給買(mǎi)賣(mài)換個(gè)定義

白靈，陳憲宇

給買(mǎi)賣(mài)換個(gè)定義

白靈，陳憲宇

什么是買(mǎi)賣(mài)？按照我們傳統(tǒng)的認(rèn)知，就是消費(fèi)者和供應(yīng)商在某個(gè)環(huán)境中完成交易。然而隨著時(shí)代的發(fā)展，這個(gè)交易的環(huán)境也在不斷發(fā)生變化：從最開(kāi)始的實(shí)體店，到目錄(包括免費(fèi)派發(fā)和郵寄)，再到無(wú)線廣播、電視購(gòu)物，及至如今的電子商務(wù)。

這些不同的銷(xiāo)售渠道，無(wú)一不是在做同一件事情：突破買(mǎi)賣(mài)雙方在物理空間上的距離，同時(shí)拉近與消費(fèi)者的心理距離。也許時(shí)至今日，我們應(yīng)該重新給買(mǎi)賣(mài)換個(gè)定義了。

體驗(yàn)式消費(fèi)

在如今的業(yè)內(nèi)人士口中，最常提到的詞匯是——消費(fèi)體驗(yàn)。

何為消費(fèi)體驗(yàn)？網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)方式，即從購(gòu)物網(wǎng)站上看中一件商品，通過(guò)在線支付，購(gòu)買(mǎi)的商品經(jīng)過(guò)包裝之后通過(guò)物流公司送到你手中，享受了這種購(gòu)物方式所帶來(lái)的便捷、低價(jià)、貨比三家的優(yōu)勢(shì)。

為什么還有人愿意逛購(gòu)物中心？購(gòu)物、消費(fèi)并不是唯一的目的，體驗(yàn)搜索、選擇商品過(guò)程中的樂(lè)趣，感受時(shí)尚商業(yè)街的消費(fèi)氛圍，也是此行的重要內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一些大城市商業(yè)街的客流有65%以上是為了娛樂(lè)、旅游和休閑，僅三成多的人是專(zhuān)為購(gòu)物而來(lái)。

我們?cè)賮?lái)看看生活中無(wú)處不在的線下消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景：

我們?nèi)ベI(mǎi)西瓜的時(shí)候，為了驗(yàn)證西瓜保熟保甜，賣(mài)西瓜的人都會(huì)先用小刀切下三角形的一小塊，給顧客嘗嘗；

我們投入了一輩子的積蓄買(mǎi)了房，自然對(duì)裝修也是萬(wàn)分重視，體驗(yàn)式消費(fèi)模式賦予了家裝市場(chǎng)鮮明的個(gè)性，樣板間不僅展示單件商品，還展示了整體家具的搭配；

買(mǎi)車(chē)時(shí)的試駕方式，因?yàn)檐?chē)子的價(jià)格比較高，作為消費(fèi)者不可能光聽(tīng)銷(xiāo)售員的推薦就決定購(gòu)買(mǎi)，畢竟口說(shuō)無(wú)憑，只有自己親自上車(chē)試試，方知汽車(chē)的性能。

所謂體驗(yàn)式消費(fèi)，就是在不同的業(yè)態(tài)組合中營(yíng)造出一種新鮮的、有特色的、有吸引力的消費(fèi)氛圍，使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中得到愉悅的精神享受。具有體驗(yàn)式消費(fèi)特征的商業(yè)形態(tài)，不僅能滿(mǎn)足人們傳統(tǒng)的物質(zhì)需求，還能滿(mǎn)足人們放松、愉悅身心的精神需求。

當(dāng)我們冷靜分析“消費(fèi)體驗(yàn)”這個(gè)命題時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)未來(lái)學(xué)家阿爾文托夫勒早于1970年在其名著《未來(lái)的沖擊》中就提到，體驗(yàn)業(yè)將成為繼服務(wù)業(yè)之后的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，往往是消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)。

新“三八線”

種種數(shù)據(jù)表明，電商已在新興經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位。從全球的角度看，電商逐步占據(jù)市場(chǎng)也是趨勢(shì)。那么我們是否可以認(rèn)為，傳統(tǒng)商業(yè)已死呢？

