電視模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全球態(tài)勢(shì)及中國(guó)對(duì)策*

■ 殷樂(lè)

電視模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全球態(tài)勢(shì)及中國(guó)對(duì)策*

■ 殷樂(lè)

當(dāng)前電視模式的發(fā)展已經(jīng)成為全球重要的媒介、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象，模式輸出不僅帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益，也逐漸成為國(guó)家軟實(shí)力的重要構(gòu)成之一。推進(jìn)中國(guó)電視模式發(fā)展和相關(guān)研究兼有產(chǎn)業(yè)和文化的重要性和迫切性。本文以新千年以來(lái)的模式產(chǎn)業(yè)為關(guān)注點(diǎn)，對(duì)全球模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段、態(tài)勢(shì)做出分析，并對(duì)中國(guó)模式創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出建議。

電視模式；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；文化輸出；態(tài)勢(shì)；對(duì)策

全球范圍來(lái)看，近年來(lái)電視模式的生產(chǎn)、交易規(guī)模及覆蓋范圍等均加速增長(zhǎng)，價(jià)值鏈急劇擴(kuò)張，模式節(jié)目的社會(huì)話題性和文化效應(yīng)也隨之發(fā)酵。僅以中國(guó)為例，接續(xù)出現(xiàn)的相親、選秀以及親子節(jié)目潮及相關(guān)熱議等堪為佐證?？梢哉f(shuō)，模式產(chǎn)業(yè)正成為當(dāng)前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。模式輸出不僅帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益，也正成為國(guó)家軟實(shí)力的重要構(gòu)成之一。本文在對(duì)2000年以來(lái)，尤其是2009年至2013年歐美及日韓電視模式的文本、產(chǎn)業(yè)及受眾等層面持續(xù)關(guān)注的基礎(chǔ)上，深入考察電視模式產(chǎn)業(yè)的全球發(fā)展態(tài)勢(shì)，觀照中國(guó)電視模式發(fā)展?fàn)顩r并從四個(gè)層面提出對(duì)策建議。

一、全球電視模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段及相關(guān)研究回顧

關(guān)于電視模式產(chǎn)業(yè)的起源及發(fā)展近年在歐美學(xué)界多有討論，有論者提出作為英美發(fā)明物的模式交易是當(dāng)前模式產(chǎn)業(yè)的源頭①。長(zhǎng)期關(guān)注電視模式的美國(guó)學(xué)者莫蘭（Albert Moran）將電視模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展分為四個(gè)階段：1935年至1955年，是創(chuàng)新節(jié)目模仿期；1955年至1980年是模式交易萌芽期；1980年到2000年是模式產(chǎn)業(yè)形成期；2000年至今，模式產(chǎn)業(yè)成為全球范圍的重要產(chǎn)業(yè)②。莫蘭的模式發(fā)展階段論有其合理性和指導(dǎo)價(jià)值。其中有兩點(diǎn)值得注意，一是莫蘭的階段劃分是以歐美模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主要著眼點(diǎn)，二是進(jìn)入新千年以來(lái)的模式發(fā)展在范圍、規(guī)模、類(lèi)型等等方面都發(fā)生了質(zhì)的變化，并且呈現(xiàn)出鮮明的階段性。將其籠統(tǒng)論之在大的歷史框架中有其合理性，但從當(dāng)下視角來(lái)看則有必要對(duì)其進(jìn)行細(xì)化梳理和分析。本文結(jié)合模式交易的規(guī)模、流向、交易主體、播出時(shí)間、創(chuàng)造價(jià)值等指標(biāo)將2000年之后的電視模式產(chǎn)業(yè)分為三個(gè)階段：

1.2000年至2005年：模式交易的全球醞釀期

上個(gè)世紀(jì)末以來(lái)媒體的全球擴(kuò)張既加劇了本土節(jié)目在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也刺激了跨國(guó)節(jié)目的本土化。電視模式逐漸成為全球電視制作、流通的重要部分，標(biāo)志之一是1999年在蒙特卡羅電視節(jié)上開(kāi)創(chuàng)了第一個(gè)電視模式市場(chǎng)③。2000年以來(lái)，模式數(shù)量劇增，范圍擴(kuò)大，大量娛樂(lè)節(jié)目模式在全球流通。有研究報(bào)告指出，2002年以來(lái)，全球模式節(jié)目的播出時(shí)間增長(zhǎng)了22%，播出的模式數(shù)量增長(zhǎng)了三分之一，2004年全球電視模式交易達(dá)24億歐元④。這一時(shí)期的模式交易還是集中于歐美。從產(chǎn)品價(jià)值來(lái)看，美國(guó)是最重要的單一模式市場(chǎng)，緊隨其后的是德國(guó)和法國(guó)；但從模式出口總量來(lái)看，歐洲媒體公司占據(jù)了較大比例。英國(guó)是最大的模式出口國(guó)，占據(jù)所有模式節(jié)目播出時(shí)間的32%⑤，在一定程度上打破了長(zhǎng)期以來(lái)以美國(guó)媒體產(chǎn)品為主體的單向流動(dòng)，但無(wú)改全球模式市場(chǎng)以西方發(fā)達(dá)國(guó)家為絕對(duì)主體的不均衡格局。亞洲一些國(guó)家和地區(qū)也有對(duì)熱門(mén)娛樂(lè)模式借鑒模仿和少量引進(jìn)，如《偶像》《誰(shuí)想成為百萬(wàn)富翁》等即出現(xiàn)了多個(gè)亞洲版本并取得了良好收視，就中國(guó)來(lái)看，娛樂(lè)節(jié)目在新千年初的大發(fā)展在很大程度上也得益于對(duì)各種成功模式的引進(jìn)和模仿，而且模仿的比例要遠(yuǎn)高于模式引進(jìn)。真人秀和游戲節(jié)目是此階段的模式主體。同時(shí)，伴隨著交易量和范圍的擴(kuò)張，各類(lèi)權(quán)利糾紛也相應(yīng)而生。目前業(yè)內(nèi)比較受認(rèn)可的國(guó)際模式權(quán)利保護(hù)協(xié)會(huì)（FRAPA）即成立于2000年4月，著力于為全球電視模式提供認(rèn)證和保護(hù)，國(guó)際模式律師協(xié)會(huì)（IFLA）亦在2004年成立。

