處于不斷變化中的中東衛(wèi)生用品市場

處于不斷變化中的中東衛(wèi)生用品市場

中東是一個多元化的地區(qū)，并正經(jīng)歷著社會和文化兩方面的變革時期。在那里，阿拉伯文化與外來的東西方文化并存。其他地區(qū)不太可能有這樣的多種文化，在這一特定的地區(qū)，既有挑戰(zhàn)又有機遇。

從全球角度來看，不包括埃及的中東地區(qū)有2.15億人口，與巴西和阿根廷人口總和差不多，占全球總?cè)丝诘?%。總的來講，由于出生率較高和一些國家有移民，該地區(qū)的人口增加很快，過去的10年里，增加了多達1/3。與西方國家相比，較高的出生率使人口結(jié)構(gòu)驚人地年輕化，2013年也門人口平均年齡不足21歲，該地區(qū)人口平均年齡一般低于30歲。

僅從人口結(jié)構(gòu)來看，該地區(qū)就有大好機會。與快速的城市化、居民收入的增長和零售業(yè)以及消費文化的現(xiàn)代化密切相關(guān)的人口結(jié)構(gòu)造就了多種發(fā)展趨勢，這些趨勢已影響到特別富有生機的衛(wèi)生用品行業(yè)。2013年中東地區(qū)的衛(wèi)生用品零售額約達35億美元，比2012年增加了15%。自2008年以來，在全球經(jīng)濟衰退形勢下，6年中有5年取得兩位數(shù)增長率實在少見。

石油美元與個人收入

雖然全球最嚴重的經(jīng)濟危機沒有對以石油化學(xué)為基礎(chǔ)的中東地區(qū)的經(jīng)濟產(chǎn)生太大的影響，但處于世界領(lǐng)先地位的人均GDP水平讓人誤解。人均可支配收入的數(shù)據(jù)讓人難以接受，2013年只有阿聯(lián)酋人均收入2.6萬美元與西方消費者收入水平差不多。多少讓人感到意外的是沙特的人均收入只有7,700美元，而伊朗更是低于3,700美元。與媒體上給人們留下的中東奢侈消費的印象相比，實際上較低的收入水平有點讓人吃驚，但實際上個人收入的快速增長是值得期待的，舉例來講，自2000年起，沙特的人均收入翻了一番。

紙尿褲引領(lǐng)增長

讓人感到意外的是，在較低的收入水平下，紙尿褲持續(xù)占有中東衛(wèi)生用品零售額的最大份額，平均70%的銷售額源于紙尿褲。由于寶潔的幫寶適紙尿褲在中東生產(chǎn)并有悠久的歷史，因此居于市場主導(dǎo)地位，且占有該地區(qū)紙尿褲銷售額的2/3。金佰利和尤妮佳等其他跨國生產(chǎn)商也試圖進入中東，但希望不大，

消費者很難接受其他品牌的紙尿褲。

在伊朗，由于紙尿褲主要由Zarin Seloloz公司和Morvarid-E-Panberes公司等本國企業(yè)生產(chǎn)，因此雖然伊朗目前較封閉，但卻有著長時間的大好機會。從更廣義上看，Indevco公司和Nuqul集團等地區(qū)性生產(chǎn)商確實只能在中低端市場占有一席之地，這進一步證實了西方品牌紙尿褲，特別是幫寶適牌紙尿褲領(lǐng)先的市場地位。

女性衛(wèi)生用品市場的特殊性

對于衛(wèi)生用品行業(yè)來說，中東地區(qū)具有人口和經(jīng)濟方面的堅實基礎(chǔ)，兒童和12—54歲之間的女性人口眾多，種種跡象表明，紙尿褲和衛(wèi)生巾的大量使用將推動該地區(qū)衛(wèi)生用品行業(yè)的快速發(fā)展。但是，中東地區(qū)女性的地位是顯而易見的。一般來說，女性消費者是衛(wèi)生用品零售額背后的推手，但在中東情況有很大不同。在西方國家，隨著女性就業(yè)以及女性獨立收入的提高和獲得解放，她們已成為衛(wèi)生用品市場的推動力，中東地區(qū)雖然沒有完全脫離西方的消費模式，但仍將繼續(xù)沿著自己的路前行。

