國際貿(mào)易新方式:跨境電子商務(wù)的最新研究

鄂立彬，黃永穩(wěn)

(東北財經(jīng)大學(xué) 國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，遼寧 大連 116025)

美國金融危機(jī)爆發(fā)后，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，歐美市場需求萎縮，貿(mào)易摩擦頻頻發(fā)生，貿(mào)易保護(hù)主義日益猖獗，加之人民幣持續(xù)升值、原材料價格上漲和人力成本不斷提高等因素，使得我國的外貿(mào)導(dǎo)向型企業(yè)受到強(qiáng)烈沖擊，大量企業(yè)停產(chǎn)、倒閉，充分暴露出我國外貿(mào)導(dǎo)向型企業(yè)，尤其是中小型外貿(mào)企業(yè)在資金、人才、品牌和技術(shù)等方面的匱乏，同時也凸顯出我國外貿(mào)導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的迫切性。然而，我國多數(shù)外貿(mào)導(dǎo)向型企業(yè)仍處于代工地位，并不具備以傳統(tǒng)方式來創(chuàng)立品牌和研發(fā)技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)、人才和實(shí)力。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和電子商務(wù)的快速發(fā)展，跨境電子商務(wù) (Cross －Border Electronic Commerce)為我國外貿(mào)導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了最佳途徑，成為國內(nèi)外貿(mào)導(dǎo)向型企業(yè)通向全球市場的一條“高速公路”?？缇畴娮由虅?wù)是指分屬不同國界或地區(qū)的交易主體，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行交易和支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動，其被社會普遍認(rèn)為是一種以電子數(shù)據(jù)交換和網(wǎng)上交易為主要內(nèi)容的商業(yè)模式。當(dāng)前主流的跨境電子商務(wù)模式主要有B2B (Business to Business)、B2C (Business to Customer)和C2C (Customer to Customer)三種，具體區(qū)別如表1所示。

表1 當(dāng)前跨境電子商務(wù)的主要商業(yè)模式

一、跨境電子商務(wù)的現(xiàn)狀

(一)全球電子商務(wù)現(xiàn)狀

全球電子商務(wù)的大格局是我國企業(yè)開展跨境電子商務(wù)的大背景。2013年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已占世界總?cè)丝诘?/3，有近10 億人進(jìn)行網(wǎng)上購物，主要產(chǎn)品是服裝及配飾、書籍和旅游［1］。2013年全球B2C 電子商務(wù)交易額達(dá)到1.3 萬億美元，同比增長18.3%，已經(jīng)占到全球零售總額的5%［2］。根據(jù)Forrester Research 的數(shù)據(jù)，B2B 電子商務(wù)交易總額是B2C 電子商務(wù)交易總額的兩倍以上。從地區(qū)分布來看，全球電子商務(wù)具有以下3 個特征:

1.傳統(tǒng)強(qiáng)國仍居主導(dǎo)地位

美國電子商務(wù)市場規(guī)模約占全球的1/3。北美地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶占總?cè)丝诘谋戎刈罡?。Forrester Research 預(yù)測，到2013年底，美國B2B 電子商務(wù)交易總額將達(dá)到5 590 億美元，B2C 電子商務(wù)交易總額將在2 700—3 000 億美元之間［3］。美國人網(wǎng)上購買最多的物品是書籍、電影及音樂制品、服裝及配飾，網(wǎng)絡(luò)購物已占零售總額的7%左右。美國移動電商增長很快，預(yù)計2011—2016年美國電子商務(wù)交易額的平均增長速度將在7.2%左右。

歐盟電子商務(wù)市場規(guī)模與美國大體相當(dāng)。2012年歐洲B2C 電子商務(wù)交易金額3 117.2 億歐元。其中，歐盟2 765 億歐元，占?xì)W洲的88.7% (英國961.9 億歐元，德國500 億歐元，法國450 億歐元，西班牙129.7 億歐元，英國、德國和法國三國占到歐洲電子商務(wù)市場交易總額的61%)。Ecommerce Europe 數(shù)據(jù)顯示，歐洲移動電子商務(wù)2012年增長到170 億歐元，占2012年電子商務(wù)交易總額的5.5%，2013年有望實(shí)現(xiàn)爆炸式增長。

在日本，Rakuten.co.jp、Amazon.co.jp 和Nissen.co.jp 是占主導(dǎo)地位的網(wǎng)上購物平臺，服裝和食品都是日本B2C 電子商務(wù)最熱門的產(chǎn)品類別。人們也越來越多地使用智能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，2012年日本的移動電子商務(wù)交易金額占電子商務(wù)交易總額的1/4。預(yù)計2013—2016年間，日本每年B2C電子商務(wù)交易金額增長率都將在兩位數(shù)以上。

2.新興市場快速增長

歐洲地區(qū)電子商務(wù)按增長速度排名前五位國家中，土耳其①2012年土耳其有接近一半的人口使用互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)上市場的主要平臺是量販購物 (Hepsiburada.com)、私人購物網(wǎng)站(Markafoni.com)以及消費(fèi)性電子產(chǎn)品的網(wǎng)上商店(Teknosa.com)。占75%，希臘占61%，烏克蘭占41%，匈牙利占35%，羅馬尼亞占33%。東歐和南歐的國家是歐洲電子商務(wù)增長最快的國家。南歐地區(qū)2012年交易金額3 240 億歐元，增速29.3%，占?xì)W洲電子商務(wù)市場的10.4%。東歐地區(qū)2012年交易金額1 340 億歐元，增速32.6%，占?xì)W洲電子商務(wù)市場的4%，主要由俄羅斯帶動。俄羅斯電子商務(wù)市場②2012年俄羅斯加入WTO，未來幾年經(jīng)濟(jì)增長率預(yù)計在3%—4%之間。俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)是歐洲最多的。俄羅斯銀行卡用戶由2012年的約2 000 萬，預(yù)計2015年將達(dá)到4 000 萬，從而將極大地帶動電子商務(wù)在俄羅斯的增長。另外，其零售基礎(chǔ)設(shè)施仍處于欠發(fā)達(dá)狀態(tài)，在這個龐大國家的偏遠(yuǎn)地區(qū)有不斷增長的商品需求，這就使得俄羅斯偏遠(yuǎn)地區(qū)的電子商務(wù)更有吸引力。交易金額從2011年的76 億歐元增加到2012年的103 億歐元，年增長率為35%［4］。根據(jù)阿里巴巴的研究數(shù)據(jù)，俄羅斯2015年電子商務(wù)市場總額將超過300 億美元。

