國(guó)產(chǎn)手機(jī)迎品牌考驗(yàn)創(chuàng)新提升價(jià)值

●童欣燁

國(guó)產(chǎn)手機(jī)迎品牌考驗(yàn)創(chuàng)新提升價(jià)值

●童欣燁

一半是火焰，一半是海水。用這樣極具反差意味的事物，來形容正處于從代工制造的初級(jí)階段，向設(shè)計(jì)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型階段的中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)非常到位。在國(guó)內(nèi)，一方面智能手機(jī)出貨量逐年攀升，這讓國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商即使制定出最保守的生產(chǎn)計(jì)劃，也能完成每年數(shù)以百萬計(jì)的銷量——市場(chǎng)熱情似火；另一方面即使出貨量再高，國(guó)內(nèi)廠商爭(zhēng)搶的，不過就是被三星和蘋果瓜分剩下的，還不足全部市場(chǎng)利潤(rùn)10%的生存空間——難以提升利潤(rùn)。

當(dāng)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到，甚至超過眾多國(guó)際廠商的產(chǎn)品時(shí)，前者的定價(jià)卻只能為后者1/2、1/3，甚至更低，雖然手機(jī)廠商用低價(jià)換來了銷量，但是這絕對(duì)不是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的理想模式?！霸谄放苾r(jià)值上的劣勢(shì)，是國(guó)內(nèi)廠商‘增量不增收’的直接原因?！?/p>

如何在一個(gè)銷量與利潤(rùn)無法對(duì)接的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，找回出貨量與利潤(rùn)的正向邏輯？手機(jī)廠商正在通過創(chuàng)新破局。

“紙老虎”

目前，中國(guó)正在成為全球最為重要的智能手機(jī)市場(chǎng)。

伴隨3G/4G通信網(wǎng)絡(luò)逐漸成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及。2G時(shí)代，用戶還習(xí)慣通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)通話和發(fā)送信息，到了3G時(shí)代，這種模式被海量的移動(dòng)應(yīng)用格式化。作為應(yīng)用的載體，智能手機(jī)逐步取代功能手機(jī)成為產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的主體，成為用戶不可或缺的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2013年，中國(guó)的移動(dòng)用戶總量已達(dá)到12.3億，3G用戶的數(shù)量為4.17億，移動(dòng)用戶從2G升級(jí)到3G，甚至4G的空間仍非常龐大。正因如此，除了蘋果，其他手機(jī)廠商多數(shù)都在采用“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，覆蓋高中低端不同市場(chǎng)，盡可能提升出貨量規(guī)模。

也正是在2013年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)迎來了發(fā)展高峰。工業(yè)和信息化部發(fā)布《2013年手機(jī)行業(yè)發(fā)展情況回顧與展望》根據(jù)該報(bào)告顯示，2013年，我國(guó)手機(jī)生產(chǎn)量達(dá)到14.6億部；另據(jù)工業(yè)和信息化部電信研究院報(bào)告顯示，2013年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到5.79億部。無論是生產(chǎn)還是銷售，中國(guó)市場(chǎng)的整體規(guī)模都位列全球首位。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的繁榮，成為影響和輻射終端生產(chǎn)制造、芯片器件配套、軟件應(yīng)用開發(fā)和廣泛信息消費(fèi)等若干產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素和重要牽引，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)快速成長(zhǎng)。根據(jù)芯片商高通2013年財(cái)報(bào)顯示，該公司有50%的收入來自中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)；手機(jī)主屏供應(yīng)商康寧、攝像頭供應(yīng)商歐菲光、電池供應(yīng)商德賽等手機(jī)配件廠商的利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)；而在應(yīng)用環(huán)節(jié)，僅預(yù)裝軟件市場(chǎng)的規(guī)模就達(dá)27.2億元人民幣。

手機(jī)出貨量提升，讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)悉數(shù)賺了錢，卻沒能挽救手機(jī)廠商自己的命運(yùn)。數(shù)據(jù)顯示，位于深圳南山區(qū)的中興、華為、酷派和TCL等國(guó)產(chǎn)廠商生產(chǎn)了約7.3億部手機(jī)，中興、華為和酷派更是成功躋身全球出貨量前十大廠商的行列（Gartner數(shù)據(jù)），規(guī)模不容小覷。然而龐大的出貨量規(guī)模，并沒有給手機(jī)廠商帶來理想的回報(bào)。

根據(jù)咨詢公司Canaccord Genuity發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年第一季度，蘋果和三星分別占有了整個(gè)市場(chǎng)65%和41%的利潤(rùn)。二者之和之所以超過100%，是因?yàn)橐試?guó)內(nèi)廠商為代表的集團(tuán)軍處于整體虧損狀態(tài)?！皼]有利潤(rùn)的市場(chǎng)份額就是‘紙老虎’?！蹦硺I(yè)界專家表示。