衛(wèi)生巾將是主要增長的品類

從中期來看，雖然逐步增加的收入和高于西方成熟市場的出生率將很可能推動紙尿褲增長，但最令人關(guān)注的趨勢預(yù)示著衛(wèi)生巾將扮演更重要的角色。在中東特有的收入水平條件下，人們可能認為，紙尿褲無足輕重。在印尼及印度等新興市場中也會出現(xiàn)同樣的情況。在對市場形勢的影響方面，上述兩國的文化因素比收入起的作用更大。

在伊斯蘭國家，盡管女性的社會角色與西方截然不同，但女性消費者的影響會越來越大。阿聯(lián)酋的情況充分說明了這一問題，在那里保守主義已經(jīng)不那么明顯了。女性收入的提高及本地化生產(chǎn)提高了供貨能力等綜合作用，使女性買得起衛(wèi)生巾，且成為日常用品而不是奢侈品。但在某些地區(qū)，衛(wèi)生巾對女性來說仍是奢侈品。

沙特和卡塔爾等一些國家的衛(wèi)生巾市場滲透率約為65%，傳統(tǒng)替代品仍在廣泛使用，但衛(wèi)生巾的用量正在迅速增長，因此在中東，特別是最不發(fā)達的北部地區(qū)，衛(wèi)生巾的銷量仍有很大的增長空間。伊拉克和敘利亞的衛(wèi)生巾使用率比通常預(yù)計的低1/10甚至更多。伊朗或許讓人感到意外，有關(guān)女性衛(wèi)生重要性的宣傳活動，使現(xiàn)代衛(wèi)生巾得到普及。目前的使用量約為以色列的50%，由于有政府支持的宣教活動，因此使用率增長特別快。

更多的機會

隨著女性衛(wèi)生意識逐步提高，女性衛(wèi)生濕巾和衛(wèi)生護墊的銷售額也大幅度增長，它們在該地區(qū)比較發(fā)達的國家里繼續(xù)得到普及。在外界觀察人員看來，中東炎熱的天氣加上傳統(tǒng)的服飾很可能使衛(wèi)生用品的人均消費量多于西歐或北美，例如衛(wèi)生巾2013年的銷售額已達9億美元，如能保持過去10年間的增長勢頭，年銷售額大概可達20億～25億美元。舉例來說，阿聯(lián)酋的消費者一般都選用與西方消費者相同的品牌產(chǎn)品，所做的廣告也與西方相同。但這不是說中東所有國家都那樣，在沙特的廣告中，女性扮演的角色受到限制，而在伊朗則明令禁止，這意味著衛(wèi)生用品行業(yè)必須依靠口頭宣傳，使用互聯(lián)網(wǎng)的消費者可從網(wǎng)上獲得這類產(chǎn)品的信息。

濕巾的增長成為現(xiàn)代社會的象征

在某種意義上，與多數(shù)世俗國家相比，盡管宗教禮節(jié)會讓生產(chǎn)商選擇和拓展市場更為謹慎，但伊斯蘭國家更注重衛(wèi)生的重要性。由于有宣教活動和供貨量大的支持，因此衛(wèi)生用品零售業(yè)處于將來強勢增長的有利地位。紙尿褲和衛(wèi)生巾已經(jīng)實現(xiàn)了增長，還有證據(jù)表明，中東人民正大量使用濕巾，特別是在個人護理方面，用量更大。例如沙特的濕巾用量10年內(nèi)增加了2倍，2013年的銷售額約為5,000萬美元。

中東成為重要的航空新樞紐給其帶來了一些傳染病傳播的風(fēng)險，2012年底，沙特和卡塔爾出現(xiàn)的新的冠狀病毒（類似于SARS）進一步說明衛(wèi)生在該地區(qū)是非常重要的?？傊@對非織造布產(chǎn)品行業(yè)來說是機遇，醫(yī)用口罩、濕巾等各種衛(wèi)生用品很可能得益于中東人民衛(wèi)生意識的提高，正如東南亞等地人們經(jīng)歷了SARS、豬流感、禽流感等疫情以后，衛(wèi)生意識得到普遍提升。

濕巾用量的增加、跨國公司品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢地位以及較高的增長率為當?shù)厣a(chǎn)商和跨國公司指明了應(yīng)優(yōu)先投資的產(chǎn)品。盡管中東北部不穩(wěn)定的社會形勢仍將繼續(xù)，但從中長期來看，中東地區(qū)無疑將會發(fā)展成全球性的主要衛(wèi)生用品市場。問題是，生產(chǎn)商準備好讓夢想成真了嗎？

（陳海昌編譯自Nonwovens Industry/2013年6月，孫靜終審）

Middle East, States of Flux

Ian Bell