亞太地區(qū)B2C 電子商務(wù)一直在快速增長，且仍然是潛力最大的地區(qū)［5］。在韓國，B2C 電子商務(wù)占零售總額的比重已經(jīng)達(dá)到6%，主導(dǎo)電子商務(wù)平臺是market.co.kr 和11st.co.kr，主要消費(fèi)旅游服務(wù)、服裝和時尚類產(chǎn)品。在澳大利亞，2012年有超過80%的人使用互聯(lián)網(wǎng)，超過50%的人進(jìn)行網(wǎng)購，到2016年之前網(wǎng)上銷售的增長速度都將在19.8%左右。在印度，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者于2012年達(dá)到1.5 億人，預(yù)計2015年將達(dá)到3.8 億人，并且將有3 900 萬人使用電子商務(wù)。2007—2011年電子商務(wù)交易額增長率達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的54.6%，5年交易規(guī)?？傤~達(dá)到100 億美元，2012年單年交易規(guī)模為40億美元，其中B2C 和C2C 市場規(guī)模增速最為明顯，但在線零售業(yè)只占整個零售業(yè)的0.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國的2.9%和美國的7%，增長潛力巨大，③有50%的人采用貨到付款(Cash on Delivery，COD)方式，企業(yè)必須應(yīng)對拒絕付款和存貨成本增加的問題。預(yù)計2011—2016年間印度電子商務(wù)交易額平均增長率將高達(dá)30.6%，2010—2020年間的平均增長率將達(dá)到40%，到2020年將達(dá)到2 000 億美元。印度政府目前正在考慮對外資的開放，并且已經(jīng)批準(zhǔn)Amazon 建設(shè)大型倉庫來為第三方存儲商品［6］。①印度政府一直限制外國企業(yè)通過在線方式向印度市場銷售產(chǎn)品，即使外國企業(yè)在印度投資也不行，所以Amazon 只能通過Junglee.com 進(jìn)入印度市場。另外，政府也計劃在2014年通過高速寬帶把每個村莊聯(lián)系起來，這必將極大促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2011年印度的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)共吸引了8 億美元的PE (Private Equity，私募股權(quán)投資)和VC (Venture Capital，風(fēng)險投資)企業(yè)的投資，而2010年此兩項(xiàng)僅為1.1 億美元。

拉丁美洲電子商務(wù)的交易金額已由2002年的16 億美元增加到2012年的430 億美元，巴西一國的交易金額就占到了拉丁美洲交易總額的59%。巴西2011—2016年電子商務(wù)交易額的增長速度都將在18.2%左右。到2015年，巴西互聯(lián)網(wǎng)用戶中將有40%在網(wǎng)上購物，這都受益于不斷增加的移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率和社會商務(wù)(Social Commerce)［7］。

B2C 電子商務(wù)市場增長比較快的還有非洲。2012年埃及20%以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶都在進(jìn)行網(wǎng)購，摩洛哥有超過一半的人使用互聯(lián)網(wǎng)。Ystat.com 報告顯示，B2C 電子商務(wù)正在南非興起，有優(yōu)惠券的網(wǎng)站和旅游特別受歡迎［1］。隨著非洲智能手機(jī)滲透率的提高，尤其是南非，移動電商和移動支付市場有望在非洲實(shí)現(xiàn)快速增長。

3.跨境電子商務(wù)潛力巨大

美國的跨境電子商務(wù)十分發(fā)達(dá)，以亞馬遜為例，其凈銷售額由2001年的25 億美元增加到2012年的610 億美元，其中，43%來自北美以外的其他地區(qū)。2012年跨境網(wǎng)購在歐洲增長明顯，占到在線零售總額的10%，2015年將比2012年增長一倍［8］。有14%的歐洲企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)將商品賣到國內(nèi)市場;有6%的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)將商品賣到其他歐盟國家的市場［9］。德國的鄰國奧地利的跨境網(wǎng)購消費(fèi)者，使德國網(wǎng)上零售商一直受益。跨境B2C 電子商務(wù)在西班牙很流行，西班牙消費(fèi)者從海外網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)購，西班牙的網(wǎng)上賣家也把自己的商品賣到國外。2012年俄羅斯跨境在線零售就已經(jīng)達(dá)到了20億美元，2013年初俄羅斯郵政公布2012年其境內(nèi)來自海外的郵政小包數(shù)量增加了一倍，2013年前三個季度已經(jīng)接收了約216 萬份包裹，其中70%來自跨境在線零售。

(二)我國電子商務(wù)現(xiàn)狀

1.總體規(guī)?？焖僭鲩L

2012年我國互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)5.6 億人，其中，網(wǎng)購人數(shù)達(dá)2.3 億人，超過美國同期的1.5 億人;2012年我國電子商務(wù)交易總額達(dá)8.1 萬億元，同比增長27.9%;預(yù)計在2016年以前將一直保持20%以上的增長速度，2016年交易總額將達(dá)到18.2 萬億元，將有7 億互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)購物的人數(shù)將繼續(xù)保持快速增長。②其中，中小企業(yè)B2B 電子商務(wù)占53.3%，有限公司B2B 電子商務(wù)占28.3%，網(wǎng)上旅游預(yù)訂占2.1%，團(tuán)購占0.3%。在我國在線旅游代理商(OTA)93 億元交易金額中，度假旅游和其他市場收入占19.1%，酒店預(yù)訂收入占35.2%，機(jī)票收入占45.8%。2012年我國在線零售(B2C 和C2C)交易金額達(dá)1.3 萬億元，占電子商務(wù)交易總額的16%，同比增長66.1%，占社會零售總額的6.2%，已經(jīng)超過美國同期的5.2%［10］。我國的電子商務(wù)市場將在3年之內(nèi)超過美國，將在2020年超過美國、英國、德國、法國和日本的總和［11］。

