論“云消費(fèi)”時(shí)代的零售革命（上）

賴陽(yáng)+韓凝春

內(nèi)容摘要：當(dāng)前社會(huì)正進(jìn)入的“云消費(fèi)”時(shí)代，信息成本逐漸成為交易成本中比重最大的成本，中小企業(yè)在逐漸成熟的云消費(fèi)環(huán)境下獲得了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，從而引致傳統(tǒng)交易模式的根本性變化。本文從信息化時(shí)代社會(huì)變革研究、交易成本理論研究出發(fā)，探討“云消費(fèi)”時(shí)代交易環(huán)境的變化、交易模式、消費(fèi)模式、商業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的變革以及由此帶來(lái)的現(xiàn)代零售革命。

關(guān)鍵詞：云消費(fèi) 零售革命 企業(yè) 模式創(chuàng)新

引言

改革開(kāi)放30余年，中國(guó)的商業(yè)零售業(yè)多次重新洗牌。先是現(xiàn)代化的百貨店取代了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩濃厚的供銷社，成為零售市場(chǎng)的主流形態(tài)。后來(lái)是各種類型超市和家電大賣場(chǎng)為代表的專業(yè)專賣店崛起，并逐漸成為零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)?，F(xiàn)在，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，信息技術(shù)引爆了零售業(yè)的又一次變革，它甚至改變了整個(gè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境，改變了傳統(tǒng)商業(yè)的基礎(chǔ)和概念。

2012年主打網(wǎng)絡(luò)超商概念的一號(hào)店實(shí)現(xiàn)銷售額68億元，較2011年增長(zhǎng)250%，由網(wǎng)上超市購(gòu)買日用品已成為很多人，尤其是城市白領(lǐng)的日常購(gòu)物選擇，網(wǎng)上超市已開(kāi)始威脅傳統(tǒng)超市的生存。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的5年，中國(guó)社會(huì)零售總額增長(zhǎng)了1.8倍，而網(wǎng)絡(luò)零售總額則增長(zhǎng)了19倍。2010年中國(guó)電子商務(wù)全年交易額4.5萬(wàn)億元，增長(zhǎng)幅度是GDP增幅的五倍，2012年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模已達(dá)到8.1萬(wàn)億元，較2011年增長(zhǎng)27.9%，占中國(guó)GDP的比例超過(guò)15%。2009年淘寶在11月11日發(fā)起“品牌商品五折”活動(dòng)，此后每年“雙十一”成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，當(dāng)日銷售額從2009年的1億元到2010年的9.36億元，2011年的52億元，2012年飆漲至191億元，2013年已突破了350億元。馬云甚至預(yù)言，到2020年，中國(guó)電子商務(wù)銷售額將占中國(guó)零售市場(chǎng)份額的50%。以電子商務(wù)消費(fèi)為基本特征的一個(gè)瞬息變化、發(fā)展活力倍增的新的商業(yè)時(shí)代正在全面發(fā)展，我們將其定位為“云消費(fèi)”時(shí)代。

本文試從“云消費(fèi)”理論基礎(chǔ)入手，探討云消費(fèi)概念下商業(yè)零售業(yè)發(fā)展環(huán)境的新的變化，中小商業(yè)企業(yè)的新的發(fā)展機(jī)會(huì)，以及由此帶來(lái)的現(xiàn)代零售革命。

