英文日化類品牌音譯詞研究

顏堯佳，朱琳

（1. 河北大學 外國語學院，河北 保定 071002；2. 河北大學 藝術(shù)學院，河北 保定 071002）

英文日化類品牌音譯詞研究

顏堯佳1，朱琳2

（1. 河北大學 外國語學院，河北 保定 071002；2. 河北大學 藝術(shù)學院，河北 保定 071002）

隨著全球化的深入，我國在對英文日化品牌翻譯方式的選擇上，相比之前較流行的意譯，音譯越來越受到人們的青睞，這與這兩種翻譯方式的優(yōu)缺點和這一領(lǐng)域的特殊性都有著密切關(guān)系。通過對英文日化品牌音譯實例進行分析，探索翻譯的相關(guān)知識，以及音譯背后的文化意義和社會意義。

英文日化品牌；音譯；意譯

一、引言

20世紀以來，隨著全球化進程的深入，外來詞大量涌入漢語語言社會，這其中很多是品牌的名稱。一個企業(yè)、一件商品擁有一個好名字，常?？梢赞D(zhuǎn)化為一種無形的財富[1]。于是，當品牌走出國門，商家就非常重視對其名稱的翻譯工作，利用品牌的翻譯以排除溝通上的障礙。在漢語吸收外來詞的引進方式上，人們往往認為，只有當意譯無門時才不得不選擇音譯。然而，近十幾年來，在外來品牌的翻譯中，音譯詞受到越來越多商家的青睞。筆者選取了英文日化品牌這一領(lǐng)域作為研究目標，將通過對品牌個案的具體分析探索音譯的相關(guān)知識。

音譯（transliteration）是一種古老而又通用的翻譯手段，縱觀我國的翻譯史，音譯方法的使用可謂由來已久[2]。魏晉六朝時，伴隨著佛教文化傳入中國，大量來自梵語的音譯佛教用語，如“佛”“禪”“袈裟”“南無”等就進入到漢語詞匯中來，這些音譯詞逐漸與漢語本族語詞匯形成密切交織的關(guān)系。唐朝時期，玄奘從他翻譯佛經(jīng)的實踐中總結(jié)出了一套關(guān)于音譯的理論，即“五不翻”論，總結(jié)起來便是秘密不翻、含多義故不翻、無故不翻、順古不翻、生善不翻，這里的“不翻”就是我們所說的音譯。這套理論指出了何時宜用音譯，這在今天看來仍有著現(xiàn)實指導意義。

二、音譯日益受到重視

漢語在發(fā)展過程中，從不少外族語言中兼收并蓄了大量音譯詞，如日語、法語和俄語，但是，進入新時期以來，從源流上看，在詞匯類聚上，英語成為漢語吸收音譯詞最多的語種。在眾多英文品牌音譯的案例中，日化類為我們提供了不少典型的研究對象。由于品牌命名的傳統(tǒng)翻譯方式分為完全音譯式、完全意譯式和音意合譯式三種[3]，在這里，我們對音譯的討論也從純音譯和音意合譯兩類分別

進行。

完全音譯式，即根據(jù)原語商標命名的發(fā)音轉(zhuǎn)換而成語音相同或相近的譯語符號。這種翻譯方法的優(yōu)缺點都比較明顯，即很大限度地保留了原詞的語音，但不與漢字所負載的意義相聯(lián)系。完全音譯式的商標命名，除了能夠保留并讓人聯(lián)想起原語商標命名的一點洋味兒外，無法傳遞更多的理性（rational appeal）或情感訴求（emotional appeal）信息。此外，西方文化注重個體取向，強調(diào)個人意識，常常用產(chǎn)品的發(fā)明者或品牌的創(chuàng)始人的名字來給品牌命名。這類例子如卡爾文克萊恩（Calvin Klein），乍一聽可能很多人會覺得陌生，但若是提到它的簡稱CK，那就幾乎是無人不知無人不曉了。這樣看來完全音譯式比較適合一般文體中專名翻譯，但并不適合具有競爭性的商標命名符號。

