從“媒體平臺”到“關(guān)系網(wǎng)絡”
——綜合門戶網(wǎng)站的經(jīng)營現(xiàn)狀與模式轉(zhuǎn)型

■ 黃朝欽 鐘瑛

從“媒體平臺”到“關(guān)系網(wǎng)絡”
——綜合門戶網(wǎng)站的經(jīng)營現(xiàn)狀與模式轉(zhuǎn)型

■ 黃朝欽 鐘瑛

本文基于對四大門戶網(wǎng)站十余年財務數(shù)據(jù)的縱向、橫向比較，剖析了門戶網(wǎng)站的經(jīng)營現(xiàn)狀與存在的問題；并根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)代際更替規(guī)律的把握，提出門戶由“媒體平臺”模式向“關(guān)系網(wǎng)絡”模式轉(zhuǎn)型的必要與可能。同時，文章還結(jié)合“網(wǎng)眾傳播”理論及信息傳播新格局，探討了這一轉(zhuǎn)型對于整個新媒體產(chǎn)業(yè)的借鑒意義。

門戶網(wǎng)站；經(jīng)營現(xiàn)狀；模式轉(zhuǎn)型；媒體平臺；關(guān)系網(wǎng)絡

互聯(lián)網(wǎng)投入商業(yè)運營已二十年，盡管web3.0是當下的時髦概念，但作為web1.0典型代表的綜合門戶網(wǎng)站，至今仍占據(jù)重要位置。據(jù)DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）2011年公布的中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民使用最多的網(wǎng)絡應用為綜合門戶，占比為70.9%。①另一機構(gòu)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）2013年7月公布的報告顯示，除了微博作為新興的社會化媒體應用方式增長勢頭良好（使用率56%，半年增長7.2%）外，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡新聞、博客/空間、電子郵件這三大應用方式仍維持較高比例，分別為78%、68%和41.8%②，而這些應用形態(tài)所依托的平臺和主陣地正是傳統(tǒng)的綜合門戶。上述兩組數(shù)據(jù)說明，綜合門戶仍是廣大網(wǎng)民日常獲取信息的重要平臺。在網(wǎng)民規(guī)模達到5.91億、互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至44.1%③的當下中國，經(jīng)過十余年發(fā)展的綜合門戶群體早已形成了一個不容小覷的媒體產(chǎn)業(yè)。但與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣，綜合門戶的市場格局也幾經(jīng)變化，不斷上演老將出局、新人登場的悲喜劇，可謂幾家歡樂幾家愁。如今的網(wǎng)絡市場正呈現(xiàn)出技術(shù)更新加速、網(wǎng)民需求進一步細分、社會化媒體不斷推陳出新的態(tài)勢。作為先行者的綜合門戶網(wǎng)站，無疑是新興網(wǎng)絡應用的大力推廣者和網(wǎng)絡經(jīng)濟的重要組成部分。因此，其經(jīng)營狀況、商業(yè)模式及發(fā)展前景仍是一個值得探討的話題。

一、從入口到平臺：邊界不斷模糊的門戶

對于門戶網(wǎng)站，一個廣為接受的定義是：通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務的應用系統(tǒng)。但這無疑是一個比較抽象甚至有點模糊的定義，而且“應用系統(tǒng)”一詞也帶有過于技術(shù)化的痕跡?？萍假Y訊網(wǎng)2007年曾經(jīng)對“新門戶”做出過界定，其標準包括三個指標：一是足夠大的人群瀏覽量（每日每百萬到達人次達4萬以上）；二是盈利模式在廣告、付費搜索、電子商務這幾方面都有（游戲的收費可看為電子商務的一種）；三是所提供的功能性應用需盡量全面。④

事實上，隨著網(wǎng)絡技術(shù)環(huán)境及上網(wǎng)方便程度的改變，門戶網(wǎng)站的內(nèi)涵與外延一直在變化。我們今天談論的門戶與20年前Yahoo初創(chuàng)時所代表的門戶已經(jīng)有很大的不同。那個曾經(jīng)以提供搜索服務為主、引導網(wǎng)民登堂入室的“門戶”角色，幾經(jīng)轉(zhuǎn)變現(xiàn)在已經(jīng)面目全非了。從搜索到新聞，再到游戲、社區(qū)、博客和微博，門戶的主業(yè)一直在轉(zhuǎn)移。而且，門戶群體內(nèi)部早已出現(xiàn)分化，不同門戶網(wǎng)站之間的差異之大，已讓人懷疑“門戶”這個詞語指稱的有效性。比如今天的網(wǎng)易早已走出了當年“新浪、搜狐、網(wǎng)易”并稱的門戶格局，有人甚至將其視作網(wǎng)游公司；攜即時聊天工具QQ崛起的騰訊，更是顛覆了傳統(tǒng)門戶模式。另外，后來門戶網(wǎng)站還出現(xiàn)了綜合與垂直的分野。

