2014：央視求變

吳凡

在馮小剛出人意料地被點(diǎn)名擔(dān)任2014年春晚總導(dǎo)演之后，芒果臺當(dāng)家主持汪涵、何炅等也將在春節(jié)前后出現(xiàn)在央視熒屏，讓人覺得央視的轉(zhuǎn)變有些不可思議。

2013年11月8日北京舉行的中央電視臺2014年十大重磅節(jié)目推介會上，登臺為央視新一年重點(diǎn)節(jié)目做推介的是曾成功推出“超女”“快男”、有“娛樂教母”之稱的龍丹妮，這檔由央視和天娛共同打造的國內(nèi)首檔周末家庭娛樂綜藝節(jié)目中，她以合作方天娛傳媒總經(jīng)理的身份登臺。

從8年前“超女”時期，湖南衛(wèi)視因選秀節(jié)目在電視市場中異軍突起后，就成了正統(tǒng)的央視眼中的不和諧音，很長時間以來，人氣頗高的超女們無緣出現(xiàn)在央視的熒屏上。到如今央視張開雙手擁抱各方市場，這個變化顯得有點(diǎn)突然，可又順理成章。

開天辟地頭一遭的合作

合作的契機(jī)在2012年就悄然開始了，最重要的推動因素是成本。

2012年3月第十屆首都春季電視節(jié)目推介會上，當(dāng)時剛剛建組的《咱們結(jié)婚吧》引起了央視的關(guān)注，《咱們結(jié)婚吧》的導(dǎo)演是憑借《媳婦的美好時代》名聲大噪的劉江，當(dāng)年的兩位主演黃海波和海清還曾因?yàn)樵搫〉某呷藲?，以劇中的身份登上同年的央視春晚?/p>

市場經(jīng)濟(jì)的時代，央視早沒有了“好劇留給央視”的優(yōu)勢。湖南衛(wèi)視同樣對《咱們結(jié)婚吧》很感興趣，甚至比央視介入得更早。雙方都希望拿下這部戲的獨(dú)播權(quán)，作為自己2013年的重頭電視劇。但都面臨一個現(xiàn)實(shí)的問題：價格——無論是央視還是湖南衛(wèi)視，都無力承擔(dān)買斷該劇獨(dú)播權(quán)的價格。根據(jù)廣電總局的規(guī)定，一部電視劇首輪最多允許四家衛(wèi)視同步播出，而此前無論央視還是湖南衛(wèi)視，一直走的都是獨(dú)播路線。

雙方曾有過合作的先例。2012年開始，央視和湖南衛(wèi)視就已經(jīng)在電視劇方面有聯(lián)手，但不是同步播出，而是湖南衛(wèi)視首播后，央視在二輪、三輪時，放在央視八套（電視劇頻道）黃金檔和央視一套的下午檔播出，比如《夫妻那些事兒》《錢多多嫁人記》《我的青春在延安》等。

這次央視希望更主動一些。央視電視劇管理中心項(xiàng)目部主任周亞平帶著自己的團(tuán)隊(duì)、湖南衛(wèi)視的5人團(tuán)隊(duì)以及《咱們結(jié)婚吧》的兩家出品方華路百納和完美世界的高管，還有導(dǎo)演劉江，五方湊在與中央電視臺一條路之隔的千禧大酒店一樓的咖啡廳開了一個會。

劉江非常希望《咱們結(jié)婚吧》能夠在央視和湖南衛(wèi)視同步首播，但制作公司卻并不看好，他們考慮過在雙方都拿不下獨(dú)播權(quán)的情況下，更傾向于將版權(quán)賣給四家衛(wèi)視。制作方對合作不看好的另一個原因是，此前央視一套的電視劇還需要經(jīng)審查后才能播出，而2013年，這個權(quán)力剛被下放到了央視。

實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展出現(xiàn)在2012年9月，長沙舉辦的金鷹電視節(jié)上，剛剛殺青的《咱們結(jié)婚吧》作為唯一受邀的電視劇組出現(xiàn)，央視和湖南衛(wèi)視的領(lǐng)導(dǎo)再次進(jìn)行了溝通，提出央視和湖南臺同步播出，并且在采購機(jī)制上，由兩家共同投資，雙方各出資50%。

央視電視劇頻道節(jié)目部把《咱們結(jié)婚吧》上報(bào)給總編室的時候，央視總編輯羅明罕見地親自看了樣片，并給予了很高評價。初步的合作意向很快達(dá)成了。

合作意向已定，可兩個運(yùn)行程序不同的兩家電視臺合作并不順利。

2012年12月25日，在雙方召開新聞發(fā)布會宣布共同簽約播出這部劇的前一天，央視突然提出，不能上臺簽約。央視電視劇頻道總監(jiān)張子揚(yáng)對此的解釋是：央視的規(guī)定是，所有的電視劇都是不預(yù)購的，而是制作方把劇拿給央視，上了央視的排播表，播出之后，央視才會反過來和制作方簽約。