品牌價(jià)值的黑洞

“由于國(guó)內(nèi)廠商品牌價(jià)值過低，很難提升產(chǎn)品的售價(jià)?！苯邮懿稍L時(shí)，業(yè)內(nèi)分析師曾韜表示。

在國(guó)內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商一直是市場(chǎng)的軸心，手機(jī)是運(yùn)營(yíng)商普及用戶的重要工具。正因如此，越是廉價(jià)的產(chǎn)品，越能降低用戶的使用門檻，越能夠得到運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注。國(guó)內(nèi)廠商直接與運(yùn)營(yíng)商對(duì)接，按照B2B模式推廣產(chǎn)品，出貨量高的自然以低端產(chǎn)品為主。“國(guó)內(nèi)廠商的產(chǎn)品價(jià)格低，沒特點(diǎn)，因此沒能建立高質(zhì)量的品牌形象?！痹w表示。

不久后，手機(jī)廠商意識(shí)到品牌價(jià)值的重要性，并開始通過各種營(yíng)銷活動(dòng)，提升品牌價(jià)值。為此，華為在2013年曾放棄近1000萬部低端手機(jī)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。然而來自賣場(chǎng)的信息顯示，國(guó)內(nèi)廠商仍然賺不到錢，主要是因?yàn)榕c國(guó)際廠商相比，價(jià)格和銷量的鴻溝非常巨大。

以華為為例，近日，該公司發(fā)布了旗艦4G手機(jī)Ascend P7。這款售價(jià)2888元的手機(jī)被華為寄予厚望，余承東更將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定在蘋果iPhone，全球預(yù)期銷量高達(dá)1000萬部。然而查看蘋果iPhone5S的銷量信息，該產(chǎn)品的首周銷量就高達(dá)900萬部。推出近一年的時(shí)間，經(jīng)過幾輪降價(jià)，iPhone5S的售價(jià)仍穩(wěn)定維持在4000元以上。

“出現(xiàn)上千元的單價(jià)差，主要是因?yàn)槠放撇罹?。”某業(yè)界專家表示，品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要資源，是企業(yè)產(chǎn)品定義和設(shè)計(jì)能力、技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新能力、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力的綜合體現(xiàn)。然而國(guó)內(nèi)廠商的品牌影響力不強(qiáng)，附加值也不高，直接導(dǎo)致龐大的利潤(rùn)空間被國(guó)際廠商分享。

對(duì)此，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展研究中心副研究員王雷向表示，由于品牌議價(jià)能力差，眾多廠商不得不通過降低產(chǎn)品售價(jià)，用更高的性價(jià)比換取更大的出貨量，在稀薄的利潤(rùn)空間中延續(xù)企業(yè)生命。當(dāng)所有的國(guó)內(nèi)廠商都開始按照這樣的發(fā)展路線前進(jìn)，價(jià)格戰(zhàn)在所難免?！敖?jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)為應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，眾多廠商在以接近成本的價(jià)格銷售手機(jī)，這樣的市場(chǎng)不健康。”王雷補(bǔ)充說。

無法提升利潤(rùn)空間，無限壓縮生產(chǎn)成本成為廠商尋找出路的另一個(gè)方向。特別是縮減產(chǎn)品研發(fā)的成本，讓產(chǎn)品創(chuàng)新難以為繼，很難生產(chǎn)出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)難以創(chuàng)新，廠商開始提升手機(jī)性能。因此到目前為止，智能手機(jī)廠商被硬件思維控制，不斷提升產(chǎn)品性能，主屏尺寸和存儲(chǔ)空間同步增長(zhǎng)，但是設(shè)計(jì)上卻難有創(chuàng)新之處，同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯。創(chuàng)新能力不強(qiáng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱、高端產(chǎn)品缺乏等因素是當(dāng)前國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)面臨的主要問題。

亟待創(chuàng)新

對(duì)手機(jī)廠商而言，提升創(chuàng)新能力，爭(zhēng)奪利潤(rùn)空間更大的高端市場(chǎng)非常緊迫。

為提升品牌價(jià)值，國(guó)內(nèi)廠商放棄了部分低端市場(chǎng)，工業(yè)和信息化部電信研究院報(bào)告進(jìn)一步證明該事實(shí)：截至今年4月，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量為1.02億部，同比下降31.8%，上市新機(jī)型的數(shù)量也下降了11.5%。