如今的門戶可謂是一個提供網(wǎng)絡信息及應用服務的綜合平臺，其信息內(nèi)容及應用功能幾乎無所不包，從第一代的以新聞為主，到第二代的重視發(fā)展博客、播客、游戲和電子商務，再到第三代以SNS、微博等社會化媒體為發(fā)展方向，且新舊業(yè)務與功能之間并非取代和顛覆，而是不斷整合與疊加，這就使得現(xiàn)在的門戶網(wǎng)站成為一個個新媒體巨無霸，但這也自然給它們的經(jīng)營與發(fā)展帶來許多新的問題與挑戰(zhàn)。比如，是著眼于內(nèi)容生產(chǎn)、繼續(xù)維持“媒體”定位，還是著眼于“關(guān)系”，及時擁抱新技術(shù)，成為真正意義上的綜合服務平臺？如何理性并前瞻性地分配新、舊業(yè)務之間的比例，并達到動態(tài)平衡？這些也許是困擾各大綜合門戶網(wǎng)站的核心問題。

二、新浪與雅虎：兩個由盛轉(zhuǎn)衰的門戶樣本

2013年4月29日，阿里巴巴集團以5.86億美元購入新浪微博公司18%的股份。這一事件的塵埃落定，在澄清了坊間多個版本的謠傳之后，又迅速引發(fā)種種聯(lián)想，媒體評論對此也出現(xiàn)不同解讀。有人認為這是“電子商務和社交平臺的強強聯(lián)手，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試圖將巨大的影響力轉(zhuǎn)變成真金白銀”⑤，或預言“又一頭無線怪獸崛起”⑥。也有論者在比較此次收購行為中新浪的估值與其在資本市場的市值后斷言“門戶終于落下帷幕”⑦，理由是新浪總市值為33億美元，而新浪微博估值32.5億美元。這樣一來，經(jīng)營多年、規(guī)模龐大并以新聞為主體的新浪門戶就只剩下區(qū)區(qū)5千萬美元了。這個算法足夠殘酷，其結(jié)論也具有很大的殺傷力。在此次收購發(fā)生之前的半個月，新浪改版也引發(fā)過“門戶已死”⑧的猜想。當然，作出此種判斷的媒體使用了更為狹隘的“門戶”概念，即特指以生產(chǎn)新聞及相關(guān)內(nèi)容為主的業(yè)務模塊（新聞頻道的另一說法）。而本文所指的門戶，則是把屬于ICP（內(nèi)容服務商）類型的一家具體網(wǎng)絡公司所有業(yè)務視為一個門戶整體。因為，即使新浪提供種類繁多的內(nèi)容和其他產(chǎn)品及服務，但它們大體是在一個大而全的門戶平臺上得以呈現(xiàn)。作為中國大陸綜合門戶網(wǎng)站醒目標志的新浪網(wǎng)，如今在經(jīng)營業(yè)績上盡管不再占據(jù)引領(lǐng)位置，但其一舉一動仍然吸引著廣泛關(guān)注。這當中也許包含了情感與期待，還有對未來的惶惑。而這些，當然是短期的財務數(shù)據(jù)無法完全解釋或者輕易抹殺的。新浪由盛轉(zhuǎn)衰只是具有個體意義的事件，還是可以推而廣之的行業(yè)風向標？這個問題的答案也并非一目了然。至少到目前為止，新媒體業(yè)界和理論界還沒有人能清楚預言社會化媒體的未來，新浪與阿里巴巴的合作更是一幅處在構(gòu)思階段的圖景。

當新浪因微博戰(zhàn)略和資本運作引發(fā)關(guān)注的同時，大洋彼岸的雅虎由于業(yè)績下滑而頻繁換帥也吸引了中國內(nèi)地諸多IT界大佬及研究者的目光。在諸多觀察者看來，作為世界上最早、最成功的綜合門戶網(wǎng)站，雅虎的興衰成敗似乎更能反映門戶的現(xiàn)狀與未來，也更具有全球表征意義。這家創(chuàng)立于1994年的互聯(lián)網(wǎng)公司曾被譽為“20世紀末互聯(lián)網(wǎng)奇跡的創(chuàng)造者之一”⑨，但近幾年來，我們很容易在媒體報道中看到以“雅虎衰落史”“雅虎轉(zhuǎn)型之痛”“雅虎的悲劇”“雅虎新救贖”“雅虎的墓志銘”等為題的文章。排除大眾媒介及專欄作家們追求標題聳人聽聞的因素外，一個基本事實也無法回避：曾經(jīng)的網(wǎng)絡巨人雅虎正在經(jīng)歷一個困難的發(fā)展階段。2008-2011年，雅虎營收和利潤持續(xù)下滑。為應對困境，雅虎推行了6輪裁員，共削減6000個職位。⑩在諸多分析中，過份執(zhí)著于媒體業(yè)務、錯過發(fā)展搜索引擎的黃金期、面對社會化媒體浪潮反應遲緩，這三點作為“雅虎之殤”的根源似乎在分析家眼里已成共識。但故事并未就此終結(jié)，2012年7月上任的CEO瑪麗莎·梅耶爾用了不到半年時間為雅虎打造了一份讓股東和市場刮目的2012年財報(11)，從而使經(jīng)歷4年陰霾的雅虎重新走上增長之路。雅虎的明天會怎樣？沒人能準確預知。

