高端訂餐：專做有錢人的生意

億邦

●瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，為高端群體服務(wù)

與大眾點評、訂餐小秘書等已經(jīng)有一定用戶基礎(chǔ)的平臺相比，今年5月份才上線的訂餐平臺美位網(wǎng)顯然沒有先發(fā)優(yōu)勢，但其創(chuàng)始人蔣逸雯也無意做與這些平臺一樣的事。

“年齡在22-55歲、有一定消費能力、有美食美酒鑒賞能力、對餐廳環(huán)境和服務(wù)有不低的要求?！笔Y逸雯這樣描述其目標(biāo)用戶群的特征。在上線初期，美位網(wǎng)的首批500名用戶均為定向邀請，保證定位精準(zhǔn)性。

蔣逸雯坦承，美位網(wǎng)面向的市場其實不大，必須深耕才能有競爭力。而在餐飲020平臺遍地開花的市場里，如何拉攏高端餐廳成為美位網(wǎng)面臨的第一個考驗。美位網(wǎng)存在的一個重要前提是：現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺不能滿足高端餐廳的營銷需求。

大眾點評、訂餐小秘書這些平臺的用戶群體太廣，且偏中低端、對價格敏感，與高端餐廳的用戶群重合度不高。高端餐廳要在這類平臺上做在線訂餐，轉(zhuǎn)化率并不理想。另外，高端餐廳通常會更在乎品牌形象，排斥團(tuán)購和價格戰(zhàn)。因此，一個用戶定位更精準(zhǔn)、不以價格為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)渠道對這類餐廳非常有吸引力。

目前，美位網(wǎng)的業(yè)務(wù)主要集中在上海，覆蓋高端餐廳300家，包括思南公館酒店餐廳、半島酒店、麗思卡爾頓酒店等。這類餐廳人均消費通常在250元以上。

雖然美位網(wǎng)覆蓋的餐廳相對高端，但它們互聯(lián)網(wǎng)程度其實不高。與美位網(wǎng)合作的餐廳中開發(fā)了自有網(wǎng)絡(luò)訂餐系統(tǒng)的不到3家。當(dāng)然，這與高端餐廳消費水平高、本身客流量相對較低、顧客習(xí)慣直接到店消費有一定關(guān)系。

值得注意的是，美位網(wǎng)與餐廳的合作并不僅限于座位信息的互通。美位網(wǎng)還在嘗試開發(fā)客戶管理類插件，與餐廳已有的管理軟件打通，幫助餐廳做精準(zhǔn)營銷。美位網(wǎng)曾經(jīng)與餐廳合作推出“雨天折扣”——用戶在雨天到店消費將享受特有折扣，取得了不錯的效果。

●以訂餐為基礎(chǔ)，挖掘增值服務(wù)

美位網(wǎng)與其它餐廳020平臺的另一個不同在于，其在訂餐增值服務(wù)上有更大的想象空間。由于用戶偏高端，美位網(wǎng)可以在訂餐的同時搭上鮮花預(yù)訂、蛋糕預(yù)訂、租車、酒水、樂隊演出，甚至私人包機、私人保鏢等增值服務(wù)。美位網(wǎng)要做提供“管家式服務(wù)”的一站式平臺。用戶可以在這個平臺上進(jìn)行餐廳預(yù)訂以及一系列相關(guān)服務(wù)。

目前，美位網(wǎng)已經(jīng)與租車公司、蛋糕店、鮮花店、私人包機航空公司等商戶達(dá)成合作，取得最低價格。用戶在美位網(wǎng)訂餐的同時可以選擇預(yù)訂上述服務(wù)，而美位網(wǎng)則向用戶收取部分服務(wù)費用。從上線到現(xiàn)在半年多的時間里，美位網(wǎng)收到增值服務(wù)的訂單800多個。

在蔣逸雯的設(shè)想里，美位網(wǎng)未來的盈利點主要有三個方向：一是商戶傭金，二是增值服務(wù)費，三是廣告費。前兩個目前都已經(jīng)開始嘗試，第三個方向還需要等美位網(wǎng)積累足夠的用戶量。但美位網(wǎng)會盡量不涉及餐飲企業(yè)廣告，以維持對各個餐廳的公平。由于定位精準(zhǔn)，美位網(wǎng)在高端產(chǎn)品（如汽車類廣告）有較大的發(fā)展空間。

●做深小眾市場，讓老客戶常來

在推廣初期，美位網(wǎng)盡最大努力通過官網(wǎng)、微博、微信等各種渠道抓取目標(biāo)用戶，上線三個月后還曾高調(diào)舉辦潮流派對，正式發(fā)布其訂餐App。目前，用戶可以通過美位官網(wǎng)、移動客戶端和官方微信三個渠道進(jìn)行餐廳預(yù)訂。

但由于定位人群相對小眾，美位網(wǎng)的新客戶拓展空間畢竟有限。因此，美位網(wǎng)在創(chuàng)立初期就相當(dāng)重視老客戶維護(hù)和營銷，其中一個重要的手段是會員分級。

美位網(wǎng)根據(jù)消費頻次和消費金額將用戶分為四個等級：銀卡用戶、金卡用戶、白金卡用戶和黑卡用戶，不同等級用戶將享受不同級別的服務(wù)和優(yōu)惠。

“美位網(wǎng)目前還很依賴口碑營銷，所以對我們來說，老客戶維護(hù)是一個很重要的吸引新客戶的渠道。另外，我們的用戶規(guī)模不大，所以會花大力氣來提高單個用戶的消費頻次?！笔Y逸雯介紹，目前美位網(wǎng)每月訂單中有70%來自老客戶。

截至目前，美位網(wǎng)的注冊用戶數(shù)量超過1萬。蔣逸雯預(yù)計，上海地區(qū)的目標(biāo)用戶規(guī)模在20萬以上。接下來一年里，美位網(wǎng)將逐漸向北京、深圳等城市拓展。在抓取新用戶的同時，最大限度地掏出老用戶兜里的錢成為美位網(wǎng)的重要功課。endprint