老壇酸菜拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 統(tǒng)一要搶奪紅燒牛肉市場(chǎng)

老壇產(chǎn)品下個(gè)目標(biāo)是在市占率方面超越七成，做這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先者。

老壇酸菜拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 統(tǒng)一要搶奪紅燒牛肉市場(chǎng)

“一包酸菜改寫(xiě)方便面歷史?！苯y(tǒng)一中國(guó)新聞發(fā)言人楊壽正說(shuō)出這句話的時(shí)候，“老壇酸菜牛肉面”已經(jīng)成為拉動(dòng)該公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主動(dòng)力。

2013年，在國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)上半年整體銷(xiāo)量同比僅增長(zhǎng)0.5%的背景下，“酸菜面”卻擔(dān)當(dāng)了“救世主”的角色，保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，也帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。據(jù)AC尼爾森的最新數(shù)據(jù)顯示，酸菜口味方便面在整個(gè)方便面市場(chǎng)中占比已經(jīng)由15.9%上升至17.6% ，市場(chǎng)規(guī)模已近100億元。

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍分析稱(chēng)，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)仍有較大的成長(zhǎng)空間，當(dāng)前增長(zhǎng)乏力主要是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新不足，未來(lái)企業(yè)應(yīng)以新品研發(fā)作為突破重點(diǎn)。這一點(diǎn)，已然從統(tǒng)一打造的“老壇酸菜牛肉面”得到了印證。

浴火重生

筆者通過(guò)對(duì)統(tǒng)一歷年的財(cái)報(bào)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，在推廣老壇酸菜系列產(chǎn)品前，其方便面業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2008年?duì)I收22.55億元，同比下降7.8%；2009年?duì)I收21.2億元，再度下滑6.0%。老壇酸菜推廣成功后，2010年方便面營(yíng)收飆升至35億元，增67.4%；2011年保持了高度的增速，增長(zhǎng)67.3%達(dá)到59.36億元。2012年統(tǒng)一方便面銷(xiāo)售收入為72.69億元，其中“老壇酸菜牛肉面”營(yíng)收高達(dá)40億元人民幣，占其方便面業(yè)務(wù)總營(yíng)收的56%。

“老壇酸菜牛肉面”是如何成長(zhǎng)為統(tǒng)一的拳頭產(chǎn)品的呢？楊壽正表示，世界上第一桶老壇酸菜牛肉面誕生于2003年9月，當(dāng)時(shí)統(tǒng)一開(kāi)啟了“尋味之旅”，針對(duì)國(guó)內(nèi)的各菜系進(jìn)行研究，尋找可以加入方便面的口味，在全國(guó)范圍內(nèi)打造出了100多種口味的產(chǎn)品，“酸菜面”就是其中的一種。

雖然有眾多口味，卻沒(méi)有一款擁有足夠戰(zhàn)斗力的成功單品。2008年，康師傅憑借著紅燒牛肉面一舉打開(kāi)市場(chǎng)，不僅穩(wěn)坐霸主地位，旗下布局四大天王的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，單品最高銷(xiāo)售額超過(guò)50億元，而統(tǒng)一業(yè)績(jī)最好的單品銷(xiāo)售額尚不足1.5億元，同時(shí)，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售總額還不及康師傅的利潤(rùn)額。

面對(duì)頹勢(shì)，統(tǒng)一決策層意識(shí)到必須要在戰(zhàn)略上做出調(diào)整，否則連市場(chǎng)跟隨者的地位也難保，于是在2008年推出“鳳凰計(jì)劃”，一次性砍掉80%缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的單品，聚集所有的資源只為打造一款讓消費(fèi)者和市場(chǎng)接受和認(rèn)可的產(chǎn)品。而經(jīng)過(guò)反復(fù)的比較，偏安于西南一隅的“老壇酸菜牛肉面”進(jìn)入決策層的視線，擔(dān)當(dāng)起了大任。

