企業(yè)生態(tài)位視角下的小微網(wǎng)商發(fā)展策略

王靚

內(nèi)容摘要：我國現(xiàn)階段電子商務(wù)交易規(guī)模已經(jīng)從千億數(shù)量跨入萬億數(shù)量級，伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，我國網(wǎng)商群體規(guī)模也不斷發(fā)展壯大，小微網(wǎng)商作為網(wǎng)商的重要組成部分，在擴(kuò)大就業(yè)、推動經(jīng)濟(jì)增長等方面具有不可替代的作用。小微網(wǎng)商在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境中所處的特定位置就是小微網(wǎng)商的企業(yè)生態(tài)位。本文從企業(yè)生態(tài)位的相關(guān)理論出發(fā)研究小微網(wǎng)商發(fā)展策略，為小微網(wǎng)商可持續(xù)發(fā)展提供新思路。

關(guān)鍵詞：企業(yè)生態(tài)位 小微網(wǎng)商 發(fā)展策略

我國現(xiàn)階段電子商務(wù)交易規(guī)模已經(jīng)從千億數(shù)量跨入萬億數(shù)量級，伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，我國網(wǎng)商群體規(guī)模也不斷發(fā)展壯大，2011年網(wǎng)商研究報(bào)告數(shù)據(jù)中指出，截止到2011年上半年，我國網(wǎng)商數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)大至8300萬。小微網(wǎng)商作為網(wǎng)商的重要組成部分，在擴(kuò)大就業(yè)、推動經(jīng)濟(jì)增長等方面具有不可替代的作用，是驅(qū)動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的力量。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型，國內(nèi)外市場環(huán)境的劇烈變化，我國小微網(wǎng)商的發(fā)展面臨著前所未有的困難，同時(shí)網(wǎng)商之間競爭不斷加劇，小微網(wǎng)商如何在錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境中取得競爭優(yōu)勢，采取何種發(fā)展策略是具有重要價(jià)值的研究課題。

小微網(wǎng)商界定

（一）網(wǎng)商的定義

阿里巴巴主要創(chuàng)始人之一馬云在2004年首次提出網(wǎng)商的概念，他將網(wǎng)商定義為：“那些在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動的企業(yè)和個(gè)人”?！?008年網(wǎng)商發(fā)展研究報(bào)告》中指出：“網(wǎng)商是指持續(xù)運(yùn)用電子商務(wù)方式從事商務(wù)活動的個(gè)人，包括企業(yè)負(fù)責(zé)人、商人、個(gè)體經(jīng)營者和業(yè)務(wù)操作者?！?010 年，“網(wǎng)商”的定義從個(gè)人進(jìn)一步擴(kuò)展到企業(yè)，即從自然人擴(kuò)展到法人。擴(kuò)展后的定義為“網(wǎng)商是指持續(xù)運(yùn)用電子商務(wù)方式從事商務(wù)活動的個(gè)人和企業(yè)，其中，個(gè)人包括企業(yè)負(fù)責(zé)人、商人、個(gè)體經(jīng)營者和業(yè)務(wù)操作者”。

（二）小微網(wǎng)商的界定

小微企業(yè)是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個(gè)體工商戶的統(tǒng)稱。工業(yè)和信息化部、國家統(tǒng)計(jì)局、國家發(fā)展和改革委員會、財(cái)政部于2011年6月18日，聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知》，將中小企業(yè)劃分為中型、小型、微型三種類型。具體標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)企業(yè)的從業(yè)人員、營業(yè)收入、資產(chǎn)總額等指標(biāo)劃分，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定。如工業(yè)：從業(yè)人員20人及以上300人以下，且營業(yè)收入300萬元及以上2000萬元以下的為小型企業(yè)；從業(yè)人員20人以下或營業(yè)收入300萬元以下的為微型企業(yè)（王益鋒、吳亞萍，2013）。

結(jié)合我國小微企業(yè)的界定，本文將小微網(wǎng)商界定為從業(yè)人員在20人以下持續(xù)運(yùn)用電子商務(wù)方式從事商務(wù)活動的個(gè)人和企業(yè)，其中個(gè)人包括企業(yè)負(fù)責(zé)人、商人、個(gè)體經(jīng)營者和業(yè)務(wù)操作者。