雅虎和新浪，這兩家公司的命運能否代表全球及中國門戶網(wǎng)站的現(xiàn)狀與未來？更深一層的問題還在于，雅虎和新浪當前的困境究竟是門戶網(wǎng)站商業(yè)模式的困境，還是整個網(wǎng)絡新媒體產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的困境？這些問題無疑值得進一步追問。面對網(wǎng)絡技術(shù)和應用形態(tài)更新頻繁的新媒介環(huán)境，被稱為“雅虎中國門徒”(12)的四大門戶新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊如何在自身的優(yōu)勢領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位，并通過與新技術(shù)、新應用的及時對接來彰顯自身特色、維持穩(wěn)定增長，則是更為現(xiàn)實的問題。

三、眼球與利潤：中國四大門戶的現(xiàn)狀與格局

近幾年來，中國門戶網(wǎng)站的格局一直處在變動之中，新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶并稱的格局早已被打破，騰訊作為綜合門戶網(wǎng)站崛起以后迅速躋身強者行列，而中華網(wǎng)、TOM等傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的市場份額和影響力則一再下滑。從國際排名情況來看，目前國內(nèi)門戶網(wǎng)站的前四強依次是騰訊、新浪、網(wǎng)易和搜狐。

1.四大門戶的排名及市場份額

據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)實驗室2013年11月底公布的數(shù)據(jù)，中國四大門戶網(wǎng)站的國內(nèi)及國際的流量排名如下：

從表1可看出，騰訊的流量后來居上，成了國內(nèi)門戶網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊，而一直跟新浪爭奪綜合門戶頭把交椅的搜狐在國內(nèi)和國際的總排名中與另外三家的距離也被逐漸拉開。根據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)實驗室的數(shù)據(jù)，流量緊隨其后的第四名是華文網(wǎng)站，第五名是鳳凰網(wǎng)，它們趕超搜狐的架式已十分明顯（2013年11月底的國內(nèi)、國際排名分別為第14位、第83位）。這至少從一個角度說明，目前的門戶網(wǎng)站格局并不穩(wěn)定，隨著社會化媒體應用的發(fā)展和新形態(tài)的出現(xiàn)，在未來幾年內(nèi)門戶格局也許還會有大變化。

表1 四大商業(yè)門戶網(wǎng)站的流量排名(13)

流量排名只是表現(xiàn)特定時間點上流量的相對大小，說明了公眾的關(guān)注程度，而市場份額則是更為直接的指標。市場份額又稱市場占有率，是指一個企業(yè)的銷售量（或銷售額）在市場同類產(chǎn)品中所占的比重，直接反映消費者和用戶對企業(yè)所提供的商品和服務的滿足程度，表明企業(yè)的商品在市場上所處的地位。(14)中國互聯(lián)網(wǎng)實驗室曾定期公布不同類別網(wǎng)站的市場份額，但目前通過網(wǎng)絡搜索手段僅能找到該組織官方網(wǎng)站（www.chinalabs.com）公布的截止到2009年3月的數(shù)據(jù)（見表2），本文借此略作說明。

表2 四大商業(yè)門戶網(wǎng)站的市場份額(15)

結(jié)合2009年3月門戶網(wǎng)站的流量排名情況和表2的數(shù)據(jù)可知，我國四大門戶網(wǎng)站的市場份額與當時的流量排名高度相關(guān)，即人氣值(16)的差別程度在市場份額這一指標上得到了直接反映。

2.四大門戶的營業(yè)收入與盈利情況

通過流量排名和市場份額可大體看出不同門戶網(wǎng)站的經(jīng)營狀況，但仍不免粗疏。具體而實際的經(jīng)營則要根據(jù)經(jīng)濟指標來衡量，其中比較重要的是凈營收、收入結(jié)構(gòu)和凈利潤等指標。筆者查詢了四家門戶網(wǎng)站歷年的財務報表（新浪、網(wǎng)易、搜狐財報自2000年以來可查，騰訊自2004年以來可查。騰訊2003年的財務數(shù)據(jù)可根據(jù)2004年報表推算出來）。