但是，新品推向全國(guó)，并未馬上獲得消費(fèi)者的青睞。于是，統(tǒng)一又改變了過(guò)去的推廣模式，開(kāi)創(chuàng)了線上線下相結(jié)合的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，走到學(xué)校、社區(qū)，讓消費(fèi)者親自品嘗到老壇酸菜牛肉面，從味蕾上去征服消費(fèi)者。

一經(jīng)推廣，老壇酸菜面的銷(xiāo)售一發(fā)不可收拾，第二年銷(xiāo)售額就突破了5億元，成為統(tǒng)一的單品銷(xiāo)售冠軍。據(jù)統(tǒng)一高管透露：“一個(gè)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率有5%的話，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)是可遇而不可求了，但是我們的老壇酸菜面的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到了40%?！?/p>

做大做強(qiáng)

值得一提的是，康師傅在2009年也推出了酸菜牛肉、酸菜排骨、酸菜仔雞三款酸菜口味的產(chǎn)品。從數(shù)字上來(lái)看，紅燒和香辣品類(lèi)的方便面市占率已經(jīng)在衰退，酸菜品類(lèi)則逆勢(shì)增長(zhǎng)，市占率不斷提高，成為拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。所以企業(yè)間的爭(zhēng)奪，更多的將集中在酸菜品類(lèi)的市場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)一高管透露，在2013年將近100億元的酸菜面市場(chǎng)中，統(tǒng)一老壇酸菜占據(jù)60%的份額?？梢哉f(shuō)，從沒(méi)有“給力”單品，到老壇酸菜影響產(chǎn)業(yè)格局，其“鳳凰計(jì)劃”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了浴火重生。

然而，老壇酸菜雖然取得了巨大的市場(chǎng)成績(jī)，但業(yè)內(nèi)人士還是指出，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打出的幾款強(qiáng)勢(shì)單品構(gòu)成的組合拳，統(tǒng)一的拳頭產(chǎn)品仍略顯單薄，有點(diǎn)過(guò)度依賴(lài)單品的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)復(fù)制老壇酸菜的成功，繼續(xù)打造出新口味的產(chǎn)品。

對(duì)此，統(tǒng)一中國(guó)食品事業(yè)本部品牌經(jīng)理張伶表示，老壇酸菜品類(lèi)的增長(zhǎng)速度還很快，仍有很大的市場(chǎng)空間，統(tǒng)一會(huì)繼續(xù)做大做強(qiáng)這個(gè)品類(lèi)。同時(shí)，新推出的鹵肉面也已經(jīng)獲得市場(chǎng)推廣的成功，在該品類(lèi)的市占率也超過(guò)五成。

“另外，紅燒牛肉面的市場(chǎng)那么大，統(tǒng)一也不能缺席，而且進(jìn)軍紅燒市場(chǎng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，我們要做更經(jīng)典的紅燒品類(lèi)的產(chǎn)品?，F(xiàn)在一切準(zhǔn)備工作都已經(jīng)完成，也已經(jīng)拍了廣告片，2014年我們會(huì)在紅燒市場(chǎng)有大的成績(jī)，首期目標(biāo)是取得30%的市場(chǎng)份額。”張伶表示，“我們擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力，儲(chǔ)備庫(kù)中有幾百種口味，我們希望根據(jù)時(shí)機(jī)陸續(xù)推出其他口味?！?/p>

統(tǒng)一企業(yè)中控總經(jīng)理侯榮隆曾指出，老壇產(chǎn)品下個(gè)目標(biāo)是在市占率方面超越七成，做這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先者。而為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，統(tǒng)一已經(jīng)著手在產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上進(jìn)行布局，與權(quán)威科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量安全方面加大投入，希望持續(xù)提升品質(zhì)和升級(jí)口味。此外，統(tǒng)一還開(kāi)放工廠，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)其一直倡導(dǎo)的“二次發(fā)酵”概念，以“陶壇·老鹵水·二次發(fā)酵”來(lái)力證“

正宗”。endprint