2.產(chǎn)品和企業(yè)集中度高

從2012年的產(chǎn)品門類所占份額上看，服裝、鞋和箱包占26.5%，家電產(chǎn)品占18.4%，美容產(chǎn)品占5.0%，母嬰產(chǎn)品占4.4%，圖書和音像制品占3.0%，其他占42.7%。從網(wǎng)站種類上看，B2C 電子商務(wù)交易金額達(dá)3 860 億元，占29.6%，且逐年快速增加;C2C 電子商務(wù)占70.4%，但逐年快速遞減;在2012年我國B2C 電子商務(wù)購物網(wǎng)站交易額中，CR4(Four-Firm Concentration Rate，四企業(yè)集中率)高達(dá)80.2%;③其中，天貓占53.7%，京東商城占17.1%，蘇寧易購占4.9%，騰訊電商 (Tencent E －Commerce)占4.5%，亞馬遜中國占2.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占1.9%，唯品會占1.4%，國美在線占1.3%，凡客誠品占1.2%，一號店占1.2%，其他占10.2%。在2012年我國獨(dú)立B2C 電子商務(wù)購物網(wǎng)站交易額中，CR4也達(dá)67.4%。④其中，京東商城占43.3%，蘇寧易購占12.3%，亞馬遜中國占6.9%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占4.9%，易迅網(wǎng)占3.8%，唯品會占3.6%，國美在線占3.3%，一號店占3.0%，凡客誠品占3.0%，其他占16.0%。外國在線零售商2012年進(jìn)入我國市場，但我國企業(yè)仍處于領(lǐng)先地位。

3.物流和支付等配套產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

電子商務(wù)的增長促進(jìn)了物流產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。根據(jù)中國電子商務(wù)協(xié)會的數(shù)據(jù)，目前有6 800 多家公司獲得物流運(yùn)營資格，建立了64 000 個快遞網(wǎng)絡(luò)，從業(yè)人員超過70 萬人。90%以上的在線零售企業(yè)選擇第三方物流公司運(yùn)送自己的商品。根據(jù)國家郵政局的數(shù)據(jù)，2012年我國物流業(yè)的年?duì)I業(yè)額達(dá)1 055.5億元，同比增長39.2%，交易規(guī)模排世界第三。但是，我國的物流服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施和管理水平仍然滯后于發(fā)達(dá)國家，物流倉儲空間不到美國的10%，物流成本仍是發(fā)達(dá)國家的兩倍。

電子商務(wù)的快速發(fā)展同樣促進(jìn)了在線支付業(yè)務(wù)的增長。根據(jù)中建國際發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年總的在線支付金額達(dá)3.8 萬億元，同比增長了70.5%，包括阿里巴巴集團(tuán)旗下的支付寶在內(nèi)的10 家最大的在線支付公司市場份額超過90%。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，2012年在線支付的用戶總數(shù)達(dá)2.2 億人，同比增長39.1%，占互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的39.1%。較大的B2C 電子商務(wù)企業(yè)均嘗試建立自己的在線支付平臺，以便在同一個網(wǎng)絡(luò)平臺中實(shí)現(xiàn)完整的交易循環(huán)。2012年移動支付成為電子商務(wù)交易的重要支付手段，其中，支付寶手機(jī)支付同比增長546%，占支付寶業(yè)務(wù)量的9.2%［12］。

4.新的模式和業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)

在我國電子商務(wù)快速發(fā)展的大背景之下，也出現(xiàn)了一些新的特征和趨勢，如不斷創(chuàng)新的B2C 和B2B 電子商務(wù)平臺運(yùn)營模式和盈利增長模式;傳統(tǒng)零售業(yè)、制造業(yè)和金融服務(wù)業(yè)的電子商業(yè)化進(jìn)程明顯加快;①2013年互聯(lián)網(wǎng)集中地打擊了金融業(yè)，先是阿里巴巴的小微金融(支付寶和余額寶)通過貨幣基金等形式吸儲，拉卡拉和淘點(diǎn)點(diǎn)的信用卡第三方支付立即鋪開，之后百度、騰訊隨即跟上。云計算的發(fā)展幫助在線零售商更好理解消費(fèi)者的偏好和需求，從而保證在線零售與生產(chǎn)商更好地開展供應(yīng)鏈合作;手機(jī)購物強(qiáng)勁增長帶來移動電子商務(wù)的機(jī)遇與挑戰(zhàn);②根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2012年我國移動電子商務(wù)市場交易金額達(dá)到550 億元(不包括虛擬物品交易)，較2011年增長280%。出于對隱私和安全的擔(dān)心，大多數(shù)人只愿意通過移動終端支付小額交易的商品。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2012年中國移動在線購物者每月支出的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2012年第四季度，47%的用戶通過移動終端的消費(fèi)金額在100 元以內(nèi)，44%的用戶消費(fèi)金額在100—500 元之間，只有10%的用戶消費(fèi)在500 元以上。線上和線下相互促進(jìn)模式(O2O)逐漸受到青睞，典型企業(yè)開始謀劃O2O 戰(zhàn)略布局，③紅星美凱龍高管在2013年“雙十一”時通過微信要求管理團(tuán)隊(duì)禁止線下店與線上電商的旗艦店同步合作不同，蘇寧和銀泰百貨開始強(qiáng)調(diào)線下必須與線上同價，正式打響O2O 之戰(zhàn)。搶占發(fā)展先機(jī);大型電子商務(wù)公司建立自己的物流和倉儲系統(tǒng)，以控制成本和提高客戶體驗(yàn)等。④馬云和沈國軍發(fā)起的菜鳥網(wǎng)絡(luò)目前正在全國各地開物流中心，根據(jù)天貓上的數(shù)據(jù)，一方面可以精準(zhǔn)地選取主要物流節(jié)點(diǎn);另一方面還可以根據(jù)各城市的精準(zhǔn)需求開天貓實(shí)體店進(jìn)而轉(zhuǎn)化成新形態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)。

(三)我國跨境電子商務(wù)現(xiàn)狀

1.跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)貿(mào)易形成鮮明對比

我國跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展與傳統(tǒng)貿(mào)易增速的逐漸萎縮相伴而生。受2008年金融危機(jī)的影響，2010年以來我國進(jìn)出口貿(mào)易增速明顯下滑。2011年和2012年進(jìn)出口貿(mào)易總額分別為23.6 億元和24.3 億元，增速分別為16.8%和3.0%，呈現(xiàn)顯著的減緩趨勢，2005—2012年我國進(jìn)出口貿(mào)易總額變化情況，如表2所示。鑒于外部市場環(huán)境的不確定性、國內(nèi)勞動力、資源能源等要素成本和資產(chǎn)價格的明顯上漲，加之人民幣持續(xù)升值，貿(mào)易摩擦不斷加劇，我國傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易前景堪憂。

