◤?fù)ㄟ^(guò)微信紅包，科技重新定義了數(shù)百萬(wàn)人的春節(jié)生活。在這個(gè)熱鬧游戲之外，是互聯(lián)網(wǎng)公司們的商業(yè)算盤。

南方周末記者 謝鵬 張玥

南方周末記者 謝鵬 張玥

發(fā)自北京、廣州

剛剛過(guò)去的馬年春節(jié)，有800萬(wàn)人過(guò)得很特別。不是通宵斗地主、炸金花或者搓麻將，而是熬夜盯著手機(jī)屏幕搶紅包。

中國(guó)人的紅包習(xí)俗與壓歲錢息息相關(guān)。清人《燕京歲時(shí)記》寫，“用彩繩穿錢，編作龍形，置于床腳，稱作壓歲錢?！惫艜r(shí)給孩子壓歲錢的形式有彩繩穿錢，也有紅紙包錢，有避兇趨吉的祝福之意。

不過(guò)，今年大家在手機(jī)上搶的是一種電子紅包，由中國(guó)市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊旗下的財(cái)付通部門開發(fā)，只要你是微信用戶，同時(shí)把微信和銀行卡綁定起來(lái)，就可以參與搶紅包和發(fā)紅包了。

800萬(wàn)人是騰訊給出的數(shù)字。騰訊公關(guān)部提供給南方周末的一個(gè)數(shù)據(jù)是：從除夕到初八，超800萬(wàn)用戶參與了搶紅包活動(dòng)，超過(guò)4000萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取，平均每人搶了4-5個(gè)紅包。

紅包活動(dòng)最高峰是除夕夜，最高峰的1分鐘有2.5萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取。平均每個(gè)紅包在10元內(nèi)。

不過(guò)，南方周末記者采訪發(fā)現(xiàn)，參與紅包大戰(zhàn)的這800萬(wàn)人主要是北上廣深等一線城市的白領(lǐng)，其中以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者居多。

而在三四線城市，微信紅包依然是一個(gè)陌生的名詞。盡管那些地方已經(jīng)有大量人群在使用微信，但對(duì)他們來(lái)說(shuō)，微信依然只是一個(gè)社交工具。

即使在大城市里，過(guò)完年，紅包熱也驟然降低。但是，在年味越來(lái)越淡的中國(guó)，微信紅包還是在馬年春節(jié)為很多人津津樂(lè)道至今。

馬化騰攪黃了馬云的春晚亮相

大量的紅包基本是一發(fā)出來(lái)就被“秒搶”，這樣的微信群被稱為“鱷魚群”。一位資產(chǎn)過(guò)百億的企業(yè)家，在搶得一個(gè)2.86元的紅包后，特意向南方周末記者發(fā)來(lái)截屏圖片。

騰訊公關(guān)部告訴南方周末記者，大概在1月中旬，騰訊旗下的財(cái)付通團(tuán)隊(duì)，想把電腦上發(fā)紅包的功能搬到微信上，給春節(jié)增加一些新年氣氛。經(jīng)過(guò)財(cái)付通部門一個(gè)小團(tuán)隊(duì)的加班加點(diǎn)，終于在春節(jié)前的1月25日正式對(duì)外發(fā)布了微信紅包。

“當(dāng)時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)只是把微信紅包當(dāng)做一個(gè)很輕量級(jí)的產(chǎn)品來(lái)開發(fā)的，沒(méi)有想到會(huì)受到這么多關(guān)注。”騰訊內(nèi)部一位匿名人士對(duì)南方周末記者說(shuō)。

實(shí)際上，馬云對(duì)于新年紅包的布局要比馬化騰早兩天。

1月23日，支付寶錢包添加了“新年討喜”的功能，用戶可通過(guò)點(diǎn)擊“發(fā)紅包”和“討彩頭”兩個(gè)按鈕，與通訊錄中的親朋好友互動(dòng)。只要你有支付寶賬號(hào)，就可以向你的通訊錄好友要紅包或者接受紅包，這種紅包是定向給你的。

只不過(guò)，由于缺乏社交的因素，主要是阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部的人相互送和收紅包。但騰訊的微信紅包，卻恰恰經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)，迅速蔓延開來(lái)，引起一個(gè)又一個(gè)微信群的哄搶。一些企業(yè)家所在的群，對(duì)新事物本身就比較敏感，身家上億的老板們像小孩子一樣興奮地爭(zhēng)搶著幾元錢甚至幾分錢的紅包。一位資產(chǎn)過(guò)百億的企業(yè)家，在搶得一個(gè)2.86元的紅包后，特意向南方周末記者發(fā)來(lái)截屏圖片。