小微網(wǎng)商的企業(yè)生態(tài)位分析

（一）小微網(wǎng)商企業(yè)生態(tài)位內(nèi)涵

1996年美國企業(yè)戰(zhàn)略專家James F.Moore 提出用生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)解釋與研究現(xiàn)代企業(yè)競爭問題，此后企業(yè)生態(tài)位的概念被廣泛應(yīng)用于研究企業(yè)的生存、發(fā)展與競爭問題。由于資源的稀缺性使得任何一個(gè)企業(yè)個(gè)體所能擁有的資源受到多方面因素的限制，這樣企業(yè)會因?yàn)楸容^優(yōu)勢在特定的時(shí)期內(nèi)具有特定的生態(tài)位。從根本上來講，企業(yè)生態(tài)位是一個(gè)企業(yè)在企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的明確位置，是企業(yè)競爭實(shí)力的標(biāo)志。企業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)從而也就演變成為對稀有生態(tài)資源的競爭，企業(yè)在整個(gè)生態(tài)資源空間中所能獲得并利用的資源空間也就成為企業(yè)在現(xiàn)實(shí)生態(tài)環(huán)境中的特定生態(tài)位（米俊，2012）。

小微網(wǎng)商所處的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境中的特定位置就是小微網(wǎng)商的企業(yè)生態(tài)位。小微網(wǎng)商利用其所處的互聯(lián)網(wǎng)資源空間位置，在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)空間中尋求商機(jī)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)空間中的信息資源，同時(shí)利用電子商務(wù)平臺開展商務(wù)活動，從中獲取經(jīng)濟(jì)利潤。

（二）小微網(wǎng)商企業(yè)生態(tài)位分析

Marco&Roy認(rèn)為企業(yè)在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中居于三種生態(tài)位：骨干型企業(yè)、主宰型企業(yè)、小生位企業(yè)。骨干型企業(yè)在系統(tǒng)中居于中樞位置， 通過其擁有的技術(shù)、品牌、標(biāo)準(zhǔn)等核心能力為自身創(chuàng)造價(jià)值，并與其他眾多的成員企業(yè)分享價(jià)值。主宰型企業(yè)在系統(tǒng)中擁有較為特殊的位置，通過其垂直一體化戰(zhàn)略來達(dá)到控制、擁有甚至淘汰與消滅其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)。小生位企業(yè)構(gòu)成了系統(tǒng)的主體，通過采取高度專業(yè)化的戰(zhàn)略，專注于狹小的細(xì)分市場，依靠骨干型企業(yè)等其他企業(yè)提供的資源，將差異化戰(zhàn)略作為企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。眾多的小生位企業(yè)是商業(yè)生態(tài)多樣性的體現(xiàn)，是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康、興盛和繁榮的基礎(chǔ)（Marco Lansiti，Roy Levien，2004）。

網(wǎng)商在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境下，持續(xù)進(jìn)行信息相互交換和資源配置、進(jìn)行相互交易，與此同時(shí)相互之間伴隨著競爭和淘汰，從而構(gòu)成了一個(gè)不斷完善、高速發(fā)展的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，即網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)。網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)是由網(wǎng)商、互聯(lián)網(wǎng)交易規(guī)則、電子商務(wù)平臺、其他外部環(huán)境等要素共同組成的（葉秀敏、陳禹，2005）。本文參照Marco&Roy的生態(tài)位理論，將網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)中的網(wǎng)商生態(tài)位劃分為如下三種：骨干平臺型網(wǎng)商、服務(wù)主導(dǎo)型網(wǎng)商、小生位網(wǎng)商。骨干平臺型網(wǎng)商在系統(tǒng)中居于中樞位置， 通過其擁有的技術(shù)、平臺資源等核心能力為眾多網(wǎng)商提供技術(shù)與平臺支持，使得系統(tǒng)中的各成員共同創(chuàng)造價(jià)值。服務(wù)主導(dǎo)型網(wǎng)商在系統(tǒng)中處于比較特殊的位置，他通過其強(qiáng)大的服務(wù)能力為系統(tǒng)中的所有成員提供各種服務(wù)，如電子商務(wù)安全、電子商務(wù)支付、電子商務(wù)物流等。小生位網(wǎng)商構(gòu)成了系統(tǒng)的主體，此類網(wǎng)商通過采取專業(yè)化、個(gè)性化等戰(zhàn)略，依靠骨干平臺型網(wǎng)商與服務(wù)主導(dǎo)型網(wǎng)商的支持，為自身創(chuàng)造價(jià)值，并在系統(tǒng)中不斷發(fā)展。眾多的小生位網(wǎng)商是網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)中最為活躍的成員，是網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值增值的重要來源。處于小生位網(wǎng)商生態(tài)位的網(wǎng)商現(xiàn)階段可以包括以下幾個(gè)群體：B2B內(nèi)外貿(mào)網(wǎng)商，B2C企業(yè)零售網(wǎng)商，C2C個(gè)人零售網(wǎng)商等。而小微網(wǎng)商是此生態(tài)位網(wǎng)商的重要組成部分。