電商再火爆，人們還是需要一個(gè)休閑、娛樂(lè)的場(chǎng)所。同時(shí)，電商提供的僅是更便利的購(gòu)物方式，是傳統(tǒng)企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)收影響的一種應(yīng)用平臺(tái)，脫離不了傳統(tǒng)商業(yè)的支撐。

傳統(tǒng)零售具備豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，盡管在電商領(lǐng)域會(huì)有較長(zhǎng)的摸索期，但隨著電商行業(yè)的成熟及盈利模式的清晰，就算是慢走一步甚至幾步，在這一領(lǐng)域依然會(huì)有所作為。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2012傳統(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售的研究報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，共有59家傳統(tǒng)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，其中以百貨業(yè)態(tài)為主。

從電商最發(fā)達(dá)的美國(guó)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，2009年，全美國(guó)90%的電商都由傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)。2011年在美國(guó)電子商務(wù)B2C公司排名前十中，只有亞馬遜一家是純粹的電子商務(wù)企業(yè)，其他9家都是由傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)。可以說(shuō)，美國(guó)的電子商務(wù)的興起，離不開(kāi)傳統(tǒng)零售業(yè)的“觸網(wǎng)”。

隨著O2O模式的成熟，線下傳統(tǒng)零售在精細(xì)化方面運(yùn)作成熟，以及個(gè)人消費(fèi)者線下線上無(wú)邊界消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，線下零售也會(huì)對(duì)線上電商全面反擊，最后形成線下零售和線上電商的新“三八線”。

未來(lái)只有一種渠道——全渠道

隨著線下與線上的沖突加劇，全渠道概念也在業(yè)內(nèi)被首次提出來(lái)。

傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢(shì)是線下地面有龐大的流量，但線上網(wǎng)上沒(méi)有自己的流量，因此，若做線上到線下，將成為無(wú)源之水。這已被無(wú)數(shù)地面零售商證明，投入巨資搞網(wǎng)店，在淘寶、天貓、百度買(mǎi)流量，然而這些流量昂貴，轉(zhuǎn)化率低，客戶(hù)粘度弱。長(zhǎng)期來(lái)看，沒(méi)有主戰(zhàn)場(chǎng)，電商戰(zhàn)略只會(huì)為別人做嫁衣裳。如果反過(guò)來(lái)做線下到線上，兩個(gè)客戶(hù)群畫(huà)成兩個(gè)圈的話，重疊度只有10%左右，到地面店的顧客沒(méi)有養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，而網(wǎng)店的客戶(hù)到地面購(gòu)物的更少。

對(duì)于一些不愿“觸電”的傳統(tǒng)渠道商，首要的任務(wù)還是普及全渠道戰(zhàn)略的觀念。全渠道零售是在新的信息時(shí)代，由日益崛起的“全渠道消費(fèi)者”所引領(lǐng)的一場(chǎng)商業(yè)革命。這場(chǎng)商業(yè)革命使傳統(tǒng)零售商的市場(chǎng)統(tǒng)治地位宣告結(jié)束。

全渠道由三個(gè)主體構(gòu)成：消費(fèi)者、零售商和供應(yīng)商?！癊化”的消費(fèi)者是全渠道零售的起點(diǎn)；零售商必須將消費(fèi)者“E化”的購(gòu)物決策全過(guò)程納入自己的運(yùn)營(yíng)范圍之內(nèi)，為消費(fèi)者提供“全程購(gòu)物決策方案”；供應(yīng)商要能快速反應(yīng)，對(duì)供應(yīng)商的整合是全渠道零售效率改善的重要環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)渠道向全渠道轉(zhuǎn)型的過(guò)程，是實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道各自呼應(yīng)全渠道消費(fèi)者的過(guò)程，也是兩者各自彌補(bǔ)劣勢(shì)的過(guò)程，最終將達(dá)到相互融合，傳統(tǒng)渠道也將在此過(guò)程中得以重塑。盡管在這個(gè)時(shí)代，我們所面臨的銷(xiāo)售渠道越來(lái)越碎片化，打通每一種渠道，并使之有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，任重而道遠(yuǎn)，卻又不得不為之。

（轉(zhuǎn)載自《商界》）