制作方也同樣強(qiáng)硬：如果央視不簽約，他們將選擇和其他四家衛(wèi)視簽約。經(jīng)過一番臨時溝通，《咱們結(jié)婚吧》成為央視第一個預(yù)購的電視劇。

收視群沒有競爭反而互補(bǔ)

11月6日， 《咱們結(jié)婚吧》破天荒在中央電視臺新聞綜合頻道（“央視一套”）和湖南衛(wèi)視同時播出。

電視劇開播之后，兩邊仍需要隨時協(xié)調(diào)意外事件。由于央視一套臨時性的變化很多，比如某天新聞聯(lián)播需要延長、某天需要改播某個晚會，都會影響電視劇的排播；而湖南衛(wèi)視因每周六固定播出《快樂大本營》，央視也為其在當(dāng)天填進(jìn)了另一檔欄目。

“央視的領(lǐng)導(dǎo)表現(xiàn)出非常宏觀的戰(zhàn)略眼光和胸懷，在這個協(xié)調(diào)過程中起到非常主導(dǎo)和積極的作用，保證這次合作能夠成功?！焙蠌V播電視臺臺長呂煥斌說。

“在協(xié)調(diào)這次播出上，我認(rèn)為雙方是一種無障礙的協(xié)調(diào)和溝通，非常痛快……”羅明說，“到目前為止我們在合作編排和編播上雙方都既尊重我們的合作的大局，同時都是以最大的誠意和耐心調(diào)出最佳的播出時間和宣傳方案，雙方在宣傳中都提及到綜合頻道和湖南衛(wèi)視，大家都遵守這么一個約定，我覺得這也是開創(chuàng)我們在合作編排上的一個創(chuàng)新的舉動?！?/p>

央視的平臺曾經(jīng)一枝獨(dú)秀，當(dāng)時央視一套黃金檔播出的像《大宅門》《闖關(guān)東》這樣的電視劇，在收視率上優(yōu)勢巨大。最近幾年，受到體制和自身承載任務(wù)的限制，央一晚八點(diǎn)檔播出的電視劇主要以主流大戲、革命歷史題材或者農(nóng)村劇為主，近幾年在城市網(wǎng)中的收視率實(shí)際上已經(jīng)跟各大衛(wèi)視齊平，在《咱們結(jié)婚吧》之前播出的《陳云》收視率0.92和《大秦帝國2》0.64，在收視率排行榜上已經(jīng)跌到了第五、六名的位置。

“央視作為國家主流媒體平臺有時候會讓觀眾和業(yè)界產(chǎn)生一種錯覺，或者誤讀，給央視帖上比較狹義的標(biāo)簽，央視播主流的大戲或者說革命歷史題材，容易讓一些觀眾誤會”，中央電視臺總編輯羅明對《中國新聞周刊》表示，“其實(shí)中央領(lǐng)導(dǎo)同志在到中央電視臺調(diào)研，和工作批示實(shí)際上要求中央電視臺播出的電視劇也好，任何節(jié)目也好，首先還是要貼近現(xiàn)實(shí)生活，要更加符合百姓的收視習(xí)慣和百姓的收視口碑?！?/p>

對于《咱們結(jié)婚吧》的收視率，羅明曾預(yù)計(jì)目標(biāo)：“如果破2，我們就成功了?！?/p>

第一天播出，央視拿到1.38，湖南衛(wèi)視則是3，央視內(nèi)部開始有人覺得“干嗎要做這樣的事情？”

之后央視的收視率逐漸上漲，從1.38到最高2.96。在城市網(wǎng)，央視收視率已經(jīng)高于湖南衛(wèi)視；在全國網(wǎng)也和湖南衛(wèi)視幾乎持平?！皟杉业氖找暵手瓦_(dá)到5點(diǎn)多、6個點(diǎn)，肯定是2013年電視劇收視冠軍?！?湖南衛(wèi)視電視劇購片負(fù)責(zé)人姚嘉在接受《中國新聞周刊》采訪時表示。

對于兩臺，一個有趣的收獲是，雖然是同步播出，但根據(jù)央視提供的數(shù)據(jù)，《咱們結(jié)婚吧》在央視綜合頻道所吸引觀眾主要是城市女性和35歲以上的觀眾，湖南衛(wèi)視所吸引的觀眾群則是鄉(xiāng)村35歲以下的青少年觀眾。兩個頻道播出該劇吸引的觀眾呈現(xiàn)明顯的互補(bǔ)態(tài)勢，觀眾重疊度不足10%，并沒有出現(xiàn)明顯的互相分流觀眾的情況。

央視優(yōu)勢不再

近幾年，曾是傳統(tǒng)媒體中最受寵的電視產(chǎn)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目的追擊下，觀眾日趨老齡化已成公認(rèn)的事實(shí)，廣電總局最新發(fā)布的《中國視聽新媒體藍(lán)皮書發(fā)展報(bào)告（2013）》中顯示，受個人電腦、平板電腦、智能手機(jī)的沖擊，北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從三年前的70%下降至30%，傳統(tǒng)廣播電視收聽收視群體向老年人集中，40歲以上的消費(fèi)者成為收看電視的主流人群，而央視尤為明顯。