分析可知，自2006年起至今，騰訊的營收水平就開始超越其余三家門戶網(wǎng)站，并且差距隨著時間推移愈拉愈大（2012年騰訊的凈營收為69.83億美元，新浪、搜狐和網(wǎng)易分別為5.29億美元、10.67億美元和13億美元）；網(wǎng)易和搜狐的凈營收也分別在2005年和2008年超過新浪。四家門戶凈利潤的差別情況與營收差別極為相似：騰訊的盈利水平在2006年便后來居上且一騎絕塵，大大超過其余三家（騰訊2012年的凈利潤為22.91億美元，新浪、搜狐和網(wǎng)易分別為0.104億美元、0.98億美元和5.84億美元）；網(wǎng)易和搜狐的凈利潤額也分別在2005年和2008年超過新浪，并保持對后者的優(yōu)勢至今。

3.四大門戶的營收構(gòu)成情況

網(wǎng)絡界有句口頭禪“門戶即入口，入口即流量，流量即金錢”(17)，乍一聽頗有道理，但實際上卻并不完全正確。綜合上文表格及其他數(shù)據(jù)可知，門戶網(wǎng)站的流量、市場份額與收入及盈利水平并非一一對應。騰訊的大流量和市場份額帶來了驕人的營收與利潤，但與新浪可觀的流量及市場份額相對應的卻是日益走低的收入與盈利。原因何在？答案應該在于不同門戶網(wǎng)站的收入來源及收入結(jié)構(gòu)上的差異。再進一步，此問題更指向綜合門戶網(wǎng)站傳統(tǒng)商業(yè)模式的可持續(xù)性這一關(guān)鍵點，也即前文述及雅虎與新浪兩家典型綜合門戶面臨經(jīng)營困境的根源所在。

筆者根據(jù)四家門戶網(wǎng)站的財務報表制作了反映2003-2012年10年間四家網(wǎng)站收入構(gòu)成及其變化情況的表格。

通過表3可以清晰了解四大門戶網(wǎng)站收入構(gòu)成的縱向變化及橫向?qū)Ρ??！皬V告營收”與“非廣告營收”是劃分營收構(gòu)成的一個主要標準，盡管實際情況要比這種劃分更為復雜，但對于本文討論的話題而言，這種區(qū)分已經(jīng)足夠。

通過廣告營收占總營收的比例這一角度可以分析四家門戶網(wǎng)站的廣告依存度；而廣告營收絕對數(shù)的變化則是另一個重要的考察視角，通過它可以看出各家門戶網(wǎng)站開拓廣告市場的意愿與能力。結(jié)合表3和四家公司各年財報中的其他相關(guān)數(shù)據(jù)，大致可歸納出如下幾點：

其一，在收入構(gòu)成上，新浪和搜狐對于網(wǎng)絡廣告的依賴度較高，且廣告營收占比在近幾年仍有走高的趨勢（新浪尤甚）。2012年，新浪和搜狐廣告營收占總營收的比例分別達到78.01%和39.46%；在網(wǎng)易和騰訊的總營收里，廣告的比例則相對低得多，2012年分別僅有10.46%和7.71%。

表3 四家商業(yè)門戶網(wǎng)站歷年廣告營收及其占總營收比例（單位：萬美元）

其二，網(wǎng)易和騰訊兩家公司的廣告依賴度雖然較低，但其總營收早已遠超過新浪和搜狐，說明前兩家門戶的非廣告業(yè)務收入十分可觀且較為穩(wěn)定。對于網(wǎng)易而言，非廣告收入來源主要是網(wǎng)絡游戲（占總營收的80%左右）；對于騰訊而言，則是網(wǎng)絡增值（IM相關(guān)業(yè)務）和無線增值兩大業(yè)務（占總營收的90%左右）。

其三，四家門戶的廣告營收都在逐年升高，并且，騰訊的廣告營收總額在2012年大幅超過了長期占據(jù)廣告領(lǐng)頭位置的新浪（超出30%），前者為5.381億美元，后者為4.129億美元。就年度的廣告增幅而言，2012年騰訊在四家門戶中也是遙遙領(lǐng)先，增幅高達70.18%，而對廣告依存度較高的新浪、搜狐兩家的增幅僅為11.96%和23.1%。這一方面說明，盡管收入結(jié)構(gòu)有差異，但門戶網(wǎng)站都沒有放棄對網(wǎng)絡廣告的爭奪。信息內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量及相應的社會影響力依舊是門戶網(wǎng)站追求的重要目標之一。另一方面也說明，騰訊作為一個有獨特技術(shù)和產(chǎn)品支撐的商業(yè)門戶，其近年來的地方化戰(zhàn)略（在多個省份開通的“大字頭”系列地方門戶，如“大楚網(wǎng)”“大閩網(wǎng)”“大秦網(wǎng)”等）已見成效，并迅速在廣告市場開拓中開花結(jié)果。

綜觀四家門戶網(wǎng)站十來年的系列財務數(shù)據(jù)及其變化情況，本文的初步結(jié)論為：它們分別開辟了不同的發(fā)展道路。新浪、搜狐實施的是“免費內(nèi)容＋廣告”的媒體戰(zhàn)略，而網(wǎng)易和騰訊則開辟了“產(chǎn)品和服務有償使用”的技術(shù)型道路。