然而與此同時(shí)，高端市場(chǎng)的空間也在逐漸收窄，一直把持高端市場(chǎng)的手機(jī)廠商也開始出現(xiàn)下滑的跡象。以三星為例，2013年，該公司推出了新產(chǎn)品GALAXY S4。出于對(duì)品牌的絕對(duì)自信，三星喊出了一億部的銷售目標(biāo)。然而市場(chǎng)并沒有給予該產(chǎn)品足夠的關(guān)注，三星也不得不將該產(chǎn)品年內(nèi)預(yù)期銷量從7100萬部，下調(diào)至6100萬部。

對(duì)此，業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，一方面該產(chǎn)品采用了幾乎與上一代產(chǎn)品相同的設(shè)計(jì)，亮點(diǎn)乏善可陳；另一方面蘋果與三星眾多旗艦手機(jī)龐大的出貨量，讓高端市場(chǎng)開始飽和，兩方面原因共同導(dǎo)致該產(chǎn)品銷量下滑。

“如果它看起來和原來的相似，人們?cè)趺粗牢疑?jí)了？”用戶這樣的疑問，充分證明對(duì)于手機(jī)廠商而言，高端市場(chǎng)仍然有需求，只不過更為強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的重要性。

而此時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商也走上了產(chǎn)品創(chuàng)新的正軌。中興通訊首席法務(wù)官表示，為提升創(chuàng)新能力，中興進(jìn)行了大量專利儲(chǔ)備。截至目前，中興手機(jī)國(guó)內(nèi)專利總申請(qǐng)量過萬件，是中國(guó)手機(jī)廠商中唯一申請(qǐng)量過萬的企業(yè)，目前僅智能專利授權(quán)量就超過了3000件，位居國(guó)內(nèi)廠商第一名。

不僅如此，國(guó)家還從政策層面出臺(tái)了幫助廠商提升品牌價(jià)值的文件。今年3月，工業(yè)和信息化部公布《關(guān)于加快我國(guó)手機(jī)行業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）。根據(jù)《意見》表示，我國(guó)將建設(shè)企業(yè)主體、政策引導(dǎo)、多方參與、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的手機(jī)品牌建設(shè)體系，形成有利于優(yōu)勢(shì)品牌成長(zhǎng)、特色品牌發(fā)展的政策環(huán)境。

手機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)量效益和市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)一步提升，在高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破。手機(jī)企業(yè)品牌意識(shí)、產(chǎn)品定義和設(shè)計(jì)能力、技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新能力、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力顯著增強(qiáng)，逐步形成品牌影響力和盈利能力達(dá)到全球領(lǐng)先水平的手機(jī)企業(yè)?！叭绾翁嵘放苾r(jià)值，既需要廠商加大投入，也需要國(guó)家在政策層面的支撐?！卑阶稍僀EO張毅表示。

■鏈接 專家談創(chuàng)新

工業(yè)和信息化部電信研究院高級(jí)研究員陳育平：手機(jī)創(chuàng)新應(yīng)著眼實(shí)際

應(yīng)用發(fā)展至今，智能手機(jī)的形態(tài)和功能正逐漸走向成熟。再談手機(jī)創(chuàng)新，廠商不能只將焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品的外形上，要讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新與實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景相結(jié)合。以電池為例，續(xù)航時(shí)間短問題極大影響了用戶體驗(yàn)。如果有哪家廠商能夠解決產(chǎn)品能耗高的問題，這將從根本上優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

艾媒咨詢CEO張毅：手機(jī)創(chuàng)新重在應(yīng)用

手機(jī)已經(jīng)不再是純粹的硬件，而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，因此創(chuàng)新需要考慮移動(dòng)應(yīng)用的體驗(yàn)。目前，眾多手機(jī)廠商正在與移動(dòng)應(yīng)用廠商合作，開發(fā)獨(dú)創(chuàng)性的應(yīng)用，或創(chuàng)造新的商業(yè)模式，可以說移動(dòng)應(yīng)用已經(jīng)與手機(jī)結(jié)合為一體，這讓手機(jī)創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)多樣化。

iSuppli Corp中國(guó)研究總監(jiān)王陽：微創(chuàng)新時(shí)代到來

無論是三星和蘋果這樣的國(guó)際巨頭，還是中、華、酷、聯(lián)這樣的國(guó)內(nèi)廠商，都很難在它們的產(chǎn)品中找到革命性的創(chuàng)新。無論是指紋識(shí)別、心率監(jiān)測(cè)還是UI設(shè)計(jì)、應(yīng)用體驗(yàn)，手機(jī)廠商都在細(xì)節(jié)上推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。因此雕琢產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，將成為手機(jī)創(chuàng)新的主要方式。