營銷策略的選擇和實施，將有助于實現(xiàn)企業(yè)與客戶的關聯(lián)、互動與雙贏，將有助于增強企業(yè)的營銷能力和核心競爭力，從而使我國的醫(yī)藥企業(yè)具有更強大的生命力和競爭優(yōu)勢。為了更好的促進藥品營銷策略的轉變，還需要實施有效地配套措施加以保障：其一，實施醫(yī)藥分業(yè)，從體制上解決以藥養(yǎng)醫(yī)的問題；其二，建立專業(yè)化的營銷隊伍，從人才上加以保障；其三，轉變理念，從價值觀上加以正確的領導，其四，構建藥品信息共享平臺，從技術上保障先進的營銷方式的實現(xiàn)。

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