2.2005至2010年：模式交易的蓬勃期

技術(shù)和資本驅(qū)動(dòng)下的媒體疆界消融和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)是該時(shí)期的主要背景。這一階段的特征為交易量穩(wěn)步增長(zhǎng)，2006年至2009年間，有445個(gè)原創(chuàng)模式在全球播出，而2002至2004年間僅有259個(gè)原創(chuàng)模式播出，模式輸出主體亦有擴(kuò)展，歐美保持引領(lǐng)地位的同時(shí)。模式開(kāi)發(fā)和引進(jìn)在亞洲也有漸發(fā)之勢(shì)，尤其是日本開(kāi)始嶄露頭角。從FRAPA在2009年推出的研究報(bào)告中可見(jiàn)，2006年至2009年間，模式出口量超過(guò)引進(jìn)量的國(guó)家有四：英國(guó)、美國(guó)、阿根廷和日本。日本在引進(jìn)了1個(gè)模式的同時(shí)輸出了16個(gè)模式，其《墻洞》模式甚至進(jìn)入了全球最成功的模式前十⑥。而其他國(guó)家也意識(shí)到了模式開(kāi)發(fā)和交易的必要性，有韓國(guó)學(xué)者即稱，當(dāng)前再也不是可以隨意模仿海外節(jié)目的環(huán)境了。不僅觀眾可以通過(guò)多種渠道接觸海外節(jié)目，而且從世界范圍看，模式保護(hù)也受到關(guān)注。因此再也不能非正規(guī)地剽竊和模仿節(jié)目了⑦。隨著這一認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變，該時(shí)期非正規(guī)的模仿朝正規(guī)的模式交易的方向轉(zhuǎn)變。中國(guó)的模式引進(jìn)風(fēng)潮也在這一時(shí)期開(kāi)始勃興。但總體而言，亞洲模式開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售并未形成系統(tǒng)。才藝秀、游戲節(jié)目和有獎(jiǎng)問(wèn)答是這一階段的熱門(mén)模式類(lèi)型。

3.2010年至今：模式產(chǎn)業(yè)的多元競(jìng)爭(zhēng)期

2010年以來(lái)電視模式產(chǎn)業(yè)化發(fā)展特征更加鮮明，專業(yè)模式公司運(yùn)作的商業(yè)化程度更高，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。一方面，越來(lái)越多的國(guó)家重視電視模式的出口，全球模式節(jié)目播出時(shí)間逐年增長(zhǎng)，模式創(chuàng)造的價(jià)值也在不斷提升。2011年歐洲廣播商創(chuàng)制的50個(gè)流通最廣的電視模式創(chuàng)造了20.19億美元的價(jià)值。另一方面，歐美模式輸出一頭獨(dú)大的局面開(kāi)始改觀，亞洲模式產(chǎn)業(yè)開(kāi)始發(fā)展，模式交易市場(chǎng)多元化。全球模式產(chǎn)業(yè)在不同國(guó)家及地區(qū)處于不同發(fā)展階段，就歐美而言，處于模式產(chǎn)業(yè)的成熟期；對(duì)于同在亞洲的日韓而言，則處于模式產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)期，如《墻洞》經(jīng)Fremantle媒體公司發(fā)行，目前已在40多個(gè)國(guó)家及地區(qū)制作播出，在美國(guó)、荷蘭、瑞典、澳大利亞等國(guó)均取得高收視率；對(duì)中國(guó)而言，則是處于產(chǎn)業(yè)起步階段，也即投入期。整體來(lái)看，全球電視模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展的區(qū)域階梯狀特征鮮明，一個(gè)復(fù)雜的資本和節(jié)目流正在出現(xiàn)。

在這一從交易走向產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張歷程中，各界對(duì)于模式（format）概念的表述中亦呈現(xiàn)出一個(gè)遞進(jìn)的脈絡(luò)。從最初的模式——一個(gè)創(chuàng)意，到模式被定義為一個(gè)能產(chǎn)生獨(dú)特?cái)⑹挛谋?，并獲許在境外進(jìn)行本土化改編的表演活動(dòng)⑧，模式的概念正從單一走向復(fù)合。模式節(jié)目全球傳播跨文化消費(fèi)蔚為風(fēng)潮的背后，是電視模式作為一個(gè)創(chuàng)意概念走向系統(tǒng)化、工業(yè)化的軌跡。不唯在實(shí)踐層面的逐漸升溫，關(guān)于電視模式的研究也在深化和擴(kuò)展，涉及到產(chǎn)業(yè)、文化、內(nèi)容、法律等多方面?？梢灶A(yù)見(jiàn)，與產(chǎn)業(yè)研究相并行的文化之爭(zhēng)及其影響研究將是全球模式產(chǎn)業(yè)實(shí)踐和研究的重點(diǎn)之一。