四、“內(nèi)容生產(chǎn)”與“關(guān)系生產(chǎn)”：門戶的商業(yè)模式及其轉(zhuǎn)型

“商業(yè)模式”是一個來自管理學的概念，它是指“一個組織在明確外部假設條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合”。(18)管理學大師彼得·德魯克曾有一個廣為流傳的論斷：當前企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。因為模式的生命力與市場價值遠高于具體產(chǎn)品及服務，產(chǎn)品與服務是商業(yè)模式在不同階段的具體表現(xiàn)形式。

有研究者對四大門戶的商業(yè)模式做過分類概括，將新浪和搜狐的商業(yè)模式稱為“內(nèi)容型”，將網(wǎng)易和騰訊的商業(yè)模式分別概括為“產(chǎn)品型”和“用戶型”。并從成本投入、營銷模式、收入模式等方面進行了分解說明，如表4所示。當然這只是對近十余年四大門戶經(jīng)營狀態(tài)的總結(jié)，并不能涵蓋當下及未來趨勢。

在筆者看來，上述的三種模式本質(zhì)上就是兩種模式：“媒體平臺”模式和“關(guān)系網(wǎng)絡”模式。前者以新浪和搜狐此前多年的運營模式為代表，后者則以網(wǎng)易和騰訊為代表。所謂“媒體平臺”模式是指網(wǎng)站的主營業(yè)務和收入及盈利構(gòu)成都是圍繞信息內(nèi)容的生產(chǎn)來展開，并且，內(nèi)容生產(chǎn)的主體是網(wǎng)站自身。一句話，這種模式帶有濃厚的傳統(tǒng)媒體特色與印記，這也正是Web1.0時代的要義。而“關(guān)系網(wǎng)絡”模式則意味著機構(gòu)從事內(nèi)容生產(chǎn)的重要性開始讓位于關(guān)系的組織與建構(gòu)，網(wǎng)站的主營業(yè)務、收入和盈利是依托于為網(wǎng)民提供日?；穆?lián)系和交流而存在并得以實現(xiàn)。遵循此模式的網(wǎng)站依然會從事由自身主導的內(nèi)容生產(chǎn)（如網(wǎng)易和騰訊的新聞頻道），但基于社會關(guān)系而存在并維系的“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”（UGC）則逐漸成為主流，這就是相對成熟的Web2.0和正在崛起的Web3.0時代日趨繁盛的“社會化媒體”景觀。

表4 四大商業(yè)門戶網(wǎng)站的商業(yè)模式比較(19)

1.“機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容”的媒體平臺模式危機重重

以新浪、搜狐為代表的Web1.0時代的門戶網(wǎng)站最重要的功勞是普及了互聯(lián)網(wǎng)應用的觀念與常識，并成功實現(xiàn)了媒體內(nèi)容生產(chǎn)由傳統(tǒng)的三大媒介向互聯(lián)網(wǎng)的逐步轉(zhuǎn)移。并且，它們吸引到的巨大用戶規(guī)模和瀏覽量在過去十余年里不僅導致了傳統(tǒng)媒體的用戶流失和廣告下滑，也成功地為門戶贏得了可觀的廣告收入和社會影響力。但究其本質(zhì)，在Web1.0環(huán)境下，門戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)三大媒介在商業(yè)模式上并無本質(zhì)區(qū)別，依然遵循傳統(tǒng)媒體的“免費內(nèi)容生產(chǎn)”和“二次售賣廣告”模式，其相對于后者的優(yōu)勢主要在于傳播技術(shù)的方便快捷，而非商業(yè)理念與模式上的革新。在傳播主體多元化和用戶注意力日益稀缺的Web2.0和Web3.0時代，這一模式的衰微將出現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，遵循同樣模式的傳統(tǒng)媒體盈利能力與社會影響近年來的整體持續(xù)下滑就是一個明證。

危機之一：門戶網(wǎng)站的內(nèi)容閱讀型用戶逐漸流失。流失的主要原因在于，新聞信息傳播的主體多元化使“機構(gòu)主導生產(chǎn)與傳播”的重要性和權(quán)威性顯著降低。信息采集與傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展和普及在賦予門戶網(wǎng)站相對于傳統(tǒng)媒介競爭優(yōu)勢的同時，也同樣賦予了多重主體參與信息傳播的能力，比如以信息抓取技術(shù)見長的搜索引擎、以網(wǎng)民個體間關(guān)系為紐帶的社會化媒體和各種立足于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的手機移動媒體等。尤其是參與度高、數(shù)量龐大的社會化媒體使用主體，滲透到社會各個層面的信息采集、傳播與廣泛聯(lián)系，更是極大挑戰(zhàn)了門戶網(wǎng)站作為機構(gòu)化主體對新聞傳播權(quán)的壟斷性占有。如此一來，用戶的分流和注意力的轉(zhuǎn)移就成為必然。