“云消費(fèi)”基本概念的提出

（一）信息化時(shí)代社會(huì)變革的基礎(chǔ)研究

近年來(lái)，隨著全球電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，關(guān)于信息化時(shí)代社會(huì)變革的研究逐漸成為熱點(diǎn)，形成了諸如“大數(shù)據(jù)時(shí)代”、“數(shù)字化商業(yè)模式”、“執(zhí)行客戶時(shí)代”、零售“全渠道”等一批有代表性的觀點(diǎn)和概念。維克托·邁爾·舍恩伯格提出了“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的概念，他在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》（Big Data：A Revolution That Will Transform How We Live， Work， and Think）一書(shū)中前瞻性指出，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開(kāi)啟了一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型。知名咨詢公司麥肯錫在一份名為《大數(shù)據(jù)：下一個(gè)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的前沿》的專題研究報(bào)告中明確提出：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)”。 譽(yù)稱“日本戰(zhàn)略之父”的大前研一則提出了“數(shù)字化商業(yè)模式”的概念，認(rèn)為如何在數(shù)字社會(huì)中創(chuàng)建持久發(fā)展的公司，并建立自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，是21世紀(jì)的創(chuàng)新型企業(yè)家面前的最大挑戰(zhàn)。IBM公司在《2013年IBM全球首席高管調(diào)研報(bào)告》中，提出了“執(zhí)行客戶時(shí)代”的概念，認(rèn)為在社交、移動(dòng)計(jì)算、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算“帶領(lǐng)”下，客戶主導(dǎo)權(quán)不斷上升，企業(yè)正在迎接一場(chǎng)從“以客戶為中心”向“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”的轉(zhuǎn)型，首席執(zhí)行客戶時(shí)代已來(lái)臨。近年越來(lái)越多的商業(yè)企業(yè)認(rèn)識(shí)到零售業(yè)“全渠道”的概念，就是以信息共享為基礎(chǔ)，站在消費(fèi)者的角度而非零售商的角度重新架構(gòu)、打通商業(yè)渠道，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地能夠獲得充分的消費(fèi)需求。“全渠道”也成為2013年1月美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)全球零售大會(huì)（NRF EXPO）的主題詞之一。上述觀點(diǎn)的共同點(diǎn)是，都認(rèn)識(shí)到信息化社會(huì)對(duì)人類社會(huì)和生產(chǎn)方式、生活方式帶來(lái)的巨大變化，從市場(chǎng)、企業(yè)的角度，看到如何應(yīng)對(duì)這種變化的新的商機(jī)，認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者正從過(guò)去的消費(fèi)客體日益成為主體和中心。在此基礎(chǔ)上，以消費(fèi)為核心，我們提出“云消費(fèi)”的概念。

（二）“云消費(fèi)”以“云”為基礎(chǔ)

“云消費(fèi)”的基礎(chǔ)是“云”，在信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)專業(yè)領(lǐng)域指由互聯(lián)網(wǎng)連接的計(jì)算機(jī)群，每一計(jì)算機(jī)群包括幾十萬(wàn)臺(tái)甚至上百萬(wàn)臺(tái)計(jì)算機(jī)，就像成片的云連接成大片的云，在龐大的云系統(tǒng)中，用戶可以共享資源、軟件和儲(chǔ)藏設(shè)施。以云為基礎(chǔ)，在信息科技領(lǐng)域生發(fā)出一系列云概念，如云計(jì)算、云安全、云存儲(chǔ)、云服務(wù)、云搜索、云應(yīng)用、云設(shè)備、云處理等。其中“云計(jì)算”概念已經(jīng)形成廣泛的共識(shí)。正如谷歌前 CEO埃里克·施密特博士所指出的，云計(jì)算與傳統(tǒng)的以PC為中心的計(jì)算不同，它將計(jì)算和數(shù)據(jù)分布在大量的分布式計(jì)算機(jī)上，這使得計(jì)算力和存儲(chǔ)獲得了很強(qiáng)的擴(kuò)張能力，并方便了用戶通過(guò)多種接入方式方便地接入網(wǎng)絡(luò)獲得應(yīng)用和服務(wù)。其重要特征是開(kāi)放式的，不會(huì)有一個(gè)企業(yè)能控制和壟斷它。自2006年谷歌推出了Google 101 計(jì)劃，并正式提出云概念以后，亞馬遜、微軟、惠普、雅虎、英特爾、IBM等公司紛紛宣布了各自的云計(jì)劃。目前，全球軟件巨頭微軟公司內(nèi)部80%的業(yè)務(wù)已經(jīng)使用云計(jì)算?？梢哉f(shuō)，云計(jì)算是繼1980年代大型計(jì)算機(jī)到客戶端-服務(wù)器的大轉(zhuǎn)變之后的又一巨變，代表了一種基于互聯(lián)網(wǎng)的有無(wú)限擴(kuò)展空間、具有大量虛擬化資源的新的IT服務(wù)增加、使用和交付模式。