二、全球電視模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析

1.歐美依然是主要模式輸出國(guó)，模式創(chuàng)制主體出現(xiàn)多元裂變

一如西方國(guó)家對(duì)于成品節(jié)目輸出的絕對(duì)主導(dǎo)地位，當(dāng)前全球模式交易中，歐美依然是主要輸出國(guó)。英國(guó)繼續(xù)保持最大的模式出口國(guó)，2011年其模式節(jié)目出口占到了全球市場(chǎng)的43%，同時(shí)英國(guó)是2011年播出模式節(jié)目時(shí)間最長(zhǎng)的國(guó)家，當(dāng)年英國(guó)廣播商制作的模式價(jià)值達(dá)4.75億美元。其后為法國(guó)3.82億，德國(guó)3.82億，意大利2.6億，上述四國(guó)創(chuàng)造了歐洲總體模式價(jià)值的四分之三⑨。無(wú)論是從政策、資本和文化層面來(lái)看，這一主體地位在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里還將延續(xù)。

國(guó)際電視模式創(chuàng)制主體正走向多元化，主體可以分為三類(lèi)：一為媒體機(jī)構(gòu)或集團(tuán)設(shè)立模式開(kāi)發(fā)部門(mén)或收購(gòu)模式開(kāi)發(fā)公司，如新聞集團(tuán)旗下的SHINE、Telemundo的ResetTV，強(qiáng)化模式部門(mén)進(jìn)行研發(fā)。二是獨(dú)立的模式制作公司。一方面是模式節(jié)目越來(lái)越多地集中于幾家大的歐洲公司，2011年播出的模式節(jié)目有四分之三是由5家公司提供：ITV演播室（ITV Studios）、費(fèi)瑞曼多（FremantleMedia）、安德默（Endemol）、扎迪亞克（Zodiak）。另一方面，知名獨(dú)立制作公司目前正處于裂變期，如安德默等公司不斷擴(kuò)張公司的全球覆蓋。同時(shí)又不斷有人員流出成立新的模式公司，推出《The Voice》的Talpa，以及首創(chuàng)明星跳水節(jié)目的Banijay都是從安德默分化出的公司。第三類(lèi)則是電視機(jī)構(gòu)與跨國(guó)模式公司的合作，如共同開(kāi)發(fā)、推廣或模式互換等，各國(guó)均有此類(lèi)合作公司，發(fā)揮各自資源優(yōu)勢(shì)。

模式創(chuàng)制主體的裂變和身份多元化，也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)所在。當(dāng)前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不再是大型企業(yè)，而是成千上萬(wàn)個(gè)不同品牌的各自獨(dú)立的小型公司或工作室形成的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。一方面在迅速走向裂變，另一方面則是走向多元聯(lián)合?？梢哉f(shuō)，小型創(chuàng)意公司的崛起是個(gè)體在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的地位體現(xiàn)，英國(guó)在2013年即出臺(tái)計(jì)劃資助小型創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展。

2.模式流通周期縮短，超級(jí)模式節(jié)目（superformat）與日常模式并存

在模式產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展和媒體內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的共同作用下，全球模式流通的周期正變得越來(lái)越短。如2010推出的《與我共餐》《聲音》《守財(cái)》等模式，2011年開(kāi)始即在全球熱播，而既往經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)模式推出至少要兩年的時(shí)間發(fā)酵才能形成全球效應(yīng)。韓國(guó)2013年的人氣節(jié)目《爸爸去哪兒》，在中國(guó)同年10月也開(kāi)播并迅速成為熱門(mén)節(jié)目。與周期趨短相應(yīng)，模式節(jié)目播出也趨于全球同步化。內(nèi)容方面，模式消費(fèi)集中于娛樂(lè)及生活方式節(jié)目，《老大哥》這類(lèi)以24小時(shí)窺視生活為內(nèi)容的模式節(jié)目自2009年以來(lái)逐漸走向低落；從播出時(shí)間和創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)看，當(dāng)前以大型選秀為代表的超級(jí)模式節(jié)目與生活方式及游戲競(jìng)猜等日?；Ｊ奖３至瞬⑦M(jìn)之勢(shì)。但超級(jí)模式的牽扯面過(guò)廣變身不易，在一定程度上制約其未來(lái)的大發(fā)展。在模式輸出大國(guó)，英國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)此類(lèi)高投入大規(guī)模全球制作的“超級(jí)模式節(jié)目”過(guò)于依賴的擔(dān)憂，這也為未來(lái)聚焦生活自助的常態(tài)模式發(fā)展提供了可能空間。

3.以色列、日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家模式輸出近兩年出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，并逐步形成與歐美有別的模式產(chǎn)業(yè)路徑，未來(lái)將進(jìn)一步推動(dòng)全球模式的多向流通