表2 2005—2012年我國進(jìn)出口貿(mào)易總額變化情況

與傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易增速下滑不同，我國跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)勃勃生機(jī)。我國2009年跨境電子商務(wù)交易規(guī)模總額僅為0.9 萬億元，2010年增長至1.2 萬億元，增長率達(dá)33.3%。2011年和2012年交易規(guī)模分別為1.6 萬億元和2.0 萬億元，增長率分別為33.3%和25.0%。跨境電子商務(wù)占我國進(jìn)出口交易總規(guī)模的比重也在不斷提高，2008年僅占4.4%，2012年就達(dá)到了8.2%。⑤由于很多產(chǎn)品以個人物品和樣品形式出關(guān)，目前還很難準(zhǔn)確統(tǒng)計跨境小額貿(mào)易的具體規(guī)模。

如果非典后的2003年被稱為電商元年，那么2013年則是跨境電商元年，大量傳統(tǒng)外貿(mào)工廠、企業(yè)和本土品牌商正在蓄勢進(jìn)入外貿(mào)電商。⑥外貿(mào)B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站蘭亭集勢順利在美國上市成為受萬眾矚目的中概股使外貿(mào)電商市場成為業(yè)界的焦點(diǎn)。據(jù)《南方日報》報道，阿里巴巴全球速賣通2013年8月份單日的跨境電子商務(wù)成交額(GMV)已經(jīng)沖過1 億元人民幣大關(guān)，達(dá)到歷史最高點(diǎn)。僅在浙江小商品交易中心義烏市，跨境電子商務(wù)賣家有23 萬家。根據(jù)艾瑞咨詢［13］發(fā)布的報告顯示，在電子商務(wù)全球化的趨勢下，我國跨境電商交易規(guī)模將持續(xù)高速發(fā)展，跨境電子商務(wù)在我國進(jìn)出口貿(mào)易中的比重將會越來越大，至2016年將會達(dá)到18.9%，交易規(guī)模將達(dá)到6.5 萬億元，如表3所示。

表3 2008—2016年我國進(jìn)出口貿(mào)易及跨境電商交易規(guī)模① 這里的跨境電商市場交易規(guī)模為通過國際互聯(lián)網(wǎng)以及相關(guān)信息平臺實(shí)現(xiàn)的進(jìn)出口貨物貿(mào)易的總和，包括B2B、B2C 和C2C。

2.跨境電子商務(wù)的目標(biāo)市場集中

以我國跨境電子商務(wù)出口流向地來看，2012年我國跨境電子商務(wù)出口總額的75.5%流向美國、歐盟、中國香港、東盟、日本、韓國、印度和俄羅斯等8 個國家或地區(qū)。其中，美國和歐盟所占比重較大，分別為17.2%和16.3%，兩者總額接近2012年我國跨境電子商務(wù)出口總額的1/3;其次主要流向我國周邊的亞洲地區(qū)，東盟、日本、韓國、印度和俄羅斯分別占10.0%、7.4%、4.3%、2.3% 和2.2%，中國香港占15.8%。由此可見，2012年我國跨境電商主要出口地為周邊國家的亞洲地區(qū)，美國和歐盟也同時為重要的貿(mào)易出口地。

根據(jù)PayPal 在2013年發(fā)布的《全球跨境電子商務(wù)報告》［14］，美國、英國、德國、澳大利亞和巴西等5 個國家2013年跨境網(wǎng)購我國商品交易總額預(yù)計為697 億元②文中除特別說明的交易金額，其他的均表示人民幣。，其中，美國497 億元，占5 個國家總額的71%，位居第一位;英國、德國、澳大利亞和巴西交易額分別為74 億元、38 億元、52 億元和18 億元。報告預(yù)測，2018年5 個國家跨境網(wǎng)購我國商品交易總額將達(dá)到1 440 億元，美國、英國、德國和澳大利亞每年平均增長率約為15%、16%、21%和8%，交易金額將分別達(dá)到981 億元、155 億元、134 億元和56 億元。其中，巴西作為新興市場的代表，增速最大，未來5年每年平均增長率將達(dá)到45%，2018年將達(dá)到114 億元，較2013年增長近7 倍。

3.跨境電子商務(wù)的產(chǎn)品和地區(qū)分布集中

在產(chǎn)品特征方面，適合跨境電子商務(wù)小額貿(mào)易的商品一般具有體積小、重量輕、不易損壞和不易過期等典型特點(diǎn)。由于跨境電商產(chǎn)品多通過國際航空物流配送，則要求產(chǎn)品具有潛在的減少物流負(fù)擔(dān)的特性。作為B2B 電子商務(wù)代表性網(wǎng)站，阿里巴巴國際站2012年產(chǎn)品交易額結(jié)構(gòu)中，按品類分，服裝服飾占16.6%，手機(jī)通訊占14.9%，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)占11.2%，美容保健產(chǎn)品占9.6%，消費(fèi)電子產(chǎn)品占7.3%，珠寶鐘表占7.3%，燈光照明占3.8%，家裝家居占3.5%，運(yùn)動戶外占3%，其他占22.8%，其中前4 類產(chǎn)品類別占總類別的52.3%，超過總體的一半。

在國內(nèi)區(qū)域分布上，從事跨境電子商務(wù)的企業(yè)主要集中在東部沿海省份或地區(qū)。2012年廣東跨境電子商務(wù)交易額達(dá)到了1.5 萬億元，同比增長30%，占全國交易總額的七成。以阿里巴巴國際站的國內(nèi)會員注冊地域來看，廣東和浙江分別占比32.7%和17.0%，以絕對優(yōu)勢占據(jù)跨境電子商務(wù)地域分布的前兩位，僅此兩省的比重就達(dá)到49.7%，接近總體的一半;其次是上海、福建，分別占6.2%和5.6%;之后是北京4.4%，山東3.7%，河南2.6%，四川2.0%，其他省份加在一起只占19.4%。