（三）“云消費(fèi)”的三大核心特征

電子商務(wù)服務(wù)的本質(zhì)是滿足消費(fèi)。21世紀(jì)以來(lái)，現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使得跨時(shí)間、跨空間整合資源成為可能，商業(yè)信息傳遞突破時(shí)空障礙、物流網(wǎng)絡(luò)逐步實(shí)現(xiàn)全通聯(lián)，制約消費(fèi)的一系列障礙正在逐漸消失，為此，使消費(fèi)亦得以突破時(shí)間、空間的障礙，從而從根本上改變了商業(yè)的成長(zhǎng)機(jī)理，代表了現(xiàn)代商業(yè)的未來(lái)走向。筆者認(rèn)為，基于現(xiàn)代信息互聯(lián)技術(shù)，以無(wú)限擴(kuò)展的云為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代消費(fèi)方式就是“云消費(fèi)”。“云消費(fèi)” 在技術(shù)層面具有三大核心特征：“云內(nèi)容”、“云終端”、“云支付”。endprint

消費(fèi)“云內(nèi)容”即消費(fèi)突破傳統(tǒng)店鋪存儲(chǔ)、面積、陳列限制，突破線上線下、有形與無(wú)形的界限，突破商品與服務(wù)的界限，一切為了消費(fèi)者，從消費(fèi)者出發(fā)，消費(fèi)者所想即所供；消費(fèi)“云終端”即凡是消費(fèi)者接觸的任何店鋪或智能電子平臺(tái)（網(wǎng)上商店、交互電視、智能手機(jī)、電子閱讀器等）都可以作為提供消費(fèi)的便捷終端；消費(fèi)“云支付”指消費(fèi)者可以利用任何支付工具（儲(chǔ)蓄卡、信用卡、智能公交卡、手機(jī)儲(chǔ)值卡、支付寶網(wǎng)銀賬戶、消費(fèi)儲(chǔ)值卡等），無(wú)障礙購(gòu)買商品和服務(wù)，現(xiàn)金支付、信用支付、信貸支付一體化，支付便捷安全，且資金互通共享。

基于交易成本理論的交易方式變化歷程

本文試從交易成本理論入手，探討不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段交易方式的變化。所謂交易成本（Transaction Costs），指“通過(guò)價(jià)格機(jī)制組織生產(chǎn)的，最明顯的成本，就是所有發(fā)現(xiàn)相對(duì)價(jià)格的成本”（羅納德·哈里·科斯，2009）。通俗地說(shuō)，只要存在社會(huì)交往，就會(huì)有交易成本，交易成本實(shí)質(zhì)上是體現(xiàn)社會(huì)關(guān)系的成本。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者奧列佛·威廉姆森（Oliver Eaton Williamson）認(rèn)為交易成本主要有六方面的成本，包括搜尋成本、信息成本、議價(jià)成本、決策成本、監(jiān)督成本和違約成本。在這一系列成本中，核心線索是信息的搜尋、獲得及契約保障的成本。

應(yīng)用交易成本理論，本文認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：內(nèi)部交易階段、外部交易階段和“云消費(fèi)”時(shí)代階段。