1月30日除夕夜春晚上，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云出現(xiàn)在開場(chǎng)視頻里。但這場(chǎng)春晚營(yíng)銷被微信紅包給攪黃了，很多人無(wú)心觀看春晚，都在搶紅包。

比如微信創(chuàng)投基金金種子創(chuàng)投的創(chuàng)始人董江勇告訴南方周末記者，除夕夜他把手機(jī)給自己外甥拿著搶紅包，自己搓麻將，過(guò)了凌晨再?gòu)耐馍掷锸栈厥謾C(jī)，看看戰(zhàn)果，然后再發(fā)幾個(gè)紅包，基本沒(méi)有心情看春晚。那幾天，董江勇發(fā)出去一萬(wàn)元紅包，收回來(lái)四千元。

南方周末采訪的很多人都表示，大家除夕夜大量時(shí)間都盯著手機(jī)在搶紅包。

大量的紅包基本是一發(fā)出來(lái)就被“秒搶”，有的人驚呼，連4G網(wǎng)絡(luò)都搶不到紅包，這樣的微信群被稱為“鱷魚群”。

對(duì)于微信紅包意外大熱，馬云1月31日在阿里巴巴開發(fā)的社交工具“來(lái)往”上表示，騰訊的“微信紅包”如同“珍珠港偷襲”，計(jì)劃和執(zhí)行完美，讓阿里巴巴教訓(xùn)深刻。

不過(guò)，馬云也不用太過(guò)在意。對(duì)于三四線城市來(lái)說(shuō)，依然是支付寶的天下。對(duì)這些地方的很多人來(lái)說(shuō)，目前微信支付離他們還是很遠(yuǎn)的事情。他們才剛剛開始接受把銀行卡和支付寶綁在一起。

畢竟，從2004年起步至今，支付寶用了十年時(shí)間，拉著淘寶一起苦苦教育市場(chǎng)，才讓用戶綁定自己的銀行卡。

一部分人的熱鬧

微信紅包，從互聯(lián)網(wǎng)圈子開始病毒式地蔓延，但邊界止于北上廣這些大城市。

1月25日，微信推出“新年紅包”，一開始很多人并不知道。因?yàn)槲⑿虐鸭t包功能放在一個(gè)叫做“新年紅包”的公眾賬號(hào)里面。只有關(guān)注了這個(gè)賬號(hào)的，才可以搶紅包發(fā)紅包。

所以，最早一批玩微信紅包的，是一些在微信平臺(tái)開通了公號(hào)的自媒體人。

南方周末記者采訪得知，很多互聯(lián)網(wǎng)圈的人都說(shuō)自己收到的第一個(gè)微信紅包來(lái)自微信自媒體聯(lián)盟WeMedia的發(fā)起人青龍老賊。

青龍老賊真名朱曉鳴。他告訴南方周末記者，自己收到的第一個(gè)紅包是來(lái)自騰訊內(nèi)部員工。據(jù)他觀察，微信紅包只是在媒體圈、公關(guān)圈、互聯(lián)網(wǎng)圈和一些跟科技業(yè)走得比較近的企業(yè)圈子里流行，跟大多數(shù)老百姓還是比較遠(yuǎn)。這是因?yàn)槲⑿胖Ц兜氖袌?chǎng)占有率還只在北上廣等一二線城市。

春節(jié)期間，朱曉鳴搶到了一萬(wàn)元左右紅包，但發(fā)出去了一萬(wàn)五千元左右。

“很多時(shí)候我莫名其妙地被拉入到各種群，這些群里妹子很多，一口一個(gè)土豪叫你，嚷著要我發(fā)紅包。不發(fā)都不好意思?！敝鞎曾Q自嘲說(shuō)。

跟朱曉鳴一樣，很多人主動(dòng)或者被動(dòng)地加入到IT圈之外的微信群里，扮演了微信紅包“普及者”的角色。

1月26日，很多IT人開始在自己的同事群里發(fā)紅包。紅包大戰(zhàn)從IT圈開始以“病毒式”傳播方式，擴(kuò)散到地產(chǎn)、汽車和金融等行業(yè)。很多人開始相互打聽(tīng)兩個(gè)問(wèn)題：一是微信紅包是什么，二是在哪可以玩。

1月27日，一些自媒體開始主動(dòng)傳播微信紅包。比如列舉攻略，包括發(fā)動(dòng)群眾斗領(lǐng)導(dǎo)，大家一起動(dòng)員領(lǐng)導(dǎo)給員工發(fā)紅包等。

一些技術(shù)背景的IT公司更是開發(fā)出了搶紅包“神器”。其中最早開發(fā)出紅包插件的是金山網(wǎng)絡(luò)。1月27日，金山網(wǎng)絡(luò)公關(guān)負(fù)責(zé)人王長(zhǎng)勝找到公司的產(chǎn)品研發(fā)人員，提出金山能開發(fā)搶火車票的插件，為什么不能開發(fā)一個(gè)搶紅包的插件？一個(gè)通宵后，1月28日晚上，內(nèi)測(cè)版的搶紅包神器就出來(lái)了。