危機之二：門戶網(wǎng)站的廣告額雖有增長但比重卻不斷下滑。隨著用戶的分流和注意力的轉(zhuǎn)移，門戶網(wǎng)站的廣告資源逐漸流失已成趨勢。雖然近年來我國的網(wǎng)絡廣告市場整體規(guī)模仍在高速擴張，如2010年至2012年間，網(wǎng)絡廣告分別為256.6億元、512.9億元和753.1億元，三年間的上漲速度分別達到99.49%和46.83%。但門戶網(wǎng)站占據(jù)網(wǎng)絡廣告頭把交椅的好時光已經(jīng)一去不復返了。搜索引擎、電子商務網(wǎng)站和視頻分享類網(wǎng)站正在大力蠶食門戶網(wǎng)站的廣告市場份額，如搜索類網(wǎng)站2011和2012年分別獲得網(wǎng)絡廣告總額的33.5%和34%，牢牢占據(jù)了第一梯隊的位置；電子商務網(wǎng)站的廣告收入占比近幾年也同樣超過了綜合門戶網(wǎng)站；崛起中的視頻分享類網(wǎng)站廣告份額也在向門戶網(wǎng)站發(fā)起挑戰(zhàn)。具體情況見表5。

表5 2011-2012年四類主要網(wǎng)絡媒介的廣告收入情況(20)（單位：億元）

2.“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的關(guān)系網(wǎng)絡模式方興未艾

如果說“機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容”是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站“媒體平臺”模式的直接體現(xiàn)，那么“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”就是“關(guān)系網(wǎng)絡”模式的鮮明特點。本文將應用社會化媒體為主導的模式稱為“關(guān)系網(wǎng)絡”模式，并非意味著這種模式下門戶網(wǎng)站已經(jīng)舍棄傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，而是強調(diào)“機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容”已不再是網(wǎng)站的主營業(yè)務和主要盈利渠道，在網(wǎng)站平臺上發(fā)布和傳播的大量信息不再由網(wǎng)站負責采集和提供，而是由廣大網(wǎng)民自發(fā)完成發(fā)布與修正。并且，維系這種內(nèi)容生產(chǎn)與傳播機制的不是行政命令，也不是網(wǎng)民與網(wǎng)站之間的規(guī)約，而是網(wǎng)民之間復雜而多樣化的社會關(guān)系。一句話，面向未來的門戶網(wǎng)站將不應再滿足于做內(nèi)容的搬運工與發(fā)布者，而是要致力于為廣大網(wǎng)絡用戶提供人際交往與信息交互的綜合平臺。

門戶網(wǎng)站向“關(guān)系網(wǎng)絡”模式轉(zhuǎn)型就是大力開拓社會化媒體的應用空間，或者說將此前積累的大量閱讀型用戶引導成為信息生產(chǎn)和交互型用戶。社會化媒體是指以開放式技術(shù)為基礎(chǔ)、用戶自主參與內(nèi)容創(chuàng)作與互動傳播的信息生產(chǎn)平臺，即允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。目前主要有博客（含QQ空間）、論壇（含BBS、貼吧等）、微博、即時聊天（如QQ、MSN、微信等）、播客、百科、內(nèi)容分享、社交網(wǎng)站（如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等）等應用形態(tài)。事實上，從Web1.0時代到Web2.0時代，門戶網(wǎng)站從未拒絕過社會化媒體，如論壇、博客等應用形態(tài)曾一度為新浪聚集了可觀的人氣。但關(guān)鍵在于立足于媒體定位后，在網(wǎng)絡廣告仍有上升空間的環(huán)境下，由于商業(yè)模式的慣性作用和對市場預期的影響，早期的門戶網(wǎng)站未能將主業(yè)及時轉(zhuǎn)向社會化媒體。倒是后發(fā)的門戶網(wǎng)站（如騰訊）獨辟蹊徑，在社會化媒體應用領(lǐng)域闖出了一條新路。

當然，如今的社會化媒體還未成為讓人驚艷的利潤增長點，中外亦然。但對這一領(lǐng)域的樂觀預期和投資熱情，中外網(wǎng)絡界也是不分彼此。比如美國著名的社交網(wǎng)站Facebook（臉書）2012年5月在納斯達克上市時市值高達1152億美元，2014年第一個交易日更是達到1366億美元，(21)但這個投資大熱門的盈利卻姍姍來遲：2013年7月才首次宣布扭虧為盈。(22)美國另一著名社會化媒體Twitter（推特）于2013年11月上市，市值312億美元，但至今仍在探索盈利模式。類似故事的中國版本則是前文提到的阿里巴巴以5.86億美元收購新浪微博18%的股份，說明還未找到盈利點的新浪微博已被估值32.5億美元。資歷尚淺、盈利也未見端倪的新興社會化媒體為何如此受追捧？這恐怕不是“非理性”和“網(wǎng)絡泡沫”幾個標簽化的詞語可以解釋的。筆者認為，個中的道理應該在于，新興社會化媒體的功能與特點在很大程度上契合了信息時代大眾的實際需求，也負載了社會和投資者對其盈利潛力的樂觀期待。能支撐這種需求與期待的，不是一個新形象或商業(yè)噱頭，而是一種全新的信息傳播模式和商業(yè)模式。在中文網(wǎng)絡世界里，騰訊的成功就是最好注腳。