基于企業(yè)生態(tài)位的小微網(wǎng)商發(fā)展策略

我國現(xiàn)階段電子商務(wù)以及網(wǎng)商呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢，越來越多的網(wǎng)商銷售規(guī)模已經(jīng)跨入億級規(guī)模，2010年三分之一的百佳網(wǎng)商規(guī)模已經(jīng)在百人以上，到2011年百佳網(wǎng)商企業(yè)規(guī)模在百人以上的將達(dá)到42.7%。從這些數(shù)據(jù)可以看出我國網(wǎng)商的發(fā)展態(tài)勢較好，網(wǎng)商規(guī)模也在不斷壯大。但是在我國網(wǎng)商中還存在著大量的小微網(wǎng)商，這些網(wǎng)商在大網(wǎng)商的沖擊下，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境的不斷變化下，遇到了前所未有的生存和發(fā)展困境，小微網(wǎng)商認(rèn)清自己所處的企業(yè)生態(tài)位，制定切實(shí)可行的發(fā)展策略刻不容緩。endprint

（一）多層次產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新策略

面對消費(fèi)者不斷變化與發(fā)展的個(gè)性化需求，小微網(wǎng)商必須采取多層次的產(chǎn)品和服務(wù)策略以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而獲取企業(yè)利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。另外，在同一行業(yè)網(wǎng)商之間的競爭是相當(dāng)激烈與殘酷的，小微網(wǎng)商由于自身的局限性，無法與大網(wǎng)商相抗衡，所以小微網(wǎng)商應(yīng)選擇“縫隙營銷”戰(zhàn)略，必須在網(wǎng)絡(luò)市場中發(fā)現(xiàn)更為專業(yè)、個(gè)性與細(xì)小的細(xì)分市場，不斷培育自身產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化與優(yōu)勢，通過多層次的產(chǎn)品和服務(wù)策略滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。只有這樣小微網(wǎng)商才能在市場競爭中找到生存發(fā)展的空間。

小微網(wǎng)商可以采取多樣多品種的標(biāo)準(zhǔn)化商品策略應(yīng)對消費(fèi)者迅速變化與發(fā)展的個(gè)性化需求。小微網(wǎng)商可以集中精力重點(diǎn)研究與開發(fā)自己熟悉與擅長的產(chǎn)品領(lǐng)域，在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，加快產(chǎn)品的款式、風(fēng)格等外在元素的更新速度。多樣化的品種和風(fēng)格可以為客戶提供更為豐富的選擇，從而可以增加小微網(wǎng)商的銷售額和利潤。

小微網(wǎng)商可以采取以個(gè)性化服務(wù)為突破口的策略，將標(biāo)準(zhǔn)化商品與有個(gè)性有特色的服務(wù)相結(jié)合來滿足消費(fèi)者的需求。小微網(wǎng)商在競爭中如果產(chǎn)品不具有獨(dú)特優(yōu)勢，就可以依托個(gè)性化的服務(wù)，將標(biāo)準(zhǔn)化商品與有個(gè)性有特色的服務(wù)相結(jié)合來滿足消費(fèi)者的需要，為消費(fèi)者提供有價(jià)值增值的產(chǎn)品，使消費(fèi)者與經(jīng)營者建立良好的關(guān)系，從而建立與提升客戶的忠誠度，為小微網(wǎng)商帶來豐厚的收益。專業(yè)化個(gè)性化的服務(wù)已經(jīng)成為網(wǎng)貨增值的重要組成部分，也成為小微網(wǎng)商獲得差異化競爭優(yōu)勢的重要源泉。

小微網(wǎng)商可以采取產(chǎn)品部分自助定制的策略，將產(chǎn)品分解成為標(biāo)準(zhǔn)模塊產(chǎn)品與自選模塊產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在標(biāo)準(zhǔn)模塊產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行自助產(chǎn)品模塊定制，以滿足消費(fèi)者的不同需要。