不過(guò)，這種擴(kuò)散的邊界是北上廣等大城市的白領(lǐng)群體。

網(wǎng)絡(luò)安全公司金山網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)負(fù)責(zé)人王長(zhǎng)勝告訴南方周末記者，當(dāng)他回到老家滄州這個(gè)三線城市發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)使用智能手機(jī)的人都是微信用戶，從老人到小孩。但這些人基本沒(méi)有參與到搶紅包和發(fā)紅包中，更多人甚至不知道微信紅包這事，就算知道，也不愿意為搶紅包專門去綁定一下銀行卡。

IT網(wǎng)站鞭牛士創(chuàng)始人陳中告訴南方周末記者，微信紅包主要是互聯(lián)網(wǎng)圈子在玩。他在高中同學(xué)群里扔了20個(gè)紅包，只有4個(gè)被搶走。陳中的老家是四川的一個(gè)小縣城。

在湖南的一個(gè)縣城，南方周末記者詢問(wèn)了超過(guò)三十位使用微信的當(dāng)?shù)赜H友、同學(xué)，沒(méi)有一個(gè)人知道微信紅包怎么玩，連聽(tīng)說(shuō)過(guò)這回事的都不多。雖然他們其中一半以上人早已通過(guò)支付寶綁定了銀行卡經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

“停止工作，專心看群”

許多微信群開始制定各種各樣的規(guī)則，刷新玩法。

為了逼領(lǐng)導(dǎo)們出來(lái)發(fā)紅包，一些員工把部門微信群名稱給改成了“××趕緊發(fā)紅包”，領(lǐng)導(dǎo)們有的因?yàn)殂y行放假或者下班沒(méi)來(lái)得及綁定銀行卡，只好無(wú)奈表示“沒(méi)綁上”。沒(méi)想到卻遭到員工們的調(diào)侃，“沒(méi)綁上”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。

許多微信群開始制定各種各樣的規(guī)則，刷新玩法。

有的群里開始玩紅包接龍游戲，先是群主發(fā)一個(gè)紅包，大家搶，搶到最多的人繼續(xù)發(fā)紅包。

也有的群把群名稱拿出來(lái)拍賣，紅包包得最大的可以有權(quán)限冠名群名稱。

還有的群先通過(guò)微信AA制功能收集資金，形成一個(gè)資金池，然后包成一個(gè)大紅包，大家拼運(yùn)氣來(lái)?yè)尅?/p>

一些流行詞開始涌現(xiàn)，比如“包盡人亡”、“不去洗手間了”、“手機(jī)快沒(méi)電了”、“停止工作，專心看群”，以及“感覺(jué)積累了一年的人品要用上了”。

投資圈的群里搶紅包還引入了多種術(shù)語(yǔ)。比如第一次發(fā)紅包叫做A輪，第二次叫做B輪投資，以此類推。

還有公益組織用AA來(lái)眾籌善款，一位騰訊員工家屬在朋友圈感慨說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品完美展現(xiàn)了微信創(chuàng)始人張小龍的產(chǎn)品價(jià)值觀：一款好產(chǎn)品是有留白的，讓用戶推動(dòng)用戶。

1月28日，財(cái)付通把微信紅包放到了微信的“我的銀行卡”里面，這樣很容易被用戶找到。這一舉動(dòng)讓微信紅包呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

也就在這天晚上，金山網(wǎng)絡(luò)的搶紅包神器開發(fā)完成。只要下載其旗下瀏覽器的春節(jié)版，就自動(dòng)內(nèi)嵌了搶紅包插件。

王長(zhǎng)勝透露，在沒(méi)有搶紅包功能時(shí)，這款插件每天約有3萬(wàn)左右用戶。在有紅包功能的兩天時(shí)間里（1月29日和30日），平均每天使用搶紅包功能的用戶近70萬(wàn)。按照微信披露的800萬(wàn)人參與了搶紅包計(jì)算，差不多10個(gè)搶紅包的人中就有一個(gè)使用了“神器”。

神器的出現(xiàn)進(jìn)一步推廣了微信紅包。由于很多人還不知道有神器，一些俏皮的用戶故意說(shuō)，給自己發(fā)一個(gè)5元錢的紅包，就賣給對(duì)方一個(gè)神器。等對(duì)方真的發(fā)紅包后，才知道買到的是一個(gè)“消息”。“上當(dāng)”的買家繼續(xù)以這個(gè)故事去向其他不知情的用戶討要紅包。