3.商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的實質(zhì)：由大眾傳播走向網(wǎng)眾傳播

任何商業(yè)模式都不是商業(yè)精英們閉門造車的結(jié)果，它必須依賴相應的社會土壤才能生根發(fā)芽繼而茁壯成長。當今所處的信息時代（后工業(yè)文明時代），也自然會要求有突破大眾媒介生產(chǎn)和運營的新模式與之相適應。這種新模式，從經(jīng)濟學和管理學的角度來看是一種新經(jīng)濟形態(tài)和新商業(yè)模式，但從社會學和傳播學角度來看，則意味著更具根本性的內(nèi)容：人類信息生產(chǎn)與傳播活動的模式轉(zhuǎn)型。簡而言之，就是由“大眾傳播”向“網(wǎng)眾傳播”轉(zhuǎn)型。而門戶網(wǎng)站的模式轉(zhuǎn)型不過是這個巨大轉(zhuǎn)型過程中的一個具體細節(jié)和表現(xiàn)而已。

“網(wǎng)眾傳播”的概念由研究者何威提出并予以界定和論證。它是指“由網(wǎng)眾發(fā)起和參與，由社會化媒體中介的傳播模式、現(xiàn)象與行為”，而“網(wǎng)眾”的定義為“積極的社會化媒體用戶組織的群體”。(23)這一概念的提出，直接指向大眾傳播概念體系在面對方興未艾的社會化媒體傳播時凸顯的解釋力不足，并對其予以彌補。網(wǎng)眾傳播的核心要義在于：其一，用戶生產(chǎn)內(nèi)容；其二，用戶間主動、便捷的信息分享與互動都基于一定的社會關(guān)系來開展并維系。一個顯而易見的事實是，社會化媒體的信息傳播并不遵循傳統(tǒng)的大眾傳播規(guī)律，也不具備大眾傳播的基本特征：采集和生產(chǎn)信息的組織機構(gòu)作為主體向數(shù)量龐大、分散且不確定的客體（大眾）傳播信息。因此，社會化媒體傳播活動的普遍存在已在事實上確立了一個與“大眾傳播”相對應的全新傳播模式，并催生了一個新的信息傳播格局。在此過程中，“網(wǎng)眾傳播”概念的使用與相關(guān)闡釋只是一個理論確認的環(huán)節(jié)。這個新的傳播模式意味著，傳媒機構(gòu)作為信息生產(chǎn)和傳播主體的主導地位在迅速下降，活躍的社會化媒體用戶及其群體（網(wǎng)眾）參與的信息生產(chǎn)和互動傳播日益成為社會生活的重要內(nèi)容。近年來多個研究報告（如CNNIC報告，即中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心報告）顯示，用戶由新聞門戶向微博、微信、社交網(wǎng)絡等新興社會化媒體轉(zhuǎn)移的趨勢明顯。同時，政府、社會管理者及相關(guān)研究機構(gòu)也日益關(guān)注和重視經(jīng)由社會化媒體傳播并擴散的輿論潮流，有研究者甚至提出“兩個輿論場”(24)的命題。這些情況說明，大眾傳播一統(tǒng)天下的格局已被打破，新的信息傳播格局正在形成。

社會化媒體的“網(wǎng)眾傳播”模式何以能夠挑戰(zhàn)和動搖“大眾傳播”維持了近二百年的權(quán)威？答案就在于信息傳播技術(shù)的賦權(quán)（empowerment）效果，即新媒體應用技術(shù)的低門檻為普通個體參與信息生產(chǎn)和傳播提供了可能，大眾傳播時代由機構(gòu)壟斷的信息生產(chǎn)和傳播權(quán)力隨之土崩瓦解。當然，這中間還有經(jīng)濟市場化、政治民主化和信息社會等多種復雜的社會及文化因素的綜合作用，但技術(shù)的賦權(quán)作用始終是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。社會化媒體有時也被稱為“自媒體”，這本身就意味著被賦權(quán)后的用戶個體（或群體）已成為一個個媒介主體的現(xiàn)實。