長(zhǎng)期以來(lái)，亞洲國(guó)家在模式輸出中處于末端。有學(xué)者對(duì)模式流通路線圖的描繪為：始于歐洲并在美國(guó)獲得成功者，最終銷(xiāo)往全球(10)。這一線路圖的變化從近兩年開(kāi)始逐漸展現(xiàn)出來(lái)，同在亞洲的以色列、日本和韓國(guó)已經(jīng)意識(shí)到模式流通對(duì)本國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的巨大機(jī)遇和隱患，隨即采取了模式創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)支持策略并取得了相當(dāng)好的成果：以色列電視模式在全球市場(chǎng)銷(xiāo)路良好；而原本在節(jié)目模式領(lǐng)域處于“純引進(jìn)”隊(duì)列的韓國(guó)，自2011年以來(lái)也已經(jīng)出口了多個(gè)節(jié)目模式；日本模式輸出近年持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2012年以來(lái)日本政府加大了模式推廣力度，在2012年底就發(fā)起了“珍寶盒（Teasure Box）”計(jì)劃，由政府牽頭與多家主要公共和商業(yè)電視機(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)發(fā)推廣本國(guó)的節(jié)目模式，截止2013年4月加入該計(jì)劃的電視機(jī)構(gòu)有NHK，NTV，TV Asahi，TBS，TV Tokyo，F(xiàn)uji TV，ABC和YTV八家，基本囊括日本主要公共和商業(yè)電視機(jī)構(gòu)(11)，其開(kāi)發(fā)推廣的電視模式也各具特色（見(jiàn)表1），在2013年春季戛納電視節(jié)上日本更明確提出：模式已經(jīng)成為日本新的海外發(fā)展重點(diǎn)。有日本學(xué)者也提出電視模式是多屏?xí)r代的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要解決方案(12)。

表1 日本2013年珍寶盒計(jì)劃的電視模式

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，日韓等國(guó)也形成了與歐美有別的發(fā)展路徑，在模式開(kāi)發(fā)上有經(jīng)典節(jié)目的再開(kāi)發(fā)，熱門(mén)模式混合體、快速明星消費(fèi)、國(guó)家文化品牌等策略；在模式推廣上，在關(guān)注全球市場(chǎng)的同時(shí)，注重對(duì)亞洲市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，如近年日本著重推進(jìn)東南亞市場(chǎng)，韓國(guó)也加強(qiáng)對(duì)中國(guó)、泰國(guó)等市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓。亞洲模式力量的崛起有多方面的因素，其中值得注意的是對(duì)跨文化消費(fèi)潮流的把握，如韓國(guó)輸出的模式產(chǎn)品即顯示出文化混雜特性，既轉(zhuǎn)化了部分歐美的流行文化元素，又在本民族文化和游戲傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了有效改造，以不同文化品質(zhì)的交融來(lái)誘發(fā)跨國(guó)受眾的消費(fèi)欲望。

4.標(biāo)準(zhǔn)化與多元化齊頭并進(jìn)

模式產(chǎn)品的當(dāng)代發(fā)展越來(lái)越明顯地呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化與多元化共存態(tài)勢(shì)。其標(biāo)準(zhǔn)化體現(xiàn)在以模式寶書(shū)和飛行制片人等為代表的標(biāo)準(zhǔn)化配方和制作流程。模式產(chǎn)品是創(chuàng)意和精密工業(yè)流程的結(jié)合，模式產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展自身既已體現(xiàn)出內(nèi)容生產(chǎn)的工業(yè)化和精細(xì)化態(tài)勢(shì)，也是多元化的基礎(chǔ)和保障。其多元化則體現(xiàn)在多個(gè)方面，第一個(gè)方面也是最為主體的是以多元生命故事的訴說(shuō)和探索建構(gòu)電視模式的文化和個(gè)性標(biāo)簽。模式節(jié)目提供的實(shí)則為全球范圍的系列敘事，無(wú)論是偶像、恐懼元素還是達(dá)人、歌手系列，其本質(zhì)體現(xiàn)的即為對(duì)生命故事的探索，不同文化群體在標(biāo)準(zhǔn)化模式改編中以個(gè)體生命故事體現(xiàn)多元化。在對(duì)全球流行電視模式的分析中，本文發(fā)現(xiàn)模式的流行度和創(chuàng)造價(jià)值與對(duì)生命故事的探索程度和表述方式成正比。電視模式的生命故事訴說(shuō)在三個(gè)層次展開(kāi)，第一層次為主體既有生活體驗(yàn)的訴說(shuō)及呈現(xiàn)，完成自我主體建構(gòu)；第二層次為主體在模式框架中與他者相遇，自身生活與情境互動(dòng)，與特定時(shí)空下的人事物建立關(guān)系；第三層次為社會(huì)影響、后續(xù)交互及發(fā)展層次，每個(gè)層次都是鮮活個(gè)體的自述或自為故事，這也是當(dāng)代敘事特征之一，生命故事的探索從宏大敘事轉(zhuǎn)向小故事，尤其重視日常對(duì)話中的自述故事(14)。此外，生命故事的探索也是對(duì)當(dāng)前媒介環(huán)境下受眾角色心理多元化的把握，模式節(jié)目的開(kāi)放文本則具有真實(shí)而直接的參與感，受眾將他人自述的故事以及通過(guò)參與模式而真實(shí)演繹的故事，與自己的文化傳統(tǒng)和生活經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行對(duì)照，通過(guò)個(gè)體故事去理解日常生活，建構(gòu)人際倫理關(guān)系，并實(shí)現(xiàn)對(duì)心靈和情感的觸動(dòng)。多元化的第二個(gè)方面為跨媒體與多形態(tài)的模式傳播和營(yíng)銷(xiāo)。全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)打破了既定的媒介邊界，不同媒介為電視模式提供了更多的內(nèi)容、傳播與營(yíng)銷(xiāo)資源，也延伸了模式的存在形態(tài)和時(shí)限。尤其是社交媒體在模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演了重要角色，它不僅帶來(lái)了新的模式內(nèi)容和交互渠道，也變革了營(yíng)銷(xiāo)手段，這也與生命故事講述相得益彰。