二、跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)國際貿(mào)易模式的對比

跨境電子商務(wù)③由于B2B 模式主要利用跨境電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布和洽談，僅僅做到“網(wǎng)上在線挑選和洽談，離線簽訂合同和履行條約”，本質(zhì)上仍屬傳統(tǒng)貿(mào)易范疇，所以這里的跨境電子商務(wù)主要指以B2C、C2C 為代表的跨境電子商務(wù)。相比傳統(tǒng)國際貿(mào)易模式，有難以比擬的優(yōu)勢，如突破了傳統(tǒng)地理范圍的限制、受貿(mào)易保護(hù)影響較小、涉及中間商少、價格低廉和利潤率高等。但同時也存在明顯的通關(guān)、結(jié)匯和退稅障礙，貿(mào)易爭端處理不完善等劣勢。通過對兩者進(jìn)行對比，可以看出其中的差異，如表4所示。

表4 跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)貿(mào)易模式對比

(一)交易環(huán)節(jié)上的差異

傳統(tǒng)國際貿(mào)易的信息流、資金流和物流是分離的，而通過B2C 電子商務(wù)可以在一個平臺上完成，而且可以同時進(jìn)行。傳統(tǒng)國際貿(mào)易發(fā)生在企業(yè)與企業(yè)之間，過度依賴傳統(tǒng)銷售、買家需求封閉、訂單周期長、匯率風(fēng)險高、利潤空間低等問題長期存在。而在跨境小額貿(mào)易模式下，傳統(tǒng)外貿(mào)中間商的環(huán)節(jié)被延伸到了零售環(huán)節(jié)，打破了原來的國外渠道如進(jìn)口商、批發(fā)商、分銷商甚至零售商的壟斷，企業(yè)面對的客戶群不單是消費(fèi)者，還有個體批發(fā)商、零售商，有效減少了貿(mào)易環(huán)節(jié)，價值鏈縮短，交易渠道更加扁平化，從而降低了渠道成本，讓企業(yè)獲得更多利潤，消費(fèi)者享受更多實(shí)惠。

(二)產(chǎn)業(yè)鏈條上的差異

我國傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)大都從事加工貿(mào)易，處于代工地位，產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷等功能明顯偏弱，產(chǎn)品附加值低。而在跨境電子商務(wù)模式下，企業(yè)掌控完整產(chǎn)業(yè)鏈條。由于信息集聚帶來的外部經(jīng)濟(jì)性，企業(yè)在利用跨境電子商務(wù)平臺過程中可以獲得最新的行業(yè)資訊、競爭對手的情況以及國外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、地區(qū)分布等信息，通過論壇向成功者學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并從市場數(shù)據(jù)方面為產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷和售后服務(wù)提供支撐。①當(dāng)然，企業(yè)可以將一些環(huán)節(jié)外包，出現(xiàn)了專門服務(wù)于跨境電子商務(wù)的新型產(chǎn)業(yè)，如杭州創(chuàng)夢谷電子商務(wù)有限公司推出的“創(chuàng)夢谷外貿(mào)轉(zhuǎn)型工廠”項(xiàng)目，其對跨境電子商務(wù)外貿(mào)企業(yè)涉及到的跨境物流、海外倉儲、法律咨詢、系統(tǒng)支持、全球分銷和外貿(mào)金融等環(huán)節(jié)提供培訓(xùn)和服務(wù)。所有發(fā)生的這一系列變化，均對傳統(tǒng)國際貿(mào)易形成了一定的挑戰(zhàn)。

(三)運(yùn)營成本上的差異

跨境電子商務(wù)避免了傳統(tǒng)貿(mào)易方式下人員的大量外出談判和參展活動，也減少各國的分支機(jī)構(gòu)，從而降低了海外辦公支出、交通和住宿費(fèi);突破了地理位置的局限，有利于在更廣闊的市場空間尋找商業(yè)伙伴;利用網(wǎng)絡(luò)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以顯著提高營銷成本的投入產(chǎn)出效率，繞開利用傳統(tǒng)電視、廣播、報紙和雜志進(jìn)行國際市場營銷的巨額開支門檻，從而從根本上解決我國企業(yè)長期不敢在國際市場投放廣告的被動局面;電子商務(wù)平臺可以通過大規(guī)模生產(chǎn)前的預(yù)售活動，幫助品牌擴(kuò)大總需求和測試市場反應(yīng)，進(jìn)而幫助企業(yè)降低庫存風(fēng)險，提高營運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)效率;采用智能化管理模式，將顧客需求與企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和庫存管理有機(jī)結(jié)合起來，從而縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，降低生產(chǎn)采購成本和物流倉儲成本，提高供應(yīng)鏈的效率和準(zhǔn)確性。

(四)產(chǎn)品差異化上的差異

跨境電子商務(wù)比傳統(tǒng)貿(mào)易方式下產(chǎn)品類目多、更新速度快、具有海量商品信息庫、個性化廣告推送、口碑聚集消費(fèi)需求、支付方式簡便多樣等優(yōu)勢，并且面對的是全球消費(fèi)者，市場潛力巨大;企業(yè)可以通過電子郵件、BBS、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)等在線調(diào)研及溝通獲得大量的產(chǎn)品和消費(fèi)者個人數(shù)據(jù)，并綜合運(yùn)用網(wǎng)站優(yōu)化策略、差異化服務(wù)策略、關(guān)系營銷策略和搜尋引擎營銷策略開展全方位的售前、售中和售后服務(wù);由于掌握更多的顧客數(shù)據(jù)，跨境電子商務(wù)企業(yè)更能使用CAD 和CAM 技術(shù)①CAD (Computer Aided Design)與CAM (Computer Aided Manufacturing)是新興的計算機(jī)應(yīng)用技術(shù)，主要是以計算機(jī)作為主要技術(shù)手段處理各種數(shù)字信息與圖形信息，輔助完成產(chǎn)品設(shè)計與制造中的各項(xiàng)活動。來設(shè)計和生產(chǎn)出差異化、定制化產(chǎn)品;通過企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站的聲頻、視頻和圖像來介紹企業(yè)產(chǎn)品，并提供在線咨詢、網(wǎng)上訂購、訂單查詢和售后服務(wù)等增值服務(wù)，從而更好地為顧客提供技術(shù)支持，展示自身與眾不同的企業(yè)形象，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中塑造自己的品牌。

