為移動之戰(zhàn)儲備糧草

◤京東上市，是為了在一個好時機賣出好價錢，從而為將來解決麻煩儲備糧草。京東未來的大麻煩是，它始終沒找到電商盈利的方法；在已經(jīng)到來的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，它尚未布局和轉(zhuǎn)型，這將使它在電商領(lǐng)域的領(lǐng)先地位遭到巨大的沖擊。

南方周末記者 謝鵬 發(fā)自北京

2014年1月30日，馬年春節(jié)除夕夜，京東商城的上市申請和招股書，終于出現(xiàn)在美國證券交易委員會（SEC）的網(wǎng)站上。這意味著京東正式啟動IPO（首次公開募股）進(jìn)程。

京東商城是中國最大的自營B2C（自采商品賣給消費者）電商。自這家網(wǎng)站于2004年1月上線以來，外界一直在猜測它什么時候會登陸資本市場，而京東商城的創(chuàng)始人、剛剛四十歲的劉強東卻一直否認(rèn)有上市的計劃。

2013年12月底，一身緊身小西服的劉強東曾出現(xiàn)在多家媒體面前。他明顯瘦了很多，有女記者驚呼，“老劉瘦成了一道閃電”。劉強東說，自己過去半年一直在美國哥倫比亞大學(xué)讀書，通過“管住嘴、邁開腿”減下35斤。

現(xiàn)在看來，讀書和減肥只是幌子，推進(jìn)上市才是真的。怪不得當(dāng)時記者們問劉強東都學(xué)什么了，他笑言“先學(xué)習(xí)英語”。

但要跟美國資本市場溝通，光懂英語是不行的。劉強東還必須給華爾街講述一個精彩的資本故事。

“中國的亞馬遜”，這是很多打算去美國上市的中國電商網(wǎng)站經(jīng)常對華爾街宣講的概念。此前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)給華爾街講過了這個故事。2010年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)赴美上市，投資者一開始接受這個故事，畢竟亞馬遜也是從圖書起家的。這讓當(dāng)當(dāng)?shù)墓蓛r一度被推高到30美元以上，如今卻跌至9美元左右。

當(dāng)當(dāng)基本上是趕上了上一輪中概股赴美上市潮的末班車。過去兩年，中概股一直不受美國資本市場歡迎，中國公司赴美上市的路被堵了近兩年。直到2013年下半年上市窗口重開，緊接著，去哪兒、58同城和500彩票網(wǎng)等七家公司登陸美國資本市場。但卻只有一家電商公司，即做外貿(mào)B2C的蘭亭集勢。

“蘭亭集勢基本是流血上市，賤賣自己。像京東這樣的電商，不是不能上，是想找到合適的機會上，把股票賣個好價格。所以一直在等。”一位要求匿名的接近京東的電商圈資深人士對南方周末記者分析。

最佳窗口期

京東從2007年就開始融資，先后多次融資23億美元。投資人希望京東盡早上市套現(xiàn)，但劉強東希望把京東養(yǎng)肥之后再賣，可以賣個好價格。盡管有爭議，但劉強東一直實際控制著京東，所以京東直至今天才啟動上市。

京東招股書顯示，劉強東目前控制的京東股權(quán)大約在23%，但京東設(shè)立了AB股的股權(quán)結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)允許劉強東以較少的股份擁有較多的投票權(quán)，從而對公司實行控制。而且京東上市后還將繼續(xù)保持AB股雙層股權(quán)架構(gòu)。

京東這次啟動上市，說明投資人和劉強東代表的管理層達(dá)成了一致。順利的話，京東將在紐交所或者納斯達(dá)克上市融資15億美元。這個目標(biāo)什么時候能實現(xiàn)，京東的官方說法是沒有時間表。

京東其實并不缺錢。京東的IPO申請文件顯示，截至2013年9月底，京東賬上有14億美元的現(xiàn)金。而亞馬遜的財報顯示，該公司2013年全年的自有現(xiàn)金流為20.3億美元。

15億美元也不算是一個大的融資額。早在2011年4月，京東宣布完成的第三輪融資就高達(dá)15億美元了。2013年2月，京東再次完成7億美元的融資。

這說明京東的這次上市融資規(guī)模，相當(dāng)于京東再做了一輪風(fēng)險融資而已。為什么以前的投資人不愿意繼續(xù)投資？

上述接近京東的電商資深人士對南方周末記者分析，在投資人看來，除了套利沖動，更重要的是京東再不盈利，估值就不好計算了。就像凡客融資好多輪，其中有一輪融資估值36億美元，很多人說凡客應(yīng)該在兩年前估值最高的時候上市，但錯過了最佳窗口期之后就是中概股的寒冬。這次，中概股又開門了，抓住這個尾巴對京東來說沒有壞處。