有學(xué)者認(rèn)為美國(guó)的文化產(chǎn)品是“被標(biāo)準(zhǔn)化的多元化”產(chǎn)品，令人不安但傳播極其高效(15)。在模式產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化與多元化發(fā)展中也存在著同樣隱患，如何在高速高效的產(chǎn)業(yè)大潮中避免被多元化標(biāo)準(zhǔn)化，也是值得關(guān)注的問(wèn)題。

三、當(dāng)前中國(guó)模式發(fā)展中存在的問(wèn)題及風(fēng)險(xiǎn)

問(wèn)題之一是模式進(jìn)出口格局嚴(yán)重失衡。中國(guó)目前模式輸出正處于突破階段，而引進(jìn)模式的數(shù)量和播出時(shí)間加速增長(zhǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)在2002年到2005年間引進(jìn)了4個(gè)模式，2006年到2009年間增長(zhǎng)為10個(gè)，2010年以來(lái)則引進(jìn)了近40個(gè)模式，其中還不包括非正式版權(quán)購(gòu)買(mǎi)的“借鑒”類(lèi)模式節(jié)目。引進(jìn)模式成為中國(guó)電視臺(tái)的致勝法寶。問(wèn)題之二是模式交易市場(chǎng)混亂，交易價(jià)格和交易形式不規(guī)范，中國(guó)電視臺(tái)競(jìng)購(gòu)模式也拉高了模式售價(jià)。問(wèn)題之三是引進(jìn)模式播出比重過(guò)高，原創(chuàng)節(jié)目和模式制播空間受壓。同質(zhì)模式節(jié)目在短時(shí)間蜂擁而上占用頻道資源。在節(jié)目推廣上也以大量的爆料、八卦為賣(mài)點(diǎn)。問(wèn)題之四是未建立模式輸出的創(chuàng)制和推廣的良性機(jī)制。較之如火如荼的模式引進(jìn)，原創(chuàng)模式的創(chuàng)制和推廣未獲得足夠重視，僅靠零星自發(fā)創(chuàng)意難有突破。

模式流通是一個(gè)雙刃劍，如不及早加以改變當(dāng)前模式發(fā)展格局的失衡狀態(tài)，會(huì)有幾方面的風(fēng)險(xiǎn)：

1.錯(cuò)失產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，加劇中國(guó)在全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的下游位置

在這一模式引進(jìn)大潮中，作為處于絕對(duì)輸入國(guó)地位的中國(guó)，雖部分模式引進(jìn)實(shí)現(xiàn)了快速獲利，但只是賺了些基于中國(guó)龐大人口基礎(chǔ)的快錢(qián)，并未真正融入這一產(chǎn)業(yè)格局，錯(cuò)失打造模式產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇，相反，加劇了當(dāng)前中國(guó)在文化創(chuàng)意產(chǎn)品鏈的下游位置。在引進(jìn)韓國(guó)模式的《爸爸去哪兒》播出后，一個(gè)在18—35歲群體中的小范圍隨機(jī)調(diào)查顯示，對(duì)韓國(guó)的綜藝節(jié)目，超過(guò)半數(shù)的受訪者認(rèn)為韓國(guó)節(jié)目最突出的優(yōu)勢(shì)是“節(jié)目有文化內(nèi)涵”，也有30%的受訪者認(rèn)為韓國(guó)節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)在于節(jié)目創(chuàng)新，80%的受訪者認(rèn)為中國(guó)的綜藝節(jié)目“缺乏創(chuàng)新，大量雷同”，65%的受訪者認(rèn)為“商業(yè)炒作太多”，45%的受訪者認(rèn)為“節(jié)目庸俗”(16)。

2.一窩蜂的模式引進(jìn)背后存在著創(chuàng)新力弱化的風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)l(fā)創(chuàng)意均一化乃至創(chuàng)新依賴

一窩蜂的模式引進(jìn)和過(guò)度商業(yè)炒作成就了模式節(jié)目在中國(guó)的話題性，同樣也造就了其泡沫性。引進(jìn)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。中國(guó)模式發(fā)展中的問(wèn)題不是引進(jìn)，而是一窩蜂引進(jìn)，這不僅體現(xiàn)在量上而且體現(xiàn)在類(lèi)型上，如選秀類(lèi)、親情類(lèi)，一個(gè)模式成功立即帶來(lái)諸多追隨者，大量集中內(nèi)容讓同一市場(chǎng)迅速達(dá)到飽和。而營(yíng)銷(xiāo)中的過(guò)度商業(yè)炒作也讓節(jié)目產(chǎn)生信任危機(jī)。人際流轉(zhuǎn)本是電視內(nèi)容增值的一個(gè)重要途徑，大量利用社交媒體平臺(tái)的炒作，讓模式節(jié)目的話題性和八卦性淹沒(méi)了內(nèi)容本身。其中不乏優(yōu)質(zhì)之作被淹沒(méi)其中，即便對(duì)于領(lǐng)頭者而言，其紅利甚至較難維持至第二季，《中國(guó)好聲音》即為一例。