（一）內(nèi)部交易階段企業(yè)內(nèi)部交易效率高于外部交易

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)得獎(jiǎng)主羅納德·哈里·科斯（Coase， R.H.， 1937）在20世紀(jì)30年代撰寫的《企業(yè)的性質(zhì)》一文，在交易成本的框架下很好地回答了內(nèi)部交易時(shí)期企業(yè)內(nèi)部交易優(yōu)于外部交易的基本問(wèn)題。他認(rèn)為：在企業(yè)內(nèi)部處理交易，本身就比在企業(yè)外部進(jìn)行交易有更高的效率，因?yàn)檫@樣做可以省去中間商的費(fèi)用，避免銷售稅費(fèi)，并且可以保證稀缺的商品有更高的安全性。隨著時(shí)間的推移，這些交易會(huì)固化到企業(yè)內(nèi)部。在企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程中，為保證企業(yè)保證內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈高效運(yùn)作、應(yīng)對(duì)及時(shí)的管理結(jié)構(gòu)，會(huì)逐漸演變成層級(jí)管理制，這時(shí)，從外部市場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)會(huì)更有效率。在這一點(diǎn)上，通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成效會(huì)被沖淡，其他的公司將會(huì)有能力贏得并控制一部分市場(chǎng)份額，使得公司不得不中止規(guī)模擴(kuò)張。在相對(duì)粗放的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)可選擇的余地較小，企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)張的成本低于向市場(chǎng)選擇對(duì)接企業(yè)的成本，企業(yè)內(nèi)部交易往往比外部交易具有更高的效率。這也可以解釋在中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的初級(jí)階段，由于產(chǎn)業(yè)鏈相應(yīng)配套服務(wù)不完善，電商企業(yè)為了更快、更經(jīng)濟(jì)地發(fā)展，也紛紛采用大而全的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張模式，通常采取自建物流、自主開(kāi)發(fā)全套應(yīng)用軟件、自建機(jī)房以及網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)的方式，來(lái)支持電子商務(wù)交易的順利完成。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就在全國(guó)11個(gè)城市建設(shè)了20個(gè)物流中心，全國(guó)庫(kù)房面積超過(guò)50萬(wàn)平米。卓越網(wǎng)在北京大興建立了4.5萬(wàn)平方米的配送中心，還成立了自有配送公司（世紀(jì)卓越快遞）。

（二）外部交易階段大企業(yè)與大企業(yè)交易的優(yōu)勢(shì)更為明顯

隨著社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，連鎖等新型流通方式的興起，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)向外部尋求發(fā)展成為可能，企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)入外部交易階段。根據(jù)威廉姆森的研究，交易成本產(chǎn)生的重要原因之一在于信息不對(duì)稱（Information Asymmetric）。即由于環(huán)境的不確定性和自利行為產(chǎn)生的機(jī)會(huì)主義，而交易雙方握有不同程度的信息，使得市場(chǎng)的先占者（First Mover）擁有較多的有利信息而獲益，并形成少數(shù)交易。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·斯蒂格利茨、喬治·阿克爾洛夫和邁克爾·斯彭斯等進(jìn)一步提出：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，各類人員對(duì)有關(guān)信息的了解是有差異的；掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。也就是說(shuō)，企業(yè)及個(gè)人搜尋和收集信息都要付出相應(yīng)的成本。商品交換時(shí)，信息獲取者要想獲得準(zhǔn)確的信息，就應(yīng)該為這些信息產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)讓或使用付費(fèi)。如果沒(méi)有獲得準(zhǔn)確的信息或信息掌握不充分，而導(dǎo)致交易行為失敗，實(shí)際上就付出了更大的交易成本。在某些領(lǐng)域，表面看來(lái)減化了某些環(huán)節(jié)的交易成本，但又勢(shì)必增加一些其他的成本，整體看來(lái)，經(jīng)濟(jì)效率并沒(méi)有提高。典型的例子是農(nóng)超對(duì)接，即農(nóng)產(chǎn)品與超市直接對(duì)接，市場(chǎng)需要什么，農(nóng)民就生產(chǎn)什么。理想狀態(tài)下，通過(guò)農(nóng)超對(duì)接既可避免生產(chǎn)的盲目性，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道和價(jià)格，同時(shí)，還可減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。有專家測(cè)算，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直采可以降低流通成本20%-30%。事實(shí)上，農(nóng)超對(duì)接表面上看是少了一次交易成本，但同時(shí)又增加了組織成本，增加了組織管理者的工作量。若以超市為主體對(duì)接分散農(nóng)戶，企業(yè)將不可避免地增加信息搜尋、商品議價(jià)、商品決策、專業(yè)人員組織甚至自建物流、建設(shè)生產(chǎn)基地等成本，一般超市企業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，采購(gòu)量有限、配送效率不高，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)超對(duì)接近乎奢侈。由此可見(jiàn)，在外部交易階段，大企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)更為明顯，大企業(yè)與大企業(yè)交易的優(yōu)勢(shì)更為明顯。大企業(yè)有條件掌控更多有價(jià)值的信息，掌握大量資源，大企業(yè)間的交易流向更為通暢、便捷，交易成本較低廉。為此，企業(yè)間交易模式主要為大企業(yè)對(duì)接大企業(yè)、大零售商對(duì)接大批發(fā)商、大批發(fā)商對(duì)接大生產(chǎn)商。（未完待續(xù)）endprint