綜上所述，社會化媒體的“關(guān)系網(wǎng)絡”模式普遍應用正在逐漸擠壓傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站“媒體平臺”模式的生存空間（事實上，不只是門戶網(wǎng)站受到擠壓），模式轉(zhuǎn)型在催生信息傳播新格局的同時，也在孕育全新的網(wǎng)絡商業(yè)模式。在當前的媒介融合趨勢下，綜合門戶網(wǎng)站的優(yōu)缺點也許都在于“綜合”：以往因過多依賴綜合的信息生產(chǎn)能力而失掉的機會，如今也可能通過成為社會化媒體的綜合平臺而重新找回。新浪大手筆投資和拓展旗下盈利前景不明的微博業(yè)務、騰訊在跟新浪激戰(zhàn)微博市場的同時通過大力發(fā)展微信向移動網(wǎng)絡延伸IM業(yè)務；搜狐在移動新聞APP裝機量上與其他門戶網(wǎng)站展開搏斗；網(wǎng)易正聯(lián)合中國電信推出“易信”與微信爭奪移動IM市場等等，都是順應這一模式轉(zhuǎn)型趨勢的重大舉措。各家門戶具體業(yè)務未來的成敗雖然無法預計，但新興媒體的“社會化”“移動化”將是新經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢，這一點在門戶網(wǎng)站經(jīng)營者當中已成為共識。當然，順應模式轉(zhuǎn)型進行經(jīng)營方略調(diào)整不僅是綜合門戶網(wǎng)站未來生存的關(guān)鍵，對于其他類型的新媒體經(jīng)濟實體，同樣也是非同尋常的啟示與借鑒。

注釋：

① DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心：《2010-2011年度中國互聯(lián)網(wǎng)市場數(shù)據(jù)發(fā)布》，2013年4月24日。

②③ CNNIC：《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。

④ 中國科技網(wǎng)：《新門戶的標準》，http://www.cnetnews.com.cn/news/net/lend，2007年7月26日。

⑤ 朱燁：《阿里新浪微博大數(shù)據(jù)互通電子商務模式趨向社會化》，《中國服飾報》，2013年5月24日第5版。

⑥ 陽淼：《阿里購入新浪微博股份：騰訊微信坐不住了》，http://news.itxinwen.com/2013/0430/488707.shtml，2013年4月30日。

⑦ 魏武揮：《馬云終于向門戶報了一箭之仇》，http://www.bianews.com/news/49/n-407649.html，2013年4月29日。

⑧ 劉燚：《新浪改版：門戶已死，入口永生》，《21世紀經(jīng)濟報道》，2013年4月8日第19版。

⑨ 百度百科：“雅虎”詞條。

⑩ 蔣驄、驍閆潔：《雅虎下狠手：年內(nèi)裁員兩千人》，《新民晚報》，2012年4月5日，第15版。

(11) 劉宇鑫：《雅虎全年營收13.46億美元實現(xiàn)4年來首度增長》，《北京日報》，2013年1月30日，第10版。

(12) 張亞然、陳鐘：《雅虎：門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型之痛》，《中國廣播》，2013年第5期。

(13) 數(shù)據(jù)來源：美國互聯(lián)網(wǎng)實驗室網(wǎng)站（alexa.com）2013年11月底公布的排名。

(14) 百度百科：“市場份額”詞條。

(15) 中國互聯(lián)網(wǎng)實驗室：2009年3月中國門戶網(wǎng)站市場份額統(tǒng)計報告。

(16) 通過網(wǎng)站流量值換算出來的指標，即網(wǎng)站的受歡迎程度?！咦?。

(17) 劉燚：《新浪改版：門戶已死，入口永生》，《21世紀經(jīng)濟報道》，2013年4月8日第19版。

(18) 曾濤：《企業(yè)商業(yè)模式研究》，西南財經(jīng)大學博士論文（2006），第18頁。

(19) 陳麗潔等：《四大門戶網(wǎng)站商業(yè)模式的規(guī)范分析》，《湛江師范學院學報》，2010年第4期。

(20) 艾瑞咨詢：《中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)年度監(jiān)測報告（2012-2013）》，http://www.iresearch.com.cn/Report/1984.html，2013年7月5日。

(21) 新浪財經(jīng)的股票行情報道：Facebook NASDAQ，http://stock.sina.com.cn/usstock/quotes/FB.html，2014年1月1日。

(22) 孫雨：《Facebook實現(xiàn)盈利》，《北京晨報》，2013年7月26日第B04版。

(23) 何威：《網(wǎng)眾傳播：一種關(guān)于數(shù)字媒體、網(wǎng)絡化用戶和中國社會的新范式》，清華大學出版社2011年版，第13、20頁。

(24) 祝華新：《“兩個輿論場”的由來和融通之道》，南網(wǎng)·南方傳媒研究，http://media.nfdaily.cn/cmyj/38/content/2012-11/27/content＿58958710.htm，2012年11月27日。

（作者黃朝欽系華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生，浙江萬里學院新聞系副教授；鐘瑛系華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、博士生導師）

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