大量的引進(jìn)模式節(jié)目加速了財(cái)務(wù)和編播資源對(duì)于此類(lèi)“超級(jí)節(jié)目”的集中，這些節(jié)目也壓縮了原創(chuàng)節(jié)目的編播時(shí)間和人力資源，如此惡性循環(huán)甚至?xí)l(fā)創(chuàng)意均一化乃至創(chuàng)新依賴。

3.失衡的模式引進(jìn)格局更是文化滲透的不均衡

失衡的模式引進(jìn)格局不只關(guān)系到市場(chǎng)份額、產(chǎn)業(yè)成敗，而且會(huì)帶來(lái)巨大的文化交流“逆差”。尤其是在媒體渠道多元化的今天，各國(guó)均采用更為隱蔽的、日常生活化的意識(shí)形態(tài)滲透方式。生活方式滲透往往比政治宣傳帶來(lái)的影響力更為深遠(yuǎn)。故事和影像歷來(lái)是傳播價(jià)值觀和信仰的重要工具，電視模式是一個(gè)生活方式的載體，從娛樂(lè)、生活方式這一領(lǐng)域的滲透，其影響力遠(yuǎn)甚于直白的宣傳和意識(shí)形態(tài)爭(zhēng)論。值得注意的是，當(dāng)前在國(guó)內(nèi)引發(fā)普遍社會(huì)關(guān)注的節(jié)目多為模式節(jié)目：2013年上半年排名靠前(17)的衛(wèi)視熱播娛樂(lè)節(jié)目基本都是引進(jìn)海外版權(quán)的模式節(jié)目；網(wǎng)媒關(guān)注前十名的衛(wèi)視綜藝節(jié)目中有八個(gè)是引進(jìn)模式節(jié)目；加之各國(guó)收視率調(diào)查均顯示，在流行文化中占據(jù)主體的青少年及30—40歲群體正是模式類(lèi)節(jié)目的收視主體。由此可見(jiàn)失衡傳播產(chǎn)生的文化影響不容忽視。

四、中國(guó)電視模式創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議

對(duì)于中國(guó)電視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，欲求進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期，政府政策和社會(huì)條件的影響將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。模式節(jié)目在中國(guó)的發(fā)展呈現(xiàn)出加速發(fā)展之勢(shì)。面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間和同樣巨大的文化和生活方式載體，我們需要做的是融合這一大潮并占據(jù)主動(dòng)地位，建立完善中國(guó)的模式產(chǎn)業(yè)，打造文化走出去新平臺(tái)。

1.對(duì)電視模式的認(rèn)知亟待從單純的節(jié)目（產(chǎn)品）層面提升至創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)層面，重視創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代中國(guó)視聽(tīng)內(nèi)容發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正走向創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)，模式產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展堪稱是這一創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)的直接體現(xiàn)。韓國(guó)在其文化戰(zhàn)略中提出文化產(chǎn)品具有OSMU（One-Source-Multi -Use）的特性。而模式內(nèi)容的發(fā)展戰(zhàn)略較之成品節(jié)目更甚一層，一個(gè)成功的電視模式不只適用于一個(gè)領(lǐng)域，而是能夠形成一個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，集合了創(chuàng)意研發(fā)、生產(chǎn)制作、宣傳營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行播出、模式售賣(mài)、衍生品銷(xiāo)售和文化品牌追蹤維護(hù)等多種功能。而且由于模式節(jié)目自身具備的多向衍生效應(yīng)，使其文化和價(jià)值觀效應(yīng)遠(yuǎn)甚于普通節(jié)目，而模式節(jié)目因其全球延展性，在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化領(lǐng)域均會(huì)引發(fā)雪球效應(yīng)。因此，視聽(tīng)內(nèi)容發(fā)展亟待從節(jié)目層面上升至創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)層面，樹(shù)立產(chǎn)業(yè)規(guī)范，做好產(chǎn)業(yè)布局。同時(shí)針對(duì)模式這一高文化附加值的產(chǎn)業(yè)特性，強(qiáng)化不同產(chǎn)業(yè)間合作，以合力推進(jìn)中國(guó)原創(chuàng)模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以模式輸出作為文化走出去的重要渠道，發(fā)揮流行文化產(chǎn)品特有的生活方式影響，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。

從視聽(tīng)內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)看，中國(guó)當(dāng)屬大國(guó)，而從國(guó)際節(jié)目交易量和影響力上來(lái)看，中國(guó)是全球廣播影視內(nèi)容市場(chǎng)中的小國(guó)。2012年全國(guó)電視節(jié)目和服務(wù)出口共約4.95億美元，其中電視劇、動(dòng)畫(huà)片、紀(jì)錄片、綜藝專題等電視節(jié)目出口7455萬(wàn)美元。而英國(guó)BBC環(huán)球2012財(cái)年的節(jié)目銷(xiāo)售和發(fā)行收入為3億英鎊（約4.5億美元）(18)。