另外，移動互聯(lián)網(wǎng)時代來了，騰訊靠微信正在重新定義移動時代的電商格局。連馬云都害怕在移動時代失去電商霸主地位，劉強東想不緊張都難。

京東要在移動領(lǐng)域有所布局，只能跟阿里巴巴一樣，采取并購等手段來盡快布局，這需要錢。這種并購動輒上千萬美元，比如京東前不久花了約千萬美元并購了移動互聯(lián)網(wǎng)公司“今夜酒店特價”。

此外，京東花錢的地方還有很多。2013年12月底，劉強東對南方周末記者表示，2014年，京東的重點除了移動互聯(lián)網(wǎng)，還有金融、技術(shù)、O2O、渠道下沉和國際化。這些都是京東著急上市融資的直接動因。

京東的盈利難題

給華爾街講述資本故事的時候，京東暗指消費電子是其根據(jù)地，最終將成長為下一個亞馬遜。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也曾在上市時說過類似的故事。當(dāng)時投資人相信圖書是一匹特洛伊木馬，當(dāng)當(dāng)?shù)淖罱K目標(biāo)是綜合性電商。但結(jié)果證明，從低利潤圖書來擴充品類很慢、很難。

當(dāng)當(dāng)今天低位運行的股價，說明電商要從既是根據(jù)地又是價值洼地里走出來的難度很大。

京東是以自營為主，產(chǎn)品要先采購到自己的倉庫里。京東建了很多的倉庫，這些倉庫里大部分都是京東自己的貨。如果自營的商品過于集中在某幾個品類，特別是當(dāng)這些品類的更新速度過快時，消費者的需求變化快，容易造成庫存積壓的問題。

因此，京東從2009年，也開始做品類的擴充，走出根據(jù)地，開通了服裝和日百等頻道，向綜合性電商轉(zhuǎn)型。

消費電子是“標(biāo)準(zhǔn)品”，服裝等是“非標(biāo)品”。比如一款電視，型號和顏色是固定的。而一件衣服，顏色款式大小都不同。衣服的季節(jié)性特點很強，產(chǎn)品很容易過時，一旦積壓，很難銷售出去。要自營這些非標(biāo)品，是個復(fù)雜的工作。凡客創(chuàng)始人陳年曾對南方周末記者表示，凡客做自有服裝品牌多年，尚且難以解決難題。

所以盡管擴充的品類毛利率可能比消費電子高，但庫存壓力更大。

幾年下來，品類的擴張對京東最大的好處是拉高了整體毛利率。仔細(xì)分析京東的上市申請書會發(fā)現(xiàn)，過去三年，電子產(chǎn)品占京東整體銷售額的比例逐年下降，分別是2011年的87%，2012年的82.2%，2013年的82%。品類擴充了，毛利率應(yīng)聲而上。2009年，京東的毛利率是4.8%，2012年是8.4%，2013年前9個月是9.8%。

但擴張帶來的毛利率提升，對京東扭虧的作用還很小。以京東目前的毛利率9.8%來計算，要盈利，成本得控制在10%左右。但京東的IPO文件里的數(shù)據(jù)顯示，京東的各項費用成本的營收占比近三年正在持續(xù)下降。但幾個主要的成本項的數(shù)字都在10%以上。比如，京東訂單處理成本在12%左右。

這也就是為什么之前垂直電商樂淘網(wǎng)的創(chuàng)始人畢勝公開抱怨電商是個騙局，最終是沒法賺錢的。

為此，京東從2013年下半年開始，將開放平臺的重點放到鼓勵品牌商到京東開旗艦店的方向上。這其實就是復(fù)制天貓的做法。這種做法的好處是搭建好臺子后，就坐等收傭金和廣告費。也就是說，把庫存壓力釋放給入駐的商家。

但看起來這只是京東的“緩兵之計”。京東副總裁蕢鶯春告訴南方周末記者，自營是京東的立身之本，京東永遠(yuǎn)不會放棄自營，平臺做得再大也是業(yè)務(wù)的一部分。

離亞馬遜很遠(yuǎn)

在國內(nèi)B2C市場，京東已經(jīng)長成了一個年銷售額千億元規(guī)模的公司，成為中國最大的自營B2C公司，并且跟第二、三名拉開了很大距離。

據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)，2013年第三季度京東繼續(xù)領(lǐng)跑自主銷售B2C市場，份額占比達(dá)38.8%，蘇寧易購以9.9%的市場份額位居第二，亞馬遜中國以5.8%的份額占比名列第三。