近兩年，較為靈活的地方臺積極推大型新綜藝節(jié)目吸引年輕觀眾，央視的求變相對緩慢，“老態(tài)”變得更加明顯。

趕在2013年結(jié)束前主持人崔永元確認(rèn)了離職的消息，過去一年，從央視離開的大家熟悉的主持人超過4位。

這一年，央視也開始嘗試改變，但節(jié)目類型仍然只在追隨地方臺同類節(jié)目。

暑期試水偶像劇《非緣勿擾》，小心試探年輕觀眾群。此外，分別和光線傳媒合作的《超級減肥王》《夢想星搭檔》，及與燦星公司一起打造《舞出我人生》，和唯眾制作《開講啦》，都是在同類成功節(jié)目基礎(chǔ)上的復(fù)制版。和第三方制作公司合作的節(jié)目開始越來越多地登陸央視。

2013年6月，《藝術(shù)人生》“致青春”特別版中，觀眾意外地看到，和朱軍搭檔主持的是湖南衛(wèi)視《快樂大本營》的當(dāng)家花旦謝娜，何炅、周立波等也都曾經(jīng)出現(xiàn)在央視綜藝節(jié)目的主持陣容當(dāng)中。

這些欄目組自發(fā)的小變化，一步一步突破了央視原先的界限。而不論做什么，收視上升才是王道，它的背后是廣告增長的可能性。

根據(jù)實(shí)力傳播（Zenith Optimedia）的數(shù)據(jù)顯示，在中國，央視2013年的廣告收入增長11.39%，盡管在線視頻行業(yè)廣告收入仍不及電視的一半，而從百度提供的數(shù)據(jù)顯示，搜狐、騰訊、百度等2013年廣告收入同比增長超過50%。這也符合全球廣告市場變化趨勢。

和往年相比，2014年央視廣告招標(biāo)會上，現(xiàn)場招標(biāo)比例有所減少，簽約認(rèn)購比例增加。第一次，央視沒有公布2014年廣告招標(biāo)總簽約額，但組委會表示較2013“穩(wěn)中有升”。

一切以市場為導(dǎo)向的創(chuàng)新整合

2014年，央視在綜藝節(jié)目方面更明確提出“開門辦節(jié)目”的口號，繼續(xù)和天娛、光線、燦星、唯眾等制作公司合作，全新推出《嗨！2014》《出彩中國人》《中國好歌曲》《中國好功夫》《星劇匯》等多檔綜藝節(jié)目。

與央視的傳統(tǒng)節(jié)目不同，這些由央視和民間制作機(jī)構(gòu)“聯(lián)姻”的成果均更加貼近市場。這也表現(xiàn)在央視2014年招標(biāo)會上，其預(yù)售產(chǎn)品均明確以市場為導(dǎo)向；央視廣告經(jīng)營管理中心還專門成立了頻道經(jīng)營部，與社會上節(jié)目制作公司合作推出的綜藝節(jié)目，作為他們想引領(lǐng)市場的重點(diǎn)品牌欄目。

“《嗨！2014》正是我們力求按照在春節(jié)前后的觀眾的收視心理，打造中國電視賀歲檔，在春節(jié)前后推出，核心的含義就是想以電視賀歲的姿態(tài)陪伴中國百姓?！毖胍暰C合頻道總監(jiān)錢蔚向《中國新聞周刊》介紹。

因制作《中國好聲音》而享名的燦星制作公司，在2013年首次和央視合作了《舞出我人生》后，2014年，更是將一氣推出《出彩中國人》《中國好歌曲》《中國好功夫》等三檔新節(jié)目。

在《舞出我人生》，燦星第一次了解到了央視的“尺度”。燦星宣傳總監(jiān)陸偉向《中國新聞周刊》介紹，央視對節(jié)目的把握僅限于討論節(jié)目走向，只要保證節(jié)目的原創(chuàng)性和節(jié)目內(nèi)容“積極向上、傳遞正能量”就可以，在賽制、評委等方面完全放權(quán)給制作方，2014的新節(jié)目亦是如此。

在利益分配方面，央視將分給制作公司一部分廣告時間，由制作公司自己進(jìn)行銷售，這樣增加了制作公司參與程度，也避免了以往制作公司只能拿到制作費(fèi)、而為了節(jié)約成本影響節(jié)目質(zhì)量的情況。

“央視的節(jié)目全部由央視自己來做，難免會受到已經(jīng)形成慣性的語言思維的影響，所以我們必須要讓視野離開央視，在全社會的范圍尋找最優(yōu)秀的力量合作，”央視綜合頻道節(jié)目部主任徐廣文明確表示，央視同這些完全市場化的制作公司，也能夠促進(jìn)電視臺的創(chuàng)新，“競爭看上去很殘酷，但對于臺里的制作團(tuán)隊(duì)水平的提升，對于節(jié)目質(zhì)量的提升，都不無益處”。

除了綜藝節(jié)目的大幅度改頭換面外，在2014年初始，央視并沒有在其最具資源優(yōu)勢的新聞方面有所變化。辭職潮中也包括了資深新聞制片人的名字。