如果說(shuō)，中國(guó)在影視節(jié)目創(chuàng)制和全球傳播上未能把握先機(jī)，那么當(dāng)前模式產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為中國(guó)提供了一個(gè)機(jī)遇，通過(guò)借鑒模式輸出大國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)中國(guó)電視模式創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.成立中國(guó)本土的模式監(jiān)管協(xié)會(huì)，針對(duì)模式產(chǎn)業(yè)特征轉(zhuǎn)換監(jiān)管手段，發(fā)揮政府在模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的協(xié)調(diào)作用

當(dāng)前媒介環(huán)境變化迅猛，視聽(tīng)內(nèi)容監(jiān)管如過(guò)細(xì)過(guò)于微觀，將難免對(duì)業(yè)界發(fā)展產(chǎn)生亦步亦趨的滯后性?？紤]到模式發(fā)展態(tài)勢(shì)，建議由主管部門(mén)和多領(lǐng)域第三方研究機(jī)構(gòu)協(xié)作成立模式認(rèn)證和保護(hù)協(xié)會(huì)。

目前FRAPA已經(jīng)有全球100多個(gè)會(huì)員，其中中國(guó)也有幾家公司加入了國(guó)際模式保護(hù)協(xié)會(huì)。據(jù)稱提交到FRAPA的爭(zhēng)端80%能夠通過(guò)協(xié)商簽署解決方案。就中國(guó)而言，成立中國(guó)模式監(jiān)管協(xié)會(huì)的作用有五：一是規(guī)范模式交易市場(chǎng)，減少重復(fù)盲目引進(jìn)模式，避免模式引進(jìn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，有利于協(xié)同業(yè)界摸索符合國(guó)內(nèi)廣播電視制作條件的模式交易方式。二是建立第三方模式評(píng)估和改造機(jī)制，有效評(píng)估引進(jìn)跨國(guó)公司的模式制作節(jié)目，是否真的能使國(guó)內(nèi)電視業(yè)的收益最大化并強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，以求模式的引進(jìn)為國(guó)內(nèi)電視業(yè)帶來(lái)切實(shí)的利益。三是協(xié)調(diào)解決模式創(chuàng)意權(quán)利糾紛。引進(jìn)及“借鑒”的各類(lèi)模式節(jié)目的版權(quán)糾紛已經(jīng)并將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)存在，由于模式保護(hù)的相關(guān)法規(guī)尚不完善，此類(lèi)糾紛一直未獲合理解決，協(xié)會(huì)的成立將對(duì)此類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)解。四是中國(guó)原創(chuàng)模式認(rèn)證和權(quán)利保護(hù)。原創(chuàng)電視模式可提交相應(yīng)材料進(jìn)行注冊(cè)并獲得協(xié)會(huì)保護(hù)，激發(fā)創(chuàng)作活力并優(yōu)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。五是多方協(xié)調(diào)，扶持推進(jìn)原創(chuàng)模式的開(kāi)發(fā)制作及輸出。

3.借鑒國(guó)際成熟經(jīng)驗(yàn)，建立節(jié)目模式可持續(xù)創(chuàng)新的各項(xiàng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)節(jié)目模式創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)作

結(jié)合國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，模式輸出是一個(gè)需要政府、電視臺(tái)和制作機(jī)構(gòu)多方合作的系統(tǒng)工程。

（1）發(fā)揮各級(jí)電視臺(tái)、新媒體平臺(tái)和社會(huì)制作公司及制作人的協(xié)力作用，成立專業(yè)模式部門(mén)或與社會(huì)制作公司建立合作關(guān)系。在對(duì)既有高收視節(jié)目和熱門(mén)視頻進(jìn)行模式化開(kāi)發(fā)的同時(shí)，策劃和開(kāi)發(fā)新模式，同時(shí)在模式開(kāi)發(fā)、制作過(guò)程中注意每一環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，便于最終形成可復(fù)制的制作指南。

（2）按照國(guó)際上的模式交易規(guī)則規(guī)范流程。把握節(jié)目輸出和模式輸出的差異，樹(shù)立模式的商品意識(shí)并著力于維護(hù)其品牌價(jià)值，并對(duì)模式的商品化進(jìn)行更多人力和經(jīng)費(fèi)的投入。

（3）在政策和資金上對(duì)模式研發(fā)進(jìn)行扶持，設(shè)立模式開(kāi)發(fā)扶持基金，扶持獨(dú)立模式創(chuàng)意公司，刺激本土創(chuàng)意模式的研發(fā)推廣。

迫于輿論壓力，美國(guó)國(guó)家海洋和大氣管理局NOAA發(fā)表了一項(xiàng)聲明：洛麗塔曾經(jīng)所在的虎鯨種群，最近已經(jīng)被列入瀕危動(dòng)物種群名單。然而，研究相關(guān)法案的律師表示，由于早已被人類(lèi)捕獲，不屬于長(zhǎng)年生活在這個(gè)種群的一部分，因此，洛麗塔依然不受瀕危動(dòng)物保護(hù)法的保護(hù)，再打官司，恐怕還是會(huì)輸。