就在神器推出的當(dāng)晚，馬化騰也開始發(fā)紅包了。

據(jù)騰訊公關(guān)部對(duì)南方周末記者透露，包括馬化騰在內(nèi)的總辦領(lǐng)導(dǎo)們都參與到了微信紅包的活動(dòng)中，公司內(nèi)有很多同事都搶到了馬化騰的微信紅包。

很快，微信朋友圈上許多騰訊員工紛紛曬出他們搶到的馬化騰的新年紅包。

在紅包游戲之外

一些互聯(lián)網(wǎng)公司則把發(fā)紅包當(dāng)做一種公關(guān)和營(yíng)銷。

從大年三十下午開始，很多搶紅包搶紅了眼的人都在尋找一個(gè)叫做“陳光標(biāo)”的微信ID號(hào)碼。有個(gè)名字為“光標(biāo)”的ID宣布自己是陳光標(biāo)，并將在大年三十會(huì)派發(fā)出2000萬(wàn)元的紅包，前提是大家都把這個(gè)ID添加到自己所在的群里。

陳光標(biāo)是中國(guó)的一個(gè)名人，喜歡高調(diào)秀慈善，特別是愛(ài)發(fā)現(xiàn)金。

很多人把這個(gè)ID加入微信群后，發(fā)現(xiàn)他并沒(méi)有派發(fā)紅包，而是不聲不語(yǔ)地大搶群里其他人派發(fā)的紅包。不過(guò)，南方周末記者在一個(gè)群里成功領(lǐng)取到這個(gè)ID派發(fā)的紅包，0.76元。這個(gè)ID發(fā)了一份總額10元的紅包，分成20個(gè)紅包派發(fā)。

對(duì)此，真正的陳光標(biāo)出來(lái)對(duì)外辟謠說(shuō)，“這百分之百不是我本人行為”。

為了搶紅包，很多人都無(wú)心工作。比如聯(lián)想在大年三十早上六點(diǎn)舉辦收購(gòu)摩托羅拉的發(fā)布會(huì)，許多記者都抱怨因?yàn)榘疽箵尲t包而爬不起來(lái)。

IT網(wǎng)站鞭牛士創(chuàng)始人陳中告訴南方周末記者，發(fā)紅包和搶紅包一開始就是一個(gè)游戲，大家圖個(gè)歡樂(lè)。不過(guò)紅包大戰(zhàn)最后有點(diǎn)被逼捐的味道。他是在老家過(guò)的年，手機(jī)信號(hào)不好，但不得不爬上山頂找3G信號(hào)發(fā)紅包。“不發(fā)丟人啊，發(fā)少了也丟人?！标愔姓f(shuō)，自己春節(jié)期間發(fā)了八千多，搶了兩千多，虧損嚴(yán)重。

當(dāng)晚，在IT人聚集的幾個(gè)微信群里，有人開始逼捐周鴻祎。很多人都知道周鴻祎在剛剛過(guò)去的年會(huì)上一擲千金，獎(jiǎng)品價(jià)值1800多萬(wàn)元。最終是360搜索業(yè)務(wù)部門的公關(guān)負(fù)責(zé)人出來(lái)發(fā)了幾個(gè)紅包，總額從幾百到上千元不等。

一些互聯(lián)網(wǎng)公司則把發(fā)紅包當(dāng)做一種公關(guān)戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)。

大年三十晚上，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司在一個(gè)300名IT記者匯聚的微信群“媒體訓(xùn)練營(yíng)”里排著隊(duì)發(fā)紅包。這些企業(yè)組成了一個(gè)發(fā)紅包的春晚名單，每到半點(diǎn)或者整點(diǎn)就開始輪流發(fā)紅包。

其中，騰訊、搜狐視頻、易迅、搜狐自媒體、小米、優(yōu)酷土豆、安居客、京東金融、360搜索、藍(lán)港在線、騰訊、韓都衣舍、巨人網(wǎng)絡(luò)、百度以及媒體訓(xùn)練營(yíng)群主先后派發(fā)了約3萬(wàn)元的紅包。每個(gè)群成員人均100元。

其中紅包包得最大的是小米和京東金融。小米發(fā)了5998元，京東金融發(fā)了3888元。有意思的是，就在這個(gè)晚上，京東正好宣布啟動(dòng)上市。

像樂(lè)視網(wǎng)和樂(lè)逗游戲等公司，則直接成立了一個(gè)新的群，組織起IT圈的從業(yè)者一起來(lái)?yè)尲t包。樂(lè)視網(wǎng)還組建了粉絲群體“樂(lè)迷”來(lái)?yè)尲t包，將微信紅包做成一次市場(chǎng)推廣。

不過(guò)，大年初一之后，瞬間熱起來(lái)的紅包游戲，馬上就沉寂了下去。