(五)與時代變化融合上的差異

移動電商有望在未來發(fā)揮更大的作用，預(yù)計2016年，全球?qū)⒂? 億人通過移動設(shè)備來購物。根據(jù)PayPal［14］發(fā)布的《全球跨境電子商務(wù)報告》數(shù)據(jù)顯示，隨著智能手機(jī)和平板電腦的普及，跨境電子商務(wù)出現(xiàn)了移動電商和移動支付方式。數(shù)據(jù)預(yù)測，2013—2018年整體移動跨境電子商務(wù)的復(fù)合年均增長率將達(dá)到22%，人們更加愿意通過移動終端設(shè)備完成跨境網(wǎng)上購物。伴隨跨境電子商務(wù)發(fā)展而來的還有新型社會商務(wù)，同樣也對傳統(tǒng)貿(mào)易提出了新的挑戰(zhàn)。

總體來說，跨境電子商務(wù)為對外貿(mào)易帶來新的增長點(diǎn)，并有望進(jìn)一步發(fā)揮“中國制造”的產(chǎn)品優(yōu)勢，促進(jìn)“中國制造”向“中國營銷”和“中國創(chuàng)造”加速轉(zhuǎn)變，推動對外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級。

三、發(fā)展跨境電子商務(wù)的機(jī)遇

(一)全球范圍內(nèi)電子商務(wù)快速發(fā)展的大背景

全球金融危機(jī)后，電子商務(wù)在國際貿(mào)易中的地位和作用日益凸顯，已經(jīng)成為未來國際貿(mào)易發(fā)展的新趨勢。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程和電子信息技術(shù)向縱深發(fā)展，包括我國在內(nèi)的多個國家2008年以來電子商務(wù)總體交易額增長速度都保持在20%以上。新的物流系統(tǒng)和支付方式逐漸形成，未來電子商務(wù)的巨大潛力還將進(jìn)一步激發(fā)。加之我國傳統(tǒng)貿(mào)易的成本優(yōu)勢正逐漸消失以及危機(jī)后貿(mào)易壁壘、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭等不利因素，企業(yè)適時借助跨境電子商務(wù)可以從新型全球供應(yīng)鏈中獲得新的發(fā)展空間。

(二)世界各國對“中國制造”產(chǎn)品的剛性需求

根據(jù)《中國制造業(yè)走向何方——德勤中國制造業(yè)競爭力調(diào)查2011》［15］報告數(shù)據(jù)，2010年我國制造業(yè)已經(jīng)占據(jù)全球制造業(yè)19.8%的比重，超過美國的19.4%，成為全球制造業(yè)產(chǎn)出最高的國家。顯然，隨著更加開放的國際環(huán)境和“中國制造”本身質(zhì)量、技術(shù)和品牌的提升，我國制造業(yè)未來在全球的比重還將不斷提高，世界也越來越離不開“中國制造”。利用新型的跨境電子商務(wù)模式發(fā)展的機(jī)遇將我國制造的產(chǎn)品銷往世界，讓我國的發(fā)展惠及全世界，也符合我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展互利共贏的理念。

(三)企業(yè)對提升產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和品牌的強(qiáng)烈愿望

我國外貿(mào)型企業(yè)在新形勢下很難繼續(xù)依靠傳統(tǒng)低成本優(yōu)勢存活，迫切需要提升產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和品牌。一些優(yōu)秀企業(yè)成功地利用跨境電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級，為其他企業(yè)提供了很好榜樣，從而使其他企業(yè)也對此表現(xiàn)出濃厚興趣。以Anker 為例，2011年10月才完成品牌注冊，但通過利用跨境電子商務(wù)平臺來銷售電子產(chǎn)品，并依靠美國的倉儲中心、物流系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品配送，使得產(chǎn)品價格僅相當(dāng)于外國同類產(chǎn)品價格的1/3。歐美買家在線拍下產(chǎn)品后僅需1—3 天就可以收到產(chǎn)品，極大地優(yōu)化了供應(yīng)鏈。Anker2012年銷售額就超過1 億元，市場遍及美國、英國、法國、德國和意大利等眾多國家，這在傳統(tǒng)貿(mào)易下是幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的。

(四)消費(fèi)者對個性產(chǎn)品定制化需求的不斷增強(qiáng)

根據(jù)PayPal 發(fā)布的《全球跨境電子商務(wù)報告》［14］，消費(fèi)者更加追求產(chǎn)品的多樣化、個性化。②79%的受訪消費(fèi)者更加看重個性化。企業(yè)不僅要理解和滿足每個消費(fèi)者的分散需求，更要盡可能地降低成本，而借助跨境電子商務(wù)有利于解決這一矛盾。如汽車生產(chǎn)商允許顧客在皮革、光滑的天鵝絨、不光滑的織布3 種材料及7 種顏色中進(jìn)行選擇，這樣就有21 種車內(nèi)座位裝潢樣式可供顧客挑選，再加上其他選擇，顧客共有1 000 多種方式來定制汽車。先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)使這種水平的定制化成本并未明顯增加，交貨期限和原來也差不多。與汽車產(chǎn)業(yè)類似，包括婚紗在內(nèi)的其他產(chǎn)品的跨境定制貿(mào)易也在迅速增長，顧客可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺直接與國外生產(chǎn)商聯(lián)系，其建議也可以迅速在生產(chǎn)過程中被采用。

(五)政府對跨境電子商務(wù)的認(rèn)可和支持

2012年3月商務(wù)部出臺了《關(guān)于利用電子商務(wù)平臺開展對外貿(mào)易的若干意見》;2012年12月海關(guān)總署確定在上海、重慶、杭州、寧波和鄭州等5 個城市開展跨境電子商務(wù)通關(guān)服務(wù)試點(diǎn)工作;2013年4月國家發(fā)改委、財政部、商務(wù)部等13 個部門辦公廳又下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)健康快速發(fā)展有關(guān)工作的通知》;2013年7月國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)進(jìn)出口穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)的若干意見》，明確要求要積極研究，解決以跨境電子商務(wù)方式出口貨物所遇到的海關(guān)監(jiān)管、退稅、檢驗(yàn)、外匯收支和統(tǒng)計等問題，推動跨境電子商務(wù)的發(fā)展;2013年8月國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)商務(wù)部等9 個部門《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見的通知》，提出6 條具體支持措施。通過一系列行之有效的措施，跨境電子商務(wù)在我國對外貿(mào)易中的地位和作用必定不斷提高，從而成為我國對外貿(mào)易發(fā)展的新引擎。