（4）通過(guò)多種手段加強(qiáng)國(guó)際合作，如與國(guó)際模式公司的合作、并購(gòu)等，以此拓展節(jié)目模式的全球流通。

4.以政府和廣電機(jī)構(gòu)形成合力，有針對(duì)性地拓展海外市場(chǎng)，推進(jìn)本國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易，以模式輸出搭建文化走出去的有效平臺(tái)

結(jié)合多方面因素來(lái)看，打造具有特色中國(guó)原創(chuàng)模式并全球輸出將是中國(guó)文化走出去的一個(gè)重要平臺(tái)。電視模式節(jié)目的收視群體廣，社會(huì)關(guān)注度高，具有廣泛社會(huì)話題性和文化滲透效應(yīng)，衍生領(lǐng)域豐富，比成品節(jié)目更有全球創(chuàng)意傳播、價(jià)值觀輸出和文化滲透的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)需要以原創(chuàng)電視模式輸出搭建文化走出去的新平臺(tái)，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，增強(qiáng)文化軟實(shí)力。建議可由政府牽頭建立一個(gè)原創(chuàng)模式的海外推廣項(xiàng)目，積極推動(dòng)原創(chuàng)模式發(fā)展，通過(guò)多重渠道向海外推廣國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的模式產(chǎn)品并助力其產(chǎn)業(yè)衍生、文化融入。目的是通過(guò)政府和產(chǎn)業(yè)間的伙伴關(guān)系、不同產(chǎn)業(yè)間的協(xié)作關(guān)系，形成合力共同推廣中國(guó)原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品，打造文化品牌。

總體而言，電視模式產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，也是全球化的一個(gè)重要構(gòu)成部分。如法國(guó)文化學(xué)者馬特爾所言，“世界文化大戰(zhàn)已經(jīng)爆發(fā)，這幅全新的文化交流版圖尚處于繪制成形的階段(19)”。在這一全球圖景中，中國(guó)電視如何在海外模式的本土化改造及原創(chuàng)模式發(fā)展中尋求平衡點(diǎn)和突破點(diǎn)，如何加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，如何把握機(jī)遇在世界內(nèi)容貿(mào)易中占據(jù)一席之地，如何通過(guò)文化與信息傳播來(lái)贏取新的影響力等都議題都日漸緊迫。未來(lái)發(fā)展還有待各方務(wù)實(shí)且有前瞻意識(shí)的探索、思考和實(shí)踐。

注釋：

① Jean K.Chalaby，At the Origin of a Global Industry：The TV Format Trade as an Anglo-American Invention.Media，Culture＆Society，January 2012；vol.34，1：36-52.

② See in particular，Jean Chalaby，‘The Making of an Entertainment Revolution：How the TV Format Trade Became a Global Industry，’？European Journal of Communication，26，4，2011，293-309；Jér？me Bourdon，‘From Discrete Adaptations to Hard Copies：The Rise of Formats in European Television，’in Oren and Shahaf，eds，Global Television Formats，pp.111-127.

③ 殷樂(lè)：《電視模式的全球流通：麥當(dāng)勞化的商業(yè)邏輯與文化策略》，《現(xiàn)代傳播》，2005年第4期。

④⑤The Global Trade in Television Formats，Screen Digest analysis of The Wit data，Screen Digest，April 2005

⑥TV Formats to the world，The FRAPA Report 2009，www.frapa.org.

⑦ Jin Ah Bae，A study on the format trade in broadcasting industry，放送和傳播，2008，第9卷第2號(hào)p.6-36。

⑧ Chalaby J，The Making of an Entertainment Revolution：How the TV Format Trade Became a Global Industry.European Journal of Communication 26（4），2011，293-309.Moran A，Understanding the Global TV Format.Bristol：Intellect.2006.

⑨ TV Formats in Europe.Essential Television Statistics，Madigan Cluff and Digital TV Research May 2012.

(10)(12) Jean K.Chalaby，At the Origin of a Global Industry：The TV Format Trade as an Anglo-American Invention.Media，Culture＆Society，January 2012；vol.34，1：36-52.

(11)(13) 官民共同で日本の番組“企畫(huà)力”を海外へ輸出——日本政府·民放.HK、カンヌでオールジャパンイベント第ニ彈実施へ，2013年3月28日，http://www.tbs.co.jp/eng/programsales/news/jp2013032816.html。

(14) Georgakopoulou，A.Small Stories，Interaction，Identities.Amsterdam：John Benjamins.2007.

(15) ［法］弗雷德里克·馬特爾：《主流：誰(shuí)將打贏全球文化戰(zhàn)爭(zhēng)》，劉成富等譯，商務(wù)印書(shū)館2012年版，第372頁(yè)。

(16) 該隨機(jī)調(diào)查由社科院研究生院新聞系13級(jí)研究生徐暢實(shí)施，調(diào)查樣本數(shù)為20，男女比例均等，本科學(xué)歷17人，碩士學(xué)歷3人。

(17) 龐井君：《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2013）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2013年版。

(18) Annual Report and Financial Statements for the year ended 31 March 2013，BBC Worldwide Limited，2013.

(19) ［法］弗雷德里克·馬特爾：《主流：誰(shuí)將打贏全球文化戰(zhàn)爭(zhēng)》，劉成富等譯，商務(wù)印書(shū)館2012年版。

（作者系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所廣播影視研究中心主任、研究員）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院重大項(xiàng)目“媒介融合環(huán)境下的國(guó)際傳播體系構(gòu)建研究”的研究成果。