小微網(wǎng)商可以采取個(gè)性化定制策略。小微網(wǎng)商根據(jù)自身經(jīng)營的產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及消費(fèi)者的要求進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化定制，真正做到以消費(fèi)者的需求為產(chǎn)品生產(chǎn)制作的出發(fā)點(diǎn)，為消費(fèi)者量身打造符合其要求的個(gè)性化產(chǎn)品。個(gè)性化的定制可以完全滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，同時(shí)可以為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提升客戶忠誠度。

（二）多樣化營銷手段創(chuàng)新策略

小微網(wǎng)商應(yīng)該積極開拓基于社會化媒體的營銷手段，在博客營銷、短信營銷、搜索營銷等方面進(jìn)行多樣化的創(chuàng)新。小微網(wǎng)商可以充分借助社會化媒體參與性強(qiáng)、互動性強(qiáng)的特性，在營銷手段上大膽創(chuàng)新，利用微博、問答社區(qū)、社會化網(wǎng)絡(luò)（SNS）等進(jìn)行社會化營銷。一方面小微網(wǎng)商可以較低的成本準(zhǔn)確地定位自己的潛在消費(fèi)者；另一方面，顧客可以主動參與和積極互動，這樣可以使小微網(wǎng)商與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，便于小微網(wǎng)商快速準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)對這些需求作出快速靈活的反應(yīng)。通過多樣化營銷手段的創(chuàng)新不僅可以極大地提升營銷效果，同時(shí)還可以使小微網(wǎng)商有效聚合先前高度離散的個(gè)性化需求，邁出個(gè)性化生意的第一步。

（三）多樣化商業(yè)模式創(chuàng)新策略

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了基本的商業(yè)競爭環(huán)境和經(jīng)濟(jì)規(guī)則，互聯(lián)網(wǎng)使大量新的商業(yè)實(shí)踐成為可能，商業(yè)模式創(chuàng)新被認(rèn)為能帶來戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢，是新時(shí)期企業(yè)應(yīng)該具備的關(guān)鍵能力。商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，是如何從根本上為客戶創(chuàng)造增加的價(jià)值。小微網(wǎng)商應(yīng)該重視商業(yè)模式的創(chuàng)新。目前很多成功的網(wǎng)商已經(jīng)在商業(yè)模式創(chuàng)新方面作出了有益和大膽的嘗試，比如混批、預(yù)售、團(tuán)購、定制等創(chuàng)新商業(yè)模式。

（四）多元化資源利用創(chuàng)新策略

小微網(wǎng)商處于小生位網(wǎng)商企業(yè)生態(tài)位，這使其一方面在資源擁有與使用方面處于劣勢，另一方面其又必須依靠骨干平臺型網(wǎng)商與服務(wù)主導(dǎo)型網(wǎng)商的服務(wù)與支持，所以小微網(wǎng)商必須充分利用各種優(yōu)勢資源，在主動與其他相關(guān)網(wǎng)商構(gòu)建緊密的分工協(xié)作關(guān)系的同時(shí)，最大限度地利用各類電子商務(wù)經(jīng)營與服務(wù)平臺。小微網(wǎng)商可以自身的核心優(yōu)勢為依托與大網(wǎng)商進(jìn)行合作，借助大網(wǎng)商的品牌與市場地位優(yōu)勢來發(fā)展自己，達(dá)到雙贏的目的。另外，小微網(wǎng)商應(yīng)該強(qiáng)化“小微網(wǎng)商”協(xié)作和聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)“小微網(wǎng)商”深入化、多樣化的合作，這樣小微網(wǎng)商的經(jīng)營能力和抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力將大大增強(qiáng)。

綜上，小微網(wǎng)商在網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)中必須依靠骨干平臺型網(wǎng)商與服務(wù)主導(dǎo)型網(wǎng)商的服務(wù)與支持，與其他處于小生位網(wǎng)商生態(tài)位的網(wǎng)商進(jìn)行資源競爭，由此，小微網(wǎng)商在發(fā)展策略上必須培育自身的核心優(yōu)勢，采取多層次產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新策略、多樣化營銷手段創(chuàng)新策略、多樣化商業(yè)模式創(chuàng)新策略、多元化資源利用創(chuàng)新策略等，以推動自身的發(fā)展并在激烈的競爭中立于不敗之地。

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