四、跨境電子商務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

(一)跨境物流發(fā)展滯后

跨境電子商務(wù)具有訂單小、批次多和采購周期短等特點(diǎn)，對物流的速度要求較高，運(yùn)輸主要通過國際快遞方式。中國郵政的國際小包和國際E 郵寶，以及DHL、FedEx、UPS、TNT 等國際快遞是主要物流方式。選擇跨境物流要兼顧成本、速度、安全性以及消費(fèi)者在物流途中進(jìn)行商品追蹤的體驗(yàn)，服務(wù)質(zhì)量和成本高低之間的矛盾十分突出。如果單純考慮成本，則會造成速度太慢，延長供貨時間，降低顧客體驗(yàn)滿意度，從而失去長期忠實(shí)客戶;如果單純追求服務(wù)質(zhì)量，在成本上難以承受，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。盡管一些企業(yè)開始嘗試海外倉等物流倉儲和聚集后規(guī)?；\(yùn)輸形式，但對于規(guī)模不大、分散的中小企業(yè)來說目前還不適合。由此可見，當(dāng)前跨境物流未能與快速發(fā)展的跨境電子商務(wù)相匹配，亟需物流配送模式上的創(chuàng)新。

(二)侵犯國外知識產(chǎn)權(quán)

由于目前跨境電子商務(wù)平臺的盈利模式是對成功的交易收取傭金，不對會員注冊收取費(fèi)用，因而跨境電子商務(wù)有著很低的進(jìn)入成本。國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識本來就薄弱，再加上B2C 電子商務(wù)市場上的產(chǎn)品多為不需要高科技和大規(guī)模生產(chǎn)的日用消費(fèi)品，很多企業(yè)缺乏產(chǎn)品定位，什么熱賣就上什么產(chǎn)品，在惡性競爭下，致使大量的低附加值、無品牌、質(zhì)量不高的商品和假貨仿品充斥跨境電子商務(wù)市場，侵犯知識產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)象時有發(fā)生。在商業(yè)環(huán)境和法律體系較為完善的國家，很容易引起知識產(chǎn)權(quán)糾紛，后續(xù)的司法訴訟和賠償十分麻煩。中國電子商務(wù)研究中心2012年的調(diào)查表明，61.5%的被調(diào)查跨境電子商務(wù)企業(yè)表明遇到過知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的糾紛。盡管目前包括蘭亭集勢在內(nèi)的外貿(mào)網(wǎng)站都非常重視規(guī)避知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險，但多國海關(guān)以知識產(chǎn)權(quán)為由對來自我國的快遞和郵政小包檢查日漸嚴(yán)格，不少網(wǎng)站的掉包率和退款率有所上升，扣留后就只能交稅或退回，給企業(yè)增加了成本壓力。

(三)非陽光化退稅、結(jié)匯

盡管我國已經(jīng)針對跨境電子商務(wù)的報關(guān)、報檢、收匯、核銷、退稅和結(jié)匯等問題出臺了一系列辦法，但仍處于探索階段，需要后續(xù)的更為具體的規(guī)定。依據(jù)海關(guān)總署“600 美金以下的貨物可以以‘非賣品’的形式速遞出口”的規(guī)定，一些以國際小包或快遞出口的商品將原本需要正常報關(guān)、報檢貨物作為樣品賣出境外，或通過修改形式發(fā)票金額逃避報關(guān)。當(dāng)快遞企業(yè)承擔(dān)集中報關(guān)任務(wù)時，企業(yè)經(jīng)營者只能取得快遞企業(yè)的物流運(yùn)輸單，并未獲得相應(yīng)的報關(guān)單作為合法憑證，因而不能進(jìn)行外匯結(jié)算，更無法享受出口退稅。另外，根據(jù)我國現(xiàn)行政策，國外買家支付的款項(xiàng)只能通過個人儲蓄賬號結(jié)匯，且還會受到每人每年5 萬美元匯兌額度限制，導(dǎo)致一些出口企業(yè)借用親屬賬戶進(jìn)行結(jié)匯，或通過地下錢莊將資金轉(zhuǎn)移到國內(nèi)銀行進(jìn)行結(jié)匯，從而制約了跨境電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。

(四)跨境信用和爭端處理

由于面臨不同國界和不同文化在語言、時差、溝通方式和購物習(xí)慣等方面的差異，跨境電子商務(wù)相對于國內(nèi)電子商務(wù)而言，買賣雙方的信息不對稱問題更為嚴(yán)重。一方面，國外顧客下單后必須首先付款給賣家，但通過賣家網(wǎng)上圖片展示和文字描述并不能了解產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，也很難對賣家的信用以及售后服務(wù)水平做出準(zhǔn)確的判斷;另一方面，賣家也很難對國外顧客的消費(fèi)能力和資信做出準(zhǔn)確評價，國外顧客可以選擇通過信用卡來支付，在收到貨物后撤回資金，或以各種理由拒絕收貨，從而使得賣家損失物流費(fèi)用和資金手續(xù)費(fèi)，甚至錢貨兩空。盡管目前eBay、敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢等大部分跨境電子商務(wù)平臺有賣家信譽(yù)度作為參考，但買家無從辨別虛假的信用評價，尚沒有第三方信用機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行信息評估和認(rèn)證，完全依賴跨境電子商務(wù)平臺自身的預(yù)防、監(jiān)督機(jī)制①如當(dāng)發(fā)生爭端時，第三方交易平臺可以對資金進(jìn)行凍結(jié)，直至糾紛解決。來避免爭端發(fā)生，并沒有明確的制度來解決糾紛。