蘇寧易購隸屬于蘇寧云商集團(tuán)。蘇寧云商此前叫做蘇寧電器，是線下實體店和線上業(yè)務(wù)并存的零售商，它和國美都是京東之前要挑戰(zhàn)的對象。亞馬遜則是京東正在努力學(xué)習(xí)的對象。

如今京東每年的營收已逼近蘇寧。財報顯示，蘇寧云商2013年前三季度的營收是800億元左右，京東同期的營收是700億元左右。蘇寧前三季度的凈利潤在6億元左右，但同期相比下降了70%多，而且第三季度已經(jīng)虧損1億元左右。

相比而言，2013年前三季度，京東營業(yè)虧損3.16億元，但利息的凈收入為2.15億元，加上來自財政補貼等其他方面的收入為1.64億元。算下來京東已經(jīng)盈利了。不要小看京東靠利息和政府補貼實現(xiàn)了盈利，要知道目前主流的B2C電商里還沒有一家盈利的公司。

盡管劉強東一直說京東不做任何人的模仿者，但從京東的發(fā)展路徑和業(yè)務(wù)布局來看，京東一直是在向亞馬遜的方向努力。

亞馬遜最新的財報顯示，亞馬遜在2013年第四季度來自電子產(chǎn)品和其他日用商品的銷售額一直在增長，在總銷售額中所占比例從65%增長至67%。媒體產(chǎn)品的銷售額是下降趨勢，占總銷售28%。而在京東的銷售額中，85%都是消費電子等產(chǎn)品。

亞馬遜的財報顯示，到2013年，亞馬遜全球第三方平臺已經(jīng)占據(jù)整體交易額的40%左右。京東目前30%左右的銷售額來自第三方平臺，自營業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了70%左右的銷售額。

京東的物流和倉儲建設(shè)基本跟亞馬遜同步。兩家公司都是在2009年開始全面發(fā)力倉儲中心建設(shè)的。這是中國電商跟國外同行唯一保持著同步發(fā)展節(jié)奏的領(lǐng)域。在物流上的布局，京東甚至比馬云的菜鳥物流早了足足三年，具備了先發(fā)優(yōu)勢。

但分析京東和亞馬遜的財務(wù)數(shù)據(jù)可以看到，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略布局很像亞馬遜的京東，毛利率比亞馬遜差近兩倍。利潤就更不用說了。亞馬遜財報顯示，該公司2013財年凈銷售額達(dá)744.5億美元（約是京東全年銷售額4倍多），凈利潤為2.74億美元。相比而言京東的利潤可以忽略不計。

京東毛利率低，固然跟京東在國內(nèi)遭到了中國式價格戰(zhàn)的大環(huán)境有關(guān)。但更重要的因素是，亞馬遜不局限于零售業(yè)務(wù)，而是擴展到金融和技術(shù)服務(wù)等高附加值領(lǐng)域。

亞馬遜財報顯示，2013年的745億美元營收里面，有18.2%（135億美元）是服務(wù)營收。包括第三方平臺、倉儲物流服務(wù)、數(shù)字出版服務(wù)。而京東2013年第三季度來自服務(wù)和其他收入的營收是15.38億元，占整體營收的比例只有3.1%。

此外，亞馬遜的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)也是新的利潤增長點。亞馬遜2012年廣告業(yè)務(wù)營收是6.1億美元。這些零售之外的收入，靠的是高投入的支撐。其中主要的就是物流倉儲體系、技術(shù)平臺系統(tǒng)的投入。

物流的短板能靠資金打造，用融資來換時間。這是京東已經(jīng)在做并且做得比較好的事情。但真正難的是技術(shù)平臺的打造。2013年前三季度京東在技術(shù)和內(nèi)容方面的投入為6.88億，費用率為1.4%；同期亞馬遜的投入為47億美元，費用率為9.6%。

“光有錢是不夠的，技術(shù)平臺的積累需要時間?！币晃灰竽涿膰涝诰€前高管對南方周末記者說，國內(nèi)電商有的購買的是IBM的技術(shù)體系，優(yōu)點是不用自己開發(fā)，缺點是經(jīng)常需要更新，技術(shù)平臺往往跟不上訂單量的增加速度。像京東選擇的是自己開發(fā)這個技術(shù)平臺，優(yōu)點是能根據(jù)訂單預(yù)測提前升級系統(tǒng)，缺點是技術(shù)的積累需要很長時間。