因此，在競爭激烈的日化品牌領(lǐng)域，更多的英文品牌使用的是音意合譯法譯成漢語，并且日化品牌由于其本身的性質(zhì)，在翻譯過程中考慮實用性的同時往往還追求其美學價值，意圖使消費者在看到品牌名稱時能產(chǎn)生藝術(shù)的美感。比如“AVON”譯為“雅芳”，既保留了原音音節(jié)的響亮，同時選用“雅”“芳”這種表現(xiàn)女性嬌柔秀美的字眼，更形象地表達了產(chǎn)品的效果?！癛evlon”被譯為“露華濃”，該詞出自李白的清平調(diào)詞三首：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。”這個譯名引用經(jīng)典古詩，頗具詩情畫意之美，被認為是品牌翻譯中的經(jīng)典。美國強生公司推出的青少女面部護理品牌“Clean&Clear”被譯為“可伶可俐”，巧妙利用原名的諧音和漢語中的雙聲，讀來清脆明快，朗朗上口，同時“可”“伶”“俐”體現(xiàn)了少女的乖巧靈動，充分詮釋了產(chǎn)品的功效。

三、音譯的優(yōu)勢所在

如今，音譯已成為英文日化品牌翻譯的重要手段之一，在日化類翻譯這一特殊領(lǐng)域，音譯確實有著單純意譯無法體現(xiàn)的優(yōu)勢，原因有以下幾點。

（一）品牌本身的特殊性質(zhì)使音譯往往比意譯起到更好的宣傳效果

傳統(tǒng)的翻譯理論將翻譯視為一種等值的語言文本材料來替換另一種語言的文本材料的過程，即注重文本和形式的對照，然而這種“等值替代原則”對品牌命名的翻譯卻顯得十分無力。首先，我們很多情況下無法找到原語在漢語中的等值替換，這個時候純意譯就是不可行的。例如著名彩妝及美容時尚品牌Maybelline，該詞是由創(chuàng)始人托馬斯·威廉的妹妹的名字（Maybel）以及凡士林（Vaseline）的后半部分組成的，但是漢語中缺少與Maybelline一詞相對應的文化成分，為了補缺這一缺少成分，所以只有將其音譯為“美寶蓮”，通過創(chuàng)造新的語言符號來指代原語言符號，該譯名表現(xiàn)了女性的靚麗優(yōu)雅，成功地傳遞出了商品的特色。類似的例子還有Icarlus（伊卡露詩）、Aveda（艾凡達）等等。其次，品牌是一種特殊的競爭型語言符號，它的命名主要執(zhí)行著語言符號的引導功能（directive function），即誘使?jié)撛谙M者對所指商品產(chǎn)生興趣和欲望繼而付諸購物行為。在實際翻譯中，意譯在遵循了語意的嚴格替換的同時卻往往無法體現(xiàn)品牌的引導功能，如英國老牌奢侈品牌Burberry（巴寶莉，或譯作博柏利），“burberry”在英語中的原意是“雨衣”，如果直接按照純意譯的辦法把這個牌子引入中國不免滑稽可笑，同理還有Boots（博姿）、BENEFIT（貝玲妃）、Illume（伊奈美）等等。因此，品牌名稱的翻譯不應以“忠實原文”為準則，而更應注重譯語的實際效果，片面地強調(diào)跨語言文化的譯名符號與原語商標命名的意義和形式的等值對應既不必要，也不現(xiàn)實。