五、發(fā)展跨境電子商務(wù)的政策建議

(一)政府層面對策

第一，解決跨境電子商務(wù)發(fā)展瓶頸。盡管政府在2012年和2013年已頒布多項(xiàng)支持跨境電子商務(wù)發(fā)展的政策，但還未能解決報關(guān)、納稅、結(jié)匯和退稅等制約跨境電子商務(wù)發(fā)展的根本問題。我國政府應(yīng)該協(xié)調(diào)海關(guān)、國稅局和檢驗(yàn)檢疫局等眾多部門，制定切實(shí)、可行和有效的法律法規(guī)。在對其制定稅收政策時，要充分考慮跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的特殊性，制定分步驟的納稅政策，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩愂諆?yōu)惠。第二，建立跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。②2013年7月，在杭州成立的中國(杭州)跨境貿(mào)易電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)就是一次產(chǎn)業(yè)園區(qū)的嘗試。園區(qū)內(nèi)商品從海外顧客線上下單到商品離開產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)往境外不超過兩個小時，而過去至少需要1 天時間。在園區(qū)內(nèi)實(shí)施不同于傳統(tǒng)出口貿(mào)易方式的政策，利用信息化手段對涉及的海關(guān)、商檢、國稅、電子商務(wù)企業(yè)和物流公司等進(jìn)行流程優(yōu)化，實(shí)行“分批出運(yùn)、定期申報”③即將商品先分批出貨發(fā)往境外，企業(yè)在規(guī)定的期限內(nèi)將出口的商品總數(shù)進(jìn)行申報再集中開具報關(guān)單和增值稅發(fā)票。模式，把貨物直接與資金流進(jìn)行匹配并取消結(jié)匯金額限制，在產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)對資金流、信息流和物流進(jìn)行集中化管理，從而解決退稅和結(jié)匯問題，降低跨境電子商務(wù)成本。第三，規(guī)范跨境電子商務(wù)企業(yè)行為。我國應(yīng)該完善相關(guān)法律制度，④包括《商標(biāo)法》、《專利法》、《著作權(quán)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《反壟斷法》、《知識產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)條例》和《特殊標(biāo)志管理?xiàng)l例》等。提高侵權(quán)賠償標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)管理部門之間的協(xié)調(diào)，提供知識產(chǎn)權(quán)預(yù)警和咨詢服務(wù)，引入第三方服務(wù)性機(jī)構(gòu)，引導(dǎo)和規(guī)范跨境電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營行為，從而建設(shè)可信任的交易環(huán)境生態(tài)圈，保證商品的質(zhì)量和信譽(yù)，提高跨境電子商務(wù)企業(yè)有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造、運(yùn)用、管理和保護(hù)能力。第四，參與跨境電子商務(wù)國際合作。我國政府應(yīng)該加強(qiáng)與其他各國政府部門間的國際合作，積極參加國際組織的峰會和項(xiàng)目談判，⑤包括聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議、世界首腦會議的信息社會峰會;APEC 跨境網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)項(xiàng)目、跨境電子商務(wù)法律框架項(xiàng)目;聯(lián)合國國際貿(mào)易法委員會有關(guān)電子商務(wù)示范法、電子簽名示范法、電子可轉(zhuǎn)讓記錄法等立法研究和法律改革計劃;歐盟有關(guān)計算機(jī)犯罪公約、經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織有關(guān)消費(fèi)者保護(hù)指南等。探索全球跨境電子商務(wù)跨境監(jiān)管合作的新對策，建立各國間有關(guān)稅收優(yōu)惠、關(guān)稅優(yōu)惠、數(shù)據(jù)安全和計算機(jī)犯罪等方面的談判和協(xié)調(diào)機(jī)制，更好地為各國跨境電子商務(wù)的健康發(fā)展服務(wù)。第五，重視跨境電子商務(wù)的人才培養(yǎng)。政府應(yīng)該鼓勵高校對電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、語言文化、國際物流、跨境支付和跨國管理等方面人才的培養(yǎng)，扶持高校設(shè)立跨境電子商務(wù)人才培養(yǎng)實(shí)訓(xùn)基地，鼓勵校企雙方開展多種形式的合作，改革教學(xué)內(nèi)容和教育方式，對在校大學(xué)生進(jìn)行跨境電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)并培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)技能，為跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)輸送企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人和實(shí)踐操作人才。

(二)企業(yè)層面對策

第一，做好國外市場調(diào)研。由于跨境電子商務(wù)的市場遍布全球，不同國家或地區(qū)的法律制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、商業(yè)環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和購物偏好等均不相同，客觀上要求跨境電子商務(wù)經(jīng)營者在選擇進(jìn)入某個市場前，要做好對目標(biāo)市場的研究，如國家的法律法規(guī)、當(dāng)?shù)厝巳旱南M(fèi)習(xí)慣和購物偏好等，以此規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。尤其是要重視對知識產(chǎn)權(quán)的研究，提高風(fēng)險防范意思，減少后期不必要的麻煩。第二，探索服務(wù)外包模式。企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇將店鋪裝修、產(chǎn)品圖片設(shè)計、廣告設(shè)計、營銷宣傳、管理信息系統(tǒng)編制、供應(yīng)商質(zhì)量監(jiān)督和跨境物流等環(huán)節(jié)外包給國內(nèi)外專業(yè)服務(wù)商，甚至可以雇傭海外人員從事網(wǎng)店客服，既減少單獨(dú)組建團(tuán)隊(duì)的成本，又避免對目標(biāo)市場商業(yè)環(huán)境的認(rèn)知偏差，從而可以更貼近目標(biāo)市場的購物習(xí)慣和需求。第三，加大品牌技術(shù)創(chuàng)新。借助跨境電子商務(wù)平臺，企業(yè)可以將品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行融合，通過電子郵件、社會化媒體和手機(jī)應(yīng)用等多渠道快速建立線上品牌。同時，根據(jù)國內(nèi)外市場的變化，企業(yè)可以有針對性地選擇創(chuàng)新方向和途徑，強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)意識，提升風(fēng)險處置與防控能力。第四，強(qiáng)化企業(yè)分工合作。在市場潛力大的國家，企業(yè)間可以進(jìn)行合作，互通信息，交流經(jīng)驗(yàn)，提高協(xié)同效應(yīng)，加大產(chǎn)品互補(bǔ)性，避免惡性競爭。應(yīng)充分發(fā)揮海外貿(mào)易聯(lián)合會等自律組織功能，提高跨境電子商務(wù)企業(yè)的談判能力。有實(shí)力的企業(yè)可適時嘗試企業(yè)垂直并購，實(shí)現(xiàn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的無縫銜接，提高競爭優(yōu)勢。第五，創(chuàng)新跨境物流服務(wù)。結(jié)合沿邊開放和新絲綢之路建設(shè)等國家戰(zhàn)略，物流企業(yè)可以聯(lián)合產(chǎn)業(yè)園區(qū)或跨境電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，在跨境電子商務(wù)市場份額較大的國家建立海外倉儲基地，以海運(yùn)或鐵路形式先將貨物運(yùn)送至倉庫，再進(jìn)行本地發(fā)貨，縮短物流周期，提高物流經(jīng)營的效率。

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