（二）文化的差異性使品牌名稱翻譯時的詞義轉(zhuǎn)換受到了制約

語言是文化的載體，各民族的語言反映著不同的民族文化。品牌名稱作為一種語言符號，也代表著源語的文化特色。而英語和漢語屬于兩種截然不同的文化，交流上的障礙是顯而易見的，從跨文化交際的角度來看，在翻譯時，即使我們把原文中的每個詞都精確對照地翻到譯文中，也無法保證讀者能準確理解原文的含義。這是因為讀者往往用自己的文化觀念來理解譯文的內(nèi)容。以多品牌著名的寶潔公司在商標翻譯上是一個很成功的案例。10多年來，寶潔公司在中國推出了9大類近20個品牌，在將品牌譯為漢語時都下足了功夫，我們今天熟悉的“海飛絲”（Head and Shoulders）、“Crest”（佳潔士）、“Tide”（汰漬）、“Safeguard”（舒膚佳）都是被音譯后才為人們所熟知的。普通詞匯在西方品牌名稱中占有很大的比重，并且相對中文較隨意，不太注重語義特征，當把這些品牌譯成中文時，直接的意譯既不能傳遞其內(nèi)涵、理念及文化，也很難保留其原有的本土氣息，試想如果我們今天聽到的是“頭和肩洗發(fā)水”“山頂牙膏”“潮流洗衣粉”“安全衛(wèi)士香皂”，那將是多么的枯燥無味，毫無美感。

四、結(jié)語

通過上述的分析可以看出，音譯已經(jīng)成為英文日化品牌翻譯的一種重要方式。而且隨著時間的推移，人們對于音譯的質(zhì)疑角度發(fā)生了明顯的變化。十幾年前，有學者指出，漢譯外來詞中存在著民族文化心態(tài)中的“天朝心態(tài)”，這體現(xiàn)在當外來詞進入漢語時，許多人大力提倡意譯而排斥音譯，即使是音譯也不忘“漢化其詞”[4]。而近幾年來，則出現(xiàn)了越來越多如“當前的音譯現(xiàn)象中看不到中華民族自信、包容的態(tài)度，相反的，漢語語言和中華文化正在被英語和西方文化包圍滲透”[5]等這樣的質(zhì)疑聲。這在某種程度上也側(cè)面反映了外來詞更快速更大量的進入了漢語語言社會。同時，原本音譯是在意譯受阻時譯者不得不考慮的一種變通辦法，而現(xiàn)如今越來越多的國內(nèi)商家則棄本土詞匯中業(yè)已存在的詞語不用偏偏要用帶有洋味的外來音譯詞，以達到某種目的[6]。究其根本原因，還是離不開世界經(jīng)濟全球化和我國的改革開放對中西方文化交流的推動，音譯原本就是不同民族在跨文化交往中為克服語言障礙、實現(xiàn)交際目的的產(chǎn)物，因而受到了越來越多的人們，特別是商家的青睞。但我們也應看到其中潛在的問題。有些商家，盲目追逐“時髦”“洋氣”，通過對品牌的音譯把意義空洞化，從而誕生稀奇古怪毫無內(nèi)涵的漢字組合，這種做法是對漢語言文化整體性和一致性的違背，是對主流意識形態(tài)的沖擊，是不應受到鼓勵的。

[1] 翟步習.音譯在商標翻譯詞中的運用及其原因透析[J].安徽農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版),2004(13):132-134.

[2] 岳峰.略論音譯與中國傳統(tǒng)文化[J].福州大學學報(哲學社會科學版),2000(14):55-57.

[3] 朱亞軍.商標命名研究[M].上海:上海外語教育出版社, 2003.

[4] 喬光明.關(guān)于漢語音譯借詞中所謂“天朝心態(tài)”的質(zhì)疑[J].西安外國語學院學報,1999(4):113-116.

[5] 申連云.音譯與權(quán)力[J].外語教學,2009(30):100-103.

[6] 黃粉保.論音譯的語用功能[J].中國科技翻譯,2005(18): 43,54-55.

（責任編輯、校對：朱燕）

Studies on the Translation of Cosmetic Brands

YAN Yao-jia1, ZHU Lin2
(1. College of Foreign Languages, Hebei University, Baoding 071002, China; 2. College of Art, Hebei University, Baoding 071002, China)

With the development of globalization, transliteration becomes more and more popular compared with paraphrase of cosmetic brands. The reason lies in the advantages and disadvantages of two ways of translations and the peculiarity in the field of cosmetic brand translation. The related knowledge of translation, social and cultural meanings of transliteration is studied by using examples.

English cosmetic brand; paraphrase; translation

H315

A

1009-9115(2014)01-0050-02

10.3969/j.issn.1009-9115.2014.01.013

國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（201310075019）

2013-12-19

顏堯佳（1993-），女，河北灤縣人，本科生，研究方向為英語語言學。